王畔畔 董思奇 王惠燕

摘 要：黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進入了新時代，這是我國發(fā)展新的歷史時期。在新時代的經(jīng)濟環(huán)境下，大米企業(yè)之間綜合實力的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)化為品牌之間的競爭，主要體現(xiàn)在品牌定位、品牌忠誠度和品牌滿意度等方面，其中品牌定位是最關(guān)鍵的，它既是前提也是核心。

關(guān)鍵詞：大米;品牌定位;企業(yè)競爭

中圖分類號：F326.11? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）05-0104-02

一、關(guān)于品牌定位的研究綜述

艾·里斯和杰克·特勞特在1969年首次提出“定位”一詞。三年后他們以“定位”為主題發(fā)表的系列文章，引起了軒然大波。七年后他們出版《廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位》一書，標志著“定位理論”正式成立。此后通過不斷的探索、實踐與發(fā)展，形成了USP 理論和品牌形象理論[1]。在西方學(xué)者觀點的基礎(chǔ)上，我國王慶（2009）認為，品牌市場定位包括對產(chǎn)品特征、物質(zhì)利益、情感、個性以及價值觀念五個層次的定位[2]。李珂、曲穎（2019）認為，“USP 理論”是源頭活水，“品牌形象理論”是核心靈魂，“傳統(tǒng)營銷理論”是點睛之筆[3]。綜上所述，我國的研究學(xué)者對市場定位的研究有很多，角度也不同，但大多數(shù)都是從理論角度進行研究，應(yīng)用研究較少，專門針對大米行業(yè)的品牌定位研究更少，故以此為切入點來進行研究。

二、大米品牌定位的現(xiàn)狀分析

（一）根據(jù)米質(zhì)進行品牌定位

按照米質(zhì)來進行品牌定位是市場中最為常見的一種方式，主要有三種依據(jù)：一是依據(jù)稻谷的分類方法分為秈米、粳米和糯米三大類;二是依據(jù)加工精度分為特等、標準一等、標準二等和標準三等四個等級;三是依據(jù)大米認證標準分為有機大米、綠色大米和無公害大米。

（二）根據(jù)銷售渠道類型進行品牌定位

大米銷售的渠道類型主要分為專賣店、大型超市、社區(qū)便利店及糧油批發(fā)市場等構(gòu)成的傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道兩種。專賣店主要銷售大米企業(yè)的主打系列產(chǎn)品;大型超市、社區(qū)便利店及糧油批發(fā)主要銷售的是中低檔米，散米居多;網(wǎng)絡(luò)銷售渠道由于其接觸人群比較廣泛的特性，各種類型的大米均有銷售。

（三）按照包裝材質(zhì)的差異進行品牌定位

大米包裝是向消費者傳達大米信息最主要的途徑之一，也是給消費者第一印象的最直觀方式，最能體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。目前，市場上品牌大米的包裝種類主要有袋裝米、箱裝米、盒裝米、真空手提袋、真空盒裝米等。

三、大米品牌定位存在的問題

（一）品牌定位不“新”，與新時代經(jīng)濟環(huán)境結(jié)合不緊密

隨著新時代經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場每時每刻都在發(fā)生巨大變化，給大米品牌之間的競爭帶來了巨大的挑戰(zhàn)。在這種情況下，大米企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略與新時代的新思想、新模式、新思維之間的差距已成為了最主要的問題，品牌定位“不新”已經(jīng)成了制約企業(yè)發(fā)展的首要問題。

（二）品牌定位不“潮”，新媒體傳播利用不足

目前市場上大米在定位上相對而言還是比較傳統(tǒng)的，品牌定位相對較“土”氣，缺少“潮”氣，銷售渠道也比較單一，傳統(tǒng)的銷售渠道使用的較多，社交、直播、視頻等新型媒體渠道采用的較少，企業(yè)的定位思維也與社交、直播、視頻等渠道的傳播思維結(jié)合不緊，渠道擴展與利用不足。

（三）品牌定位不“細”，目標客戶深挖不足

大米企業(yè)受資金、人才、經(jīng)營理念等客觀條件的影響，對企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略的制定投入不足，缺少科學(xué)、系統(tǒng)、細化的品牌定位戰(zhàn)略，忽略了對潛在目標客戶的挖掘。

（四）品牌定位不“特”，賣點宣傳不突出

國內(nèi)大米品牌眾多、紛繁復(fù)雜，品牌賣點宣傳大同小異、定位不“特”，“濫用”地理品牌現(xiàn)象常見。比如，作為地利品牌的五常大米，企業(yè)如果一味地宣傳五常大米，而不宣傳自己品牌，就會使自己的賣點不突出、識別度不高、特色不足。

四、關(guān)于創(chuàng)新大米品牌定位的對策建議

（一）學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗，與新時代經(jīng)濟環(huán)境緊密結(jié)合

新時代大米企業(yè)要用前瞻性的眼光站在整個行業(yè)高度來進行品牌定位，時刻和大環(huán)境的改變進行接軌，了解最前沿的品牌知識，用“實體+網(wǎng)絡(luò)”的思維來看大米企業(yè)發(fā)展未來，定期赴龍頭企業(yè)開展學(xué)習(xí)、交流研討、實地參觀等活動來學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗。

（二）銷售渠道多元化，注重新興渠道

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來給大米的銷路打通了經(jīng)脈，大米企業(yè)在渠道的多元化拓展上不僅要充分利用大的電商平臺，也還要注重新興的網(wǎng)絡(luò)平臺，還可借助“中國·黑龍江國際大米節(jié)”等平臺，以“訂單農(nóng)業(yè)”為主要抓手，助推大米品牌在全國的影響力和知名度不斷提升。

（三）細化品牌定位，深挖潛在目標客戶

可從以下幾個方面著手：一是要加大資金、人才的投入來制定科學(xué)的、系統(tǒng)的品牌定位戰(zhàn)略;二是與競爭對手進行錯位競爭，深度挖掘自身特色，找出“與眾不同點”，形成自己的品牌忠誠度和目標客群;三是根據(jù)產(chǎn)品特色將市場細化為禮品市場、商品市場、常規(guī)市場、特殊市場等，打造系列產(chǎn)品。

（四）根據(jù)大米所含元素種類和含量打造功能性大米品牌

大米企業(yè)可根據(jù)米質(zhì)成分打造系列功能性品牌。人體所需元素有25種，其中，碳、氫、氧、氮4種元素是構(gòu)成物質(zhì)的基本元素，鈉、氯、碘3種元素可從食鹽中得到充分補充，人體通常情況下不缺鉻、磷、錫、鎳和鉬5種元素，故本文不考慮這12種元素，只從剩余的13種元素著手。

1.根據(jù)鈣元素的含量將品牌定位為“兒童米”、“學(xué)生米”、“老年米”

鈣質(zhì)對人體生長發(fā)育有著重要的作用，兒童缺鈣會導(dǎo)致個子長不高、夜啼、夜驚、煩躁失眠，學(xué)生缺鈣會導(dǎo)致神經(jīng)組織的傳導(dǎo)能力和收縮性降低、注意力分散、疲累、緊張;老人缺鈣會導(dǎo)致神經(jīng)調(diào)節(jié)能力下降、記憶力減退、神經(jīng)衰弱、老年癡呆等。根據(jù)鈣的這些特性，大米企業(yè)可將鈣元素含量較多的大米品牌定位為“兒童米”“學(xué)生米”“老年米”。