摘 要：20世紀(jì)，麥克盧漢提出了“冷熱媒介”的思想理論在傳播界和傳播學(xué)者們心中一直是最具爭(zhēng)議的理論，他雖然提出了“冷熱媒介”的思想但并沒(méi)有給出明確的定義和解釋以及如何具體劃分冷媒介，熱媒介。所以“冷熱媒介”學(xué)說(shuō)一直沒(méi)有具體的概念，導(dǎo)致人們對(duì)這一理論并不看好，甚至是感到懷疑和正確性。

關(guān)鍵詞：冷熱媒介;信息傳播;新媒體時(shí)代;麥克盧漢學(xué)說(shuō)

本文依據(jù)麥克盧漢所提出的這一傳播學(xué)理論并結(jié)合多種相關(guān)文獻(xiàn)與當(dāng)下新媒體時(shí)代信息傳播具有“冷熱媒介”特點(diǎn)的案例進(jìn)行解析：冷媒介的優(yōu)勢(shì)：多種感官思考;交互;受眾參與程度高;高度自由。劣勢(shì)：“傳而不達(dá)”;參與者被動(dòng);引起輿論。熱媒介的優(yōu)勢(shì)：直觀理解;高清晰度。劣勢(shì)：受眾參與度低;排斥性。進(jìn)而，分析其在新媒體時(shí)代信息利用二者特點(diǎn)進(jìn)行傳播的影響：選擇符合自己的信息進(jìn)行接收，這樣才能在龐大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中接收到“有用的”信息;與自身所在的環(huán)境保持一致;信息在傳播中的不平衡。綜上分析，無(wú)論是具有冷媒介特點(diǎn)的信息傳播還是具有熱媒介特點(diǎn)的信息傳播，都是對(duì)受眾和社會(huì)的一種表達(dá)方式。冷熱媒介是相對(duì)的，但不是絕對(duì)的，在不同的受眾面前，冷媒介可以替換為熱媒介，熱媒介可以變?yōu)槔涿浇?。重要的是信息在傳播時(shí)其內(nèi)容應(yīng)選擇哪種類(lèi)型媒介進(jìn)行傳播。

一、新媒體的概念界定及信息傳播特點(diǎn)

（一）何為新媒體

新媒體是科學(xué)技術(shù)在現(xiàn)今快速發(fā)展的產(chǎn)物，它沒(méi)有相對(duì)固定和確切的概念，在不同的信息環(huán)境下所代表的含義也不同。對(duì)當(dāng)下而言，新媒體是在傳統(tǒng)媒體的形式上（印刷媒體）加以改變和加以提升的一種新型媒體在各種手機(jī)、iPad等移動(dòng)設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的默契配合和高效融合下，使得信息傳播到人們生活的各個(gè)方面，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵凡⑶宜粌H具有明顯的特色，同時(shí)以簡(jiǎn)單便捷的操作深受大眾的喜愛(ài)，一定程度上也反映了大部分受眾的需求。

（二）信息傳播特點(diǎn)

21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，致使網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的到來(lái)，因?yàn)樗軌驅(qū)⒖茖W(xué)技術(shù)、文化和經(jīng)濟(jì)緊密地聯(lián)系在一起，并且因?yàn)槿藗儗?duì)其的依賴(lài)性使得互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)得到飛速的發(fā)展，在發(fā)展的過(guò)程中進(jìn)行一步步改進(jìn)。其特點(diǎn)是：它可以促進(jìn)公共事務(wù)的決策、民主法治的建設(shè)和社會(huì)的穩(wěn)定;它也會(huì)影響有序的公共秩序，導(dǎo)致價(jià)值觀與社會(huì)法律的不一致;它可以為人們帶來(lái)生活中的便利，使麥克盧漢所提出的“地球村”理論得到印證。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的網(wǎng)絡(luò)信息具有快速性、果斷性、突發(fā)性、傳播性、廣泛性和地域性的特點(diǎn)：快速性指某一條信息前一秒發(fā)出能夠使成千上萬(wàn)的人在下一秒接收;果斷性指信息傳播的堅(jiān)決不需要太多考慮和步驟;突發(fā)性指重要信息一經(jīng)傳播便能夠讓人們第一時(shí)間利用媒體接收到;傳播性指信息傳播平臺(tái)發(fā)揮其特點(diǎn)能夠讓信息被接收的最大化;廣泛性是信息利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)使其傳播的廣而寬;地域性指信息的傳播者能夠因?yàn)榈貐^(qū)不同所傳播的信息內(nèi)容也會(huì)隨著所在地域人們的喜好而改變。這些特點(diǎn)的有效結(jié)合可以直接反映大部分受眾的意見(jiàn)、情感和目的，同時(shí)也蘊(yùn)含著巨大的反響。例如近期受到輿論最多且最受社會(huì)和人們關(guān)注的新聞：浙江衛(wèi)視一檔體能類(lèi)綜藝欄目致使臺(tái)灣[]藝人突發(fā)心臟病死亡的信息，使浙江衛(wèi)視站在了網(wǎng)絡(luò)輿論的風(fēng)口浪尖上，一時(shí)間人們對(duì)這一重大新聞提出了各種各樣的看法。其特點(diǎn)是：它可以促進(jìn)公共事務(wù)的決策、民主法治的建設(shè)和社會(huì)的穩(wěn)定;它也會(huì)影響有序的公共秩序，導(dǎo)致價(jià)值觀與社會(huì)法律的不一致;它可以為人們帶來(lái)生活中的便利，使麥克盧漢所提出的“地球村”理論得到印證。

（三）冷熱媒介的應(yīng)用與選擇

1.何為冷熱媒介

麥克盧漢是20世紀(jì)著名的傳播學(xué)者。他提出了“媒介是信息”、“地球村”、“冷熱媒體”和“媒介是人類(lèi)的延伸”。其中的“冷熱媒介”理論是最有爭(zhēng)議的理論。麥克盧漢依據(jù)媒體的清晰度以及觀眾的接受程度，將媒體分為冷媒體和熱媒體，但是對(duì)于如何劃分冷媒體和熱媒體卻沒(méi)有明確的定義。后來(lái)，人們推測(cè)并實(shí)踐了他的這一理論敘述，并得出結(jié)論：冷媒體是指信息或物體通過(guò)媒體傳遞的信息很少且模糊的事實(shí)。理解時(shí)，他們需要調(diào)動(dòng)各種感官的合作和豐富的想象力。

在《理解媒介》中，人們認(rèn)為熱媒介提供的信息量很大，觀眾不需要進(jìn)行太多的思維轉(zhuǎn)移，而冷媒介需要接受者轉(zhuǎn)移自己來(lái)填補(bǔ)空白，往往伴隨著深度介入。因此，熱媒介是排斥性的，冷媒介是包容性的。只要能把人與外界聯(lián)系起來(lái)的東西都能被稱(chēng)為媒介，冷熱媒介的劃分就需要從兩種媒體可以相互等同的特點(diǎn)出發(fā)，并且隨著時(shí)間、地點(diǎn)、空間等因素的變化而變化，冷與熱的屬性并不是一成不變的。同一媒介，時(shí)間、地點(diǎn)等因素不同，它的屬性也是不同的。

2.冷熱媒介的應(yīng)用與選擇

無(wú)論是冷熱之間的結(jié)合，還是冷與熱媒介的分開(kāi)表現(xiàn)，其作用都是為了能夠讓受眾更好的接收信息，讓自身能夠更好的傳播信息。在信息傳播的同時(shí)，能夠選擇對(duì)信息所帶來(lái)的利益最大化的媒介并進(jìn)行良好的應(yīng)用是信息在傳播時(shí)能否被受眾所接受的最重要的考驗(yàn)。

二、選擇冷媒介的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（一）優(yōu)勢(shì)

通過(guò)選擇和控制，接收者可以成為寫(xiě)作和視頻創(chuàng)作的成員之一。這種新的形式將控制權(quán)分享給接收者，這不僅使接收者整合內(nèi)容，從感官上參與內(nèi)容，還使人和機(jī)器之間，人和人之間不再有那種明顯的距離感。

（二）劣勢(shì)

《視覺(jué)傳播中的技術(shù)理性批判》寫(xiě)道：冷媒體的高度參與是一種強(qiáng)制性的。觀眾被迫接受神經(jīng)刺激，在參與冷媒體的意義建構(gòu)中挖掘自己的感受。整個(gè)過(guò)程的主導(dǎo)力量在于媒體技術(shù)，而不是觀眾手中。在圖像傳輸過(guò)程中，技術(shù)理性總是控制著你我的觀點(diǎn)。所以冷媒介在傳播時(shí)并不能夠直觀的讓受眾理解一條信息中的觀點(diǎn)，正是這一特點(diǎn)，往往一件小事反而成為了大事，這也是網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生的最大原因。

三、選擇熱媒介的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（一）優(yōu)勢(shì)

與視覺(jué)媒體（尤其是電視）相比，廣播使觀眾不需要更多的感官來(lái)進(jìn)行接收，而只需要一種或兩種感官來(lái)進(jìn)行接收信息，使信息更能被直接接受，從這個(gè)角度來(lái)看，廣播是“熱的”。因?yàn)槭找魴C(jī)提供的信息可以使觀眾獲得所有的信息，而不像看電視那樣只關(guān)注最吸引人的部分，收音機(jī)可以通過(guò)語(yǔ)言的特點(diǎn)（如聲調(diào)停頓）突出關(guān)鍵點(diǎn)，揭示信息中的關(guān)鍵點(diǎn)，而印刷品和電視則需要觀眾自己理解關(guān)鍵點(diǎn)。

（二）影響

我們正處在一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，每一天，我們都會(huì)從網(wǎng)絡(luò)上接收到各種各樣的信息，而由于網(wǎng)絡(luò)本身便捷、快速、自由的特點(diǎn)，我們接收到的信息多數(shù)都是零散的、片面的，我們常?？床坏揭粋€(gè)事件的真實(shí)過(guò)程。但就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息的片面性，導(dǎo)致部分網(wǎng)友對(duì)事件的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，從而引發(fā)片面、激進(jìn)的言論。所要表達(dá)的信息在內(nèi)容上不夠清晰的話(huà)，往往在得不到預(yù)期的傳播效果時(shí)，還會(huì)加深受眾對(duì)信息的反感度。

結(jié)束語(yǔ)：

與熱媒介的排斥性相比，麥克盧漢對(duì)冷媒介的包含沒(méi)有給出太多的解釋。然而，麥克盧漢認(rèn)為，“在汽車(chē)問(wèn)世之前，沒(méi)有人需要汽車(chē)代步;除非電視的出現(xiàn)，否則沒(méi)有人會(huì)對(duì)電視感興趣。”技術(shù)可以產(chǎn)生一種迫使人們需要它們的沖動(dòng)，這可以解釋為什么人們?cè)诓恍枰措娨暬蚵?tīng)收音機(jī)的時(shí)候仍然有保持這種力量的沖動(dòng)?！袄^續(xù)使用的沖動(dòng)與公共節(jié)目‘內(nèi)容和個(gè)人感官生活無(wú)關(guān)，這表明技術(shù)是人體的一部分，”他認(rèn)為這種需求就像呼吸一樣是頑固的。

無(wú)論是冷媒介的信息傳播還是熱媒介的信息傳播，都是對(duì)受眾和社會(huì)的一種表達(dá)方式，冷熱媒介是相對(duì)的，但不是絕對(duì)的，在不同的受眾面前，冷媒介可以替換為熱媒介，熱媒介可以變?yōu)槔涿浇?。重要的是信息在傳播時(shí)其內(nèi)容應(yīng)選擇哪種媒介進(jìn)行傳播。

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作者簡(jiǎn)介：王利強(qiáng)（1996.11-），男，漢族，吉林省白山市人，本科在讀。研究方向：傳播學(xué)。（通訊作者：鄔曉瑩）