蔡升桂

摘要 本文對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)給交換雙方帶來(lái)的利益、中國(guó)社會(huì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等進(jìn)行了梳理，為企業(yè)建立和維護(hù)客戶關(guān)系提供理論基礎(chǔ)和實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó) 綜述

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2016.12.331

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)源起于1960年代北歐的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，此理論認(rèn)為企業(yè)間關(guān)系是一種伙伴關(guān)系。在Gronoos（1980）提出“顧客關(guān)系生命周期”理論之后，許多學(xué)者開(kāi)始關(guān)注對(duì)“買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”以及各種不同企業(yè)間關(guān)系的研究。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種重視企業(yè)與顧客之間，通過(guò)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展出長(zhǎng)期的關(guān)系，并進(jìn)而塑造顧客參與感及顧客忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)理念。盡管不同學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義有些差異，然而不外乎都在強(qiáng)調(diào)為顧客提供定制化服務(wù)，以期與顧客發(fā)展持續(xù)性的關(guān)系，其最終的目的是通過(guò)關(guān)系的維持來(lái)獲得顧客的終身價(jià)值。

二、交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的比較

交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有本質(zhì)的不同，詳見(jiàn)下表。

三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次

Berry and Parasuraman（1991）認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層次，企業(yè)達(dá)到的層次越高，則越具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

交易層面：企業(yè)與顧客的關(guān)系建立在金錢(qián)層面上，如顧客大量采購(gòu)可以享有折扣上的優(yōu)惠。企業(yè)目標(biāo)在于使顧客繼續(xù)消費(fèi)，這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式很容易被其它競(jìng)爭(zhēng)者模仿。在顧客關(guān)系發(fā)展的初期，該策略能有效拓展市場(chǎng)空間。

社交層面：認(rèn)為長(zhǎng)期關(guān)系必須以穩(wěn)固的社交關(guān)系為基礎(chǔ)，將顧客視為獨(dú)立的個(gè)體，能夠清楚了解每位顧客的需求。因此顧客會(huì)覺(jué)得享受到特別的對(duì)待，進(jìn)而與企業(yè)建立有效關(guān)系。

結(jié)構(gòu)層面：除了金錢(qián)及社交層面外，也包含結(jié)構(gòu)性的連結(jié)，將顧客視為獨(dú)立的個(gè)體并提供高度定制化的服務(wù)，這種方式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。

四、關(guān)系利益

在社會(huì)交換理論的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)從企業(yè)和消費(fèi)者的角度對(duì)交換關(guān)系帶來(lái)的利益進(jìn)行了分析，關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的利益總結(jié)見(jiàn)下表。

Patterson&Smith（2001）比較了東西方文化中，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)給顧客帶來(lái)的利益。結(jié)果顯示，東西方盡管存在文化差異，但建立關(guān)系所帶來(lái)的利益可概括為以下三種：1.信心利益（confidencebenefit）：表示顧客認(rèn)為核心服務(wù)具有穩(wěn)定性，而且顧客對(duì)此有信心。2.社會(huì)利益（soeial benefit）：表示顧客需要得到支持，他們希望得到比其他顧客更多的關(guān)心，而且只想跟他們所熟悉的人進(jìn)行交易。3.特殊待遇利益：表示顧客預(yù)期自己在向該服務(wù)提供者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)，會(huì)受到跟別處不一樣的待遇，如可以更優(yōu)惠的價(jià)格或折扣買(mǎi)到與別處相同質(zhì)量的產(chǎn)品。

五、華人關(guān)系理論回顧

華人最早對(duì)人際關(guān)系提出概念化的是社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通。他在對(duì)中國(guó)農(nóng)村進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上提出了“差序格局”理論，該理論認(rèn)為中國(guó)人在人際交往上，會(huì)按照他人與自己的關(guān)系遠(yuǎn)近而排序，形成同心圓狀。人們會(huì)以不同的交往法則來(lái)對(duì)待不同圓圈層里的人，越靠近圓心代表與自己越親近，越遠(yuǎn)離圓心者則與自己越疏遠(yuǎn)。

楊國(guó)樞（1993）將中國(guó)人的人際關(guān)系分為三大類：一是家人關(guān)系：指?jìng)€(gè)人及其家人之間的關(guān)系，例如父母、子女、兄弟、姐妹及其它家人；二是熟人關(guān)系：指?jìng)€(gè)人跟其熟人之間的關(guān)系，例如親戚、朋友、鄰居、師生、同事、同學(xué)及同鄉(xiāng)；三是生人關(guān)系：指?jìng)€(gè)人與生人之間的關(guān)系，即無(wú)任何直接或間接的持久性社會(huì)關(guān)系的人。并根據(jù)“對(duì)待原則”、“對(duì)待方式”、“互依形態(tài)”與“互動(dòng)效果”的混合，證明這三種類別的存在。

黃光國(guó)的“人情與面子”理論認(rèn)為：人際關(guān)系主要是由“情感性成分”與“工具性成分”構(gòu)成的。所謂“情感性成分”是指人跟人之間的情感親密程度；“工具性成分”是指?jìng)€(gè)人在生活中往往必須以他人作為工具，獲取各種資源，滿足自己的欲望；根據(jù)這兩種成分的多寡，將“關(guān)系”分為三大類：“情感性關(guān)系”、“混合性關(guān)系”和“工具性關(guān)系”。

楊中芳（1999）認(rèn)為人際關(guān)系包括既定成份、工具成份與感情成份。既定成份指兩人在某一時(shí)間點(diǎn)以前，通過(guò)交往所建立的所有社會(huì)關(guān)系，如同學(xué)、同事、同鄉(xiāng)、好朋友等；工具成份指人們?cè)谌穗H交往進(jìn)程中的某一特定場(chǎng)合中，為實(shí)現(xiàn)特定目的而進(jìn)行的交換；感情成份指人們?cè)谌穗H交往進(jìn)程的某一時(shí)間點(diǎn)上，在感情方面的親密的程度。

由此可知，華人對(duì)于關(guān)系的研究，大致可以分成靜態(tài)關(guān)系與動(dòng)態(tài)關(guān)系轉(zhuǎn)換兩種。靜態(tài)分類雖然便于理解雙方的關(guān)系基礎(chǔ)，但無(wú)法解釋如何由生人轉(zhuǎn)變成熟人的變化歷程；在動(dòng)態(tài)方面，彼此不熟的互動(dòng)雙方，在互動(dòng)之后如果工具成份與情感成份均滿意，可能成為好友，反之亦然。

六、結(jié)語(yǔ)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已成為營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的核心，顧客關(guān)系生命周期是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向與企業(yè)職能之間的協(xié)調(diào)與整合（經(jīng)營(yíng)理念層次）。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅是企業(yè)用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的工具（戰(zhàn)術(shù)層次），而且非常重視與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)留住顧客（戰(zhàn)略層次），關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)建立及維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。