秦學(xué)

摘要：文章重點(diǎn)闡述模糊綜合評價法理論和在房地產(chǎn)住宅市場定價環(huán)節(jié)操作的基本思路，為協(xié)調(diào)組織戰(zhàn)略層面與項(xiàng)目管理層面之間信息不對稱的矛盾，提供一個判別的方法。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);模糊綜合評價法;應(yīng)用

隨著國家嚴(yán)控房地產(chǎn)泡沫，各種限制購房的政策頻出，給中國地產(chǎn)行業(yè)的銷售環(huán)境帶來了前所未有的困境，對項(xiàng)目定價管理提出了更高的要求，由原來的粗放型逐步向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變。然而，由于住宅市場易受宏觀政策等客觀因素影響，致使價格影響因素很復(fù)雜，傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)難以及時反映市場變化。并且由于項(xiàng)目管理短期性的特點(diǎn)，與企業(yè)戰(zhàn)略組織管理的長期目標(biāo)始終存在著博弈關(guān)系，導(dǎo)致項(xiàng)目管理人員在決策時，常常為完成短期目標(biāo)，不重視資本的有效使用，經(jīng)常出現(xiàn)影響企業(yè)遠(yuǎn)期利益的決策行為，激化了股東與項(xiàng)目經(jīng)理之間的相互矛盾。而住宅開發(fā)項(xiàng)目銷售環(huán)節(jié)經(jīng)常是上述矛盾集中的環(huán)節(jié)，銷售預(yù)測作為一項(xiàng)綜合性極強(qiáng)的活動，預(yù)測結(jié)果受各類不確定的外部風(fēng)險影響如：金融風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險以及政策變化風(fēng)險等，這些風(fēng)險往往直接決定著項(xiàng)目銷售目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)，而這些風(fēng)險是難以評價衡量的。所以本文通過系統(tǒng)分析各項(xiàng)影響價格的因素，利用定量分析的方法，對定價策略的風(fēng)險水平進(jìn)行科學(xué)的衡量，使住宅項(xiàng)目的定價在保證公司利潤最大化的同時，更加容易被市場所接受。同時為經(jīng)營者和企業(yè)股東提供統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，平衡二者之間的矛盾。

一、模糊綜合評價法闡述

模糊綜合評價法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評價方法，將定性評價分析通過模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論，最終轉(zhuǎn)化為定量評價分析，采用模糊數(shù)學(xué)對受到各種因素制約的對象做出一個總體的評價。運(yùn)用模糊綜合評價方法得出的定量結(jié)果具備結(jié)果清晰直觀，系統(tǒng)性突出的特征，一定程度上可以控制大量的人為干擾因素，較好地解決了以往難以量化的問題，同時也能夠較好的解決多種非確定性的問題。模糊綜合評價法的最顯著特點(diǎn)有兩個方面。

一是因素間便于相互比較。將最優(yōu)的風(fēng)險評估因子作為基準(zhǔn)，其余欠優(yōu)的風(fēng)險評估因子根據(jù)差異程度，通過計(jì)算得到相應(yīng)的數(shù)值。

二是此方法可以依據(jù)各類風(fēng)險影響因子的特征，確定評價數(shù)值與風(fēng)險影響因素值之間的函數(shù)關(guān)系（即：隸屬度函數(shù)）。而確定隸屬度函數(shù)關(guān)系的方法有很多種，例如，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)方法，各種類型的F分布等。目前，主流的方法主要是專家評價法，通過邀請經(jīng)驗(yàn)豐富的風(fēng)險評估專家進(jìn)行評價，直接給出風(fēng)險評估程度數(shù)值。

二、模糊綜合評價法在定價策略中的應(yīng)用

在住宅項(xiàng)目建設(shè)銷售過程中，適時地對定價策略風(fēng)險進(jìn)行評價，是制定合理的項(xiàng)目定價策略，降低風(fēng)險、減少損失的一個非常重要的步驟，前一節(jié)已經(jīng)對住宅項(xiàng)目定價風(fēng)險因素及其評價方法進(jìn)行了基本的理論探討，同時也介紹了模糊綜合評價法的概念及其特點(diǎn)。在此部分，主要基于上文的基本理論，針對住宅項(xiàng)目定價策略的基本風(fēng)險，就如何應(yīng)用風(fēng)險模糊綜合評價法對其風(fēng)險進(jìn)行評估，及其具體的指標(biāo)體系、指標(biāo)權(quán)重、模型構(gòu)建以及綜合評價等步驟進(jìn)行探討。

（一）建立指標(biāo)體系

指標(biāo)體系包括目標(biāo)層和準(zhǔn)則層，在構(gòu)建房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的定價策略風(fēng)險指標(biāo)體系的目標(biāo)實(shí)際上是為了更好的了解定價過程中可能存在的各種風(fēng)險及其重要性，從而為如何進(jìn)行定價提供決策依據(jù)，因此在目標(biāo)層為定價策略風(fēng)險。

而準(zhǔn)則層則是要達(dá)成了解住宅項(xiàng)目定價策略風(fēng)險的目的，需要通過一些準(zhǔn)則來進(jìn)行衡量，這些準(zhǔn)則是依據(jù)風(fēng)險識別的結(jié)果來確定的。通過過往的分析研究，一般的準(zhǔn)則層包括了產(chǎn)品定位風(fēng)險、價格趨勢判斷風(fēng)險、市場推廣風(fēng)險、廣告風(fēng)險、促銷風(fēng)險、公共關(guān)系風(fēng)險、宏觀政策風(fēng)險、外部競爭者風(fēng)險、地理位置與環(huán)境風(fēng)險等各方面的內(nèi)容。

為了對目標(biāo)層進(jìn)行更為精確地評估，盡可能的使得評估的結(jié)果客觀準(zhǔn)確，需要將準(zhǔn)則層指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化，即通過經(jīng)驗(yàn)對準(zhǔn)則層的各項(xiàng)風(fēng)險影響因素進(jìn)行判斷、匯總并構(gòu)建指標(biāo)層。

（二）權(quán)重設(shè)計(jì)

進(jìn)行權(quán)重設(shè)計(jì)主要是為了便于分析，將上述風(fēng)險影響因素進(jìn)行定量的分析，將其用數(shù)值表示出來，并進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，從而形成一個判斷矩陣。判斷矩陣一般是針對上一層次與本層次的元素之間重要性的判斷的集合。各個目標(biāo)層之間的相互關(guān)系，就是指重要性水平的比值，可以由相應(yīng)的專家利用以往的工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行定性判斷，利用九分位表來表示。利用多位有經(jīng)驗(yàn)專家對對各項(xiàng)因素的判斷，從而對各個影響因素的權(quán)重進(jìn)行確定。

（三）構(gòu)建模糊矩陣模型

1. 確定需要評價的對象。根據(jù)構(gòu)建模型的實(shí)際需要，對象即是所研討的房地產(chǎn)項(xiàng)目公司。

2. 確定模糊因素集。根據(jù)構(gòu)建模型的實(shí)際需要，因素集是對定價過程中所面臨的各項(xiàng)風(fēng)險因素的集合。

3. 確定模糊評估集。根據(jù)構(gòu)建模型的實(shí)際需要，評估集是決策者受風(fēng)險因素影響而做出的各種評估等級的集合。

4.? 確定評價因素的權(quán)重。由于影響住宅定價的風(fēng)險因素復(fù)雜多樣，評價目標(biāo)受不同的風(fēng)險因素的影響也存在不同的差異，所以需要對各種風(fēng)險因素在綜合評價決策體系中所產(chǎn)生的影響份額進(jìn)行明確，從而建立權(quán)重值體系。一般確定權(quán)重值體系的方法主要包括相對重要程度等級法、層次分析法以及專家咨詢法等。

5.? 確定隸屬度集。把選擇相同評估等級的專家人數(shù)相加，再除以參加評估的總專家數(shù)，可以得出各個影響因子屬于各評估等級的隸屬度。

6.? 建立綜合評價矩陣模型。通過將各個單項(xiàng)影響因子的模糊評價結(jié)果，建立綜合評價矩陣，然后依據(jù)以上描述的公式可以設(shè)計(jì)得出以下公式模型：

B=A·R=（A1，A2，…，Am）×

r

r? …

r

r

r? …

r

…? ?…? …? …

r

r? …

r=（b1，b2，…，bm）

公式中，A=（A1，A2，…，Am）是指模糊因素集的權(quán)重系數(shù)，（b1，b2，…，bm）為對評估因素的綜合評估結(jié)果，反映了在這個層次上所有風(fēng)險影響評估因素的總體對于各個評估水平的歸屬狀況。

上面所述為單層次的模糊綜合評估模型，但在一個相對復(fù)雜的系統(tǒng)當(dāng)中，對某一項(xiàng)事物進(jìn)行評估需要考慮的風(fēng)險影響因子很多，如銷售驅(qū)動因素，即需要多層次模糊綜合評估，使用單一層級的模糊綜合評估，很難準(zhǔn)確細(xì)分權(quán)重，難以合理定性、定量分析，這時可以采用建立多層級的模糊綜合評估體系。

（四）可靠性監(jiān)測

通過公式，可以計(jì)算得出模糊集的數(shù)值，然后再基于模糊集，構(gòu)建判斷矩陣，計(jì)算得出綜合判斷值。然后，根據(jù)最大隸屬度原則，判定住宅項(xiàng)目定價策略風(fēng)險的大小，為住宅項(xiàng)目定價策略的準(zhǔn)確決策提供定量分析支撐。為避免模糊矩陣存在偏離，并保證評估人評估過程的一致性，需要對風(fēng)險指標(biāo)評估結(jié)果進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。通過計(jì)算一致性隨機(jī)比率，若小于0.1，則說明矩陣的一致性是可以接受的，即評估結(jié)果是合理的;反之，則應(yīng)對判斷矩陣做出適當(dāng)?shù)男拚?/p>

三、總結(jié)

房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目定價策略評估是一個非常復(fù)雜的過程，涉及內(nèi)、外部多方面的因素，其中既有財(cái)務(wù)指標(biāo)作為定價依據(jù)的定量因素，也有較多的非財(cái)務(wù)指標(biāo)作為定價依據(jù)的定性因素。而對于定性因素，一般難以精確評分，決策者通常只能根據(jù)評估結(jié)果對被評估對象給出模糊的定性評估，而且往往是在項(xiàng)目開始銷售以后才能進(jìn)行判定，一般很難提前預(yù)判。并且受個體的主觀因素影響，影響定價的因素存在不可控制性和隨機(jī)性，從而帶來定價主觀片面的問題。造成決策層對項(xiàng)目定價策略是否合適缺少足夠的信心，增加了決策層與項(xiàng)目層之間的矛盾。因此采用模糊綜合評價方法可以綜合各方面的因素對評估對象進(jìn)行全面分析，最后得出量化的評估結(jié)果，從而為決策提供一個可以進(jìn)行比較的依據(jù)，提高決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

參考文獻(xiàn)：

[1]呂六花.基于模糊綜合評價及層次分析法的房地產(chǎn)定價選擇[J].房地產(chǎn)導(dǎo)刊，2019（11）.

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（作者單位：深圳鵬瑞集團(tuán)有限公司）