張建

摘? 要：近年來(lái)，隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展，廣告語(yǔ)憑借其獨(dú)特的宣傳效果遍布于各個(gè)領(lǐng)域，并在其中扮演著重要的角色。然而模糊限制語(yǔ)作為廣告用語(yǔ)的一種宣傳策略，吸引了眾多學(xué)者的關(guān)注。本文運(yùn)用模糊限制語(yǔ)中的兩個(gè)類(lèi)型，分析廣告用語(yǔ)中所使用的模糊限制語(yǔ)策略，更好地幫助消費(fèi)者理解商家不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，做到理性消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：模糊限制語(yǔ)，應(yīng)用，廣告用語(yǔ)

[中圖分類(lèi)號(hào)]：H146? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2020）-03--01

隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展，廣告語(yǔ)憑借其獨(dú)特的宣傳效果遍布于生活中的各個(gè)領(lǐng)域。廣告語(yǔ)不僅成為了商家進(jìn)行商品宣傳的一種有效策略，也成為影響人們選擇商品，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的一種主要方式。為了實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)所要求的宣傳目的，廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)商家廣告詞等方面不可避免的帶有一些模糊性的詞，這些詞就是語(yǔ)言學(xué)中的模糊限制詞。而這些模糊限制語(yǔ)的應(yīng)用使得廣告用語(yǔ)更具特色，也吸引了語(yǔ)言學(xué)家的關(guān)注。

一.模糊限制語(yǔ)

美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Lakoff（1972）提出了模糊限制語(yǔ)這一概念，用以解釋各種語(yǔ)言的模糊現(xiàn)象。模糊限制語(yǔ)指的是在書(shū)面語(yǔ)或口語(yǔ)表達(dá)中，把所要表達(dá)的意思弄得糊糊涂涂的一些詞語(yǔ)結(jié)構(gòu)。在這些詞語(yǔ)的修飾下，原本淺顯易懂的句子變得模棱兩可，從而達(dá)到語(yǔ)言使用者的目的。這些詞語(yǔ)可以以不同的表現(xiàn)形式存在于語(yǔ)言中，可以是單詞、短語(yǔ)，還包括一些小句等結(jié)構(gòu)。

從語(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，模糊限制語(yǔ)可以分為兩類(lèi)：變動(dòng)型模糊限制語(yǔ)和緩和型模糊限制語(yǔ)。其中，前者指的是說(shuō)話人根據(jù)實(shí)際情況，通過(guò)使用一些程度詞或范圍詞，如英語(yǔ)中的to some extent， a little bit， approximately， roughly等，漢語(yǔ)中“在一定范圍內(nèi)”、“從某種程度上看”、“或多或少”等，對(duì)原來(lái)話語(yǔ)意義作出某種程度的修飾，或者把原來(lái)話語(yǔ)意義局限在一個(gè)范圍中。緩和型模糊限制語(yǔ)與變動(dòng)型模糊限制語(yǔ)相比，指的是在原來(lái)的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)中加入一些表達(dá)手段，如常見(jiàn)的英語(yǔ)表達(dá)presumably， in my opinion， I believe，漢語(yǔ)中的“我猜測(cè)”、“據(jù)報(bào)道”、“眾所周知”等，表示話語(yǔ)是說(shuō)話人本人或其他人的觀點(diǎn)或看法，從而話語(yǔ)原有的肯定語(yǔ)氣或否定語(yǔ)氣趨向緩和化。由此可見(jiàn)，在言語(yǔ)交際中使用模糊限制語(yǔ)不僅能夠幫助說(shuō)話人（作者）準(zhǔn)確表達(dá)自己的觀點(diǎn)看法，還可以給聽(tīng)話人（讀者）留有一定的想象空間。

二.模糊限制語(yǔ)在廣告用語(yǔ)中的應(yīng)用

廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告的過(guò)程中，不僅要考慮產(chǎn)品特點(diǎn)，還要把廣告的受眾等各種因素考慮在內(nèi)。廣告語(yǔ)不僅要向消費(fèi)者傳遞真實(shí)的產(chǎn)品信息，還要通過(guò)不同的宣傳策略來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品。在廣告中使用模糊限制語(yǔ)正好滿足其特點(diǎn)，在準(zhǔn)確傳遞商品信息的同時(shí)，也激發(fā)了消費(fèi)者的理解和想象。本文運(yùn)用模糊限制語(yǔ)中的兩個(gè)類(lèi)型，分析廣告用語(yǔ)中所使用的模糊限制語(yǔ)策略，更好地幫助消費(fèi)者理解商家不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，做到理性消費(fèi)。

1）廣告用語(yǔ)中的變動(dòng)型模糊限制語(yǔ)

變動(dòng)型模糊限制語(yǔ)是借助一些表示程度或范圍的詞或結(jié)構(gòu)對(duì)原來(lái)的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)加以修飾，減少了話語(yǔ)的主觀性的同時(shí)，也避免了商家的果斷，更好地表達(dá)了商品的真實(shí)性。在廣告用語(yǔ)中，通過(guò)使用變動(dòng)型模糊限制語(yǔ)，不僅能夠使廣告達(dá)到最佳的宣傳效果，還會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品真實(shí)可靠。試分析下列幾則廣告：

例1：Lets make things better. （飛利浦電器）

例2：Ask for more. （三菱汽車(chē)）

例3：Time always follow me. （羅西尼手表）

例4：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（礦泉水）

這四則廣告都使用了變動(dòng)型模糊限制語(yǔ)，分別是“better”，“more”，“always”，“有點(diǎn)”。例1例2兩個(gè)例子中模糊限制語(yǔ)“better”“more”的使用，更加客觀真實(shí)地表明該品牌產(chǎn)品要比其他品牌好，通過(guò)與其他產(chǎn)品的比較，達(dá)到了產(chǎn)品的宣傳效果，這樣的表達(dá)手法會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品的功效真實(shí)。例3中的“always”屬于程度變動(dòng)型模糊限制語(yǔ)，用來(lái)修飾動(dòng)詞follow，時(shí)間因我存在，表示該品牌手表的質(zhì)量很好，用時(shí)間成就了非凡，并用非凡的成就不斷豐富著時(shí)間的價(jià)值。例4中的“有點(diǎn)”使該廣告更具有客觀性，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得更加真實(shí)可靠，更愿意購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

2）廣告用語(yǔ)中的緩和型模糊限制語(yǔ)

緩和型模糊限制語(yǔ)是說(shuō)話人借助一些詞或詞語(yǔ)結(jié)構(gòu)對(duì)某事作出直接猜測(cè)或通過(guò)引用別人的話語(yǔ)委婉表達(dá)自己的觀點(diǎn)或態(tài)度。在廣告用語(yǔ)中，緩和型模糊限制語(yǔ)是用一些有根據(jù)的表達(dá)手段去緩和話語(yǔ)所指的商品，常見(jiàn)的詞語(yǔ)有“可能”、“probably”、“人常說(shuō)”等等。試分析下面一條廣告：

例5：Probably the best beer in the world. （嘉士伯啤酒）

這則廣告是嘉士伯啤酒的宣傳廣告，例5中的“probably”一詞譯為“可能，也許”，屬于緩和型模糊限制語(yǔ)中的直接緩和型模糊語(yǔ)，該模糊語(yǔ)的使用使得產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家對(duì)該事物的肯定語(yǔ)氣得到適當(dāng)?shù)木徍?，有助于提高勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的力度和效度，也增加了該廣告用語(yǔ)的可接受性，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。像類(lèi)似的表達(dá)詞語(yǔ)還有“the probability is”“人常說(shuō)”以及一些常見(jiàn)的表示推測(cè)的情態(tài)助動(dòng)詞。

三.總結(jié)

當(dāng)今，廣告用語(yǔ)是一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，在設(shè)計(jì)廣告的過(guò)程中，使用模糊限制語(yǔ)已很常見(jiàn)。對(duì)廣告設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，在設(shè)計(jì)廣告的過(guò)程中要適當(dāng)?shù)氖褂媚：拗普Z(yǔ)，在創(chuàng)造獨(dú)具特色的廣告語(yǔ)的同時(shí)，要向消費(fèi)者傳遞真實(shí)有效的信息。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該理性看待這種現(xiàn)象，做到理性消費(fèi)。

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