劉嫄

摘要：市場上所謂滿足當(dāng)今女性個(gè)性化消費(fèi)需求的“女性專用”產(chǎn)品越來越多，貌似尊重婦女的表象之下，其實(shí)質(zhì)不過是市場細(xì)分理論指導(dǎo)下的一種性別營銷手段。文章將從社會性別、性別刻板印象、性別展示等方面理論入手，對眾多的性別營銷案例進(jìn)行分析，指出所謂“女性專用”產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是基于性別刻板印象，不但不是平等，反而更強(qiáng)化了男強(qiáng)女弱的性別關(guān)系，加深男女的對立，甚至是歧視。從對男女性別的關(guān)注中跳脫出來，去了解消費(fèi)者的需求，才是有利于企業(yè)和社會的良性發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：女性專用產(chǎn)品 性別營銷 社會性別 性別刻板印象

引言

今天，越來越多的為女性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品出現(xiàn)在我們的生活中，從兒童玩具到交通工具，從藥品到化妝品，從傳統(tǒng)工具到電子產(chǎn)品，可以說包羅萬象，涉及生活的方方面面。這些物品往往用獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言來標(biāo)示與其他產(chǎn)品的區(qū)別，比如粉紅的色彩、曲線的外形等，以凸顯“女性氣質(zhì)”。這些“女性專用”產(chǎn)品的紛紛涌現(xiàn)，從商家的宣傳來看，是為了滿足當(dāng)今社會女性的個(gè)性化消費(fèi)需求，看上去女性受到了前所未有的重視與尊重。這確實(shí)很具有迷惑性，人們也樂意接受這樣帶有性別特征的產(chǎn)品。但剝開其溫情脈脈的外殼，我們就會發(fā)現(xiàn)，貌似尊重婦女的表象之下，其實(shí)質(zhì)不過是市場細(xì)分理論指導(dǎo)下的一種性別營銷手段。

性別營銷溯源

市場細(xì)分理論。市場細(xì)分是指“營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體”，其重要的核心是讓同一個(gè)分割市場達(dá)到最大的同質(zhì)化，不同的分割市場達(dá)到最大異質(zhì)化。創(chuàng)造性的市場細(xì)分策略通常會使企業(yè)獲得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，并提高盈利能力，更好地留住客戶和提高市場競爭力。

在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)所依據(jù)的影響消費(fèi)者購買行為的因素或變量，稱為市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，一般可概括為地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面，每個(gè)方面又包括一系列的細(xì)分變量。

性別營銷。性別營銷，指的是以性別變量作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將市場細(xì)分為男性市場與女性市場，并由此而展開的基于男女兩性差異的營銷。意大利知名糖果公司費(fèi)列羅集團(tuán)旗下的健達(dá)奇趣蛋在2007年進(jìn)入中國市場，2014年健達(dá)奇趣蛋在兒童市場進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，將包裝區(qū)分為男孩版和女孩版兩款，不同版的奇趣蛋內(nèi)含不同類型的玩具，例如男孩版以賽車、超級英雄等玩具為主，女孩版以芭比娃娃、迪士尼公主等玩具為主，將原來的單一產(chǎn)品一分為二。剃須刀歷來被看作是男士專用，可是美國吉列公司卻決定反其道而行之，于1974年推出“雛菊”女士剃毛刀。這些都是非常典型的性別營銷案例。

性別這一變量常作為市場細(xì)分的策略，是因?yàn)樗嫌行袌黾?xì)分的要求，包括（1）易于識別;（2）可進(jìn)入的;（3）可衡量的;（4）性別群體大，有利可圖。正是這樣一些特征，使得性別營銷成為一種普遍的趨勢。

基于性別差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

性別營銷要求向目標(biāo)市場提供性別特征明顯的產(chǎn)品，這就要求在設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)性別差異因素。傳統(tǒng)市場領(lǐng)域中的衛(wèi)生用品、服裝等，一向是要考慮性別差異的，其功能已經(jīng)決定了產(chǎn)品的性別特征，如男性與女性的內(nèi)衣等。但隨著商家對原有市場的細(xì)分，一些傳統(tǒng)認(rèn)為是女性/男性取向的市場領(lǐng)域紛紛推出針對另一個(gè)性別的產(chǎn)品，如上述吉列公司推出的女用剃毛刀，及在護(hù)膚品市場推出的男用產(chǎn)品。面對激烈的市場競爭，商家在一些傳統(tǒng)無性市場也推出了以性別為賣點(diǎn)的產(chǎn)品。比如女性手機(jī)、女性電腦、女士香煙、男用牙膏等。

如何突出產(chǎn)品的性別特征，讓女性/男性消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中一眼就看出“這是為我設(shè)計(jì)的”呢？不同的產(chǎn)品會有不同的策略，但總的來說還是有跡可循，具有一定的特點(diǎn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，商家往往會使用形態(tài)、體量、色彩、材質(zhì)等詞匯來定義一個(gè)產(chǎn)品的性別。比說，男性產(chǎn)品多采用筆直的、棱角分明的線條，深色或者金屬色，粗糙磨砂質(zhì)感等。女性產(chǎn)品多采用曲線、圓潤的線條，小巧的形體以及明度高的顏色，光滑細(xì)膩的質(zhì)感。

基于性別差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與性別刻板印象

隨著性別營銷成為營銷實(shí)踐的重要策略，對于產(chǎn)品性別差異化設(shè)計(jì)的研究也逐漸受到關(guān)注，在很多相關(guān)研究文獻(xiàn)中對性別差異化設(shè)計(jì)持積極態(tài)度，比較具有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，性別差異化設(shè)計(jì)“是從使用者性別方面對人性化設(shè)計(jì)和個(gè)性化設(shè)計(jì)進(jìn)行的具體詮釋”，且“尋求女性與男性在設(shè)計(jì)的各方面的平等權(quán)和話語權(quán)，從而使得設(shè)計(jì)更為人性化”。事實(shí)果真如此么？

性別刻板印象?？贪逵∠蟮漠a(chǎn)生來自于分類，人類借助分類來獲取知識、認(rèn)識事物，但一旦對信息進(jìn)行分類，刻板印象就不可避免。因?yàn)榉诸愂腔谌祟悓κ挛锏慕?jīng)驗(yàn)的歸納與概括，這種經(jīng)驗(yàn)本身就是有限和不全面的，當(dāng)我們進(jìn)行概括的時(shí)候，總是傾向于把個(gè)體的某些特點(diǎn)概括為群體的普遍特征，并以此替代了個(gè)體的豐富性，這種以偏概全自然難以客觀和準(zhǔn)確。

性別刻板印象是人們基于兩性差異對性別進(jìn)行分類的產(chǎn)物，是指“人們對男女之間性別差異的籠統(tǒng)、固定、僵化的認(rèn)識和評價(jià)”。性別概念存在著生理性別（sex）和社會性別（gender）之分，根據(jù)社會性別理論，人類作為“男人”或“女人”，不是由生理性別決定的，兩性的行為特征及差異是由社會文化建構(gòu)的。社會性別是指在社會文化的建構(gòu)下形成的性別特征和差異，是社會文化對于男女兩性在群體特征、行為方式等方面的要求、期待及一般看法。而個(gè)體在實(shí)現(xiàn)社會化的過程中，將社會賦予性別的心理和行為規(guī)范逐步內(nèi)化，進(jìn)而對兩性差異形成定型化、刻板化的認(rèn)識和評價(jià)，并產(chǎn)生與之相對應(yīng)的態(tài)度和行為傾向，性別刻板印象也就隨之產(chǎn)生。比如男性是高大健壯的，女性是嬌小柔弱的;男性是獨(dú)立堅(jiān)強(qiáng)的，女性是依賴溫柔的;男性理性且邏輯性強(qiáng)，女性感性且依靠直覺等等，這些都是典型的刻板印象。且性別刻板印象傾向于將男女看作“強(qiáng)—弱”“主—從”對立的兩極。

性別刻板印象在性別差異化設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)。在進(jìn)行性別差異化設(shè)計(jì)時(shí)，最重要的就是突出產(chǎn)品的性別特征，而兩性差異就是其設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。相關(guān)研究文章都會從生理、心理等方面，列出各種研究數(shù)據(jù)指出“男女有別”，比如，男性比女性高大，力量更強(qiáng);女性較男性更為敏感;男性傾向于抽象思維，而女性則傾向于形象思維等等。通過科學(xué)量化分析，在某些方面“男女有別”確實(shí)存在，但這種男女性別差異只是平均差異，是統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的差距，不是絕對差異。但當(dāng)我們對男性和女性的差異進(jìn)行歸納和概括，用于實(shí)際設(shè)計(jì)中時(shí)，往往把性別的平均差異等同于絕對差異，比如前述的那些設(shè)計(jì)策略，在不知不覺中我們已經(jīng)跌入性別刻板印象的陷阱。

以產(chǎn)品為例，健達(dá)奇趣蛋在中國推出的男孩版與女孩版，其外觀形狀及使用的圖案一致，區(qū)別就在于男孩版的頂端為藍(lán)色，而女孩版的頂端為粉紅色。除此之外，男孩版奇趣蛋內(nèi)裝玩具以賽車、超級英雄等玩具為主，女孩版奇趣蛋則以芭比娃娃、迪士尼公主等玩具為主，以此強(qiáng)調(diào)男女版的區(qū)別。

2012年，富士通公司推出了其為女性專門設(shè)計(jì)的Floral Kiss（花之吻）筆記本電腦。機(jī)身邊緣及四角呈弧形，圓潤溫和，有淺粉、白、棕三種顏色。電源按鈕是一粒珍珠的樣子，而LED指示燈及Caps Lock則設(shè)計(jì)成精心切割的鉆石狀。鍵盤是透明的，每一個(gè)健的邊緣都用金色線條環(huán)繞。主機(jī)的排風(fēng)扇口從以往的網(wǎng)格形狀變成了花朵。無線鼠標(biāo)被設(shè)計(jì)成更為小巧的圓形，并且AC電源的插頭上也被點(diǎn)綴上一顆水晶。每一個(gè)細(xì)節(jié)都在表達(dá)著“女人味”。

多芬（Dove）是面向女性的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的知名品牌，在其進(jìn)軍男性護(hù)膚品市場時(shí)，多芬下大力氣來突出產(chǎn)品的“男性氣質(zhì)”，如采用粗壯方正的外輪廓，包裝上用白色的大寫加粗字體加印了醒目的“MEN+CARE”，并把底色改成了更為穩(wěn)重深沉的灰色來突出文字，而那只不那么男性化的鴿子圖案，則通過使用淺灰色降低和背景色的對比進(jìn)行弱化。

從上述實(shí)例我們可以發(fā)現(xiàn)，性別差異化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品都遵循著一定的范式，男性產(chǎn)品主要突出諸如勇猛陽剛、穩(wěn)重沉著、力量感、榮譽(yù)感等男性氣質(zhì)（Masculinity），比如藍(lán)色、超級英雄玩具、幾何形體等;而女性產(chǎn)品要突出的重點(diǎn)則是溫柔甜美、可愛乖巧、謙恭溫順等女性氣質(zhì)（Femininity），比如粉紅色、公主玩具、花朵、鉆石的裝飾等，這種范式并不是基于對男女差異的客觀描述，其實(shí)質(zhì)是性別刻板印象。就拿我們認(rèn)為的最理所當(dāng)然粉紅色代表女性與藍(lán)色代表男性為例，Jeanne Maglaty在其文章《女孩何時(shí)開始穿粉色》（When Did Girls Start Wearing Pink？）中記述了顏色與性別氣質(zhì)的關(guān)系。在19世紀(jì)中葉，粉紅色和藍(lán)色作為嬰兒服裝的顏色出現(xiàn)，但是并未成為性別的標(biāo)志，那時(shí)男孩和女孩的服裝都是以白色為主，這是出于實(shí)用的原因——白色方便漂白。而到了20世紀(jì)初期，粉紅色和藍(lán)色才開始推廣為性別的標(biāo)志，但和我們?nèi)缃竦恼J(rèn)知?jiǎng)偤孟喾矗?918 年 6 月的美國《家居》雜志發(fā)表的一篇文章里說到，男生應(yīng)該穿粉色，因?yàn)榉凵雌饋砀鼜?qiáng)壯，而女生適合穿藍(lán)色，因?yàn)樗{(lán)色看起來更精致與秀麗。到了20世紀(jì)60年代，受美國女性解放運(yùn)動(dòng)的影響，女權(quán)運(yùn)動(dòng)者主張女性應(yīng)該穿上本來代表男性色彩的粉紅色，粉色逐漸被女性所接受，這使顏色與性別之間的關(guān)系被有意識地淡化了。而1985年左右，隨著兒童服裝生產(chǎn)商的性別營銷策略，加上好萊塢性感女星簡·曼斯菲爾德對粉紅色的推崇，粉紅色風(fēng)潮開始流傳開來，逐漸成為女性的象征。當(dāng)粉紅色與女性性別捆綁后，反過來商家又通過生產(chǎn)大量以女性消費(fèi)者為目標(biāo)的粉色服飾、玩具等商品，繼續(xù)強(qiáng)化著粉紅色與女性性別的聯(lián)系，最終使粉紅色成為女性的標(biāo)簽，并隨著經(jīng)濟(jì)全球化傳播到了世界各地?？梢姡奂t與藍(lán)色并不是天生的男性色與女性色，而是隨著時(shí)代不斷變化的。我們今天認(rèn)為的女性對粉紅色的偏好，以至于女粉男藍(lán)成為我們進(jìn)行性別差異設(shè)計(jì)的一個(gè)常用策略，其實(shí)是基于孩童時(shí)期就形成的性別刻板印象，兒童在早期對色彩的感知和喜愛并不存在標(biāo)準(zhǔn)的對應(yīng)關(guān)系，而在成長的過程中，在日常生活中不斷接觸已經(jīng)具備性別色彩的物品，隨著性別刻板概念的發(fā)展，性別顏色認(rèn)同由外因逐漸內(nèi)化，最終成為性別刻板信念，將性別特質(zhì)賦予了色彩。同樣的還有玩具，超級英雄屬于男孩、芭比娃娃屬于女孩也并不是天然存在的男女差異。

“女性專用”產(chǎn)品體現(xiàn)了性別平等么？“女性專用”產(chǎn)品雖然聲稱是站在女性角度的思考，為滿足當(dāng)今社會女性的個(gè)性化消費(fèi)需求，但事實(shí)上基于的是以偏概全的性別刻板印象。刻板印象本身就不是客觀和準(zhǔn)確的，一旦形成，就意味著偏見的存在。同時(shí)，性別刻板印象對于男女的心理和行為還有引導(dǎo)與規(guī)范的作用。所以，“女性專用”產(chǎn)品其實(shí)反映和輸出的是一種社會對女性特質(zhì)的偏見，是一種單一化的女性形象，窄化了的女性特征，將男女推向 “強(qiáng)—弱”“主—從”對立的兩級。

在最近一期《艾倫秀》中，美國著名主持人艾倫展示了她去超市看到的女性專用的逃生錘——“超級可愛逃生錘”。和黃色正?？畹奶由N相比，這款逃生錘被設(shè)計(jì)為粉紅色，有著圓潤和更為小巧的外觀，在包裝設(shè)計(jì)上也增加了星星的圖案，并配上了纖細(xì)的斜體字“get out girl！”（逃出去，女孩），確實(shí)是一款“超級可愛”的逃生錘。艾倫并沒有稱贊這一“貼心”的女性專用產(chǎn)品，而是進(jìn)行了犀利嘲諷——“因?yàn)樗强蓯鄣姆奂t色，所以我立刻就愛上了它，看來女生發(fā)生的車禍都是很可愛的”“這個(gè)逃生錘上為什么不再設(shè)計(jì)一面鏡子，那我的車子沉入湖底的時(shí)候我就無法檢查我自己的妝容了”，“我可愛的女生小手怎么能抓住那把黃色的大錘子呢？”艾倫的“吐槽”犀利地指出了如今市場上打著尊重女性口號的“女性專用產(chǎn)品”的本質(zhì)是在持續(xù)加深性別分離及性別刻板印象，甚至是性別歧視。這樣的例子還很多，2011年，著名圓珠筆生產(chǎn)商比克公司（BIC）推出了一款“女士專用筆”（Bic for Her）。這款圓珠筆雖然筆芯還是藍(lán)黑兩色，但是擁有亮閃閃的、非常粉嫩的外殼，并號稱更加契合女士的手掌形狀。而富士通公司推出的為女性專門設(shè)計(jì)的Floral Kiss（花之吻）筆記本電腦，特別強(qiáng)調(diào)了它的獨(dú)特開合設(shè)計(jì)，不會損傷女性精心修飾的長指甲，而且電腦中還內(nèi)置了照片墻和星座運(yùn)程等“女性”娛樂軟件。甚至百事公司曾打算研發(fā)一款“女士友好型”薯片，這種薯片吃起來不會有太大的“嘎吱嘎吱”的聲音，也不會像傳統(tǒng)薯片一樣掉很多渣。因?yàn)榘偈滦Q，根據(jù)研究，當(dāng)女性在他人面前吃東西的時(shí)候，她們介意發(fā)出太大的咀嚼聲音和舔手指。百事還打算把這款薯片的包裝設(shè)計(jì)得更精巧，讓它適合放進(jìn)女性手提包的大小形狀。這些設(shè)計(jì)無一不在塑造著一個(gè)“完美”的女性形象：柔弱的，關(guān)注外表的，優(yōu)雅精致的……當(dāng)剝?nèi)ケ砻婺切┬误w、大小、顏色、材質(zhì)等所謂特別為女性考慮的設(shè)計(jì)，從功能上看，它們和普通產(chǎn)品并沒有區(qū)別，而且定價(jià)還更高，比如那個(gè)粉紅色的“超級可愛逃生錘”，雖然它體積更小，但比普通版的黃色逃生錘貴4美元，而BIC公司的“女性專用筆”比普通的圓珠筆貴兩倍。這更是揭穿了性別營銷虛偽的面紗，它的真正目的其實(shí)是增加銷量并提高售價(jià)。

消費(fèi)作為人類生活的一部分，也是創(chuàng)造、強(qiáng)化和完成我們的性別身份的一個(gè)重要途徑，性別營銷使得產(chǎn)品包含了男性或女性的身份意義。于是，我們所消費(fèi)的產(chǎn)品就成了性別展示的象征性的性別身份標(biāo)記。因此，男人和女人通常更愿意選擇反映他們性別身份的品牌、產(chǎn)品等。由此，性別刻板印象的鏈條通過消費(fèi)勾連到一起形成閉環(huán)，引導(dǎo)著女性將本來豐富多彩的女性形象轉(zhuǎn)變成單一的標(biāo)準(zhǔn)化的形象，綁架和束縛著女性，在不斷的生產(chǎn)與消費(fèi)的循環(huán)過程中潛移默化地影響著一代又一代女性的性別觀念，在集體無意識中將女性物化，最終阻礙女性自身的發(fā)展。

結(jié)語

綜上所述，性別營銷策略指導(dǎo)下推出的所謂“女性專用”產(chǎn)品實(shí)質(zhì)加劇兩性對立，強(qiáng)化性別刻板印象，甚至是性別歧視。要在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)男女平等，真正的核心目標(biāo)自始至終都應(yīng)該定位在需求。不管男性還是女性，對逃生錘的需求是能打碎玻璃;對筆的需求是書寫流暢;對計(jì)算機(jī)的需求都是能快速流暢地運(yùn)行各種軟件、瀏覽網(wǎng)頁;對薯片的需求都是好吃。這才是 “真正的需求”。設(shè)計(jì)理論家帕帕奈克在其著作《為真實(shí)的世界設(shè)計(jì)》一書中早就指出，設(shè)計(jì)面對著兩個(gè)不同的世界：一個(gè)是真實(shí)的，一個(gè)是虛假的，無視社會對設(shè)計(jì)的真實(shí)需要，設(shè)計(jì)完全服務(wù)于商業(yè)營銷和盈利的目的，這就是為“虛假的世界”設(shè)計(jì)。從這一角度來說，女性專用逃生錘、女性專用電腦、女性專用手機(jī)、女性專用筆、女性薯片、女性漢堡……這些打著為 “女性需求”而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，無一例外是虛偽的，其滿足的是人們的欲望、炫耀與享樂，為的是盈利。真實(shí)的設(shè)計(jì)師“要為人的需要設(shè)計(jì)，而不要為人的欲求或人為制造出來的欲求設(shè)計(jì)，這是現(xiàn)在唯一有意義的方向”。因此，讓我們從對男女性別的關(guān)注中跳脫出來，不帶任何假設(shè)和偏見地去接近、觀察消費(fèi)者，真正了解他們的需求。從消費(fèi)者真正的需求出發(fā)，才是正確的道路。（作者單位：紅河學(xué)院）

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