劉嫄
摘要:市場上所謂滿足當今女性個性化消費需求的“女性專用”產(chǎn)品越來越多,貌似尊重婦女的表象之下,其實質(zhì)不過是市場細分理論指導下的一種性別營銷手段。文章將從社會性別、性別刻板印象、性別展示等方面理論入手,對眾多的性別營銷案例進行分析,指出所謂“女性專用”產(chǎn)品實質(zhì)是基于性別刻板印象,不但不是平等,反而更強化了男強女弱的性別關系,加深男女的對立,甚至是歧視。從對男女性別的關注中跳脫出來,去了解消費者的需求,才是有利于企業(yè)和社會的良性發(fā)展道路。
關鍵詞:女性專用產(chǎn)品 性別營銷 社會性別 性別刻板印象
引言
今天,越來越多的為女性設計的產(chǎn)品出現(xiàn)在我們的生活中,從兒童玩具到交通工具,從藥品到化妝品,從傳統(tǒng)工具到電子產(chǎn)品,可以說包羅萬象,涉及生活的方方面面。這些物品往往用獨特的設計語言來標示與其他產(chǎn)品的區(qū)別,比如粉紅的色彩、曲線的外形等,以凸顯“女性氣質(zhì)”。這些“女性專用”產(chǎn)品的紛紛涌現(xiàn),從商家的宣傳來看,是為了滿足當今社會女性的個性化消費需求,看上去女性受到了前所未有的重視與尊重。這確實很具有迷惑性,人們也樂意接受這樣帶有性別特征的產(chǎn)品。但剝開其溫情脈脈的外殼,我們就會發(fā)現(xiàn),貌似尊重婦女的表象之下,其實質(zhì)不過是市場細分理論指導下的一種性別營銷手段。
性別營銷溯源
市場細分理論。市場細分是指“營銷者通過市場調(diào)研,依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場,每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體”,其重要的核心是讓同一個分割市場達到最大的同質(zhì)化,不同的分割市場達到最大異質(zhì)化。創(chuàng)造性的市場細分策略通常會使企業(yè)獲得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢,并提高盈利能力,更好地留住客戶和提高市場競爭力。
在進行市場細分時所依據(jù)的影響消費者購買行為的因素或變量,稱為市場細分標準,一般可概括為地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素和行為因素四個方面,每個方面又包括一系列的細分變量。
性別營銷。性別營銷,指的是以性別變量作為細分標準,將市場細分為男性市場與女性市場,并由此而展開的基于男女兩性差異的營銷。意大利知名糖果公司費列羅集團旗下的健達奇趣蛋在2007年進入中國市場,2014年健達奇趣蛋在兒童市場進行進一步細分,將包裝區(qū)分為男孩版和女孩版兩款,不同版的奇趣蛋內(nèi)含不同類型的玩具,例如男孩版以賽車、超級英雄等玩具為主,女孩版以芭比娃娃、迪士尼公主等玩具為主,將原來的單一產(chǎn)品一分為二。剃須刀歷來被看作是男士專用,可是美國吉列公司卻決定反其道而行之,于1974年推出“雛菊”女士剃毛刀。這些都是非常典型的性別營銷案例。
性別這一變量常作為市場細分的策略,是因為它符合有效市場細分的要求,包括(1)易于識別;(2)可進入的;(3)可衡量的;(4)性別群體大,有利可圖。正是這樣一些特征,使得性別營銷成為一種普遍的趨勢。
基于性別差異化的產(chǎn)品設計
性別營銷要求向目標市場提供性別特征明顯的產(chǎn)品,這就要求在設計中強調(diào)性別差異因素。傳統(tǒng)市場領域中的衛(wèi)生用品、服裝等,一向是要考慮性別差異的,其功能已經(jīng)決定了產(chǎn)品的性別特征,如男性與女性的內(nèi)衣等。但隨著商家對原有市場的細分,一些傳統(tǒng)認為是女性/男性取向的市場領域紛紛推出針對另一個性別的產(chǎn)品,如上述吉列公司推出的女用剃毛刀,及在護膚品市場推出的男用產(chǎn)品。面對激烈的市場競爭,商家在一些傳統(tǒng)無性市場也推出了以性別為賣點的產(chǎn)品。比如女性手機、女性電腦、女士香煙、男用牙膏等。
如何突出產(chǎn)品的性別特征,讓女性/男性消費者在琳瑯滿目的商品中一眼就看出“這是為我設計的”呢?不同的產(chǎn)品會有不同的策略,但總的來說還是有跡可循,具有一定的特點。在產(chǎn)品設計中,商家往往會使用形態(tài)、體量、色彩、材質(zhì)等詞匯來定義一個產(chǎn)品的性別。比說,男性產(chǎn)品多采用筆直的、棱角分明的線條,深色或者金屬色,粗糙磨砂質(zhì)感等。女性產(chǎn)品多采用曲線、圓潤的線條,小巧的形體以及明度高的顏色,光滑細膩的質(zhì)感。
基于性別差異化的產(chǎn)品設計與性別刻板印象
隨著性別營銷成為營銷實踐的重要策略,對于產(chǎn)品性別差異化設計的研究也逐漸受到關注,在很多相關研究文獻中對性別差異化設計持積極態(tài)度,比較具有代表性的觀點認為,性別差異化設計“是從使用者性別方面對人性化設計和個性化設計進行的具體詮釋”,且“尋求女性與男性在設計的各方面的平等權(quán)和話語權(quán),從而使得設計更為人性化”。事實果真如此么?
性別刻板印象??贪逵∠蟮漠a(chǎn)生來自于分類,人類借助分類來獲取知識、認識事物,但一旦對信息進行分類,刻板印象就不可避免。因為分類是基于人類對事物的經(jīng)驗的歸納與概括,這種經(jīng)驗本身就是有限和不全面的,當我們進行概括的時候,總是傾向于把個體的某些特點概括為群體的普遍特征,并以此替代了個體的豐富性,這種以偏概全自然難以客觀和準確。
性別刻板印象是人們基于兩性差異對性別進行分類的產(chǎn)物,是指“人們對男女之間性別差異的籠統(tǒng)、固定、僵化的認識和評價”。性別概念存在著生理性別(sex)和社會性別(gender)之分,根據(jù)社會性別理論,人類作為“男人”或“女人”,不是由生理性別決定的,兩性的行為特征及差異是由社會文化建構(gòu)的。社會性別是指在社會文化的建構(gòu)下形成的性別特征和差異,是社會文化對于男女兩性在群體特征、行為方式等方面的要求、期待及一般看法。而個體在實現(xiàn)社會化的過程中,將社會賦予性別的心理和行為規(guī)范逐步內(nèi)化,進而對兩性差異形成定型化、刻板化的認識和評價,并產(chǎn)生與之相對應的態(tài)度和行為傾向,性別刻板印象也就隨之產(chǎn)生。比如男性是高大健壯的,女性是嬌小柔弱的;男性是獨立堅強的,女性是依賴溫柔的;男性理性且邏輯性強,女性感性且依靠直覺等等,這些都是典型的刻板印象。且性別刻板印象傾向于將男女看作“強—弱”“主—從”對立的兩極。
性別刻板印象在性別差異化設計中的表現(xiàn)。在進行性別差異化設計時,最重要的就是突出產(chǎn)品的性別特征,而兩性差異就是其設計的出發(fā)點。相關研究文章都會從生理、心理等方面,列出各種研究數(shù)據(jù)指出“男女有別”,比如,男性比女性高大,力量更強;女性較男性更為敏感;男性傾向于抽象思維,而女性則傾向于形象思維等等。通過科學量化分析,在某些方面“男女有別”確實存在,但這種男女性別差異只是平均差異,是統(tǒng)計學意義上的差距,不是絕對差異。但當我們對男性和女性的差異進行歸納和概括,用于實際設計中時,往往把性別的平均差異等同于絕對差異,比如前述的那些設計策略,在不知不覺中我們已經(jīng)跌入性別刻板印象的陷阱。
以產(chǎn)品為例,健達奇趣蛋在中國推出的男孩版與女孩版,其外觀形狀及使用的圖案一致,區(qū)別就在于男孩版的頂端為藍色,而女孩版的頂端為粉紅色。除此之外,男孩版奇趣蛋內(nèi)裝玩具以賽車、超級英雄等玩具為主,女孩版奇趣蛋則以芭比娃娃、迪士尼公主等玩具為主,以此強調(diào)男女版的區(qū)別。
2012年,富士通公司推出了其為女性專門設計的Floral Kiss(花之吻)筆記本電腦。機身邊緣及四角呈弧形,圓潤溫和,有淺粉、白、棕三種顏色。電源按鈕是一粒珍珠的樣子,而LED指示燈及Caps Lock則設計成精心切割的鉆石狀。鍵盤是透明的,每一個健的邊緣都用金色線條環(huán)繞。主機的排風扇口從以往的網(wǎng)格形狀變成了花朵。無線鼠標被設計成更為小巧的圓形,并且AC電源的插頭上也被點綴上一顆水晶。每一個細節(jié)都在表達著“女人味”。
多芬(Dove)是面向女性的個人護理產(chǎn)品的知名品牌,在其進軍男性護膚品市場時,多芬下大力氣來突出產(chǎn)品的“男性氣質(zhì)”,如采用粗壯方正的外輪廓,包裝上用白色的大寫加粗字體加印了醒目的“MEN+CARE”,并把底色改成了更為穩(wěn)重深沉的灰色來突出文字,而那只不那么男性化的鴿子圖案,則通過使用淺灰色降低和背景色的對比進行弱化。
從上述實例我們可以發(fā)現(xiàn),性別差異化設計的產(chǎn)品都遵循著一定的范式,男性產(chǎn)品主要突出諸如勇猛陽剛、穩(wěn)重沉著、力量感、榮譽感等男性氣質(zhì)(Masculinity),比如藍色、超級英雄玩具、幾何形體等;而女性產(chǎn)品要突出的重點則是溫柔甜美、可愛乖巧、謙恭溫順等女性氣質(zhì)(Femininity),比如粉紅色、公主玩具、花朵、鉆石的裝飾等,這種范式并不是基于對男女差異的客觀描述,其實質(zhì)是性別刻板印象。就拿我們認為的最理所當然粉紅色代表女性與藍色代表男性為例,Jeanne Maglaty在其文章《女孩何時開始穿粉色》(When Did Girls Start Wearing Pink?)中記述了顏色與性別氣質(zhì)的關系。在19世紀中葉,粉紅色和藍色作為嬰兒服裝的顏色出現(xiàn),但是并未成為性別的標志,那時男孩和女孩的服裝都是以白色為主,這是出于實用的原因——白色方便漂白。而到了20世紀初期,粉紅色和藍色才開始推廣為性別的標志,但和我們?nèi)缃竦恼J知剛好相反,1918 年 6 月的美國《家居》雜志發(fā)表的一篇文章里說到,男生應該穿粉色,因為粉色看起來更強壯,而女生適合穿藍色,因為藍色看起來更精致與秀麗。到了20世紀60年代,受美國女性解放運動的影響,女權(quán)運動者主張女性應該穿上本來代表男性色彩的粉紅色,粉色逐漸被女性所接受,這使顏色與性別之間的關系被有意識地淡化了。而1985年左右,隨著兒童服裝生產(chǎn)商的性別營銷策略,加上好萊塢性感女星簡·曼斯菲爾德對粉紅色的推崇,粉紅色風潮開始流傳開來,逐漸成為女性的象征。當粉紅色與女性性別捆綁后,反過來商家又通過生產(chǎn)大量以女性消費者為目標的粉色服飾、玩具等商品,繼續(xù)強化著粉紅色與女性性別的聯(lián)系,最終使粉紅色成為女性的標簽,并隨著經(jīng)濟全球化傳播到了世界各地??梢?,粉紅與藍色并不是天生的男性色與女性色,而是隨著時代不斷變化的。我們今天認為的女性對粉紅色的偏好,以至于女粉男藍成為我們進行性別差異設計的一個常用策略,其實是基于孩童時期就形成的性別刻板印象,兒童在早期對色彩的感知和喜愛并不存在標準的對應關系,而在成長的過程中,在日常生活中不斷接觸已經(jīng)具備性別色彩的物品,隨著性別刻板概念的發(fā)展,性別顏色認同由外因逐漸內(nèi)化,最終成為性別刻板信念,將性別特質(zhì)賦予了色彩。同樣的還有玩具,超級英雄屬于男孩、芭比娃娃屬于女孩也并不是天然存在的男女差異。
“女性專用”產(chǎn)品體現(xiàn)了性別平等么?“女性專用”產(chǎn)品雖然聲稱是站在女性角度的思考,為滿足當今社會女性的個性化消費需求,但事實上基于的是以偏概全的性別刻板印象。刻板印象本身就不是客觀和準確的,一旦形成,就意味著偏見的存在。同時,性別刻板印象對于男女的心理和行為還有引導與規(guī)范的作用。所以,“女性專用”產(chǎn)品其實反映和輸出的是一種社會對女性特質(zhì)的偏見,是一種單一化的女性形象,窄化了的女性特征,將男女推向 “強—弱”“主—從”對立的兩級。
在最近一期《艾倫秀》中,美國著名主持人艾倫展示了她去超市看到的女性專用的逃生錘——“超級可愛逃生錘”。和黃色正??畹奶由N相比,這款逃生錘被設計為粉紅色,有著圓潤和更為小巧的外觀,在包裝設計上也增加了星星的圖案,并配上了纖細的斜體字“get out girl!”(逃出去,女孩),確實是一款“超級可愛”的逃生錘。艾倫并沒有稱贊這一“貼心”的女性專用產(chǎn)品,而是進行了犀利嘲諷——“因為它是可愛的粉紅色,所以我立刻就愛上了它,看來女生發(fā)生的車禍都是很可愛的”“這個逃生錘上為什么不再設計一面鏡子,那我的車子沉入湖底的時候我就無法檢查我自己的妝容了”,“我可愛的女生小手怎么能抓住那把黃色的大錘子呢?”艾倫的“吐槽”犀利地指出了如今市場上打著尊重女性口號的“女性專用產(chǎn)品”的本質(zhì)是在持續(xù)加深性別分離及性別刻板印象,甚至是性別歧視。這樣的例子還很多,2011年,著名圓珠筆生產(chǎn)商比克公司(BIC)推出了一款“女士專用筆”(Bic for Her)。這款圓珠筆雖然筆芯還是藍黑兩色,但是擁有亮閃閃的、非常粉嫩的外殼,并號稱更加契合女士的手掌形狀。而富士通公司推出的為女性專門設計的Floral Kiss(花之吻)筆記本電腦,特別強調(diào)了它的獨特開合設計,不會損傷女性精心修飾的長指甲,而且電腦中還內(nèi)置了照片墻和星座運程等“女性”娛樂軟件。甚至百事公司曾打算研發(fā)一款“女士友好型”薯片,這種薯片吃起來不會有太大的“嘎吱嘎吱”的聲音,也不會像傳統(tǒng)薯片一樣掉很多渣。因為百事宣稱,根據(jù)研究,當女性在他人面前吃東西的時候,她們介意發(fā)出太大的咀嚼聲音和舔手指。百事還打算把這款薯片的包裝設計得更精巧,讓它適合放進女性手提包的大小形狀。這些設計無一不在塑造著一個“完美”的女性形象:柔弱的,關注外表的,優(yōu)雅精致的……當剝?nèi)ケ砻婺切┬误w、大小、顏色、材質(zhì)等所謂特別為女性考慮的設計,從功能上看,它們和普通產(chǎn)品并沒有區(qū)別,而且定價還更高,比如那個粉紅色的“超級可愛逃生錘”,雖然它體積更小,但比普通版的黃色逃生錘貴4美元,而BIC公司的“女性專用筆”比普通的圓珠筆貴兩倍。這更是揭穿了性別營銷虛偽的面紗,它的真正目的其實是增加銷量并提高售價。
消費作為人類生活的一部分,也是創(chuàng)造、強化和完成我們的性別身份的一個重要途徑,性別營銷使得產(chǎn)品包含了男性或女性的身份意義。于是,我們所消費的產(chǎn)品就成了性別展示的象征性的性別身份標記。因此,男人和女人通常更愿意選擇反映他們性別身份的品牌、產(chǎn)品等。由此,性別刻板印象的鏈條通過消費勾連到一起形成閉環(huán),引導著女性將本來豐富多彩的女性形象轉(zhuǎn)變成單一的標準化的形象,綁架和束縛著女性,在不斷的生產(chǎn)與消費的循環(huán)過程中潛移默化地影響著一代又一代女性的性別觀念,在集體無意識中將女性物化,最終阻礙女性自身的發(fā)展。
結(jié)語
綜上所述,性別營銷策略指導下推出的所謂“女性專用”產(chǎn)品實質(zhì)加劇兩性對立,強化性別刻板印象,甚至是性別歧視。要在設計中體現(xiàn)男女平等,真正的核心目標自始至終都應該定位在需求。不管男性還是女性,對逃生錘的需求是能打碎玻璃;對筆的需求是書寫流暢;對計算機的需求都是能快速流暢地運行各種軟件、瀏覽網(wǎng)頁;對薯片的需求都是好吃。這才是 “真正的需求”。設計理論家帕帕奈克在其著作《為真實的世界設計》一書中早就指出,設計面對著兩個不同的世界:一個是真實的,一個是虛假的,無視社會對設計的真實需要,設計完全服務于商業(yè)營銷和盈利的目的,這就是為“虛假的世界”設計。從這一角度來說,女性專用逃生錘、女性專用電腦、女性專用手機、女性專用筆、女性薯片、女性漢堡……這些打著為 “女性需求”而設計的產(chǎn)品,無一例外是虛偽的,其滿足的是人們的欲望、炫耀與享樂,為的是盈利。真實的設計師“要為人的需要設計,而不要為人的欲求或人為制造出來的欲求設計,這是現(xiàn)在唯一有意義的方向”。因此,讓我們從對男女性別的關注中跳脫出來,不帶任何假設和偏見地去接近、觀察消費者,真正了解他們的需求。從消費者真正的需求出發(fā),才是正確的道路。(作者單位:紅河學院)
參考文獻:1.小威廉·D·佩羅:《市場營銷學基礎(英文版第十八版)》,北京,中國人民大學出版社,2012年版。
2.Neal William PU and John Wurst.Advances in Market Segmentatuion[J].Marketing research Spring,2001(13):15-18.
3.Lori D.Wolin.Gender Issues in Advertising-An Oversight Synthesis of Research:1970-2002[J].Journal of Advertising Research,2003(3):(111-129).
4.霍春曉:《性別差異化設計研究—戶外運動用品的性別差異化設計》,江南大學碩士學位論文,2007年版。
5.周宏,張蕾:《性別刻板印象對大學生就業(yè)的影響:表征及應對》,《教育與教學研究》,2018(8)。
6.Ellen?DeGeneres.Ellen Show[EB/OL].https://www.bilibili.com/video/av65039643/?p=1&share_source=qq&share_medium=iphone&bbid=a3c78f2dde7a19987e7019b5717f8442&ts=1578836640, 2019-08-23.
7.《多力多滋打算為女性研發(fā)“降噪減渣”薯片,遭性別刻板印象爭議》,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1591626404858924628&wfr=spider&for=pc,2018/02/06。
8.《來看看瑞典失敗創(chuàng)意博物館的這些絕世珍藏》,http://language.chinadaily.com.cn/2017-05/09/content_29187909.html,2017/05/09。
9.Jill Avery. Defending the markers of masculinity: Consumer resistance to brand gender-bending[J]. Intern. J. of Research in Marketing,2012(29):322-336
10.[美]維克多·帕帕奈克:《為真實的世界設計》,北京,中信出版社,2012年版。