朱逸，常健聰

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)、物流、信息、支付手段等方面的進(jìn)一步便利化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為越發(fā)呈現(xiàn)多樣化與高頻的特征，消費(fèi)行為的形成受諸多關(guān)鍵要素影響，對(duì)其行為機(jī)理的探索與發(fā)現(xiàn)，有助于全面理解和認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的本質(zhì)。采用國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)所進(jìn)行的大規(guī)模調(diào)查數(shù)據(jù)，嘗試運(yùn)用定性比較分析（QCA）技術(shù)與傳統(tǒng)定量分析（logistic回歸）相結(jié)合的混合研究方法，就網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素、要件及組合效應(yīng)進(jìn)行深入研究，力爭(zhēng)突破傳統(tǒng)研究方法與技術(shù)，拓展新的研究視角和分析思路。研究發(fā)現(xiàn)，配送效率、好友推薦、支付方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有積極的組合效應(yīng)，信息交互則與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為結(jié)果有負(fù)相關(guān)性。

關(guān)鍵詞：定性比較分析（QCA）；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)行為；組合效應(yīng)；混合性研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）01-0083-07

伴隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快速發(fā)展與普及，消費(fèi)由線下向線上轉(zhuǎn)移已成為普遍化趨勢(shì)，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為相關(guān)研究的進(jìn)一步豐富。分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素及行為要件，逐漸成為學(xué)界、企業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)，被廣泛加以研究。

一、研究文獻(xiàn)與方法回顧

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，學(xué)者們從不同維度進(jìn)行了研究，形成了豐富的研究積累，在此從影響要素分析和研究方法兩方面進(jìn)行梳理，旨在探尋研究的突破點(diǎn)與創(chuàng)新可能。

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響要素的文獻(xiàn)評(píng)述

伍麗君[ 1 ]通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理、動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品特征、價(jià)格等要素分析，認(rèn)為消費(fèi)者內(nèi)在的動(dòng)機(jī)和外部客觀影響的雙重機(jī)制共同作用于消費(fèi)決策與行動(dòng)選擇。王宜楷[ 2 ]探討了網(wǎng)絡(luò)文化、性別、年齡、文化水平、收入水平等基本變量對(duì)消費(fèi)行為的影響，認(rèn)為收入水平、文化水平對(duì)消費(fèi)行為有著顯著的正向性影響，而網(wǎng)絡(luò)文化則呈現(xiàn)負(fù)向性影響。閆靜[ 3 ]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為受新穎性、個(gè)性化和廉價(jià)性三類(lèi)要素的影響，三類(lèi)要素從心理層面解釋消費(fèi)行為發(fā)生的過(guò)程。廖衛(wèi)紅[ 4 ]則提出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中的消費(fèi)者個(gè)性、物流終端能力、商業(yè)氛圍、應(yīng)用基礎(chǔ)等影響因子，認(rèn)為消費(fèi)者個(gè)性起著先導(dǎo)性作用，沖動(dòng)/理性?xún)深?lèi)不同的消費(fèi)者特質(zhì)會(huì)直接產(chǎn)生不同的行為結(jié)果。張曉東等[ 5 ]依照網(wǎng)絡(luò)口碑、感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意向與購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)關(guān)系建立結(jié)構(gòu)方程，證明網(wǎng)絡(luò)口碑、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值存有正向性影響，其中網(wǎng)絡(luò)口碑起著重要的參照作用，特別是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下口碑對(duì)消費(fèi)者行為的作用尤為顯著。龐川等[ 6 ]同樣用路徑分析方法研究技術(shù)、商業(yè)、環(huán)境、個(gè)人因素等對(duì)消費(fèi)行為的影響。

綜合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素的研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們進(jìn)行了多維度的探索（參見(jiàn)表1），這對(duì)認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有著積極的作用。

目前相關(guān)研究仍存在一定局限。一方面，多數(shù)學(xué)者僅觀察獨(dú)立要素影響，研究單一要素或多個(gè)要素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的獨(dú)立影響，很少觸及變量間的組合效應(yīng)分析；另一方面，變量呈現(xiàn)碎片化特征，在對(duì)各維度與變量選擇中有較強(qiáng)的主觀性和隨機(jī)性，未能還原網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為發(fā)生的完整流程，以及變量對(duì)各觸點(diǎn)環(huán)節(jié)的影響效果。

鑒于此，本文不僅立足于研究單一要素或多個(gè)要素的影響，更進(jìn)一步嘗試探索各要素的組合效應(yīng)與行為結(jié)果間的關(guān)聯(lián)。同時(shí)，依照網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為發(fā)生的真實(shí)過(guò)程，例如信息交互、支付、配送等，進(jìn)行相關(guān)影響變量的篩選，以此作為行為發(fā)生的主軸，強(qiáng)化劃分維度以及選擇標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性和解釋性。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究方法的文獻(xiàn)評(píng)述

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究有著鮮明的指向性，立足于對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的深度挖掘與策略選擇。高效而準(zhǔn)確的研究工具與方法，是影響研究質(zhì)量好壞的關(guān)鍵。綜合考察諸多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究成果，可發(fā)現(xiàn)目前主要存在以下幾類(lèi)研究方法。

1.結(jié)構(gòu)方程分析方法。該方法借助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的發(fā)生特征，預(yù)先選擇影響消費(fèi)行為的若干要素，設(shè)定相關(guān)的觀測(cè)變量與潛變量，搭建路徑分析模型。在研究中觀察變量間的顯著性、系數(shù)、中介/調(diào)節(jié)作用等，確定彼此間的關(guān)聯(lián)特征，對(duì)觀察不同變量間的多重關(guān)系有著積極的作用。但整個(gè)路徑分析框架的搭建依賴(lài)主觀的假設(shè)與判斷，不同路徑的設(shè)定會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，很難保證其穩(wěn)定性。此類(lèi)研究更多為驗(yàn)證性研究，與研究假設(shè)有著較大的關(guān)聯(lián)，在探索性發(fā)現(xiàn)方面存在不足。

2.回歸分析方法。此種分析方法以消費(fèi)行為發(fā)生與否（1/0）為因變量，各影響要素為自變量，建立回歸方程，檢驗(yàn)顯著性與相關(guān)系數(shù)，最終發(fā)掘相關(guān)要素及發(fā)生比。此種研究方法能較好地發(fā)現(xiàn)要素影響程度，但在多變量交互性方面的解釋力不強(qiáng)，也未能觸及要素的組合效應(yīng)分析。

3.定性研究方法。此種研究方法在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究中偶有出現(xiàn)，多采用訪問(wèn)、觀察、文獻(xiàn)梳理等方法進(jìn)行觀點(diǎn)提煉，通過(guò)現(xiàn)象描述或理論演繹來(lái)加以說(shuō)明與分析。定性研究能夠較好地詮釋行為背后的內(nèi)涵與緣由，但是由于受制于樣本數(shù)量和代表性問(wèn)題，其結(jié)論難以普遍化，這是傳統(tǒng)定性研究所遇到的主要問(wèn)題。

（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究方法的新路徑

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究方法中無(wú)論是定量方法還是定性方法都有其優(yōu)勢(shì)與不足，將其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)與結(jié)合，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究起到推動(dòng)作用。

本文嘗試運(yùn)用“QCA技術(shù)+Logistic回歸”的混合性研究方法來(lái)加以突破。定性比較分析（Quali？ tative Comparative Analysis，QCA）是一種針對(duì)中小樣本案例（樣本個(gè)數(shù)在20至100間的情況占80%）的研究分析方法。最早由美國(guó)社會(huì)學(xué)者查爾斯·拉金（Charles C.Ragin）提出，目前已被運(yùn)用于政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等諸多領(lǐng)域，諸如社會(huì)行動(dòng)、社會(huì)參與的發(fā)生性因素探索、組織與管理研究、經(jīng)濟(jì)發(fā)展要素研究等，此研究方法對(duì)成因、要素的組合效應(yīng)研究有著較好的支撐與解釋。

使用QCA方法能較好地解決以前研究中幾個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題。其一，組合效應(yīng)分析。該方法突破過(guò)往獨(dú)立要素分析的局限，可深入研究要素的組合效應(yīng)。其二，實(shí)現(xiàn)探索性發(fā)現(xiàn)。傳統(tǒng)研究有著嚴(yán)格的假設(shè)，特別是結(jié)構(gòu)方程更依賴(lài)主觀的認(rèn)知水平，而QCA能夠發(fā)現(xiàn)多重的組合效應(yīng)，不依賴(lài)研究者的主觀意志，結(jié)論更客觀且具有探索性。其三，實(shí)現(xiàn)多重方法的結(jié)合運(yùn)用。傳統(tǒng)研究或依賴(lài)于定性方法，或依賴(lài)于定量方法，各有利弊，定性比較分析（QCA）和定量分析（Logistic回歸）相結(jié)合不僅能挖掘行為背后的動(dòng)機(jī)與要素組合效應(yīng)，也能發(fā)現(xiàn)單一要素的獨(dú)立影響，為消費(fèi)行為的研究提供新方法、新發(fā)現(xiàn)。

二、定性比較分析的方法論基礎(chǔ)

QCA采用布爾代數(shù)算法對(duì)研究問(wèn)題進(jìn)行形式化，計(jì)算各元素之間的邏輯關(guān)系。[ 7 ]該方法僅需少量的樣本即可實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的提煉、濃縮與推演，發(fā)現(xiàn)影響因素與結(jié)果間的組合效應(yīng)，克服定性研究樣本少而不具代表性的局限，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究提供支撐。在此對(duì)QCA分析思路與邏輯加以簡(jiǎn)要說(shuō)明。

1.賦值和符號(hào)表示。將變量進(jìn)行二分化處理，取值為1或0。表示某條件的發(fā)生或存在，變量用大寫(xiě)字母表示，取值為1；反之，取值為0?！?”代表或，“=”代表導(dǎo)致，“*”代表和，“-”代表負(fù)向影響。例如C*D=Y表示C和D并存導(dǎo)致Y的發(fā)生。[ 8 ]

2.QCA關(guān)注多要素的組合影響。定量研究主要探尋的是變量間的因果關(guān)系，[ 9 ]QCA重點(diǎn)關(guān)注現(xiàn)象發(fā)生的多重原因組合，即條件因素組合對(duì)結(jié)果的影響。[ 10 ]例如A和B同時(shí)出現(xiàn)導(dǎo)致Y的產(chǎn)生，H和J同時(shí)出現(xiàn)也可導(dǎo)致結(jié)果Y（A*B+H*J=Y），結(jié)果的發(fā)生可由多個(gè)原因的組合導(dǎo)致。

其三，真值表與組合性要素發(fā)掘。假設(shè)條件C、D、E是Y（較高滿意度）產(chǎn)生的原因，Y的產(chǎn)生受若干條件原因組合影響。[ 11 ]在對(duì)文本資料分析中，每個(gè)個(gè)案文本信息中的原因條件和結(jié)果存在與否分別賦予1和0，由此得到（個(gè)案）的真值表。事例數(shù)表明結(jié)果的發(fā)生數(shù)量，Y發(fā)生事例代表導(dǎo)致Y發(fā)生的原因條件組合所存在的事例數(shù)（參見(jiàn)表2）。

三、研究設(shè)計(jì)

本文借助國(guó)內(nèi)某龍頭快遞企業(yè)在2019年上半年所做的一次全國(guó)快遞用戶(hù)使用慣性調(diào)查數(shù)據(jù)，調(diào)查對(duì)象為該企業(yè)的快遞用戶(hù)，均為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)際消費(fèi)者，涉及的購(gòu)物平臺(tái)包括京東、淘寶、天貓、拼多多等諸多主流電商購(gòu)物平臺(tái)。該調(diào)查涉及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品品類(lèi)、金額、物流、支付、滿意度等方面，采用問(wèn)卷調(diào)查和電話深訪兩類(lèi)調(diào)查方式。

本文的研究主要分兩個(gè)階段。第一階段，基于電話深訪的定性資料，依照相應(yīng)變量的編碼要求，對(duì)文本資料中的要點(diǎn)進(jìn)行編碼，運(yùn)用定性比較分析方法，分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的關(guān)鍵要素組合效應(yīng)；第二階段，運(yùn)用傳統(tǒng)的定量研究方法，基于問(wèn)卷調(diào)查的定量數(shù)據(jù)，依照QCA所發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵變量，在問(wèn)卷中選擇相應(yīng)的問(wèn)題與數(shù)據(jù)建立回歸方程，旨在對(duì)前期通過(guò)QCA方法得出的結(jié)論進(jìn)行交叉驗(yàn)證，同時(shí)發(fā)現(xiàn)各獨(dú)立變量對(duì)消費(fèi)行為的影響，以實(shí)現(xiàn)對(duì)第一階段研究的補(bǔ)充。

（一）樣本統(tǒng)計(jì)與變量選擇

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與電話訪談，最終形成有效問(wèn)卷樣本量6 250份，深訪對(duì)象為273人。深訪樣本中可用于定性分析的樣本量共225人，其他被排除的樣本主要源于信息缺失、內(nèi)容不符合研究需要等。從多樣性、全面性、覆蓋性看，樣本能夠較好滿足定性比較分析對(duì)信息的要求，對(duì)呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特征和影響具有較好的代表性。具體的樣本描述參見(jiàn)表3和表4。

在定性比較分析中，需要對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的變量要素進(jìn)行假設(shè)與選定。在此依照網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的基本發(fā)生過(guò)程，依次劃分信息交互、好友推薦、關(guān)注程度、偏好相符、支付方式、配送效率6個(gè)關(guān)鍵要素，這6個(gè)關(guān)鍵要素能較好地還原網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的完整過(guò)程觸點(diǎn)。

（二）條件變量的賦值

依照QCA的分析方法，首先需要對(duì)條件變量進(jìn)行類(lèi)別化處理，依照規(guī)則對(duì)其進(jìn)行一一賦值，相關(guān)的賦值如表5所示。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）QCA的結(jié)果解讀

此次采用多值集分析軟件（fm/QCA）進(jìn)行分析，①對(duì)225個(gè)訪談案例中的6項(xiàng)條件變量進(jìn)行檢測(cè)，并將一致性閥值定位為最高標(biāo)準(zhǔn)1.0。之后對(duì)所有個(gè)案進(jìn)行篩選與編碼，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行多值集分析。②由于6個(gè)變量所構(gòu)成的真值表其排列組合方式眾多，且受篇幅限制，因而僅在系統(tǒng)內(nèi)操作，不做導(dǎo)出處理，在此省略。

在運(yùn)用fm/QCA進(jìn)行分析的過(guò)程中，由不同條件變量組合而成13項(xiàng)綜合結(jié)果，在此基礎(chǔ)上簡(jiǎn)化為7項(xiàng)精簡(jiǎn)結(jié)果，③其中，有4項(xiàng)凈覆蓋率為0，最終留下3項(xiàng)作為精簡(jiǎn)結(jié)果進(jìn)行分析。3項(xiàng)結(jié)果是條件變量構(gòu)成的最優(yōu)化組合，變量組合的解釋覆蓋率達(dá)到0.846，吻合率為1.0。

表6的精簡(jiǎn)結(jié)果顯示，條件變量的最優(yōu)組合形式為：（1）配送效率*好友推薦*支付方式；（2）-信息交互*支付方式*偏好相符；（3）-信息交互*-關(guān)注程度*好友推薦。

轉(zhuǎn)化集合邏輯為：影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的組合因素=配送效率*好友推薦*支付方式+-信息交互*支付方式*偏好相符+-信息交互*-關(guān)注程度*好友推薦。

這一集合邏輯說(shuō)明這3項(xiàng)變量組合是消費(fèi)行為發(fā)生的充分條件，這3項(xiàng)中的任何一項(xiàng)組合成立都能促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。其中第一項(xiàng)組合的覆蓋率為0.613、凈覆蓋率為0.213，是對(duì)結(jié)果最優(yōu)的條件組合。因而可以得出結(jié)論，促成和影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素組合為：配送時(shí)效、好友推薦以及支付方式多樣性。這與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究?jī)H僅發(fā)現(xiàn)影響要素有大的不同，進(jìn)一步解釋了其組合效應(yīng)以及清晰的行為發(fā)生路徑。

同時(shí)，我們還可以發(fā)現(xiàn)一些隱含性影響因素，例如信息交互行為的發(fā)生對(duì)結(jié)果的產(chǎn)生有負(fù)向作用。好友推薦這一條件變量在兩個(gè)組合中都存在，說(shuō)明該變量是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為發(fā)生的必要條件，對(duì)結(jié)果有正向性作用。最后可以發(fā)現(xiàn)，支付方式變量同樣在兩個(gè)組合中均存在，說(shuō)明多樣性的支付方式進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)行為的發(fā)生，對(duì)結(jié)果發(fā)生有著積極的意義。

運(yùn)用QCA技術(shù)對(duì)訪談案例進(jìn)行分析，厘清了不同條件變量的多樣化組合對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了獨(dú)立變量對(duì)結(jié)果產(chǎn)生的可能影響。

（二）Logistic回歸的結(jié)果解讀

在此，結(jié)合6 250份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)，依照之前分析所選定的相關(guān)關(guān)鍵要素建立Logistic回歸方程，目的是分別判定單個(gè)變量對(duì)行為結(jié)果的影響程度。同時(shí)，對(duì)QCA分析結(jié)果進(jìn)行交叉檢驗(yàn)與驗(yàn)證。在問(wèn)卷中，有關(guān)QCA前期所選定的6個(gè)關(guān)鍵變量對(duì)應(yīng)的問(wèn)卷信息如表7所示。

基于前期QCA的6個(gè)條件變量（信息交互、好友推薦、關(guān)注程度、偏好相符、支付方式、配送效率）與1個(gè)結(jié)果變量（消費(fèi)行為的發(fā)生/不發(fā)生），其二分變量的賦值方法不變，運(yùn)用SPSS（24.0）對(duì)各變量進(jìn)行Logistic回歸分析，其結(jié)果如表8所示。

傳統(tǒng)的定量分析方法無(wú)法辨別不同變量組合對(duì)結(jié)果的影響，且有部分條件變量在回歸模型中顯示出不顯著（關(guān)注程度、配送效率、偏好相符），在獨(dú)立分析環(huán)境下，這些因素的影響作用無(wú)法被發(fā)現(xiàn)。同時(shí)，有部分變量顯示出顯著性，分別為信息交互、支付方式與好友推薦，其中信息交互的系數(shù)為-0.232，說(shuō)明信息交互對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有負(fù)向影響，而支付方式、好友推薦這兩個(gè)變量則有著較高的正相關(guān)系數(shù)。這一系列的發(fā)現(xiàn)與QCA組合集中的結(jié)論有高度的一致性，說(shuō)明QCA的分析結(jié)論得到了較好的檢驗(yàn)與強(qiáng)化。

本文通過(guò)定性比較分析的運(yùn)用，借助較少的訪談樣本，呈現(xiàn)了促使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為發(fā)生的影響要素及其組合，對(duì)其行為發(fā)生路徑有了進(jìn)一步的清晰認(rèn)識(shí)。同時(shí)，以6 250份問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)建立回歸方程進(jìn)行分析，交叉驗(yàn)證了QCA的發(fā)現(xiàn)結(jié)論，進(jìn)一步補(bǔ)充與證實(shí)了相關(guān)發(fā)現(xiàn)。

五、結(jié)論與思考

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為發(fā)生的組合效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的發(fā)生，并不是單一要素所推動(dòng)的，需要多重要素的組合共同發(fā)揮作用。傳統(tǒng)研究專(zhuān)注于獨(dú)立要素影響的分析，忽視了要素間的相互影響，本研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究可以起到拓展與完善的作用。

從組合影響因素來(lái)看，由配送反映出來(lái)的消費(fèi)者時(shí)效性要求對(duì)現(xiàn)有的物流配送體系和配送方式提出了進(jìn)一步要求，上游零售與下游物流配送之間存在著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，配送體系很大程度上反向影響著網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展。這顛覆了過(guò)往在流通領(lǐng)域由上至下的傳導(dǎo)路徑，互聯(lián)網(wǎng)不僅加速了信息的流通，更強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)加速商品流通的訴求，物流體系已成為基礎(chǔ)性設(shè)施，承載著線上商品快速履約的要求，也影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)整體規(guī)模的增長(zhǎng)速度。

好友推薦是組合要素中另一關(guān)鍵要素，網(wǎng)絡(luò)信息的豐富性雖然有助于緩解信息不對(duì)稱(chēng)程度，但帶來(lái)的問(wèn)題是信息過(guò)度化豐富形成的信任風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)身邊熟人、好友圈層化推薦的依賴(lài)，反映了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中對(duì)信任的需求。各類(lèi)社交類(lèi)電商的崛起和發(fā)展將好友、熟人圈層進(jìn)一步拓展，其發(fā)展動(dòng)力正是契合了消費(fèi)者單靠圖片、視頻、圖像、在線評(píng)價(jià)所無(wú)法滿足的信任需要。

對(duì)消費(fèi)者在線上的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，任何單一要素都難以單獨(dú)促成，單一要素被抽離出來(lái)分析時(shí)可能是非顯著性的，如配送效率在單獨(dú)分析時(shí)是非顯著性的，而在組合分析時(shí)卻成為重要要件。因而，市場(chǎng)在關(guān)注消費(fèi)需求滿足時(shí)，不僅要關(guān)注單一維度上的體驗(yàn)或服務(wù)改善，同時(shí)應(yīng)以系統(tǒng)性的安排滿足消費(fèi)者的組合需求。

（二）交互體驗(yàn)要素的優(yōu)化與提升路徑

在影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的諸多要素中，也不乏負(fù)向影響因素。其中，信息交互在消費(fèi)行為的條件組合中有較高的權(quán)重，但其影響是負(fù)向性的，即交互越少，越容易產(chǎn)生消費(fèi)行為，這是有悖于常理的認(rèn)知。常理認(rèn)為，消費(fèi)者與電商平臺(tái)之間的交互越多，越有助于消費(fèi)行為的達(dá)成或滿意度的提升，但本研究的結(jié)論相反。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在與電商平臺(tái)的交互中，普遍存在等候時(shí)間長(zhǎng)、程序煩瑣、反饋信息不滿意等情況，直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和心理滿足，降低了其消費(fèi)頻次、金額、數(shù)量。特別是在購(gòu)物發(fā)生前的交互，其反饋時(shí)效、信息精準(zhǔn)對(duì)后續(xù)的消費(fèi)決策與行動(dòng)選擇起著關(guān)鍵作用。

近來(lái)，諸多電商平臺(tái)開(kāi)始引入人工智能、自動(dòng)語(yǔ)音、機(jī)器人對(duì)話等交互方式，在一定程度上提升了消費(fèi)者在信息交互方面的體驗(yàn)，但依然還有諸多可以完善的方面。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)場(chǎng)景中，信息交互是消費(fèi)者與電商之間比較直接的信息、情感交流渠道，不僅影響實(shí)際消費(fèi)行為的達(dá)成，還影響品牌認(rèn)知、口碑傳播等更為深遠(yuǎn)及系統(tǒng)的方面。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形式、內(nèi)容、模式等的進(jìn)一步豐富，包括線上+線下、線上+門(mén)店等更多渠道的交互，消費(fèi)者與電商及電商平臺(tái)間的交互將進(jìn)一步增加，需求也會(huì)變得更多樣，優(yōu)化相應(yīng)的渠道載體、內(nèi)容和方式，對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)尤為重要。

（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究在方法視角上的更新

本文在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響要素及其組合效應(yīng)方面的研究，詮釋了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的主要特征，補(bǔ)充與豐富了相關(guān)研究。在研究方法上較傳統(tǒng)研究有一定的突破。混合研究方法的應(yīng)用提高了研究方法與工具在具體消費(fèi)行為研究方面的運(yùn)用空間。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為正在向全渠道、線上+線下的趨勢(shì)發(fā)展，多元消費(fèi)場(chǎng)景下的組合消費(fèi)是未來(lái)消費(fèi)的新趨勢(shì)。傳統(tǒng)的消費(fèi)行為單一研究方式很難應(yīng)對(duì)當(dāng)前及未來(lái)消費(fèi)行為的多觸點(diǎn)、多形式、多感知體驗(yàn)的復(fù)雜情景?；旌涎芯糠椒ㄊ琼槕?yīng)消費(fèi)行為變化的較好選擇，在未來(lái)相關(guān)研究主題如全渠道消費(fèi)行為、社交型消費(fèi)行為中，均有較多的應(yīng)用空間，可為相關(guān)研究提供多元化的視角，以便更好地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的全景，并對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行再觀察、再思考。

注釋?zhuān)?/p>

①fm/QCA軟件及其詳細(xì)介紹和適用手冊(cè)的網(wǎng)址：http：// www.ccda.fudan.edu.cn/index.php？c=article&id=63/。

②一致性閾值指的是條件變量與結(jié)果變量之間一致性程度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的尺度，學(xué)界通常將一致性達(dá)到0.9以上視為條件變量形成結(jié)果變量的必要條件標(biāo)準(zhǔn)，因此閾值通常設(shè)定為0.9或1.0。本文出于分析穩(wěn)定性考慮，閾值設(shè)為最高標(biāo)準(zhǔn)1.0。

③精簡(jiǎn)結(jié)果是基于布爾代數(shù)的簡(jiǎn)化原則，將綜合結(jié)果中非相關(guān)和被包含的集合排除后所得到的最終結(jié)果。

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責(zé)任編輯：方程

The Analysis of Combined Factors in the Online Shoppoing

ZHU Yi and CHANG Jian-cong

（Shanghai Jianqiao University，Shanghai201306，China）

Abstract：With the further facilitation of network，logistics，information，payment and other aspects，online consumption behavior is becoming more and more diverse and high-frequency. The formation of consumption behavior is affected by many key elements. The exploration and discovery of its action mechanism is conducive to the comprehensive understanding and cognition of online consumption behavior. The authors attempt to use the mixed research method of qualitative comparative analysis （QCA） and traditional quantitative analysis （logistic regression） to conduct in-depth research on the influencing factors，conditions and combined effects of its online consumption behavior，aiming to expand new research perspectives，analysis angel and methods application. It is found that distribution efficiency，friend recommendation and payment method have positive combined effect on online consumption behavior，while information interaction has negative correlation with behavior results.

Key words：qualitative comparative analysis（QCA）；online shopping； consumer behavior；combined elements；mix-meth？ od research

收稿日期：2019-10-12

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金“我國(guó)零售業(yè)對(duì)接‘一帶一路市場(chǎng)的‘全球本土化戰(zhàn)略研究”（17YJA790007）

作者簡(jiǎn)介：朱逸（1982—），男，上海市人，上海建橋?qū)W院商學(xué)院教師，博士，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為和服務(wù)管理；常健聰（1970—），男，遼寧省大連市人，上海建橋?qū)W院商學(xué)院國(guó)際商務(wù)研究中心主任，教授，博士，主要研究方向?yàn)楹Ｍ庵苯油顿Y。