摘要：利用1 790份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，采用相關(guān)分析、交叉分析等統(tǒng)計(jì)方法，研究網(wǎng)購(gòu)食品消費(fèi)者選擇行為，分析網(wǎng)購(gòu)食品市場(chǎng)滲透率不高、用戶黏性不足的主要原因，結(jié)果表明，消費(fèi)者個(gè)性特征差異會(huì)導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品的不同態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品的選擇行為；良好的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境、物美價(jià)廉的食品、優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，是促使消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)食品的主要因素，對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品安全的擔(dān)憂、習(xí)慣于傳統(tǒng)購(gòu)物方式、網(wǎng)購(gòu)維權(quán)難度大，是抑制消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)食品的主要因素，尤其是網(wǎng)購(gòu)食品“難維權(quán)、維權(quán)難”可能會(huì)放大消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品產(chǎn)生的消極態(tài)度。為此，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)食品多主體協(xié)同監(jiān)管，消除消費(fèi)者懷疑心理和不放心態(tài)度；建立以消費(fèi)者需求為中心的網(wǎng)購(gòu)食品質(zhì)量安全供應(yīng)鏈管理體系，推動(dòng)線上市場(chǎng)和線下實(shí)體店緊密結(jié)合、融合發(fā)展；完善網(wǎng)購(gòu)食品維權(quán)制度，暢通維權(quán)渠道。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)食品；消費(fèi)者選擇行為；生鮮電商；食品質(zhì)量安全；維權(quán)制度

中圖分類號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）01-0074-09

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的快速普及發(fā)展，促使人們的生活方式和消費(fèi)方式發(fā)生了深刻變化，生鮮電商和食品網(wǎng)購(gòu)日漸成為人們消費(fèi)食品更為便利的購(gòu)買方式。2017年，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1 418億元，線上市場(chǎng)滲透率為7.9%[ 1 ]。面對(duì)生鮮電商巨大的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)滲透率進(jìn)一步提升的空間，生鮮電商企業(yè)為滿足及時(shí)性、個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)需求，不斷通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新、品類升級(jí)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、消費(fèi)體驗(yàn)等方式影響消費(fèi)者購(gòu)買選擇行為。毫無(wú)疑問(wèn)，生鮮電商和食品網(wǎng)購(gòu)緩解了供需之間的時(shí)空矛盾，降低了消費(fèi)者市場(chǎng)交易成本。并且，從消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和收入水平變化趨勢(shì)看，食品網(wǎng)購(gòu)理應(yīng)是消費(fèi)者購(gòu)買食品的重要渠道。然而，盡管食品網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域活躍用戶在逐步增長(zhǎng)，但是相比綜合電商領(lǐng)域全網(wǎng)活躍用戶70.3%的滲透率，食品網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)滲透率還很低，尤其是具有高頻、剛需特性的生鮮食品線上活躍用戶滲透率僅為2%，用戶黏性也明顯不足[ 1 ]。有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全以及質(zhì)量的期望越高，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的意向越低[ 2 ]。因此，對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品的消費(fèi)選擇存在兩種傾向，即生活消費(fèi)方式的變化使網(wǎng)購(gòu)意愿增強(qiáng)和線上購(gòu)買不利于感知食品質(zhì)量與安全屬性使網(wǎng)購(gòu)意愿減弱。這兩種傾向是矛盾的，與食品網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域活躍用戶在逐步增長(zhǎng)，但是線上市場(chǎng)滲透率不高、用戶黏性不足的實(shí)際情況是匹配的。

如何影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品的購(gòu)買選擇行為，是生鮮電商和食品網(wǎng)購(gòu)迅速發(fā)展背景下人們普遍關(guān)注的問(wèn)題。食品質(zhì)量安全與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)同之間存在著密切的相關(guān)關(guān)系[ 3 ]，生鮮電商企業(yè)以產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新為導(dǎo)向，通過(guò)整合供應(yīng)鏈的內(nèi)外部資源來(lái)提高核心能力，而消費(fèi)者需求的改變也促使電商企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新[ 4 ]。王克喜、戴安娜[ 5 ]認(rèn)為，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素一方面來(lái)自于個(gè)人特征和心理因素等消費(fèi)者自身因素，另一方面來(lái)自于社會(huì)文化、家庭背景等外部環(huán)境因素。對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿較低的情況，應(yīng)通過(guò)提升消費(fèi)體驗(yàn)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任加以改善[ 6 ]。通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品種類、農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度越高，對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的意愿越強(qiáng)，且產(chǎn)品品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)生鮮意愿影響更大[ 7 ]。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)食品，多數(shù)人認(rèn)為產(chǎn)品新鮮度、實(shí)物質(zhì)量與描述不符，生鮮產(chǎn)品來(lái)源不清和虛假評(píng)價(jià)誤導(dǎo)消費(fèi)者是目前存在的主要問(wèn)題[ 8 ]，尤其是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全預(yù)期越高時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)越大[ 9 ]，而只有當(dāng)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越低時(shí)，選擇網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意向才會(huì)越明確[ 10 ]。然而，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性、隱蔽性、不確定性和復(fù)雜性特征都成為使消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)加重的因素，進(jìn)一步阻礙了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品的選擇。

生鮮電商企業(yè)之間產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)最終要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)上，因此，深入了解網(wǎng)購(gòu)食品消費(fèi)者選擇行為，對(duì)推動(dòng)生鮮電商高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。本文基于網(wǎng)購(gòu)食品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，研究影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品選擇行為的關(guān)鍵因素，為提升線上市場(chǎng)滲透率和增強(qiáng)用戶黏性，促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)食品消費(fèi)和生鮮電商發(fā)展提供相應(yīng)的建議。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本描述

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文采用問(wèn)卷調(diào)查方法對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品消費(fèi)者選擇行為進(jìn)行研究，調(diào)查問(wèn)卷以網(wǎng)上問(wèn)卷為主，借助專業(yè)性的問(wèn)卷星調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行電子問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷整體包括三方面內(nèi)容：第一，網(wǎng)購(gòu)食品消費(fèi)者的基本信息；第二，網(wǎng)購(gòu)食品消費(fèi)者選擇行為狀況，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)待食品網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度、影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品的原因、網(wǎng)購(gòu)食品類別、頻率以及消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)食品過(guò)程中遇到的安全問(wèn)題等；第三，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)網(wǎng)購(gòu)食品風(fēng)險(xiǎn)的看法，包括消費(fèi)者對(duì)維權(quán)行為及維權(quán)效果的評(píng)價(jià)等。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文所用數(shù)據(jù)來(lái)源于2018年4月21日至6月30日期間對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品消費(fèi)者開(kāi)展的問(wèn)卷調(diào)查。在調(diào)查過(guò)程中，充分利用問(wèn)卷星調(diào)研平臺(tái)、微信等工具多渠道進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，共收回有效電子問(wèn)卷1 790份。數(shù)據(jù)覆蓋國(guó)內(nèi)各省市區(qū)的消費(fèi)者，涵蓋群體范圍廣，具有較好的廣泛性和一定的代表性。樣本資料特征如表1所示。

從表1中可以看出樣本具有如下特征：接受網(wǎng)購(gòu)食品調(diào)研的男性消費(fèi)者占54.92%，女性占45.08%，男性消費(fèi)者的數(shù)量略多于女性。在年齡構(gòu)成上，主要集中在18～28歲，占比達(dá)58.44%，表明在網(wǎng)購(gòu)食品的消費(fèi)者人群中，青年為主流群體，可能網(wǎng)購(gòu)食品的消費(fèi)者選擇行為更符合一般年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)；29～40歲和41～65歲的消費(fèi)者分別占18.72%和21.84%，因此，目前網(wǎng)購(gòu)食品的消費(fèi)者具有一定的普遍性。從受教育程度來(lái)看，大學(xué)本科學(xué)歷的消費(fèi)者居多，占比為37.88%，可能與當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)愛(ài)好和購(gòu)物體驗(yàn)有關(guān)；具有碩士以上學(xué)歷者也較多，占27.10%。從個(gè)人月收入情況來(lái)看，37.21%的消費(fèi)者個(gè)人月收入在3 500元以下，22.4%的消費(fèi)者月收入在3 500～8 000元，說(shuō)明大部分網(wǎng)購(gòu)食品的消費(fèi)者月收入處于中等水平，這可能同網(wǎng)購(gòu)食品以青年消費(fèi)群體為主有關(guān)。

三、消費(fèi)者個(gè)性特征對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品選擇行為的影響

（一）消費(fèi)者個(gè)性特征與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品態(tài)度的關(guān)系分析

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品持有的態(tài)度與消費(fèi)者個(gè)性特征具有密切的關(guān)聯(lián)性。為此，問(wèn)卷設(shè)置了“您對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品持怎樣的態(tài)度”這一問(wèn)題，調(diào)查不同個(gè)性特征的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品持有的態(tài)度。調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品持不放心態(tài)度，從不網(wǎng)購(gòu)食品的消費(fèi)者占比為16.59%，持懷疑態(tài)度、偶爾網(wǎng)購(gòu)食品的消費(fèi)者占比為16.09%，占比最大的是對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品持樂(lè)觀態(tài)度且愿意增加網(wǎng)購(gòu)食品次數(shù)的消費(fèi)者，占比達(dá)25.81%。此外，還有較大比例的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品持中立態(tài)度，占24.53%；有16.98%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)食品很放心，經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)食品（如表2所示）。由此說(shuō)明，42.79%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品還是持樂(lè)觀、認(rèn)可的態(tài)度，可以說(shuō)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品的選擇意愿比較強(qiáng)。

基于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品態(tài)度的狀況，進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者個(gè)性特征和網(wǎng)購(gòu)食品態(tài)度進(jìn)行皮爾遜（Pearson）相關(guān)性檢驗(yàn)，以確定消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品態(tài)度影響的個(gè)性特征因素，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。從表3中可以看出，消費(fèi)者年齡的P值為0.018，月收入的P值為0.003，分別在5%和1%的顯著性水平下顯著，說(shuō)明消費(fèi)者的年齡和月收入與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品所持態(tài)度顯著相關(guān)。而且，消費(fèi)者年齡和月收入的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為-0.056和-0.07，可知消費(fèi)者的年齡和月收入與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品所持態(tài)度呈顯著負(fù)相關(guān)。因此，本文主要從年齡和月收入兩個(gè)方面出發(fā)，研究其對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品選擇行為的具體影響。

在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，將消費(fèi)者年齡劃分為5個(gè)年齡段，月收入劃分為四檔。為清楚每個(gè)年齡段、不同月收入消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品的選擇行為，分別以年齡和收入對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品態(tài)度進(jìn)行交叉分析，結(jié)果如表4所示。

從消費(fèi)者年齡來(lái)看，17歲及以下和18～28歲的消費(fèi)者選擇對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品持“樂(lè)觀”態(tài)度的較多，分別為29.4%和27.6%。29～40歲和41～65歲的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品持“中立”態(tài)度者所占比重較大，分別為25.4%和25.8%，而且這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者持“懷疑”和“不放心”態(tài)度的比例也較大，合計(jì)為41.2%和47.8%。從中可以得出，年齡越大的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品所持態(tài)度越不積極，在未來(lái)增加購(gòu)買的意愿也不強(qiáng)。

從消費(fèi)者月收入來(lái)看，在3 500元以下和3 500～8 000元的消費(fèi)者主要對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品持“樂(lè)觀”態(tài)度，分別占比31.5%和26.7%。月收入在8 000～ 12 000元的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品持“中立”態(tài)度的比例較大，占24.9%。但是也有28.5%月收入3 500元以下的消費(fèi)者持“中立”態(tài)度，說(shuō)明低收入消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品也比較慎重。而月收入在12 000元以上的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品持“懷疑”和“不放心”態(tài)度的比例很高，合計(jì)為41.5%。因此，可以表明消費(fèi)者收入越高，對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品越不支持。

總的來(lái)看，消費(fèi)者年齡越大、收入水平越高，越容易對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品產(chǎn)生懷疑態(tài)度，甚至有些消費(fèi)者從來(lái)不在網(wǎng)上購(gòu)買食品。

（二）消費(fèi)者個(gè)性特征與消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品類別的關(guān)系分析

隨著電商平臺(tái)和物流配送的日益成熟，越來(lái)越多的食品能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品可供選擇的類別也隨之增多。為此，調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了“您網(wǎng)購(gòu)過(guò)的食品類別”這一問(wèn)題，表5顯示了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品的主要類別。

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)最多的食品是堅(jiān)果類（核桃、大棗等食品），占比達(dá)32.35%。其次是薯片餅干等即食零食類（薯片、餅干、辣條等食品），占比為29.94%?？煽芍破?、巧克力等糖果類食品消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的也較多，占比為25.14%。此外，乳與乳制品為18.99%，水果蔬菜為18.27%，肉及肉制品為14.02%，水產(chǎn)品及其制品為9.83%，這些都為生鮮食品，占比總計(jì)達(dá)61.11%，是近年來(lái)快速增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)食品類別。

另外，研究中還對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品類別的頻率進(jìn)行了調(diào)查，并通過(guò)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買食品類別頻率的排序情況計(jì)算出了每一類別的綜合得分，結(jié)果如表6所示。

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)較多的食品仍然是薯片餅干等即食零食類和堅(jiān)果類的食品，綜合得分分別是3.14和3.11。其次是可可制品、巧克力等糖果類，得分為2.49。由此可以得出，堅(jiān)果類、即食零食類和糖果類食品是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品的主要類別。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品的類別與消費(fèi)者個(gè)性特征有著密切的關(guān)系，因此，本文基于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品類別的分析，分別從年齡、月收入和受教育程度等方面，進(jìn)一步分析消費(fèi)者個(gè)性特征對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品類別選擇的影響（如表7所示）。

根據(jù)年齡與網(wǎng)購(gòu)食品類別交叉分析結(jié)果看，17歲及以下和18～28歲的消費(fèi)者比較喜歡購(gòu)買堅(jiān)果類、即食零食類、糖果類和乳與乳制品類食品，且購(gòu)買堅(jiān)果類和即食零食類食品的比重較大。28歲以上的消費(fèi)者則購(gòu)買堅(jiān)果類食品較多，購(gòu)即食零食類食品和糖果類食品的比重逐步下降，購(gòu)買飲料酒水類、果蔬類、乳與乳制品類食品也占有較大比重，從未網(wǎng)購(gòu)食品的消費(fèi)者比重有所上升。因此，不同年齡的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品的類別和意愿不同，堅(jiān)果類、薯片餅干等即食零食類、糖果類以及乳品類食品，便于物流配送、品質(zhì)不易發(fā)生變化，為大多數(shù)消費(fèi)者普遍購(gòu)買。而糧油類及生鮮類食品，多為29～40歲及以上消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)。

根據(jù)月收入與網(wǎng)購(gòu)食品類別交叉分析結(jié)果看，3 500元以下的消費(fèi)者購(gòu)買即食零食類食品最多，為49.7%，其次是堅(jiān)果類（45.5%）和糖果類（37.1%）食品。月收入3 500～8 000元的消費(fèi)者購(gòu)買堅(jiān)果類食品最多，為34.7%，即食零食類和糖果類食品雖然仍為這一收入水平的較多消費(fèi)者選擇，但所占比重有所下降，分別為25%和22.9%。月收入8 000～12 000元及月收入12 000元以上的消費(fèi)者，網(wǎng)購(gòu)各類食品的比重較為接近，但消費(fèi)者選擇購(gòu)買堅(jiān)果類食品仍最多。因此，隨著收入的增加，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品類別呈現(xiàn)出較均衡的狀態(tài)，受物流條件和品質(zhì)保障的影響，不同收入的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品類型的選擇有所差異。

根據(jù)受教育程度與網(wǎng)購(gòu)食品類別交叉分析結(jié)果看，具有高中或高職學(xué)歷的消費(fèi)者，選擇網(wǎng)購(gòu)堅(jiān)果類、即食零食類和糖果類食品的比重較大，分別為35.4%、25.4%和20.5%；而選擇果蔬類、乳與乳制品類、肉制品類和水產(chǎn)品類等生鮮類食品的比重較小，分別為16.7%、13.2%、11.5%和7.2%。具有大學(xué)本科學(xué)歷的消費(fèi)者，雖然選擇網(wǎng)購(gòu)堅(jiān)果類、即食零食類和糖果類食品的比重很大，超過(guò)了具有高中或高職學(xué)歷的消費(fèi)者。但是，具有大學(xué)本科學(xué)歷的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮類食品的比重相比具有高中或高職學(xué)歷的消費(fèi)者提升很多。具有碩士和博士研究生學(xué)歷的消費(fèi)者，網(wǎng)購(gòu)各類食品的比重相差不大，說(shuō)明受教育程度較高的消費(fèi)者，更傾向于通過(guò)網(wǎng)購(gòu)滿足多樣化的食品需求。

四、影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品選擇行為的因素分析

（一）促進(jìn)因素

1.良好的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境。良好的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境包括網(wǎng)購(gòu)帶給消費(fèi)者的良好體驗(yàn)、網(wǎng)購(gòu)方式的接受容易度、配送的便捷性以及良好的口碑等因素，這些因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品選擇行為起到積極的影響。

調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于促使消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)食品的主要因素，33.07%的消費(fèi)者認(rèn)為是“送貨上門具有便捷性”，22.51%的消費(fèi)者認(rèn)為是“曾經(jīng)的良好網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)”，22.35%的消費(fèi)者認(rèn)為是“樂(lè)于嘗試新的購(gòu)買方式”，21.06%的消費(fèi)者認(rèn)為是“受身邊人好口碑的影響”（如表8所示）。因此，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中無(wú)法憑借感官對(duì)食品質(zhì)量、安全、新鮮程度、損傷程度等直接做出判斷時(shí)，食品電商企業(yè)應(yīng)從提供送貨上門等服務(wù)增強(qiáng)配送的便捷性、增進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品的良好體驗(yàn)、推出消費(fèi)者易于接受的網(wǎng)購(gòu)方式、主動(dòng)維持自身信譽(yù)避免負(fù)面評(píng)價(jià)等方面營(yíng)造良好的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品的樂(lè)觀、放心態(tài)度，以提升線上市場(chǎng)滲透率，增強(qiáng)用戶黏性。

2.物美價(jià)廉的食品。隨著收入的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者在食品消費(fèi)方面更加注重品質(zhì)、安全性和新鮮度，關(guān)注營(yíng)養(yǎng)的全面性和品種的多樣化，網(wǎng)購(gòu)?fù)黄屏藭r(shí)空限制，滿足了消費(fèi)者需求的變化。同時(shí)，配送到家、不同的促銷方式等因素從不同方面節(jié)約了消費(fèi)者的交易成本。總體而言，物美價(jià)廉的食品是促使消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)方式進(jìn)行食品消費(fèi)的重要原因。

調(diào)查結(jié)果顯示，29.83%的消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)格較實(shí)體店鋪優(yōu)惠”是促使消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)食品的主要因素，18.66%的消費(fèi)者選擇了“相信好質(zhì)量商品多于劣質(zhì)商品”這一因素。而且，近年來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電商和食品網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域，網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品、食品銷售額不斷攀升，尤其是“雙十一”等活動(dòng)日的農(nóng)產(chǎn)品、食品銷售額連年創(chuàng)出新高，也證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上物美價(jià)廉的食品吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)方式。

3.優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)等新興消費(fèi)方式逐漸被更多消費(fèi)者接受，滿足了消費(fèi)者對(duì)交易便利化和消費(fèi)個(gè)性化、多樣化的需求。這一結(jié)果不僅是因?yàn)榱己玫木W(wǎng)購(gòu)環(huán)境和物美價(jià)廉的食品，還有優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)等因素。

調(diào)查結(jié)果顯示，33.07%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)食品可以送貨上門具有便捷性，22.51%的被調(diào)查者愿意嘗試新的購(gòu)買方式。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)食品出現(xiàn)質(zhì)量安全問(wèn)題時(shí)，27.37%的消費(fèi)者表示愿意“與商家聯(lián)系溝通”解決問(wèn)題，而表示出現(xiàn)問(wèn)題“商家不予解決”的比例相比其他維權(quán)途徑較低，為11.51%。這些調(diào)查結(jié)果反映出，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新興消費(fèi)方式的不斷發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)服務(wù)水平也得到快速提升，網(wǎng)購(gòu)不僅是對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)渠道的有效補(bǔ)充，而且是當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要表現(xiàn)。

（二）抑制因素

1.對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品安全的擔(dān)憂。在網(wǎng)購(gòu)食品交易快速上升的同時(shí)，人們開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)購(gòu)食品的質(zhì)量安全問(wèn)題。由于食品、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及標(biāo)準(zhǔn)化程度存在差異、生產(chǎn)和消費(fèi)的規(guī)模效益較差、從產(chǎn)地到銷地的一體化冷鏈物流系統(tǒng)尚未形成等原因，保障網(wǎng)購(gòu)食品的質(zhì)量安全需要更多投入。而且，食品的類別多樣、特性不同，對(duì)生產(chǎn)加工環(huán)境、儲(chǔ)存運(yùn)輸條件、溫度濕度控制等都有不同要求，供應(yīng)鏈相對(duì)較長(zhǎng)，容易產(chǎn)生質(zhì)量安全問(wèn)題。因此，物流企業(yè)必須提高冷鏈效率，普及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯[ 11 ]。

調(diào)查結(jié)果顯示，盡管越來(lái)越多的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)各種類別的食品，但是由于網(wǎng)購(gòu)的虛擬性、不確定性特征，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)食品過(guò)程中更為關(guān)注食品質(zhì)量，擔(dān)憂出現(xiàn)各種類型的安全問(wèn)題。其中，消費(fèi)者最為擔(dān)心的網(wǎng)購(gòu)食品五大問(wèn)題（按照平均綜合得分排序）是：買到三無(wú)產(chǎn)品、食品本身變質(zhì)不新鮮、國(guó)家規(guī)定的食品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)不全、收到實(shí)物與商家網(wǎng)上描述差距過(guò)大、包裝破損和運(yùn)輸不達(dá)標(biāo)，其平均綜合得分分別是3.14、2.72、2.4、1.97和1.93（如表9所示）。因此，在網(wǎng)購(gòu)食品消費(fèi)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，應(yīng)確保網(wǎng)購(gòu)食品的外在特征和內(nèi)在特征符合有關(guān)規(guī)定和消費(fèi)實(shí)際需求，不斷提升網(wǎng)購(gòu)食品的質(zhì)量和安全水平，逐步消除消費(fèi)者的擔(dān)憂。

2.習(xí)慣于傳統(tǒng)購(gòu)物方式。網(wǎng)購(gòu)食品面臨的市場(chǎng)滲透率低、用戶黏性明顯不足問(wèn)題，其主要原因在于單純注重線上發(fā)展容易忽視消費(fèi)體驗(yàn)，而傳統(tǒng)購(gòu)物方式所帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，使很多消費(fèi)者依然偏好于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品持懷疑和不放心態(tài)度。

前述研究表明，年齡越大、收入越高，對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品持懷疑和不放心態(tài)度的越多。41～65歲的消費(fèi)群體中，一部分有較為固定的購(gòu)物習(xí)慣，如下班后到超市等實(shí)體場(chǎng)所購(gòu)物，在家烹飪用餐，他們更習(xí)慣于傳統(tǒng)購(gòu)物方式。調(diào)查結(jié)果也顯示，一旦消費(fèi)者遇到相應(yīng)的食品安全問(wèn)題，就會(huì)慎重選擇網(wǎng)購(gòu)甚至?xí)辉倬W(wǎng)購(gòu)食品，比例高達(dá)63.35%（如表10所示）。因此，應(yīng)推動(dòng)形成線上服務(wù)與線下體驗(yàn)深度融合的“新零售”格局，在實(shí)現(xiàn)線上零售模式創(chuàng)新的同時(shí)，通過(guò)線下消費(fèi)體驗(yàn)等方式影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。

3.網(wǎng)購(gòu)維權(quán)的難度。關(guān)于網(wǎng)購(gòu)食品及其質(zhì)量安全，我國(guó)有《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》《食品安全法》《電子商務(wù)法》等一系列法律法規(guī)及相關(guān)制度來(lái)保障消費(fèi)者合法權(quán)益。但是，在實(shí)踐中由于網(wǎng)購(gòu)食品的特殊復(fù)雜性，仍存在消費(fèi)者“難維權(quán)、維權(quán)難”問(wèn)題，在一定程度上抑制了網(wǎng)購(gòu)食品的消費(fèi)。

調(diào)查結(jié)果顯示，70.84%的消費(fèi)者嘗試過(guò)維權(quán)，但僅有16.7%的消費(fèi)者表示“得到了及時(shí)妥善的解決”，維權(quán)效果還不能讓廣大消費(fèi)者滿意。并且，消費(fèi)者在維權(quán)過(guò)程中會(huì)面臨很多困難，如34.97%的消費(fèi)者認(rèn)為“維權(quán)步驟煩瑣、處理效率低、難以得到滿意結(jié)果”，34.19%的消費(fèi)者認(rèn)為“一般消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)不夠，不知道有哪些具體方法，不明白自身權(quán)利”，27.04%的消費(fèi)者認(rèn)為“管理部門對(duì)個(gè)體消費(fèi)者不予重視”（如表11所示）。因此，網(wǎng)購(gòu)維權(quán)困難會(huì)使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品產(chǎn)生消極態(tài)度，甚至?xí)糯笙M(fèi)者的懷疑和不放心態(tài)度，不利于網(wǎng)購(gòu)食品消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展。

五、結(jié)論與建議

通過(guò)對(duì)1 790份網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的分析，考察了消費(fèi)者個(gè)性特征對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品選擇行為的影響和影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品選擇行為的因素，研究了網(wǎng)購(gòu)食品消費(fèi)者選擇行為，主要發(fā)現(xiàn)有以下幾點(diǎn)：第一，消費(fèi)者個(gè)性特征的差異會(huì)導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品的不同態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品的選擇行為。其中，消費(fèi)者的年齡、月收入與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品的態(tài)度呈顯著負(fù)相關(guān)。第二，即食零食類、堅(jiān)果類和糖果類食品是大多數(shù)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品時(shí)選擇的類別，糧油類及生鮮類食品多為29～40歲及以上消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)。收入越高、受教育程度越高的消費(fèi)者越傾向于通過(guò)網(wǎng)購(gòu)滿足多樣化的食品需求，因而網(wǎng)購(gòu)食品類別呈現(xiàn)出較均衡的狀態(tài)。第三，良好的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境、物美價(jià)廉的食品和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)是促使消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)食品的主要因素。消費(fèi)者更看重網(wǎng)購(gòu)食品配送的便捷性和已有的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，希望在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上買到物美價(jià)廉的個(gè)性化、多樣化食品，并得到優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)以解決網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中遇到的問(wèn)題。網(wǎng)購(gòu)不僅是對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)渠道的有效補(bǔ)充，而且已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要表現(xiàn)。第四，對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品安全的擔(dān)憂、習(xí)慣于傳統(tǒng)購(gòu)物方式和網(wǎng)購(gòu)維權(quán)難是抑制消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)食品的主要因素。網(wǎng)購(gòu)的虛擬性、不確定性特征使消費(fèi)者擔(dān)憂網(wǎng)購(gòu)食品出現(xiàn)各種類型的質(zhì)量安全問(wèn)題，傳統(tǒng)購(gòu)物方式所帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)亟待融入網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，若網(wǎng)購(gòu)維權(quán)困難問(wèn)題不加以解決，可能會(huì)放大消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品產(chǎn)生的消極態(tài)度。

針對(duì)上述發(fā)現(xiàn)，本文提出以下政策建議：第一，加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)食品多主體協(xié)同監(jiān)管，明確生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的質(zhì)量安全主體責(zé)任和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的審慎檢查義務(wù)，廣泛開(kāi)展食品安全知識(shí)宣傳，降低網(wǎng)購(gòu)虛擬性和不確定性帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)后果，消除消費(fèi)者懷疑和不放心態(tài)度。第二，建立以消費(fèi)者需求為中心的網(wǎng)購(gòu)食品質(zhì)量安全供應(yīng)鏈管理體系，完善生鮮食品冷鏈物流配送體系，以高品質(zhì)的網(wǎng)購(gòu)食品市場(chǎng)滿足消費(fèi)者對(duì)交易的便利化和消費(fèi)個(gè)性化、多樣化的需求，不斷提升網(wǎng)購(gòu)食品的市場(chǎng)滲透率和用戶黏性。第三，推動(dòng)線上市場(chǎng)和線下實(shí)體店緊密結(jié)合、相互支撐，促進(jìn)線上市場(chǎng)依托線下實(shí)體店提升體驗(yàn)、增強(qiáng)信任，促使線下企業(yè)通過(guò)線上市場(chǎng)拓寬渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同融合。第四，營(yíng)造良好的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，增加消費(fèi)者的感知價(jià)值，滿足不同個(gè)性特征消費(fèi)者的差異化需求，培養(yǎng)消費(fèi)者的信任感和忠誠(chéng)度。第五，完善網(wǎng)購(gòu)食品維權(quán)制度，簡(jiǎn)化消費(fèi)者維權(quán)程序，暢通消費(fèi)者維權(quán)渠道，降低消費(fèi)者維權(quán)成本，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的需要，加快網(wǎng)購(gòu)食品市場(chǎng)轉(zhuǎn)換發(fā)展動(dòng)力步伐。

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責(zé)任編輯：林英澤

Research on Consumer Choice Behavior of Online Food Purchase

WANG Ke-shan

（Beijing Wuzi University，Beijing101149，China）

Abstract：In order to further understand consumers online food choice behavior，and the main reasons for the low penetration rate and insufficient user stickiness of online food market，using 1790 online questionnaires data，correlation analysis，cross analysis and other statistical methods，the author studies the choice behavior of online food consumers. The results show that the differences of personality characteristics of consumers will lead to different attitudes towards online food purchase，and then affect consumers choice behavior of online food purchase. Good online shopping environment，cheap food and high quality online shopping service are the main factors to promote consumers to choose online food. Concern about the safety of online shopping food，the difficulty of being accustomed to traditional shopping methods and online shopping rights protection are the main factors that restrain consumers from choosing online food. Especially，if the difficulties of online shopping rights protection are not solved，the negative attitudes of consumers towards online food shopping may be magnified. We should strengthen the multi- subject collaborative supervision of online food shopping to eliminate doubts and insecure attitudes of consumers，establish a consumer- centered quality and safety supply chain management system for online food purchases，promote the close integration of online markets and offline physical stores，improve the online food rights protection system，and open the channels of rights protection.

Key words：onlinefood；consumerchoicebehavior；freshe-commerce；foodsafetyandquality；thesystemofrightprotection

收稿日期：2019-11-06

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“覆蓋供應(yīng)鏈全過(guò)程的我國(guó)食品安全社會(huì)共治機(jī)制研究”（17AGL016）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“網(wǎng)購(gòu)生鮮食品質(zhì)量安全多主體協(xié)同治理機(jī)制研究”（16YJA630053）；北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“北京市食品安全監(jiān)管體系建設(shè)”（18GLB033）

作者簡(jiǎn)介：王可山（1969—），男，河南省商水縣人，北京物資學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)槭称钒踩?jīng)濟(jì)管理、農(nóng)產(chǎn)品流通。