金娜 晏家月

[摘 要]在短視頻應(yīng)用中，網(wǎng)民使用并創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值，移動(dòng)短視頻所具備的互動(dòng)性與病毒式的傳播力迎合了電子商務(wù)交易對入口端流量與廣告?zhèn)鞑サ男枨?，“移?dòng)短視頻+電商”的跨界營銷模式應(yīng)運(yùn)而生。文章以“移動(dòng)短視頻+電商”的營銷模式為研究主體，剖析短視頻如何與電商打出組合拳，并總結(jié)該模式發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展需求。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷;短視頻;內(nèi)容營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.36.122

1 引言

移動(dòng)短視頻具備的互動(dòng)性與病毒式傳播力迎合了電子商務(wù)交易對入口端流量與廣告?zhèn)鞑サ男枨螅耙苿?dòng)短視頻+電商”的營銷模式應(yīng)運(yùn)而生。短視頻與電商的合作可以進(jìn)一步豐富對電商運(yùn)營模式的探究，加深對“場景消費(fèi)”“內(nèi)容營銷”“病毒式廣告?zhèn)鞑ァ钡睦碚撜J(rèn)知，為電商運(yùn)營中入口端引流、廣告?zhèn)鞑?、消費(fèi)者心智占領(lǐng)提供理論支持。在技術(shù)尚未成熟、模式冗雜的大環(huán)境下，如何將“移動(dòng)短視頻+電商”這套組合拳打出營銷效果成了一個(gè)亟待考究的問題。

2 研究綜述

移動(dòng)短視頻與電商的跨界合作融合發(fā)展已成為國內(nèi)外諸多學(xué)者的研究對象。張周平[1]從現(xiàn)實(shí)意義角度論述了兩者跨界互利的實(shí)踐意義，并指出電商行業(yè)+其他行業(yè)跨界將成為一種發(fā)展趨勢，提出了“廣告曝光—流量引入—銷售轉(zhuǎn)化”這種模式的可推廣價(jià)值。蘇落[2]認(rèn)為視頻與電子商務(wù)可以愉快合作主要是因?yàn)橐曨l可以解決電商流量困難的燃眉之急，而電商的土豪式廣告投放也可以為視頻提供另一種高效的流量變現(xiàn)渠道。

“內(nèi)容營銷”最早出現(xiàn)在美國，國外學(xué)者對其有典型理論研究：普立茲（Pulizzi J）和巴雷特（Baixett N）[3]在2009年總結(jié)出R.E.S.T.理論，認(rèn)為行為性（Behavioral）、必要性（Essential）、戰(zhàn)略性（Strategic）和針對性（Targeted）這一規(guī)則可以幫助企業(yè)厘清內(nèi)容營銷的主要過程;理查德埃滕森（Richard Ettenson）[4]和特魯索夫（Trusov）[5]提出了S.A.V.E.，針對4P理論強(qiáng)調(diào)營銷中解決方案（Solution）大于產(chǎn)品（Production），和顧客的接觸（Access）大于渠道（Place），價(jià)值（Value）大于價(jià)格（Price），教育用戶（Education）大于促銷手段（Promotion）。

3 營銷模式

3.1 短視頻流量引入

移動(dòng)短視頻與電子商務(wù)交易合作的第一種營銷模式是短視頻提供新流量入口，電子商務(wù)平臺根據(jù)用戶點(diǎn)擊數(shù)和轉(zhuǎn)化數(shù)進(jìn)行付費(fèi)。短視頻引流的方式主要有兩種：一是短視頻軟件嵌入商業(yè)廣告：購買短視頻軟件入口動(dòng)畫展位，商家可在展位上放自己的平臺廣告;二是靠短視頻明星自帶流量關(guān)聯(lián)到電商平臺，明星可以在視頻中使用商家產(chǎn)品，或者自己開設(shè)網(wǎng)店將流量引入到電商平臺中。

3.2 內(nèi)容營銷

3.2.1 產(chǎn)品價(jià)值驅(qū)動(dòng)

產(chǎn)品展示型短視頻內(nèi)容主要以推廣產(chǎn)品價(jià)值為主要目的，針對有相關(guān)需求的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放。展現(xiàn)方式分為商家視角和用戶視角。商家視角的短視頻展現(xiàn)多嵌套在網(wǎng)購平臺上，目的是以動(dòng)態(tài)視頻展示增加產(chǎn)品的感官沖擊，主要形式有商品詳情、商品展位、網(wǎng)頁縮略動(dòng)畫等。

用戶視角是短視頻興起以來較商家視角更為熱門且推廣度更高的形式，主要有反饋式視頻和分析式視頻。反饋式視頻主要運(yùn)用在客戶評價(jià)和安利貼中，購買過商品的顧客可以以視頻的形式展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)劣，發(fā)表對產(chǎn)品的評價(jià)。分析式視頻則更為專業(yè)，例如在社交平臺的話題頁和行業(yè)網(wǎng)站上，有一定知名度的專家網(wǎng)友可通過短視頻對產(chǎn)品進(jìn)行深度解析，用風(fēng)趣的語言和生動(dòng)的肢體動(dòng)作最大化地展現(xiàn)商品價(jià)值、增強(qiáng)觀眾的代入感。

3.2.2 興趣價(jià)值驅(qū)動(dòng)

興趣價(jià)值驅(qū)動(dòng)型營銷主要以視頻教學(xué)的形式為主，從這種視頻形式導(dǎo)出的用戶黏性較高，對產(chǎn)品的需求強(qiáng)，更易轉(zhuǎn)化。教學(xué)視頻先用直觀的成效引起觀眾的興趣，增強(qiáng)可看性。然后用簡單的描述降低觀眾的心理防備，通過剪輯簡化中間過程，讓觀眾認(rèn)為自己也可以簡單做到，進(jìn)而看完全部視頻。視頻作者以課后筆記形式把視頻中用到的產(chǎn)品再次發(fā)出來，深化觀眾的印象。整個(gè)過程中對于體驗(yàn)和成效的闡述高于對產(chǎn)品的直接推薦，產(chǎn)品出現(xiàn)的頻率達(dá)到了強(qiáng)記憶的效果。

3.2.3 情感價(jià)值驅(qū)動(dòng)

情感價(jià)值驅(qū)動(dòng)型營銷用消費(fèi)場景鏈接消費(fèi)者的情感，商家需要精準(zhǔn)分析出顧客消費(fèi)產(chǎn)品的場景，并通過視頻的形式生動(dòng)展現(xiàn)出來，激發(fā)消費(fèi)者共鳴，使消費(fèi)者在場景中體驗(yàn)消費(fèi)?！岸桃曨l+電商”的模式中，商家通過分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)提取消費(fèi)者的消費(fèi)場景，進(jìn)而用視頻形式接觸消費(fèi)者進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。例如在電梯間投放游樂園、美食等休閑娛樂類的視頻廣告，下班等待電梯到達(dá)時(shí)，消費(fèi)者期待的是可以快一點(diǎn)結(jié)束上班生活進(jìn)入休閑娛樂的時(shí)刻，在這十多秒中休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的廣告就可以敲開消費(fèi)者的心理防線。騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩提出，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，品牌與效果應(yīng)該緊密結(jié)合起來，即品效合一。[3]每一個(gè)消費(fèi)者在觀看移動(dòng)視頻時(shí)可以進(jìn)入消費(fèi)場景，并找到立即轉(zhuǎn)化的端口，即看即買。因此，情感價(jià)值驅(qū)動(dòng)的廣告往往有另一個(gè)特質(zhì)，就是轉(zhuǎn)化高效，每一個(gè)場景都鏈接一個(gè)消費(fèi)鏈接端口，讓消費(fèi)者在情感沖動(dòng)的刺激下消費(fèi)。

4 發(fā)展現(xiàn)狀及未來需求

“移動(dòng)短視頻+電商”的組合營銷法是否能為電子商務(wù)帶來全新機(jī)遇不得而知，但優(yōu)化已有問題將為該模式的發(fā)展打開更加暢通的營銷之路?？偨Y(jié)該模式發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展需求如下。

（1）互利協(xié)作。移動(dòng)短視頻與電子商務(wù)的跨界營銷中，短視頻擔(dān)任了較好的引流、展現(xiàn)、消費(fèi)場景融合的效果，電子商務(wù)也為短視頻帶來了功能性盈利方式。短視頻的內(nèi)容抓住了用戶心智，從用戶的瀏覽行為習(xí)慣、個(gè)人愛好、娛樂訴求多方面滲透，將傳播與營銷融合轉(zhuǎn)化;短視頻的內(nèi)容和投放形式有助于讓產(chǎn)品融入消費(fèi)場景，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化效率。

（2）“邊看邊買”的操作體驗(yàn)。短視頻向電商平臺引入流量的模式發(fā)展尚未完全，許多平臺在轉(zhuǎn)移流量時(shí)銜接并不流暢。用戶轉(zhuǎn)為顧客時(shí)提出從視頻內(nèi)容立刻跳轉(zhuǎn)到商品或購買界面的需求，但大多平臺需要一個(gè)緩沖網(wǎng)頁鏈接才能完成流量的引入，降低了用戶體驗(yàn)感，增大了流失率。

（3）技術(shù)考驗(yàn)。交互式視頻技術(shù)是指將傳統(tǒng)視頻作為載體，融入用戶與視頻內(nèi)容互動(dòng)的科學(xué)技術(shù)，但該技術(shù)尚未成熟，例如，用戶對屏幕進(jìn)行喚醒、觸擊任意目標(biāo)可以獲取對應(yīng)的信息，甚至達(dá)成其他操作的技術(shù)仍有待于進(jìn)一步研發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張周平. 媒體+電商：跨界融合深度對接[J].新聞戰(zhàn)線， 2014（2）：2-27.

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[3]PULIZZI J，BARRETT N.Get content， get customers： turn prospects into buyers with content marketing [M]. New York： mcgraw-hall， 2009.

[4]ETTENSON R，CONRADO E，KNOWLES J. Rethinking the 4ps[J].Havard Business Reviews， 2013（1）.

[5]TRUSOV M， BUCKLIN E，PAUWELS K. Effects of word-of-mouth versus traditional marketing： findings from an internet social networking site[J].Journal of Marketing， 2009， 73（5）：90-102.

[基金項(xiàng)目]國家自然科學(xué)基金（項(xiàng)目編號：71562020）。

[作者簡介]金娜（1980—），女，漢族，山東青島人，碩士研究生，高級經(jīng)濟(jì)師，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)、運(yùn)輸經(jīng)濟(jì);晏家月（1994—），女，漢族，江西高安人，江西師范大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷。