孫小丹 楊波 李星為 李思宇 張力元

摘 要? 隨著科技與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新媒體作為新生事物影響力日益擴(kuò)大，但因新媒體時(shí)代快節(jié)奏的特性，社會(huì)環(huán)境、醫(yī)療環(huán)境和輿論環(huán)境都更為復(fù)雜，醫(yī)院黨建與政治思想宣傳工作也面臨著新的機(jī)遇及挑戰(zhàn)。本課題通過研究新媒體時(shí)代下醫(yī)院黨建思政宣傳工作的變化，探索在此環(huán)境下對(duì)醫(yī)院精神文化及黨建思政產(chǎn)生的新型宣傳方法，從而塑造良好的醫(yī)院形象，推動(dòng)醫(yī)院發(fā)展。

關(guān)鍵詞? 新媒體;醫(yī)院;黨建;政治思想;宣傳

中圖分類號(hào)： D267.1;F276.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

1 當(dāng)前新媒體環(huán)境概述

隨著我國(guó)科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)上出現(xiàn)了萬(wàn)物皆媒體的現(xiàn)象，在新技術(shù)的支撐下，除了早期出現(xiàn)的電子報(bào)紙、廣播、電視、電影、貼吧、論壇、網(wǎng)頁(yè)等傳播媒介，更涌現(xiàn)了如微博、微信公眾平臺(tái)、抖音短視頻、Vlog等新型媒體環(huán)境。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體大多通過電腦、手機(jī)、智能數(shù)字電視機(jī)等終端進(jìn)行傳播，因此其傳播形式更為新穎、傳播覆蓋面更廣、傳播速度更快也更加符合當(dāng)代受眾的閱讀習(xí)慣。

習(xí)近平總書記說過“要加強(qiáng)傳播手段和話語(yǔ)方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家。”[4]因此便要求從事宣傳及新媒體行業(yè)的工作人員要?jiǎng)?chuàng)新及提升宣傳手段及內(nèi)容，從而達(dá)到對(duì)黨建理論及政治思想的有效傳播。對(duì)于新媒體環(huán)境而言，最大的變化就是實(shí)現(xiàn)了傳播的信息與受眾讀者之間的互動(dòng)，受眾可以直接閱讀、評(píng)論信息，更可以主動(dòng)發(fā)布信息，角色由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，互動(dòng)方式也都發(fā)生了變化。

其次，當(dāng)前受眾閱讀信息的媒介大多以手機(jī)為主，手機(jī)媒介便攜易帶，傳播信息及互動(dòng)溝通也更加快捷，因此手機(jī)可以直接瀏覽的平臺(tái)如網(wǎng)頁(yè)、微信公眾平臺(tái)、微博、抖音及各類app形成新媒體的傳播陣地對(duì)醫(yī)院的宣傳工作變得尤為重要。

2 在此新媒體背景下醫(yī)療衛(wèi)生宣傳環(huán)境的變化

隨著我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)改革的進(jìn)行與不斷深入，人民群眾對(duì)醫(yī)療健康服務(wù)的需求也在不斷增加，因此醫(yī)院文化及宣傳工作在醫(yī)院改革與發(fā)展中起到了重要的推動(dòng)作用。而在信息化、數(shù)字化日益擴(kuò)大的時(shí)代背景下，醫(yī)院宣傳工作在塑造展示醫(yī)院文化及政治思想的重要性也越加凸顯，新媒體平臺(tái)作為醫(yī)院宣傳工作的重要載體之一，其重要性和壓力也與日俱增。它在傳遞醫(yī)院最新動(dòng)態(tài)、黨建廉政、政治思想、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、健康科普方面起著重要作用，使醫(yī)院文化、職工風(fēng)采得以展示，同時(shí)也更加便捷快速地傳遞醫(yī)療信息，對(duì)廣大市民掛號(hào)、就醫(yī)，改善醫(yī)患關(guān)系，打造醫(yī)院品牌都是不可或缺的。

但同時(shí)，新媒體的急速發(fā)展也導(dǎo)致了醫(yī)院醫(yī)療環(huán)境及輿論環(huán)境更加復(fù)雜，醫(yī)療話題頻繁出現(xiàn)在各種不同的媒體中。在新媒體大量信息公開的同時(shí)，公眾出于對(duì)自身利益的關(guān)注及獵奇心理，對(duì)醫(yī)療話題的關(guān)注也上升到了一種新的高度。面對(duì)各類醫(yī)療話題，公眾言論既有感恩及贊美，更不乏跟風(fēng)與批評(píng)。因此，擁有積極正面、健康穩(wěn)定的新媒體平臺(tái)對(duì)醫(yī)院良好形象的塑造和對(duì)醫(yī)患及時(shí)溝通交流成為了每個(gè)醫(yī)院宣傳工作中必須面對(duì)及研究的難題。

3 當(dāng)前醫(yī)院新媒體宣傳工作的不足

目前，云南省腫瘤醫(yī)院昆明醫(yī)科大學(xué)第三附屬醫(yī)院開展了大量宣傳平臺(tái)，傳統(tǒng)平臺(tái)如報(bào)紙、院內(nèi)宣傳欄、電梯間電視屏宣傳、院訊院報(bào)宣傳等，新興平臺(tái)如電視節(jié)目、醫(yī)院官方網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)等新舊媒體結(jié)合使用，但仍存在工作的不足。

3.1 宣傳內(nèi)容主觀化導(dǎo)致無效宣傳

醫(yī)院各宣傳平臺(tái)大多發(fā)一些事務(wù)性新聞，如各科室活動(dòng)、會(huì)議、支部學(xué)習(xí)、活動(dòng)等。其次便是發(fā)一些醫(yī)療新技術(shù)、醫(yī)學(xué)人文故事、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)宣傳等內(nèi)容。由于此類新聞是以醫(yī)院及科室層面以自身主觀意圖為出發(fā)點(diǎn)的宣傳，導(dǎo)致受眾對(duì)此類內(nèi)容雖然不感興趣卻被迫接收與自身利益無關(guān)的信息，從而拒絕點(diǎn)開、分享此類宣傳信息，造成無效宣傳。因此，醫(yī)療衛(wèi)生宣傳工作應(yīng)同習(xí)近平總書記說的那樣“把我們想講的和受眾想聽的結(jié)合起來，把‘陳情和‘說理結(jié)合起來，把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來，使故事更為受眾所認(rèn)同?！盵5]

3.2 宣傳平臺(tái)較少，新興新媒體平臺(tái)賬號(hào)尚未建立

時(shí)代在進(jìn)步，信息化平臺(tái)及新媒體平臺(tái)更新更是日新月異，有些人還在用報(bào)紙宣傳時(shí)，電視出現(xiàn)了;有些人用電視宣傳時(shí)，網(wǎng)頁(yè)及論壇出現(xiàn)了;有些人開始用網(wǎng)頁(yè)、論壇宣傳時(shí)，微博、微信類的手機(jī)端平臺(tái)出現(xiàn)了……而云南省腫瘤醫(yī)院昆明醫(yī)科大學(xué)第三附屬醫(yī)院也存在類似問題。醫(yī)院的新媒體平臺(tái)運(yùn)用最廣泛的是微信公眾平臺(tái)，但2019年已不再是微信公眾平臺(tái)的黃金年代了，抖音的崛起，Vlog視頻的出現(xiàn)，微博持續(xù)多年的火熱……較之微信公眾平臺(tái)多而雜、閱讀內(nèi)容耗時(shí)長(zhǎng)、難以精選出重點(diǎn)好文章的現(xiàn)狀來說，其他平臺(tái)都具有方便閱讀、快節(jié)奏、吸睛的特性。為了達(dá)到更為有效的宣傳，醫(yī)療衛(wèi)生宣傳工作同樣應(yīng)該重視這些新興的媒體，并與之形成宣傳陣地。

3.3 多個(gè)宣傳平臺(tái)宣傳同樣內(nèi)容，缺乏針對(duì)性

俗話說一盤菜適應(yīng)不了所有人的口味，如微信的運(yùn)營(yíng)方式就和微博的運(yùn)營(yíng)方式不一樣、抖音的模式和Vlog的模式不同、電視專欄和電臺(tái)專欄的受眾不一樣、面對(duì)醫(yī)院職工的對(duì)內(nèi)宣傳內(nèi)容與面對(duì)患者及潛在患者的對(duì)外宣傳內(nèi)容也不同。因此，面對(duì)不同的宣傳受眾，運(yùn)用不同宣傳平臺(tái)進(jìn)行不同模式的宣傳尤為重要。

目前醫(yī)院的官方網(wǎng)站、微信服務(wù)號(hào)、微信訂閱號(hào)、OA內(nèi)部宣傳新聞推送的新聞都是同類型新聞，有區(qū)分也僅限于服務(wù)號(hào)粉絲較多，可發(fā)布條數(shù)較少、每月僅能推送四次，因此發(fā)布的大多為分量較重的頭條新聞，訂閱號(hào)每日都可推送，因此大多發(fā)布常規(guī)事務(wù)性新聞。但總體來說面對(duì)不同的受眾推送的內(nèi)容大同小異。

4 醫(yī)院新媒體宣傳工作出現(xiàn)不足的原因

在內(nèi)容的選擇下，存在科室供稿思維常規(guī)化的問題，許多科室舉辦活動(dòng)或會(huì)議都會(huì)提交新聞稿，不采用會(huì)打擊其供稿積極性，但提交科普類稿件的卻非常少。為了宣傳醫(yī)療衛(wèi)生單位，其宣傳部門大多會(huì)以該單位為立足出發(fā)點(diǎn)，多舉辦大型活動(dòng)并對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行宣傳，而大型活動(dòng)通常會(huì)因其重要性放在新聞的頭條位置，因此會(huì)出現(xiàn)以自身主觀意圖為出發(fā)點(diǎn)的宣傳。

在言論更加自由的新媒體大環(huán)境下，醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的新媒體宣傳工作就好似一把雙刃劍，用得好便可以加大宣傳力度甚至改善醫(yī)患關(guān)系，用得不好容易出現(xiàn)言論放大、評(píng)論溝通時(shí)的輿情事件等等。因此為了把控輿情，醫(yī)院選擇避開類似微博這類評(píng)論相對(duì)自由的平臺(tái)。同時(shí)，云南省腫瘤醫(yī)院昆明醫(yī)科大學(xué)第三附屬醫(yī)院宣傳科與許多醫(yī)院的宣傳科相似，除宣傳常規(guī)工作外還要負(fù)責(zé)很多意識(shí)形態(tài)等其他許多方面的工作，而部分醫(yī)院更是沒有專門的宣傳科室，宣傳工作大多由其他科室兼顧。因此難以同時(shí)開設(shè)多個(gè)宣傳平臺(tái)。

5 如何提升醫(yī)院宣傳工作中新媒體平臺(tái)的時(shí)效性

5.1 領(lǐng)導(dǎo)做好頂層設(shè)計(jì)

院領(lǐng)導(dǎo)及宣傳科領(lǐng)導(dǎo)首先要做好頂層設(shè)計(jì)，遵循傳播理論，對(duì)宣傳工作適度放權(quán)賦能，把傳播策略與醫(yī)院戰(zhàn)略相結(jié)合。實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，不能“腳踩西瓜皮，滑到哪兒算哪兒”，要抓好頂層設(shè)計(jì)和任務(wù)落實(shí)。把發(fā)展需要和現(xiàn)實(shí)能力、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和近期工作統(tǒng)籌起來考慮，有所為有所不為，提出切合實(shí)際的發(fā)展方向、目標(biāo)、工作重點(diǎn)[6]。掌握好新、舊媒體渠道，培養(yǎng)一支創(chuàng)新宣傳隊(duì)伍，將宣傳內(nèi)容做得有趣、有可讀性，避免傳播危機(jī)。

5.2 養(yǎng)生打天下，科普定江山

5.2.1 為什么要以科普為突破口

以微信公眾號(hào)為例，據(jù)企鵝智庫(kù)2014年9月發(fā)布的微信公眾號(hào)閱讀文章排行榜和分享文章排行榜顯示，養(yǎng)生類文章分別居閱讀榜及分享榜第二名，疾病病理類文章居分享榜第四名。

綜上數(shù)據(jù)表明，受眾喜歡閱讀和分享養(yǎng)生類文章，這給醫(yī)學(xué)大健康科普類文章締造了良好的傳播基礎(chǔ)。在資訊成為關(guān)注公眾號(hào)第一需求、社交網(wǎng)絡(luò)成為第二大新聞渠道（滲透率超過電腦及電視）的背景下，促成用戶分享微信內(nèi)容的三要素轉(zhuǎn)變?yōu)椋簝r(jià)值、趣味、感動(dòng)。[7]

5.2.2 如何將新聞結(jié)合科普進(jìn)行宣傳

（1）每個(gè)有就醫(yī)需求和即將有就醫(yī)需求的普通大眾會(huì)希望獲得更加有價(jià)值的資訊，即：健康科普、就診指南、醫(yī)療技術(shù)。以受眾需求為導(dǎo)向選題，以科普為主占5成、醫(yī)療技術(shù)為輔占2成、學(xué)科和文化宣傳占2成、就診指南占1成。

（2）面對(duì)各科室征集科普稿件，制定要求及責(zé)任目標(biāo)，宣傳科定期召開選題需求分析會(huì)、從各類網(wǎng)絡(luò)謠言辟謠角度入手、以多發(fā)常見病或日常健康知識(shí)的科普為主、從受眾自己或者周圍的親朋好友都曾經(jīng)碰到過的問題中選題。

5.2.3 科普消息怎么寫

（1）形成具有辨識(shí)度的寫作風(fēng)格。適度采用輕松搞笑的文案及無傷大雅的原創(chuàng)表情包，加以專業(yè)的科普和參考文獻(xiàn)，讓科普變得有趣。

（2）形成具有辨識(shí)度的編輯排版風(fēng)格。以固定的字號(hào)、字體、強(qiáng)調(diào)色號(hào)為宣傳文字的排版風(fēng)格，使人一眼就能辨認(rèn)出這是哪個(gè)單位的宣傳平臺(tái)。

5.2.4 同樣的科普及新聞消息變換形式發(fā)

同樣一則內(nèi)容，變換文字版、幾十秒的短視頻版、動(dòng)圖版，變換行文風(fēng)格及文字?jǐn)?shù)量，便可發(fā)布于多個(gè)平臺(tái)，如微信發(fā)布的文章精簡(jiǎn)字?jǐn)?shù)后配合圖片、表情包及動(dòng)圖發(fā)布微博，拍攝為科普視頻后可發(fā)布抖音，以此活用各個(gè)新媒體宣傳平臺(tái)形成陣地。

5.3 做大陣地后傳播醫(yī)院文化價(jià)值觀及黨建思政觀點(diǎn)

當(dāng)各新媒體擁有更多閱讀量及固定粉絲后，再對(duì)醫(yī)院文化及核心價(jià)值觀、黨建及思想政治觀點(diǎn)進(jìn)行宣傳，以此便可以保證更多、更有效的閱讀量，從而使醫(yī)院正能量的觀點(diǎn)得以傳播，甚至逐步緩和醫(yī)患關(guān)系。

5.4 面對(duì)輿情正面回復(fù)

輿情事件發(fā)生后不推諉逃避，首先上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)開會(huì)商議對(duì)策后，運(yùn)用上級(jí)單位平臺(tái)、各做大陣地的新媒體平臺(tái)、良好合作的媒體平臺(tái)進(jìn)行直觀、正面的回復(fù)，塑造醫(yī)院負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗蟆?/p>

6 結(jié)語(yǔ)

如今，我國(guó)社會(huì)及政策正處在快速而劇烈的改革時(shí)期，在當(dāng)前復(fù)雜的新媒體及醫(yī)療衛(wèi)生環(huán)境下，新媒體成為了一把雙刃劍，醫(yī)院宣傳工作也面臨更多的問題與挑戰(zhàn)。作為醫(yī)療衛(wèi)生宣傳工作者要具備敏銳的觀察能力，積極發(fā)掘新媒體優(yōu)勢(shì)，緊跟時(shí)代變遷的步伐與社會(huì)公眾形成良好的互動(dòng)，積極尋找應(yīng)對(duì)各種新問題的方法，充分發(fā)揮宣傳工作的橋梁紐帶作用，通過宣傳工作正面?zhèn)鞑メt(yī)院核心文化價(jià)值觀及黨建思政觀點(diǎn)，樹立醫(yī)院的良好社會(huì)形象，提高醫(yī)院的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，為醫(yī)院的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1]新媒體環(huán)境下醫(yī)院危機(jī)管理中的輿情應(yīng)對(duì)研究[J].河南：醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)，2017.

[2]新媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作的創(chuàng)新路徑[J].南京：現(xiàn)代國(guó)企研究，2018.

[3]新媒體在醫(yī)院文化建設(shè)中的應(yīng)用探討[J].天津：中國(guó)醫(yī)院管理，2015.

[4]習(xí)近平.[2018].8月21日至22日在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表的重要講話.

[5]習(xí)近平.[2016].2月19日.在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話.

[6]習(xí)近平.[2013].9月30日.在十八屆中央政治局第九次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話.

[7]企鵝智庫(kù).[2016].2016版微信數(shù)據(jù)化報(bào)告.