陳鑫 劉曉峰

摘 要 作為我國(guó)古代科技文化的圖像傳承，中國(guó)古代科技圖譜具有重要的科技與文化意義，在文化科技融合發(fā)展與后疫情時(shí)代讀者閱讀需求的改變這一雙重背景下，這些圖譜急需走出“束之高閣”的圖書館和博物館，以數(shù)字化傳播的方式進(jìn)行活化與續(xù)存，以促進(jìn)文化消費(fèi)產(chǎn)出社會(huì)效益。被譽(yù)為清代的“海洋百科全書”的《海錯(cuò)圖》在幾年時(shí)間內(nèi)連續(xù)出了四個(gè)不同版本并辦成了一場(chǎng)多媒體展覽進(jìn)行巡展，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)與文化效益，是中國(guó)古代科技圖譜在當(dāng)今傳播的典范。文章以格拉德維爾（Malcolm Gladwell）的“引爆點(diǎn)”理論為方法論，研究《海錯(cuò)圖》流行的原因，并對(duì)中國(guó)古代科技圖譜借助于新的媒介載體進(jìn)行傳播展開了分析，最終提出了三條策略，希望能為中國(guó)古代科技圖譜創(chuàng)新性發(fā)展與新媒體創(chuàng)新成果的深度融合提供借鑒。

關(guān)鍵詞 后疫情時(shí)代；文化遺產(chǎn)；中華文化典籍；科技圖譜；新媒體傳播；視覺重構(gòu)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）24-0001-04

基金項(xiàng)目：本文系上海理工大學(xué)人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目（基金編號(hào)：SK18ZD01）的階段性成果。

1 中國(guó)古代科技圖譜中的《海錯(cuò)圖》

中國(guó)古代科技圖譜對(duì)傳承中華文明具有重要的作用，它們以我國(guó)先民的日常生活為主題，反映了我國(guó)古代先民長(zhǎng)期改造自然、征服自然的一種積極向上的景象，無論從表現(xiàn)手法還是創(chuàng)作思想來看，都具有重要的研究意義[ 1 ]。我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)中國(guó)古代科技圖譜的研究較少，偏重理論研究而無實(shí)證研究，且距今的年份較為久遠(yuǎn)。本文以清代海洋生物圖譜《海錯(cuò)圖》為案例，具體分析中國(guó)古代科技圖譜在當(dāng)前時(shí)代背景下的傳播實(shí)踐。

作為中國(guó)現(xiàn)存最早的一部關(guān)于海洋生物的科學(xué)畫譜，《海錯(cuò)圖》作于1698年，作者聶璜在清朝康熙年間走訪多地，考察沿海生物，以圖文并茂的形式記錄了371種海洋生物。從2014年開始，《海錯(cuò)圖》以四個(gè)不同的版本共出版了五次。2019年7月開始，以《海錯(cuò)圖》為藍(lán)本的“故宮里的海洋世界——《海錯(cuò)圖》多媒體綜合展”在深圳、上海、南京三站巡展，這場(chǎng)展覽利用數(shù)字動(dòng)畫、聲光媒體、智能互動(dòng)裝置等技術(shù)手段，將隱匿于書本之中的傳統(tǒng)文化達(dá)到可聽、可感、可觸的效果。根據(jù)研究者對(duì)展覽工作人員的訪談得出該展覽深圳站為2019深圳夏季展覽票房冠軍，開設(shè)了300多場(chǎng)專題活動(dòng)，市場(chǎng)反映極好。研究人員通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論搜集并用ROST Content Mining內(nèi)容系統(tǒng)挖掘軟件對(duì)該展覽的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論（379條）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得出觀眾參觀體驗(yàn)《海錯(cuò)圖》多媒體展覽的情感態(tài)度積極，認(rèn)同度高。

在VR、AR、AI為代表的數(shù)字化技術(shù)快速發(fā)展以及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)閱讀空前活躍的背景下，中國(guó)古代科技圖譜需要利用新媒體技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容上的挖掘和形式上的創(chuàng)新，以順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展并讀者的閱讀需求。眾多的中國(guó)古代科技圖譜，只有《海錯(cuò)圖》進(jìn)行了多種版本的出版收獲了大量的讀者，它的多媒體展覽在半年的時(shí)間內(nèi)三地進(jìn)行巡展，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)與文化效益，《海錯(cuò)圖》的成功為其他中國(guó)古代科技圖譜的傳播提供了開拓和示范作用。

2 “引爆點(diǎn)”理論下《海錯(cuò)圖》及其再版書的新媒體傳播研究

美國(guó)芝加哥大學(xué)政治學(xué)教授馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）根據(jù)一項(xiàng)研究提出，世界上任何一個(gè)流行潮的興起都需要遵守三個(gè)法則：關(guān)鍵人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則[2]4。理解了流行潮興起的條件與法則，我們就能明白為什么一些書能成為暢銷書，一些電影能獲得很高的票房。本文這部分主要以格拉德維爾的“引爆點(diǎn)”理論為方法論具體分析《海錯(cuò)圖》及它的再版書是如何通過新媒體傳播的路徑實(shí)現(xiàn)成功流行的。

2.1 畫風(fēng)獨(dú)特、圖文并茂——從附著力因素法則分析《海錯(cuò)圖》的傳播

附著力因素法則講的是流行物本身所應(yīng)具備的要素，這些要素能使人過目不忘，或者至少給人留下深刻印象的附著力[2]10。無論是聶璜所著的《海錯(cuò)圖》，還是《海錯(cuò)圖》的再版圖書，其能不斷地再版且受到大眾的歡迎，與其所具備的特質(zhì)息息相關(guān)。同時(shí)，以《海錯(cuò)圖》的特色為基礎(chǔ)進(jìn)行多種版本的出版，滿足了不同讀者的需求，促進(jìn)了文化消費(fèi)。

2.1.1 《海錯(cuò)圖》的特色

1）畫風(fēng)獨(dú)特，繪制的海洋生物形象呆萌可愛。聶璜所繪的《海錯(cuò)圖》圖譜筆觸細(xì)膩艷麗，畫風(fēng)獨(dú)特，它不是傳統(tǒng)的工筆畫風(fēng)格，圖譜中所繪制的生物神態(tài)十分卡通，奇形怪狀中透著呆萌，而且似乎在現(xiàn)實(shí)中都有原型，這區(qū)分于《山海經(jīng)》里的生物給人帶來異型且兇邪的感覺。如圖1左圖所示，《海錯(cuò)圖》中趣味可愛的形象切合現(xiàn)代人追求輕松有趣的心理感受。

2）圖文并茂，蘊(yùn)涵古人對(duì)海洋的趣味想象力。聶璜會(huì)在圖畫邊加以文字介紹，并均以一首朗朗上口的簡(jiǎn)短贊詩作為小結(jié)，如圖1右圖所示。古人相信一種生物在某種條件下可以變化成另一種生物，這種理論叫作“化生說”，例如《海錯(cuò)圖》中的楓葉魚，因?yàn)樾螤羁崴茥魅~，古人認(rèn)為這是楓葉落到海里變成的魚。因此《海錯(cuò)圖》不僅記錄了中國(guó)古代的海洋奇觀，讀者可以從古人的視角中感受到中國(guó)古人富有趣味的想象力。

2.1.2 針對(duì)《海錯(cuò)圖》特色進(jìn)行多種版本的出版

從2014年開始，《海錯(cuò)圖》以四個(gè)不同的版本共出版了五次，有精裝版的《清宮海錯(cuò)圖》，有加入現(xiàn)代生物學(xué)考證的《海錯(cuò)圖筆記》，有專為兒童打造的《故宮里的博物學(xué)：給孩子的清宮海錯(cuò)圖》，還有《海錯(cuò)圖全本·日歷》。這些多樣化的版本滿足了不同年齡段讀者的閱讀需求，收獲了大量的受眾基礎(chǔ)，衍生出了商業(yè)價(jià)值，產(chǎn)生了極好的社會(huì)效益①。

相關(guān)研究人員從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2017年“傳統(tǒng)文化”類圖書暢銷排行榜前300種圖書作為樣本，對(duì)“傳統(tǒng)文化”類圖書出版情況進(jìn)行調(diào)研，從主題內(nèi)容分布中研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化中科技文化題材的圖書較少[3]。因此，《海錯(cuò)圖》這類古代科技圖譜的多樣化版本的出版就抓住了科技類文化圖書這一細(xì)分市場(chǎng)，能讓讀者全面地、深入地了解和欣賞更多優(yōu)秀的中華文化典籍。

2.2 文化遺產(chǎn)的數(shù)字化傳播——從環(huán)境威力法則分析《海錯(cuò)圖》的傳播

環(huán)境威力法則認(rèn)為：任何一個(gè)流行潮的興起都離不開所處環(huán)境的影響，一則信息在傳播過程中若想眾所周知，除了信息本身的吸引力之外，還需要符合當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展?fàn)顩r[4]104。

文化遺產(chǎn)數(shù)字化是文化遺產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)，文化遺產(chǎn)數(shù)字化重構(gòu)成果的傳播主要有四種分別為：體驗(yàn)型博物館的傳播、巡回展覽的推廣、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播和移動(dòng)終端與互聯(lián)網(wǎng)整合生物移動(dòng)導(dǎo)覽型傳播[5]12?！逗ｅe(cuò)圖》及其再版書運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和多媒體展覽的方式進(jìn)行傳播順應(yīng)了文化遺產(chǎn)保護(hù)日益受到重視和數(shù)字化制作技術(shù)逐漸成熟的背景，通過數(shù)字化的呈現(xiàn)方式，突破了空間與時(shí)間的限制，拓展了中國(guó)古代科技圖譜的傳承空間。

“故宮里的海洋世界——《海錯(cuò)圖》多媒體綜合展”運(yùn)用多媒體技術(shù)，將古代海洋生物的分類、海洋生物的洄游路線等生動(dòng)的展示出來，不僅有助于人們對(duì)知識(shí)的理解和吸收，還豐富了感官形式，提升了觀眾的體驗(yàn)效果。例如，展廳中8米巨幅海洋全覽投影在眼前鋪開，墻面上呈現(xiàn)出一幅完整的古代海洋景觀，錦鯉躍出，幻化成龍，這種沉浸式的場(chǎng)景使得古人心中的海底世界一覽無遺。又如數(shù)字沙盤結(jié)合裸眼3D Mapping潮間帶，立體百科全書般呈現(xiàn)潮間帶的可愛生物，如圖2所示。

2.3 自媒體時(shí)代，新媒體意見領(lǐng)袖強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)——從關(guān)鍵人物法則分析《海錯(cuò)圖》的傳播

格拉德維爾認(rèn)為，關(guān)鍵人物在一款產(chǎn)品和思想的流行中起著至關(guān)重要的作用。關(guān)鍵人物主要有三類：內(nèi)行人、聯(lián)絡(luò)者和推銷者[4]46。這部分將以《海錯(cuò)圖》其中一版再版書《海錯(cuò)圖筆記》為例，分析“關(guān)鍵人物”在其傳播流行中的作用。

2.3.1 內(nèi)行人——新媒體意見領(lǐng)袖的知識(shí)分享

在社會(huì)流行潮中，內(nèi)行即為巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，他們掌握著大量的行業(yè)信息，為大眾提供著令人信服的信息源，受關(guān)注度高?！逗ｅe(cuò)圖筆記》的作者張辰亮被新浪微博授予2017年度最具影響力的科普大V；同時(shí)，作為抖音優(yōu)質(zhì)科普自媒體平臺(tái)，他發(fā)布的一條介紹《海錯(cuò)圖筆記》的抖音視頻，有12.7萬的點(diǎn)贊數(shù)量和6 500多條評(píng)論。

張辰亮作為海洋生物界的內(nèi)行人，他將海洋博物等生澀的專業(yè)知識(shí)用淺顯易懂的方式傳達(dá)出來，利用自身優(yōu)勢(shì)為他人提供有價(jià)值的信息，帶來觀看和傳播熱度。同時(shí)，受眾在這一過程中進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論或提問，張辰亮對(duì)讀者的評(píng)論或提問做出解答，實(shí)現(xiàn)了受眾與新媒體意見領(lǐng)袖的互動(dòng)。

2.3.2 聯(lián)絡(luò)員與推銷員——新媒體平臺(tái)的宣傳與讀者自發(fā)的推廣

聯(lián)絡(luò)員角色是社會(huì)的黏合劑，他們憑借具有廣泛人脈的天然優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行廣泛的信息傳播；在《海錯(cuò)圖》及其再版書的傳播中，相關(guān)新媒體平臺(tái)起到了重要的作用，它們充當(dāng)著“聯(lián)絡(luò)員”的作用，使大量的潛在受眾了解到這本圖譜。如微博賬號(hào)“中國(guó)國(guó)家地理”“新浪湖北”等宣傳《海錯(cuò)圖筆記》帶來大量的傳播熱度。

推銷員角色則依靠自身話語超強(qiáng)的感染力，讓大眾欣然接受他們想要傳遞的信息。在《海錯(cuò)圖》及其再版書的傳播中，讀者自發(fā)的宣傳推廣很重要，它們充當(dāng)著“推銷員”的作用，僅在豆瓣讀書上《海錯(cuò)圖筆記》就有4 400多條評(píng)論，讀者們?cè)诙拱辍⑽⒉┑茸悦襟w平臺(tái)發(fā)布自己的讀書筆記與閱讀體會(huì)，這種大量的自發(fā)推廣使得傳播具有可信度與共享性，讀者不僅作為接受者，而且具備了雙重身份，實(shí)現(xiàn)了由被動(dòng)接受到主動(dòng)分享的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)古代科技圖譜的認(rèn)知與理解。

以上，用“引爆點(diǎn)”理論的三個(gè)法則能夠?qū)Α逗ｅe(cuò)圖》展開分析，研究人員認(rèn)為“引爆點(diǎn)”理論不僅能用來解釋流行物流行的原因，還能進(jìn)行反推，策劃一場(chǎng)流行事件，使流行物受到大眾的矚目，產(chǎn)生社會(huì)效益。上文用“引爆點(diǎn)”理論對(duì)《海錯(cuò)圖》分析得出的經(jīng)驗(yàn)將為下文其他中國(guó)古代科技圖譜的新媒體傳播提供相關(guān)對(duì)策。

3 用“引爆點(diǎn)”理論反推中國(guó)古代科技圖譜的新媒體傳播策略

根據(jù)前文的分析，“引爆點(diǎn)”理論中的附著力法則指的是流行物自身要有具備引爆的特質(zhì)，環(huán)境威力法則指的是引爆的環(huán)境很重要，關(guān)鍵人物法則指的是引爆要有關(guān)鍵人物的宣傳推廣，《海錯(cuò)圖》的傳播符合并且印證了“引爆點(diǎn)”理論的三個(gè)法則。針對(duì)此，下文將用“引爆點(diǎn)”理論反推其他中國(guó)古代科技圖譜如何在新媒體背景進(jìn)行傳播。

3.1 運(yùn)用附著力法則——通過挖掘特色內(nèi)容，內(nèi)容解構(gòu)以創(chuàng)造引爆需求

內(nèi)容是流行物具備的第一要素，要想流行，內(nèi)容就一定要優(yōu)質(zhì)，能夠滿足讀者需求并獲得觀眾的認(rèn)同。首先，要從眾多中國(guó)古代科技圖譜中選擇具有普世價(jià)值和獨(dú)特魅力的題材和內(nèi)容，開展不同層面的價(jià)值和內(nèi)涵挖掘，突出其文化、歷史和科學(xué)價(jià)值。其次，科技圖譜展示了我國(guó)先民在當(dāng)時(shí)的歷史條件下所取得的科技成就即認(rèn)知世界的成果，隨著時(shí)代的發(fā)展與科學(xué)的進(jìn)步，這些古代科技圖譜中的所蘊(yùn)涵的古人的科學(xué)思想有的部分可能在今天已不適用，因此需要對(duì)這些內(nèi)容需要進(jìn)行解構(gòu)、闡釋才能被的當(dāng)代受眾所理解。最后，要加強(qiáng)圖譜間關(guān)聯(lián)性和系統(tǒng)性的研究，為后續(xù)的出版研發(fā)、豐富圖譜書籍產(chǎn)品形態(tài)，提供更具專業(yè)性和科學(xué)性的信息資源。

3.2 運(yùn)用環(huán)境威力法則——通過融媒體出版與視覺重構(gòu)，形式創(chuàng)新適應(yīng)引爆環(huán)境

形式創(chuàng)新指的是要順應(yīng)流行物所流行的社會(huì)環(huán)境。在后疫情時(shí)代，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)閱讀出現(xiàn)空前活躍的景象，出版物要加大技術(shù)創(chuàng)新的力度，通過融媒體出版拓展出版?zhèn)鞑タ臻g[6]。同時(shí)，中國(guó)古代科技圖譜作為文化遺產(chǎn)中文化典籍的一部分，需要適應(yīng)文化遺產(chǎn)數(shù)字化的背景，進(jìn)行圖譜呈現(xiàn)方式與利用形式的創(chuàng)新。目前文化遺產(chǎn)進(jìn)行視覺重構(gòu)②是文化遺產(chǎn)進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展的方向[5]139-140。中國(guó)古代科技圖譜的傳播需要朝著這個(gè)方向努力。

1）打造圖譜傳播的數(shù)字化平臺(tái)，通過體驗(yàn)性博物館和巡回展覽的傳播，創(chuàng)造出互動(dòng)、體驗(yàn)的傳播場(chǎng)域，讓讀者在5G+VR+AR+AI的數(shù)字場(chǎng)景中獲得全新的閱讀體驗(yàn)。

2）將中國(guó)古代科技圖譜中的視覺元素運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行再現(xiàn)與重構(gòu)，圖譜中的靜態(tài)圖像通過視頻、動(dòng)畫和聲音的多重表達(dá)，將單一的紙質(zhì)媒介傳播擴(kuò)展到聲音、觸覺、嗅覺多種感官媒介傳播，全方位地向讀者展示中國(guó)古代科技圖譜的科學(xué)與文化魅力。

3.3 運(yùn)用關(guān)鍵人物法則——通過“關(guān)鍵人物”，打造互動(dòng)共享的傳播模式

近年來，國(guó)家和各地省市出臺(tái)了自媒體內(nèi)容建設(shè)和管理的相關(guān)政策，鼓勵(lì)網(wǎng)民等自媒體信息內(nèi)容生產(chǎn)者制作、發(fā)布、傳播優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容，以展示經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展亮點(diǎn)，宣傳優(yōu)秀道德文化和時(shí)代精神[7]。推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展，提高中國(guó)古代科技圖譜在大眾群體間的認(rèn)知度，需要借助自媒體等新媒體的力量構(gòu)建中國(guó)古代科技圖譜的傳播平臺(tái)，發(fā)揮出新媒體意見領(lǐng)袖的互動(dòng)作用以及讀者自發(fā)推廣的分享作用，以實(shí)現(xiàn)傳播過程的“互動(dòng)性”和傳播目的“共享性”，即時(shí)、高效、互動(dòng)地對(duì)我國(guó)中國(guó)古代科技圖譜進(jìn)行傳播和推廣。

4 結(jié)語

中國(guó)古代科技圖譜作為文化遺產(chǎn)中文化典籍的重要組成部分，蘊(yùn)涵著民族精神和價(jià)值觀念，是傳承中華文明重要載體。在后疫情時(shí)代社會(huì)總購(gòu)買力下降，數(shù)字出版物占領(lǐng)出版業(yè)的主導(dǎo)地位這一背景下[6]，中國(guó)古代科技圖譜需要進(jìn)行內(nèi)容與形式上的變革與轉(zhuǎn)換，擴(kuò)展受眾需求以促進(jìn)文化消費(fèi)。

首先，對(duì)中國(guó)古代科技圖譜的內(nèi)容進(jìn)行選擇、整合與解構(gòu)，為豐富圖譜的產(chǎn)品形態(tài)提供多元化內(nèi)容。其次，在5G時(shí)代與人工智能快速發(fā)展的背景下，充分利用智能終端和多媒體設(shè)備，以視覺重構(gòu)的方式對(duì)圖譜呈現(xiàn)方式與傳播形式的創(chuàng)新，加大技術(shù)創(chuàng)新提高融媒體出版水平。最后，利用以新媒體傳播平臺(tái)拓展中國(guó)古代科技圖譜的傳播渠道，擴(kuò)大傳播范圍以增加受眾，帶動(dòng)人們自覺參與到圖譜的傳播與傳承中去。通過以上三種方式實(shí)現(xiàn)新媒體的創(chuàng)新成果與中國(guó)古代科技圖譜創(chuàng)新性發(fā)展的深度融合，將中華文化典籍進(jìn)行活化與續(xù)存，以發(fā)揮出“經(jīng)世致用”的價(jià)值。

注釋

①例如，2016年11月加入了現(xiàn)代生物學(xué)考證基礎(chǔ)上的《海錯(cuò)圖筆記》出版后，這本書不僅市場(chǎng)反映良好，先后出版了三次，還獲得了許多榮譽(yù)：如2017年被國(guó)家新聞出版廣電總局授予年度“大眾喜愛的50種圖書”，2018年被授予首屆中國(guó)自然好書獎(jiǎng)，2020年被教育部列為“中小學(xué)分級(jí)閱讀指導(dǎo)目錄”自然科學(xué)分類下的小學(xué)5-6年級(jí)推薦書目，教育意義也被社會(huì)所認(rèn)可。

②“視覺重構(gòu)”，是指通過數(shù)字視覺元素為主要表現(xiàn)媒介，形成對(duì)觀者感官的刺激與體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)觀者對(duì)視覺表現(xiàn)內(nèi)容的再次解讀。

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