于海慧

摘? 要：我們的生活被各種各樣的廣告所轟炸，這些廣告無論在任何時候任何地點都可能出現。隨著消費能力和女性社會經濟地位的提高，化妝品廣告在廣告這一領域占有很大的比重。本文以韓禮德的系統(tǒng)功能語法為理論框架，以2008年各大化妝品宣傳冊文本為語料，通過從情緒、情態(tài)的角度分析化妝品廣告的人際意義來討論其語言特點和語言運用規(guī)律，從而發(fā)現廣告主是如何說服消費者購買其商品的。此外，也希望人們能夠很好地辨別化妝品廣告的真實性。

關鍵詞：系統(tǒng)功能語法;化妝品廣告;語氣;情態(tài)

[中圖分類號]：H146? [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2020）-03--01

一、前言

隨著消費市場的迅速發(fā)展，廣告已經成為人們經濟生活中必不可少的一部分，它能夠促進生產、激活市場、引導消費、拓展服務理念。廣告是特定廣告商傳遞產品、服務信息的一種方式，而語言是實現廣告功能的重要手段。所以研究廣告的特點有助于更好地運用廣告語言。

化妝品作為一種創(chuàng)造美的商品，深受廣大女性朋友的喜愛。而化妝品廣告也以其獨具特色的圖片和話語吸引著他們的目光，同樣也驅使著學者們在這一領域的探索，但大多都是從修辭、語法、文體、語用等角度對其語言進行分析，從系統(tǒng)功能語法角度進行分析的卻少之又少。因此，本研究以韓禮德的系統(tǒng)功能語法為理論基礎，采用功能語法分析方法，從語氣、情態(tài)的角度研究化妝品廣告的人際意義，旨在探討人際意義在化妝品廣告語篇中的實現。這樣既能拓寬系統(tǒng)功能語法在語篇研究中應用的范圍，也能為消費者提供一些識別化妝品廣告真實性的借鑒，幫助廣告商與他們進行有效的溝通。

二、語氣

在韓禮德的人際意義模型中，語氣是說話者通過語法形式表達句子命題的主觀意識。在英語中，主語和限定成分結合在形成了一個單一的成分，稱為語氣。通過主語和限定成分在句中的不同位置，可以將語氣分為陳述語氣、疑問語氣、祈使語氣和感嘆語氣。一般說來，在廣告語境下，陳述句體現為信息功能，即為潛在消費者提供產品的詳細信息，以實現隱性說服。疑問句和感嘆句用來實現吸引和勸說功能，激發(fā)潛在消費者對化妝品的興趣，勸說他們采取購買行動。命令句通常用于實現信息提供和行動要求的目的。

例1：再也沒有比防曬噴露更方便使用的防曬產品了！輕輕一噴，就能起到全面防曬的作用，是不是你的最愛呢？

例2：此刻開始，呵護你的面龐，享受鮮活清爽的每一天。

例1是關于化妝品妮維雅2008年宣傳冊上的一則廣告，在其開頭就使用了感嘆句，從一開始就吸引了消費者的注意，讓其駐足停留;接著用陳述句呈現其產品的功效，最后提出疑問—反義疑問句，其實這個問題是無需回答的，答案都在消費者的心中的，是不言而喻的。例2中是祈使句，通過“呵護”、“享受”兩個動詞的使用，廣告商試圖要求潛在消費者采取行動。在化妝品廣告文本中，祈使句通常表達的是“要求”而不是“命令”。

三、情態(tài)

情態(tài)被認為是人際關系的重要組成部分。Halliday認為情態(tài)是介于是和否之間的意義領域--介于積極和消極極性之間的中間地帶。換句話說，它是說話者態(tài)度的一種表現。Halliday進一步將情態(tài)分為兩個類別：模態(tài)和調制。

例3：你的雙唇，一定會上癮！

例4：想打造理想的體型，……，全新歐珀萊美體塑身乳，……

以上兩例分別是歐珀萊和倩碧2008年宣傳冊的廣告，在例3中用了一個表示概率的詞“一定”，表明了廣告商對自己產品的信心，這種認可同樣也會感染到消費者，但這種吸引力不具有強迫性，決定權在消費者自己手中，不會讓他們感覺到不舒服。這樣，就增加了其采取購買行動的可能性?！跋耄ㄒ北硎镜氖且环N心理過程，例4中，作者就用來了“想”這一詞，如果潛在的消費者希望自己的身體變得完美，他們就會自然而然的被此廣告所吸引。

四、結語

通過以上的分析，可以看到，化妝品廣告商經常使用語氣、情態(tài)系統(tǒng)向潛在客戶展示他們的產品或服務，從而引起他們的注意并引發(fā)購買行為。廣告商通常根據產品本身的特點選擇使用不同的語氣。然后在文本中添加情態(tài)詞來表達他們介紹和銷售產品的意愿，在空間上與消費者形成對話，達到銷售產品的目的。本研究證明用韓禮德的系統(tǒng)功能語法分析化妝品廣告是可行的，以揭示化妝品廣告語篇的語言特點和規(guī)律。

參考文獻：

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