摘要：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)不再是簡單的傳統(tǒng)營銷模式的補充了，而是能夠和傳統(tǒng)營銷方式并行的營銷手段，在銷售行業(yè)中占有重要的地位，發(fā)揮著不可替代的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷代表著一種新的經(jīng)濟態(tài)勢，可以通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與實體產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，對實體產(chǎn)業(yè)營銷運營要素進行優(yōu)化，重構(gòu)業(yè)務(wù)運營體系和商業(yè)模式，完成經(jīng)濟運行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級。本文基于網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律，引進OBE培養(yǎng)理念，對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)模式以及發(fā)展方向進行重新定位，重新思考專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、制定培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，升級培養(yǎng)體系，構(gòu)建人才培養(yǎng)實訓(xùn)基地，形成與市場需求相匹配的人才培養(yǎng)模式。

關(guān)鍵詞：OBE理念;網(wǎng)絡(luò)營銷人才;培養(yǎng)模式

1 網(wǎng)絡(luò)營銷人才的內(nèi)涵

“網(wǎng)絡(luò)營銷”是指以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、借助網(wǎng)絡(luò)工具、網(wǎng)絡(luò)通信以及數(shù)字化媒體技術(shù)以實現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷活動的重要組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的利用互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)既定營銷目標(biāo)的營銷手段。簡單來說，在這個營銷模式中，網(wǎng)絡(luò)僅僅是載體、是工具，而營銷才是核心、是目的。網(wǎng)絡(luò)營銷總體上分為三個層面，分別是戰(zhàn)略層、策略層和戰(zhàn)術(shù)層。戰(zhàn)術(shù)層又可以細(xì)分為戰(zhàn)術(shù)策略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略是指運營主體的企業(yè)以用戶需求為戰(zhàn)略導(dǎo)向制定網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)、目標(biāo)以及達(dá)成目標(biāo)的方案、措施，以上的任務(wù)、目標(biāo)、方案、措施要有一定的總體性、長遠(yuǎn)計劃性，并且在實施的過程中要能夠隨時進行監(jiān)控和調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)營銷的策略是指企業(yè)根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場份額、產(chǎn)品特點、客戶群體等因素，因地制宜、因時制宜，采取不同的營銷方式組合，包括品牌形象策略、網(wǎng)頁推廣策略、價格制定策略、促銷活動策略、渠道控制拓展策略、售前中后策略等。策略是圍繞戰(zhàn)略制定的，是企業(yè)整體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。戰(zhàn)術(shù)層是指當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定好之后，戰(zhàn)術(shù)層圍繞策略選擇適合的戰(zhàn)術(shù)方法，制定具體的執(zhí)行規(guī)劃與方案。比方說通過網(wǎng)絡(luò)推廣、植入廣告、群發(fā)郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇抽獎等活動，提升客戶的黏度和忠誠度，挖掘潛在的客戶[1]。從以上三個層面的要求來看，當(dāng)前對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)有了新的要求，一個合格網(wǎng)絡(luò)營銷人才需要具備系統(tǒng)化的知識結(jié)構(gòu)、預(yù)案完備的應(yīng)急反應(yīng)能力、因地制宜的創(chuàng)新能力、對行業(yè)發(fā)展動向的敏感性、良性競爭意識，而想要具備以上的能力就需要通過科學(xué)、系統(tǒng)的培養(yǎng)體系來實現(xiàn)。為了適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展需要以及學(xué)科建設(shè)發(fā)展的定位，更好地實現(xiàn)教學(xué)科研服務(wù)地方經(jīng)濟目標(biāo)，為地方培養(yǎng)高質(zhì)量的應(yīng)用型人才，就要基于OBE教育理念，探索適合高校應(yīng)用型人才的培養(yǎng)模式，進而實現(xiàn)學(xué)生與企業(yè)的無縫銜接，使其具有較強的市場競爭力。

2 OBE理念的要求

OBE（Outcomes-Based Education，縮寫為OBE）是從

20世紀(jì)八九十年代早期開始被美國教育界使用的，即“基于學(xué)習(xí)產(chǎn)出的教育模式”。2000年，美國工程及技術(shù)教育認(rèn)證委員會（Accreditation Board for Engineering and Technology，簡稱ABET）提出以“成果導(dǎo)向”為目標(biāo)，進行專業(yè)人才的認(rèn)證規(guī)范“Engineering Criteria 2000”（EC2000），并且在教育機構(gòu)中開始推行此教育理念。成果導(dǎo)向教育用學(xué)生能做什么來對學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進行衡量，而不是學(xué)生知道（識記）什么。從這個理念衍生出的標(biāo)準(zhǔn)，往往會對學(xué)生提出相對具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)要求，如提出項目建議、進行項目策劃、開展案例研究、研討、進行項目答辯等，以此展示他們的能力，同時會在客觀上要求學(xué)生以團隊合作的方式完成某些比較復(fù)雜的項目任務(wù)。OBE教育理念的實施包括以下五個方面的內(nèi)容。第一，確定學(xué)習(xí)目標(biāo)成果。最終的學(xué)習(xí)目標(biāo)成果應(yīng)該可以清楚地被表述或者能夠被量化評價。在此過程中，量化考核或者評估體系就顯得非常重要，其會根據(jù)利益相關(guān)者以及潛在人才需求方的要求與期望確定學(xué)習(xí)目標(biāo)，其中，利益相關(guān)者包括政府、學(xué)校和用人單位，同時也包括學(xué)生、教師和學(xué)生家長等。第二，構(gòu)建課程教學(xué)體系。學(xué)習(xí)過程成果要能夠體現(xiàn)學(xué)生的應(yīng)用能力結(jié)構(gòu)，課程教學(xué)設(shè)計是實現(xiàn)應(yīng)用型能力培養(yǎng)的重要手段，課程體系當(dāng)中的每一門課程都要對達(dá)成能力結(jié)構(gòu)有確定的貢獻(xiàn)。第三，確定教學(xué)課程策略。OBE特別強調(diào)學(xué)生的學(xué)習(xí)成果而不是老師的教學(xué)內(nèi)容，會針對每個學(xué)生的特點進行個性化教學(xué)，要求教師清楚了解每名學(xué)生的學(xué)習(xí)過程經(jīng)歷，及時判讀每個學(xué)生的情況、目標(biāo)執(zhí)行進程。按照不同的類型需求制定個性化的教學(xué)方案，提供個性化、差異化的學(xué)習(xí)環(huán)境機會。第四，進行自我參照評價。采用OBE理念的教學(xué)模式，成績評價指標(biāo)主要衡量學(xué)習(xí)成果，教學(xué)內(nèi)容、學(xué)習(xí)時間、學(xué)習(xí)方式等因素相對弱化。評價指標(biāo)體系要能夠體現(xiàn)多元化、差異化和梯次遞進的理念方式，評價指標(biāo)突出學(xué)習(xí)成果和個人進步，弱化了學(xué)生之間的橫向比較。第五，逐級漸進達(dá)到頂峰。學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)按照學(xué)習(xí)進程被劃分成不同的階段，對每個階段的學(xué)習(xí)目標(biāo)進行細(xì)化。學(xué)生會在短時間內(nèi)感受到成績的進步，并且這種成就感的頻率也比較高，學(xué)生對學(xué)習(xí)的興趣也會增加，同時因為學(xué)習(xí)能力、素質(zhì)的不同，學(xué)生的學(xué)習(xí)時間、學(xué)習(xí)途徑和方式也將不同。這一點突出了學(xué)習(xí)的個性化、差異化。

3 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)的不足之處

為更好地服務(wù)于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展需求，滿足社會對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需要，下面對高校當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)課程體系的構(gòu)建現(xiàn)狀和人才培養(yǎng)實習(xí)實踐基地現(xiàn)狀進行分析，并結(jié)合具體問題提出有針對性的解決措施。

首先，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)以及人才培養(yǎng)體系缺乏明確的戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計以及策略目標(biāo)實施的實踐教學(xué)目標(biāo)，對于學(xué)生實踐操作能力的培養(yǎng)目標(biāo)定位不明確。當(dāng)前的目標(biāo)定位更側(cè)重于對網(wǎng)絡(luò)營銷人才網(wǎng)頁操作等基本技能的培養(yǎng)，而對于解決突發(fā)問題能力和分析研究思考問題的能力的培養(yǎng)相對缺乏，未能針對策略層所需的能力進行有效的培養(yǎng)。存在人才培養(yǎng)目標(biāo)制定不切實際或沒有差異化定位而導(dǎo)致目標(biāo)過低的現(xiàn)狀。理論課程大部分衍生于傳統(tǒng)營銷課程，并沒有針對學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)環(huán)境應(yīng)用能力的培養(yǎng)，造成學(xué)生很難在實踐中做到理論聯(lián)系實際，在實踐操作當(dāng)中做不到舉一反三，失去了理論教學(xué)的意義。

其次，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)實踐教學(xué)內(nèi)容在學(xué)習(xí)期間過于強調(diào)商家與客戶售后階段糾紛處理等內(nèi)容，并沒有讓學(xué)生從戰(zhàn)略層面搞清楚優(yōu)化售后服務(wù)的原因，以至于一談到網(wǎng)絡(luò)營銷，很多人要么就將其等同于網(wǎng)絡(luò)推廣，要么認(rèn)為其等同于線上客服，這不僅僅是對專業(yè)的誤解，也是對個人職業(yè)生涯和發(fā)展空間的誤判。針對以上問題，教學(xué)過程中需要加強學(xué)生對理論知識的學(xué)習(xí)并結(jié)合實際學(xué)習(xí)需求，教授學(xué)生應(yīng)用性和綜合性有關(guān)的知識內(nèi)容。很多人想當(dāng)然地認(rèn)為，理論教學(xué)內(nèi)容是不變的，實踐教學(xué)內(nèi)容才需要根據(jù)現(xiàn)實情況進行更新，這種看法顯然違背了與時俱進的科學(xué)思想。理論教學(xué)內(nèi)容也應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)實的不同進行有機的調(diào)整，理論教學(xué)是服務(wù)于實踐教學(xué)的，而實踐教學(xué)是服務(wù)于現(xiàn)實操作的。

最后，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)硬件投入不足。網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)的軟硬件資源的初始投入相比很多專業(yè)來說數(shù)額并不是很高。然而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代的速度非?？?，因此用戶、客戶、市場理念的變化速度也非?？?，導(dǎo)致設(shè)備淘汰率很高。誠然，很多學(xué)校建立了相關(guān)的實驗中心，但是網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實踐場地設(shè)備在不考慮破損的情況下也需要隨著時間的推移而升級改進，尤其在軟件和模擬實踐環(huán)節(jié)硬件方面。學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷課程學(xué)習(xí)期間，需要進行有效的實踐操作，需要在模擬營銷訓(xùn)練室內(nèi)進行操作，如果實踐教學(xué)資源難以滿足實際需要，教師和學(xué)生就可能無法全面、有效地檢驗課堂上所學(xué)的知識和內(nèi)容。學(xué)校能夠投入的經(jīng)費在任何階段都是有限的，設(shè)備的更新速度和頻率也不能和現(xiàn)實中的發(fā)展相適應(yīng)，這是客觀現(xiàn)實的限制，而不是學(xué)校主觀能力能夠解決的問題。這就需要學(xué)校和當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)、政府投資的產(chǎn)業(yè)園區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)服務(wù)平臺等機構(gòu)展開合作，進行有效的校企聯(lián)合，聯(lián)合授課，通過實踐、實習(xí)基地的建設(shè)彌補學(xué)校在這方面的不足。

4 基于OBE理念網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建

4.1 確定學(xué)習(xí)目標(biāo)

要在傳統(tǒng)營銷理念的基礎(chǔ)上培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，讓學(xué)生形成網(wǎng)絡(luò)化運作的思維模式和發(fā)展意識。學(xué)生需要區(qū)分開網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。網(wǎng)絡(luò)推廣是將產(chǎn)品信息發(fā)布出去，強調(diào)的是覆蓋面廣;而網(wǎng)絡(luò)營銷活動的結(jié)果是衡量銷售業(yè)績額度的。在網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)環(huán)節(jié)當(dāng)中，教師應(yīng)時刻深化學(xué)生心中的互聯(lián)網(wǎng)背景下的客戶思維，將客戶的網(wǎng)絡(luò)需求置于首位，將教學(xué)的重點目標(biāo)設(shè)定到營銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)與操作培訓(xùn)的規(guī)范性、系統(tǒng)性訓(xùn)練上，培養(yǎng)學(xué)生運用網(wǎng)絡(luò)開展線上營銷業(yè)務(wù)的意識與能力。開設(shè)有關(guān)營銷APP產(chǎn)品開發(fā)的課程，這樣的課程側(cè)重點不是在開發(fā)技術(shù)層面，而是要側(cè)重于產(chǎn)品的創(chuàng)意、受眾的區(qū)分等策略層面。

4.2 構(gòu)建教學(xué)課程體系

構(gòu)建系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)體系，需要著重注意以下三方面。第一，與合作企業(yè)聯(lián)合構(gòu)建實踐環(huán)節(jié)課程。將企業(yè)現(xiàn)行線上操作流程融入實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上進行理論講解與實際操作訓(xùn)練。第二，課程中增加工商管理、商務(wù)談判、外貿(mào)實務(wù)等相關(guān)的基礎(chǔ)理論知識，基于模擬企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想建立網(wǎng)絡(luò)營銷策略體系。在案例教學(xué)環(huán)節(jié)、課堂討論互動、情景模擬仿真等教學(xué)環(huán)節(jié)中，融入具有互聯(lián)網(wǎng)理念的經(jīng)營管理內(nèi)容，提升學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷實際操作技能。在具體培養(yǎng)方案課程設(shè)置層面，和企業(yè)充分溝通，根據(jù)企業(yè)實際要求調(diào)整校企聯(lián)合授課內(nèi)容。目前，有相當(dāng)部分網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)者是以一種自發(fā)的線上推廣、銷售等初級模式進行運營。對網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略設(shè)計、策略開發(fā)、戰(zhàn)術(shù)運用并沒有全面系統(tǒng)的認(rèn)識。因此，課程體系當(dāng)中應(yīng)著重進行這方面的培訓(xùn)。

4.3 優(yōu)化課程內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)模式應(yīng)該從“理論知識結(jié)合實踐環(huán)節(jié)”的傳統(tǒng)模式向教學(xué)資源數(shù)字化、信息化整合，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺模式轉(zhuǎn)變。課程內(nèi)容以及教材、講義要脫離傳統(tǒng)的出版社印制版本，教學(xué)大綱也要脫離過去一經(jīng)制定，使用多年的慣例。教材、講義要根據(jù)現(xiàn)實情況的變化進行隨時的修改，教學(xué)大綱也要根據(jù)現(xiàn)實情況進行經(jīng)常性的修訂。當(dāng)然無論是教材講義的修改還是教學(xué)大綱的修訂都要經(jīng)過嚴(yán)格的評估與審定程序。傳統(tǒng)的教材雖然具備成熟的體系、完善的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，但是由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展變化速度太快，而傳統(tǒng)教材出版經(jīng)過編訂、審定、書號申請、出版等程序，正式出版到達(dá)學(xué)生手里時，往往內(nèi)容已經(jīng)落后于現(xiàn)實。因此，課程內(nèi)容到達(dá)學(xué)生的程序必須更短、更直接、更迅捷。

4.4 建立健全校企合作實訓(xùn)基地規(guī)范

當(dāng)前各個地區(qū)都有各種各樣的校企合作模式，這對專業(yè)人才的培養(yǎng)以及社會人才的輸送都有極大的幫助。一方面，這種模式緩解了校方的學(xué)科建設(shè)經(jīng)費支出壓力;另一方面，也加強了企業(yè)的定向性人才培養(yǎng)以及人才需求反饋機制。但是，在這個過程當(dāng)中也產(chǎn)生了種種負(fù)面影響，給投資、用人的企業(yè)以及作為人才培養(yǎng)主體的學(xué)校都帶來了壓力，以至于在某些情況下由于不可控或者是不可預(yù)測的風(fēng)險導(dǎo)致雙方都會對校企合作的前景產(chǎn)生懷疑。當(dāng)前的校企合作依舊是各個機構(gòu)的單獨行為，自主權(quán)比較高。有一定的自主權(quán)當(dāng)然是好事，但是也需要相關(guān)的政策指引來對總體的框架進行規(guī)范，這無論是對學(xué)校還是對企業(yè)抑或是對學(xué)生都是負(fù)責(zé)任的做法。因此，建立健全校企合作實訓(xùn)基地規(guī)范應(yīng)是合作機構(gòu)的首要任務(wù)。要深入探索建立以學(xué)校為主、社會為輔的校企聯(lián)合教學(xué)模式，為企業(yè)和學(xué)校共同培養(yǎng)學(xué)生提供條件，最終讓學(xué)生擁有扎實的專業(yè)功底和熟練的專業(yè)技能，這也有利于學(xué)生制定行之有效的學(xué)習(xí)計劃，從而保證學(xué)習(xí)目標(biāo)的實現(xiàn)，可以幫助學(xué)生制定職業(yè)生涯規(guī)劃，提高學(xué)生的自我學(xué)習(xí)、繼續(xù)學(xué)習(xí)的能力和興趣。

5 結(jié)語

我們處在全球化、網(wǎng)絡(luò)化的時代之中，尤其是目前疫情常態(tài)化的環(huán)境，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的意義尤為凸顯。而伴隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求也在不斷擴大。如何培養(yǎng)出合格的、適合網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位需求的人才，是擺在高校面前的一個挑戰(zhàn)。本文根據(jù)OBE人才培養(yǎng)理念，對網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)的模式以及發(fā)展方向進行重新定位，對相關(guān)人才的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、培養(yǎng)體系進行思考分析，通過加強人才培養(yǎng)實訓(xùn)基地實踐，探索與市場需求相匹配的人才培養(yǎng)模式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 網(wǎng)絡(luò)營銷的十個基本特征[EB/OL].匯桔網(wǎng)，https：//wenku.baidu.com/view/351cfe52fd4ffe4733687e21af45b307e871f995.html，2018-08-30.

作者簡介：孫梨梨（1976—），女，遼寧丹東人，博士在讀，講師，研究方向：旅游文化創(chuàng)意。