[摘 要]我國(guó)電商平臺(tái)業(yè)務(wù)量增速迅猛，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要帶動(dòng)作用。但是電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)地位較為明顯，對(duì)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了消極影響。這需要政府監(jiān)管部門(mén)制定針對(duì)性措施加以解決。

[關(guān)鍵詞]電商平臺(tái);優(yōu)勢(shì)地位;公平競(jìng)爭(zhēng)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.166

近年來(lái)電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理中問(wèn)題較多，經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)地位及對(duì)實(shí)體零售業(yè)構(gòu)成沖擊是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。為此，必須對(duì)電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)地位成因進(jìn)行深入研究，提出有利于市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策。

1 相關(guān)文獻(xiàn)研究

超級(jí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的財(cái)富匯集效應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、社會(huì)動(dòng)員能力及海量數(shù)據(jù)匯集能力改變了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)治理體系、規(guī)則，并最終實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”，這一現(xiàn)象使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)天然壟斷這一強(qiáng)大慣性可以輕易把觸角伸向任何角落、獲得海量用戶，表現(xiàn)為規(guī)模越大資源聚合能力越強(qiáng)，這比傳統(tǒng)企業(yè)巨頭壟斷危害大得多;因缺乏基本游戲規(guī)則和規(guī)范，行為準(zhǔn)則仿佛由彼此之間利益、偏好決定，這使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)權(quán)力濫用、平臺(tái)責(zé)任泛化。[1]國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)寡頭壟斷特征顯性化，在形態(tài)、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、布局、輻射力等方面表現(xiàn)出移動(dòng)化、服務(wù)化、一體化、全球化和全域化特征;移動(dòng)化趨勢(shì)特征日益顯著，移動(dòng)電商已超越PC電商，2010年移動(dòng)電商占我國(guó)電商零售份額僅為1%左右，2015年躍升至55%左右，2020年將增長(zhǎng)至70%;依托O2O等模式，電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合不斷加速，一體化趨勢(shì)加強(qiáng);大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)虛擬購(gòu)物模式普及，我國(guó)電商平臺(tái)服務(wù)延伸至三、四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村;電商平臺(tái)在農(nóng)村的輻射趨于寡頭化。[2]

目前，61%的小微企業(yè)使用第三方平臺(tái)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，電商平臺(tái)壟斷之勢(shì)已形成;這些企業(yè)在與第三方平臺(tái)交涉中不具有話語(yǔ)權(quán)，資金回籠較慢;國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)中少數(shù)幾家企業(yè)市場(chǎng)份額總和達(dá)到80%，形成寡頭壟斷格局。[3]電商平臺(tái)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶數(shù)量、行業(yè)控制力等要素，為獲取壟斷利益要求入駐商家只能在該平臺(tái)提供商品或服務(wù)，不得同時(shí)在其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，這對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響;電商平臺(tái)“二選一”問(wèn)題，在傳統(tǒng)反壟斷法規(guī)制范圍內(nèi)，然而這種不良現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)。[4]許多著名品牌商因不同意參與強(qiáng)制促銷(xiāo)方式而被撤下產(chǎn)品，造成消費(fèi)者利益無(wú)法保障，電商惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)構(gòu)成嚴(yán)重傷害。[5]

根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2016年在百貨、購(gòu)物中心及大型超市業(yè)態(tài)中，46家公司共關(guān)閉185家門(mén)店，百貨與購(gòu)物中心業(yè)態(tài)關(guān)閉56家門(mén)店，大型超市業(yè)態(tài)關(guān)閉129家門(mén)店;電商平臺(tái)價(jià)格的含義、真實(shí)性難以考究，其誘惑性、誘導(dǎo)性給價(jià)格違法行為留下空間，因此應(yīng)加強(qiáng)電子商務(wù)監(jiān)管，制定價(jià)格標(biāo)識(shí)指引，明確名稱(chēng)、方式、符號(hào)等內(nèi)容，杜絕因?yàn)橛Ｊ蕉抛皠澗€價(jià)”等內(nèi)容，制訂電子商務(wù)價(jià)格案件辦理指南，對(duì)于同一平臺(tái)、同一行業(yè)、同一商家、同一投訴舉報(bào)人等進(jìn)行并案、歸類(lèi)處理。[6]

2 電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)地位成因分析

電商平臺(tái)通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)作為介質(zhì)吸引零售企業(yè)、消費(fèi)者關(guān)注并促成交易，其優(yōu)勢(shì)在于依托電子、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將信息快捷地在交易主體之間傳遞，克服了手工操作的低效率，同時(shí)便于海量信息儲(chǔ)存與分析。因此，以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)是替代傳統(tǒng)交易方式的一種技術(shù)革命，但是把這種技術(shù)工具作為營(yíng)銷(xiāo)手段廣泛使用，比如參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品定制、分銷(xiāo)配送、促銷(xiāo)策劃等，就已經(jīng)超出了電子商務(wù)技術(shù)范疇、進(jìn)入經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域。這是現(xiàn)階段電商平臺(tái)問(wèn)題頻發(fā)的關(guān)鍵原因，即電子商務(wù)中的技術(shù)主導(dǎo)性核心特征逐漸被其商業(yè)贏利性所替代。

從營(yíng)銷(xiāo)渠道角度考察，電商平臺(tái)問(wèn)題主要表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)中劣幣驅(qū)逐良幣，一些企業(yè)屢屢突破商業(yè)倫理規(guī)則。固然，在新技術(shù)采用方面，所有企業(yè)都具有平等選擇的權(quán)利，但在發(fā)展中依據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位等對(duì)弱勢(shì)企業(yè)進(jìn)行打壓，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺詐，就會(huì)引起不公平競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題?，F(xiàn)階段電商平臺(tái)主要問(wèn)題并非體現(xiàn)在電子商務(wù)技術(shù)采用上，而是存在于營(yíng)銷(xiāo)渠道不公平競(jìng)爭(zhēng)方面。對(duì)此，有關(guān)部門(mén)必須對(duì)可能引發(fā)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)真分析。

電商平臺(tái)之所以能夠在零售業(yè)中快速發(fā)展，主要原因在于能夠依托強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)對(duì)供求雙方信息進(jìn)行檢索、識(shí)別、跟蹤，根據(jù)供方產(chǎn)品、價(jià)格等特征與需方的個(gè)性特征進(jìn)行契合度分析，進(jìn)而有針對(duì)性地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng);供、需之間信息交流的低成本、高效率對(duì)接，極大地提高了渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效率。向供求雙方及時(shí)反饋訂單、物流信息，使整個(gè)銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程透明化。但是由于電子信息容易被更改、竊取，因而電商平臺(tái)這一優(yōu)勢(shì)如果不加以有效監(jiān)管，就會(huì)成為謀取不正當(dāng)利益的非法工具。

研究表明，不同電商平臺(tái)依靠各自信息技術(shù)已經(jīng)掌握了普通消費(fèi)者大量個(gè)人信息，消費(fèi)者隱私正在被商業(yè)化利用。電商平臺(tái)究其根本基礎(chǔ)，是作為一種信息傳播渠道而存在。電商平臺(tái)具有實(shí)體店鋪所無(wú)法抗衡的“信息媒介”“社會(huì)交往”“廣告宣傳”作用，能夠進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)策劃和購(gòu)買(mǎi)潮流引導(dǎo)。近年來(lái)電商零售平臺(tái)投訴比例居高不下，揭示了這種營(yíng)銷(xiāo)模式的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。但在強(qiáng)大的電商傳播媒體干擾下，消費(fèi)者選擇電商平臺(tái)購(gòu)物的理性正在降低。

3 促進(jìn)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的具體措施

事實(shí)上，電商平臺(tái)虛假繁榮不僅不利于帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)走出低谷，而且正在不斷地蠶食著實(shí)體經(jīng)濟(jì)所形成的優(yōu)勢(shì)，并直接導(dǎo)致大量實(shí)體店鋪和品牌零售商經(jīng)營(yíng)陷入困境。電商平臺(tái)抑制實(shí)體店鋪發(fā)展、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、降低社會(huì)就業(yè)率、壓縮服務(wù)增值環(huán)節(jié)等方面的弊端已經(jīng)顯現(xiàn)，電商平臺(tái)在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)并沒(méi)有對(duì)實(shí)體店鋪取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，也從側(cè)面證明了這種商業(yè)模式的局限性。電商平臺(tái)無(wú)序發(fā)展、野蠻生長(zhǎng)不僅沖擊到實(shí)體經(jīng)濟(jì)格局，而且間接地影響了社會(huì)就業(yè)人數(shù)，支撐了缺乏實(shí)踐精神、以不完全信息為購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)的“懶惰”的消費(fèi)者群體。這從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不利于經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)階段電商平臺(tái)亂象叢生的根源在于零售商業(yè)法規(guī)制度不健全、執(zhí)法能力薄弱以及企業(yè)守法意識(shí)淡薄。針對(duì)電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)地位以及所產(chǎn)生的負(fù)面影響，應(yīng)采取以下兩項(xiàng)措施加以解決。

第一，對(duì)電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)渠道作用進(jìn)行重新定位。電商平臺(tái)是直接營(yíng)銷(xiāo)渠道中的一種新形式，必須對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)行空間進(jìn)行合理性和合法性研究。依據(jù)伯特·羅森布羅姆渠道理論，在產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、談判流和促銷(xiāo)流中，產(chǎn)品流是重要基礎(chǔ)。電商平臺(tái)缺乏這一基礎(chǔ)，這表明該渠道形式并不完整，只能在一定條件約束下從事商業(yè)活動(dòng)。而這個(gè)條件約束就是相關(guān)企業(yè)必須對(duì)商品質(zhì)量提供嚴(yán)格信用擔(dān)保。因此嚴(yán)格規(guī)定電商平臺(tái)適用交易對(duì)象及產(chǎn)品類(lèi)別，這是保證市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的前提條件。

第二，對(duì)電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行必要揭示。電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)包括價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、渠道竄貨風(fēng)險(xiǎn)和促銷(xiāo)中夸大宣傳風(fēng)險(xiǎn)。電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)完全基于網(wǎng)上信息的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行必要提示，包括顏色、口味、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等方面的感知差異。甚至對(duì)網(wǎng)上評(píng)價(jià)也要做出客觀性說(shuō)明，以防止其誤導(dǎo)消費(fèi)者。

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[作者簡(jiǎn)介]苗月新（1966—），男，內(nèi)蒙古烏蘭察布察右前旗人，教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，就職于中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)稅收。