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        移動端產(chǎn)品中的游戲化設(shè)計與表現(xiàn)

        2020-04-16 12:47:05程曉妍
        設(shè)計 2020年5期
        關(guān)鍵詞:移動端用戶體驗游戲化

        程曉妍

        摘要:為了提高用戶在移動端產(chǎn)品的體驗,探討游戲化設(shè)計的指導(dǎo)思想與其在具體案例中的表現(xiàn)。文章通過分析游戲使人沉迷的內(nèi)在動因,結(jié)合八角行為理論,聯(lián)系實際案例,總結(jié)出不同案例游戲化設(shè)計中的特點。游戲化設(shè)計離不開八角行為理論,并由游戲化元素這種外部觸發(fā)方式轉(zhuǎn)化為用戶的內(nèi)部觸發(fā),最后形成循環(huán)。成功的游戲化設(shè)計需形成穩(wěn)定的內(nèi)部觸發(fā),游戲化只是種手段,最終服務(wù)于用戶的需求。

        關(guān)鍵詞:游戲化;移動端;用戶體驗;八角行為理論;心流體驗

        中圖分類號:TP311.56

        文獻標識碼:A

        文章編號:1003-0069(2020)03-0066-03

        引言

        游戲,是哺乳類動物在物質(zhì)基礎(chǔ)滿足的條件下追尋精神世界富足的一種方式,適度的游戲在排憂減壓的同時可以幫助人類鍛煉思維,激發(fā)創(chuàng)造力,這種原始的本能促使著人們更加心甘情愿地投入到游戲世界中。在中國,活躍的游戲玩家高達上億人,上百萬人在游戲中平均每周至少花費二十二小時,以致于游戲成為了一個負面的代名詞。沉迷游戲消耗的大量時間、金錢致使人們憂心忡忡。然而,換一種角度,我們也可把具有沉迷性的游戲元素運用到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計中,在提升用戶體驗的同時增加用戶黏性,讓用戶自主自愿地使用產(chǎn)品,并從中獲得滿足感,將負面影響轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的推動作用。在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方面,運用游戲化的設(shè)計可以一定程度提高產(chǎn)品的使用頻率,增添主觀愉悅感,進而增加在相似產(chǎn)品中的競爭力【1】。

        正式的“游戲化”(Gamification)概念誕生于2003年,并于2010年逐步引發(fā)人們的關(guān)注。[2]目前學(xué)術(shù)界大多認同的概念是Deterding等對游戲化主要精髓的界定——“在非游戲情境下使用游戲設(shè)計元素”。[3]文章將分析依據(jù)游戲化思維做出的移動端產(chǎn)品,根據(jù)理論總結(jié)出不同的特征,為之后在移動端的設(shè)計中合理地使用游戲元素做出鋪墊。

        一、游戲化設(shè)計的經(jīng)典理論模型

        (一)游戲的四個決定性特征

        簡·麥戈尼格爾在其書中指出,全部游戲的決定性特點來自四個方面:目標、規(guī)則、反饋系統(tǒng)與自愿參與。[4]目標讓游戲有了目的性,旨在吸引參與玩家的專注力,從而提高其參與度;規(guī)則是一種限制,限制了看上去最明顯能達到目標的方式,以此激發(fā)玩家無限的創(chuàng)造力;反饋是最重要的一個環(huán)節(jié),實時地告訴玩家剛才做了什么,達到了什么效果,距離最終目標還需多遠,創(chuàng)造出內(nèi)在的推動力;自愿參與則打消了玩家的所有顧慮,可以在任意時刻參與或退出,對于游戲里刻意設(shè)計的高壓高難度的挑戰(zhàn)保持安全感。

        (二)游戲化設(shè)計的五個核心因素

        與游戲類似,游戲化設(shè)計也具備了這些特征。上個世紀的八十年代,查爾斯.庫然特就總結(jié)出了五個讓人沉迷于中的游戲化設(shè)計元素:清晰的目標;完整的計分系統(tǒng);及時得到反饋;充足的讓用戶自由發(fā)揮的空間;持續(xù)不斷的指導(dǎo)。這些元素組成了相對完整的游戲化設(shè)計。事實上,游戲化不是目的而是一種手段,設(shè)計者通過這種手段,可以有效提高移動端產(chǎn)品用戶的在線時間,增加活躍度,進一步提高用戶黏性。

        (三)游戲性令人沉迷的兩個模型

        心流模型由心理學(xué)家米哈里·齊克森米哈里(Mihaly;Csikszentmihalyi)提出,指人全神貫注到某項活動時,會產(chǎn)生強烈的興奮感與高度的沉浸感,進入的心流狀態(tài)。優(yōu)秀的游戲體驗可以使玩家的大腦和身體高度集中,激發(fā)無限的創(chuàng)意與動力,發(fā)揮出甚至于自己都無法想象的能力極限,在最短的時間內(nèi)達到心流體驗。當用戶反復(fù)不斷地感受到心流體驗時,愉悅的感覺導(dǎo)致出現(xiàn)上癮行為,這種行為用尼爾·埃亞爾(NirEyal)的上癮模型可解釋一二。這是一個由觸發(fā)行為-用戶行動-多變酬賞-身心投入四個環(huán)節(jié)所形成的閉路,并可進行重復(fù)循環(huán),投入感可使用戶了解產(chǎn)品中的新功能,從而進一步觸發(fā)新的環(huán)節(jié)。

        二、游戲化設(shè)計的內(nèi)在特征

        (一)用戶的核心動機

        游戲化產(chǎn)品相較于普通產(chǎn)品更能吸引用戶的主要的原因是其抓住了用戶的心理,人的本能是逃避負面情緒,而游戲的對立面就是如憂郁這類的負面情緒。逃避痛苦、憂愁,追求快樂;逃避恐懼、害怕,追尋快樂;逃避排斥、孤獨,尋求認同。這些共同構(gòu)成了人們動機的根源,也稱之為內(nèi)部動機。與之相對的是外部動機,通過一些獎勵、禮品、積分等形成一種外部推動力,讓用戶認識到其對于產(chǎn)品的使用是能夠得到收益的,以此形成行為習(xí)慣。當然,這也是建立在內(nèi)部動機的基礎(chǔ)上,針對了人們的利己心理。

        根據(jù)用戶的心理,可以用周郁凱(Yu-kai;Chou)提出的的八角行為理論作為游戲化設(shè)計的思想指導(dǎo):

        1.進度與成就感——2018年風(fēng)靡一時的“跳一跳”小游戲只有僅僅4MB的大小,卻累計了多達上億的玩家,獲得了無數(shù)的流量。游戲中用戶的每次跳躍都是對自己的挑戰(zhàn),不斷刷新著記錄,游戲結(jié)束的好友排行榜也形成了正向刺激,也許與第一名只有幾分之差,但成就感驅(qū)動著玩家想要超越那一點點的差距。

        2.稀缺性與渴望——稀缺的事物總是寶貴的,得到了便可成為榮譽的象征,這份榮耀感促使著玩家不知疲倦的重復(fù)操作。例如卡牌游戲,為了得到最高級的卡牌,玩家可以樂此不疲地完成任務(wù)去獲取抽卡機會。

        3.未知性與好奇心——可以說未知性構(gòu)成了整個多彩的世界,在不確定的結(jié)果出來之前,玩家總是心存希冀的,就如卡牌游戲的抽卡過程,當結(jié)果不是預(yù)想的時再開啟新一輪的期盼。

        4.使命感和召喚——賦予用戶使命感可以讓其感到自己是被需要的,這也是每個人存在的意義,我們被他人需要,被這個世界需要,成為動力的源泉。

        5.創(chuàng)造授權(quán)與反饋——游戲規(guī)則是事先定好的,但用戶總是希望自己不被約束,能夠隨心嘗試不同的組合,當出現(xiàn)某種新組合時能給予意外的驚喜反饋。就如高自由度沙盒游戲“我的世界”,玩家可擔(dān)任“上帝”的角色盡情發(fā)揮,過程中帶來的控制與支配感正是人們所追求的。

        6.社交影響與同理心——社交是任何產(chǎn)品都不可忽略的核心因素,人是群居性動物,想要通過社交得到他人的認可。就如微信的朋友圈,當看到認同的事情會點贊,我們得到他人的認同時內(nèi)心也將產(chǎn)生欣喜的情緒。

        7.所有權(quán)與擁有感——對于已經(jīng)擁有的事物人們通常會更加珍視,希望其變得更好。所以即便是免費的游戲,投入的精力越多,玩家對于其中的角色擁有感便會越濃烈,自然會想要購買各式的裝備和皮膚讓角色變得更加完美。

        8.虧損與逃避心——人總是利己的,不愿遭受損失,當暗示用戶會錯失某些東西時,很大程度上能激發(fā)其行動欲。

        (二)用戶能力與觸發(fā)機制

        當動機充足時,還需匹配足夠的用戶能力去完成觸發(fā)動作。用戶能力可理解為行動的成本,這些障礙往往來自于六個主要方面:時間、金錢、腦力、體力、社會偏差與獨特性。對于這些限制要把握住度,例如時間——用戶不希望一個產(chǎn)品連續(xù)占據(jù)大量時間,生活中總會有各種各樣的事件等待著去完成。然而,作為設(shè)計者,卻又希望用戶在自己的產(chǎn)品上花費更多的時間,這矛盾的二者如何做到相互統(tǒng)一呢?可以將碎片時間加以使用。在手機不離身的當代,碎片時間的總量超乎想象,探究提高其利用率的方法是一個設(shè)計產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。

        對于金錢、腦力與體力用戶始終秉持著謹慎的態(tài)度,不愿投入太多,所以在產(chǎn)品中要減少這三個方面的門檻,在后續(xù)的使用中去引導(dǎo)。社會偏差指他人的接受程度,是否符合普世價值觀。獨特性是這項活動是否常見,與眾不同固然是好的,但也要基于用戶的認知范圍,對于熟悉的事物人們可以產(chǎn)生天然的親切感,減少學(xué)習(xí)成本。

        觸發(fā)機制與用戶動機異曲同工,促使用戶能夠回到產(chǎn)品中,又分為外部觸發(fā)與內(nèi)部觸發(fā)。外部觸發(fā)包括自主觸發(fā)、人際觸發(fā)、回饋觸發(fā)、付費觸發(fā),都是借助外力作為提醒。[5]所有產(chǎn)品的最終目標都是形成固定的內(nèi)部觸發(fā),由情感驅(qū)動從而觸發(fā)用戶行為。動機可以理解為觸發(fā)機制的先前步驟,促使用戶完成觸發(fā)動作。引導(dǎo)式的游戲化設(shè)計提供動機,指引觸發(fā),使之成為用戶生活習(xí)慣的部分之一【6】。

        三、游戲化設(shè)計的具體表現(xiàn)

        (一)螞蟻森林

        游戲化設(shè)計的重點就在于交互設(shè)計,讓用戶實時看到反饋,以量化的結(jié)果展示,從而激發(fā)參與度。好的游戲化設(shè)計甚至可以引導(dǎo)用戶的行為,使其在無意識中完成游戲化的目標。[7]想要形成用戶黏性,第一步還是要建立外部觸發(fā),在使用過程中聯(lián)系內(nèi)在動因,通過時間的積累轉(zhuǎn)向逐漸內(nèi)部觸發(fā)。

        螞蟻森林可以說是支付寶在移動端游戲化設(shè)計的典范,將用戶能力的門檻降到最低,利用碎片化的時間,將日常的支付活動與游戲行為聯(lián)系起來,最后產(chǎn)出公益的成果,進而形成內(nèi)部觸發(fā),在提升品牌形象的同時也提高了產(chǎn)品的流量,可謂是雙贏。

        其形成內(nèi)部觸發(fā)的原因主要有四點:

        1.將用戶能力的門檻降到最低,極大化利用了碎片時間。用戶的每一次支付行為都會產(chǎn)生能量,以刺激用戶在能夠使用支付寶的場景優(yōu)先使用支付寶。產(chǎn)生能量的時間并不需要用戶額外做些什么,只需在能量成熟時花費一兩分鐘的時間收取。

        2.虧損與逃避心。為了防止被好友偷走能量,用戶每天起床后自然而然多了一項任務(wù)——去螞蟻森林收取能量。這種機制甚至?xí)酱僖恍┯脩魧iT制定鬧鐘,只是為了減少損失并去好友那收取額外的能量。

        3.使命感和召喚。用戶收集能量的最終目的是種樹,能量越多可選擇種植的樹越好。選擇的樹并不僅僅只是虛擬的,確定兌換后,用戶可獲得一張環(huán)保證書,同時在我國的沙漠地區(qū),會以其名義種下一棵真正的樹。此機制將虛擬和現(xiàn)實連接在了一起,無需用戶花費額外的精力,便可獲得使命與自豪感,是形成內(nèi)部觸發(fā)的重要一環(huán)。

        4.進度與成就感。每種下一種新的樹會解鎖相應(yīng)的徽章,激發(fā)了用戶收集欲,從而更加頻繁地收集能量。于是形成了支付——收集能量——種新的樹——解鎖新徽章——繼續(xù)支付收集新能量的閉環(huán),正對應(yīng)了尼爾·埃亞爾提出的上癮模型:支付活動是觸發(fā)行為;收集能量與種樹是用戶活動;真實的樹與不同的徽章是多變酬賞;形成習(xí)慣與內(nèi)部觸發(fā)后隨即身心投入,如圖1。

        (二)螞蟻莊園

        螞蟻莊園與螞蟻森林的機制類似,用戶通過每日答題、使用支付寶付款、愛心捐贈等任務(wù)獲得飼料,喂養(yǎng)小雞吃飼料可收獲雞蛋。其趣味性在于好友的小雞會不定時地跑到你的莊園偷吃飼料,用戶可以選擇胖揍它,在胖揍時它可能會成功逃脫,亦或是胖揍成功返還部分飼料,這兩種情況可選擇回復(fù)好友的語句也不盡相同。正是這種社交屬性與不確定性創(chuàng)造出了隱含的內(nèi)部觸發(fā)。

        相較于螞蟻森林,螞蟻莊園多了以下特點:

        1.所有權(quán)與擁有感。莊園中可以為小雞更換裝扮,以滿足不同用戶的個性化需求。新推出的裝扮會有限時獎勵,用戶在裝扮并收取雞蛋時有幾率得到額外的紅包或道具獎勵。

        2.未知性與好奇心。游戲道具可通過多種小游戲獲得,星星球通過與小雞拍皮球互動累積分數(shù),達到一定的分數(shù)后開啟寶箱,獲得3個隨機道具。在過去的版本中,需要累積到200分才可打開第一個寶箱,打開全部的寶箱則需要2000分,然而拍到一次球最高只有10分的獎勵。對于用戶來說,漫長的等待與重復(fù)機械性地點擊是極其枯燥的,以致于根本沒有耐心去進行這個游戲。如今的版本中,已將目標分數(shù)大幅度下調(diào),但過程還是相對枯燥的,若能在過程中加入一些突發(fā)性事件,可大大提高趣味性與用戶專注度。

        3.社交影響與同理心。相較與星星球游戲,登山賽小游戲趣味性更強。用戶通過屏幕左右滑動控制小雞躲避不同的障礙,隨著時間的推移需要的反應(yīng)速度越快。結(jié)束后會顯示用戶在排行榜中的排名,激發(fā)用戶的好勝心,形成外部觸發(fā),如圖2。

        (三)扇貝單詞

        多元素動力的協(xié)同配合才能造就一個好的游戲化系統(tǒng),這些動力元素經(jīng)過抽象化歸納而來。[8]游戲化設(shè)計中最常見的元素有徽章、好友、排行、任務(wù)、點數(shù)、商店等,這些元素的共性都是為了增強趣味性。有學(xué)者通過實驗得出,能夠吸引用戶持續(xù)性使用游戲化產(chǎn)品的元素前三名依次是好友、成就、排行榜。[9]在使用過程中產(chǎn)生的感覺會影響用戶繼續(xù)使用下去的意愿,保證設(shè)計運行機制的有趣性,讓用戶產(chǎn)生愉悅感,才能持續(xù)性形成內(nèi)部觸發(fā),形成一直使用下去的動力。

        游戲化的設(shè)計可以增強趣味性,提高用戶黏性,同樣也能讓枯燥的學(xué)習(xí)變得有趣起來。扇貝單詞是一款用戶活躍度較高的學(xué)習(xí)產(chǎn)品,其簡潔的界面和糅入其中的游戲化元素讓它在眾多單詞學(xué)習(xí)產(chǎn)品中脫穎而出。

        1.未知的打卡方式:打卡天數(shù)是量化學(xué)習(xí)成果的最直接數(shù)據(jù),讓打卡效果變得更有趣是激發(fā)學(xué)習(xí)動力的一大法寶。打卡時隨機配一張圖片,并從今日背過的單詞中抽取一個作為日簽。如此一來,每日的打卡界面都是不相同的,這時用戶心理就會多了一絲期待——今日的日簽會是什么樣的呢?

        2.可免費累積的虛擬貨幣:貝殼是其中的虛擬貨幣,主要通過打卡獲得,可在商城中抵扣部分現(xiàn)金,最大的作用是購買課程和兌換電子版的英語原著,對于使用這款軟件的用戶群體來說是最好的外部觸發(fā)。

        3.打卡后才出現(xiàn)的“單詞大師”:這是一個通過匹配的方式和別的用戶進行拼認單詞的游戲,每獲勝一局增加一顆星,失敗減去一顆星,以此提升或降低段位,每局結(jié)束自動將未認出的單詞加入生詞本。此方式大膽地將一部分功能作為“彩蛋”,制造出意外的驚喜,并根據(jù)用戶心理將學(xué)習(xí)效率大大提高,發(fā)揮出產(chǎn)品的核心功能,如圖3。

        綜上所述,移動端產(chǎn)品以其獨特的便捷性能夠有效降低用戶能力的門檻,成功的游戲化設(shè)計或多或少都離不開八角行為理論,由外部觸發(fā)作為引導(dǎo),最后形成穩(wěn)定的內(nèi)部觸發(fā),進而成為一個閉環(huán)。在這個循環(huán)過程中,加入一些獨特的創(chuàng)新,讓功能服務(wù)于產(chǎn)品,共同作用于用戶才是關(guān)鍵所在。

        結(jié)語

        游戲化思維只是一種手段,運用這種手段的目標是提高移動端產(chǎn)品的用戶活躍度與用戶黏性。其本質(zhì)是針對用戶心理,利用“上癮”的特質(zhì),制造出內(nèi)部觸發(fā),以達到持續(xù)性使用產(chǎn)品的目的。當然,并非所有的移動端產(chǎn)品都適合游戲化。具備高頻、碎片化使用特征,帶有一定社交屬性的應(yīng)用是最適合游戲化的。而比較嚴謹、低頻、專業(yè)性強的產(chǎn)品并不合適游戲化,強行將其游戲化反而會適得其反。游戲化的設(shè)計最終是服務(wù)于用戶,把握好用戶的需求和心理才是使用好這個工具的關(guān)鍵所在。

        參考文獻

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