張壯壯

摘 要 隨著以“李子柒”為代表的自媒體逐漸探索出海外運(yùn)營(yíng)之路，個(gè)人維話(huà)語(yǔ)在文化輸出中的作用越來(lái)越明顯。個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播助力中國(guó)文化輸出究竟有怎樣的內(nèi)在邏輯？有著怎樣的類(lèi)型化特征？在文化輸出活動(dòng)中扮演著怎樣的角色？通過(guò)對(duì)個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播內(nèi)容的梳理，或許可以略窺一二。

關(guān)鍵詞 個(gè)人維話(huà)語(yǔ)；文化輸出；李子柒

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）21-0114-05

以原生態(tài)古風(fēng)為定位的“李子柒”通過(guò)制作古香古色的食物、器具，向受眾展現(xiàn)了返璞歸真的中式田園生活。寧?kù)o的山野生活與現(xiàn)實(shí)社會(huì)形成巨大反差，與都市隔離的生活情致是“李子柒”在互聯(lián)網(wǎng)上吸引受眾的立足點(diǎn)。這種“逃離都市”的小農(nóng)生活打中了大眾的情感痛點(diǎn)，舒緩了現(xiàn)代生活的集體焦慮。至今，“李子柒”已制作、發(fā)布視頻上百條，全網(wǎng)覆蓋渠道包括美拍、微信、微博、嗶哩嗶哩，甚至成功開(kāi)發(fā)出海外市場(chǎng)Facebook、YouTube。在社會(huì)影響力上，李子柒成為中國(guó)文化輸出代表，與馬來(lái)西亞國(guó)王隊(duì)交流，被《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論文章高度贊揚(yáng)。

1 “李子柒”短視頻內(nèi)容分析

“李子柒”實(shí)現(xiàn)如今商業(yè)價(jià)值及社會(huì)影響力的基礎(chǔ)是其獨(dú)樹(shù)一幟的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。馬歇爾·麥克盧漢曾提出“媒介即按摩”的觀點(diǎn)，“媒介影響的穿透力極強(qiáng)，無(wú)所不在，在個(gè)人、政治、經(jīng)濟(jì)、審美心理、道德、倫理和社會(huì)各個(gè)方面都產(chǎn)生影響，我們的一切方面無(wú)不被觸及、被影響、被改變”[ 1 ]。這一理論強(qiáng)調(diào)媒介的作用，這種作用的效果強(qiáng)、范圍廣，對(duì)全社會(huì)的各個(gè)層面都有深刻影響，同時(shí)，這種作用的過(guò)程是愉悅的，像按摩一般。媒介即按摩理論認(rèn)為媒介影響是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出媒介所承載的內(nèi)容本身的，它以情感體驗(yàn)的方式由淺及深的影響受眾的認(rèn)知，并輻射至整個(gè)社會(huì)?！袄钭悠狻蹦茉谌澜缥绱硕嗟姆劢z，并產(chǎn)生非常強(qiáng)的社會(huì)影響，便是因?yàn)槎桃曨l從內(nèi)容、文本、意象三個(gè)層次層層深入對(duì)受眾乃至整個(gè)社會(huì)意識(shí)產(chǎn)生了不可估量的影響[2]。

1.1 “山野田園”的視覺(jué)享受

感官享受是“李子柒”短視頻內(nèi)容帶給受眾最淺層次的刺激，受眾對(duì)于短視頻最直觀的接觸便在于音影的呈現(xiàn)方式。根據(jù)麥克盧漢“冷媒介”與“熱媒介”的區(qū)分，相比于文字，視頻影音屬于清晰度更高的熱媒介，是人們優(yōu)先捕捉的媒介形式，也是更容易理解的媒介形式，短視頻之所以能夠收獲如此廣泛的受眾也與此有關(guān)。

在“李子柒”短視頻呈現(xiàn)的畫(huà)面中，我們能體驗(yàn)到詩(shī)意的自然風(fēng)光、自在的小農(nóng)生活、樸素真誠(chéng)的人情往來(lái)。影音呈現(xiàn)賦予感官最直接、瞬時(shí)的快感，舒緩了短視頻受眾的視覺(jué)與精神壓力。這種效果的實(shí)現(xiàn)，離不開(kāi)“李子柒”短視頻的構(gòu)圖、剪輯、色彩、音效等處理的有機(jī)結(jié)合[3]。

首先，在構(gòu)圖方面，“李子柒”短視頻多采用中景和特寫(xiě)。中景主要是人物活動(dòng)的場(chǎng)景，記錄著李子柒日常生活的流程，或是李子柒勞作、烹飪的過(guò)程，或是多人物之間的交談。在中景構(gòu)圖中，人與物、人與景、人與人的互動(dòng)描繪出一幅“山野田園”“歸隱山林”的景象，加強(qiáng)了受眾的參與感和代入感。而特寫(xiě)鏡頭則用來(lái)展現(xiàn)物的自然美感，無(wú)論是食材、工藝品原材料，還是田間地頭的農(nóng)作物、動(dòng)物，特寫(xiě)鏡頭通過(guò)對(duì)物品的細(xì)節(jié)展示展露事物本身的特質(zhì)。物品的色澤、質(zhì)感、紋理通過(guò)鏡頭的呈現(xiàn)，更好地展現(xiàn)了李子柒勞作、烹飪的風(fēng)格和成果，也是視覺(jué)上的滿(mǎn)足。除了中景和特寫(xiě)，“李子柒”短視頻中還會(huì)穿插許多空鏡，空鏡主要是自然風(fēng)光，起到介紹時(shí)間地點(diǎn)、渲染情緒、陳述背景的作用。

其次，“李子柒”的視頻剪輯具有獨(dú)特的風(fēng)格。一般短視頻受時(shí)長(zhǎng)限制，剪輯節(jié)奏較快，為了實(shí)現(xiàn)受眾完整的觀看行為，需要精簡(jiǎn)內(nèi)容控制時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)把握好節(jié)奏不斷刺激受眾注意力。但“李子柒”短視頻不僅在時(shí)長(zhǎng)上要比一般短視頻長(zhǎng)，而且在剪輯節(jié)奏上也較慢。因?yàn)橐曨l并不是簡(jiǎn)單的展示“制作”這一過(guò)程，而是表現(xiàn)一種生活方式，所以“李子柒”短視頻中“制作”的開(kāi)端是材料的生成，而不是已經(jīng)準(zhǔn)備好的材料。這就意味著“李子柒”視頻的時(shí)間邏輯要比一般短視頻長(zhǎng)。李子柒所使用的材料都取材于自然，在現(xiàn)實(shí)的時(shí)間邏輯中需要非常大的時(shí)間成本去培育、生長(zhǎng)，為了體現(xiàn)這樣一個(gè)自然過(guò)程，一部視頻的制作可能需要好幾個(gè)月的記錄與等待，作物的播種、發(fā)芽、生長(zhǎng)都通過(guò)延時(shí)攝影的記錄靈活組合起來(lái)。在這樣的鏡頭語(yǔ)言和鏡頭邏輯下，過(guò)快的剪輯節(jié)奏便沒(méi)有辦法體現(xiàn)出大自然本身的流動(dòng)與生機(jī)?！袄钭悠狻币曨l之所以能給人怡然自得的體驗(yàn)便在于其獨(dú)特的剪輯技巧，也是剪輯讓“李子柒”在短視頻內(nèi)容市場(chǎng)中脫穎而出[ 4 ]。

最后，“李子柒”短視頻的色彩和音效都本著自然樸素的原則進(jìn)行調(diào)配。因?yàn)椤袄钭悠狻币曨l所體現(xiàn)的畫(huà)面與場(chǎng)景都是自然風(fēng)情或古樸的生活、生產(chǎn)材料，所以要盡量避免人為痕跡?！袄钭悠狻币曨l拍攝一般采用自然光，不會(huì)通過(guò)專(zhuān)業(yè)設(shè)備補(bǔ)光，后期視頻調(diào)色也只是在還原現(xiàn)實(shí)色彩的基礎(chǔ)上稍微降低色彩飽和度和對(duì)比度，在視頻畫(huà)面上營(yíng)造“靜謐感”和“原生感”。短視頻中的音效也以同期聲為主，在雪地行走的咯吱聲，烹飪時(shí)柴火的噼啪聲，都加強(qiáng)了視頻營(yíng)造出的“臨場(chǎng)感”，更接近真實(shí)。除了同期聲，視頻偶爾還會(huì)搭配古風(fēng)輕音樂(lè)，烘托氛圍，強(qiáng)調(diào)古樸的風(fēng)格，簡(jiǎn)單的音效反而有以動(dòng)襯靜、更顯其靜的效果。

“李子柒”短視頻營(yíng)造出的“山野田園”并不是構(gòu)圖、剪輯、色彩與音效的簡(jiǎn)單相加，而是各個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)整合、系統(tǒng)化呈現(xiàn)，最終把治愈系的感官體驗(yàn)、世外桃源般的生活場(chǎng)景帶給受眾[5]。

1.2 “自在人間”的文本敘述

如果說(shuō)視聽(tīng)處理是短視頻生產(chǎn)的材料，那么敘事文本便是將這些材料組合拼裝的內(nèi)在邏輯。視聽(tīng)表達(dá)完成的是展示，而文本敘述則是架構(gòu)。展示是感性化的刺激，架構(gòu)則是理性化的整合?！袄钭悠狻倍桃曨l遵循著基本的內(nèi)容框架：材料生成、材料采集、材料整理、制作過(guò)程、成品展示、成品使用的邏輯順序是“李子柒”大部分視頻的文本敘述思路。在這樣的內(nèi)容框架之上，視聽(tīng)語(yǔ)言組合出怡然自得、古樸純真的生活場(chǎng)景，二者共同構(gòu)成“自在人間”的敘事文本?！袄钭悠狻倍桃曨l的敘事并非通過(guò)話(huà)語(yǔ)敘述來(lái)完成，實(shí)際上在李子柒的短視頻中直接的話(huà)語(yǔ)敘述少之又少，大部分的敘事是通過(guò)視聽(tīng)語(yǔ)言、場(chǎng)景氛圍完成的，這是一種含蓄的敘事方式，也是極符合傳統(tǒng)中式美學(xué)的敘事方式。

李子柒的視頻主要展現(xiàn)的是一種生活方式，這種生活方式仿佛與現(xiàn)代隔離，生活自給自足，看不到商品經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)主義的影子。這是城鎮(zhèn)化率越來(lái)越高的中國(guó)人逐漸陌生的生活方式，卻又是中國(guó)最傳統(tǒng)樸素的生活方式。過(guò)去，我們只能從詩(shī)歌中了解這樣的中國(guó)傳統(tǒng)小農(nóng)生活，但如今卻被李子柒通過(guò)短視頻的方式呈現(xiàn)在眼前，并且肯定了這種生活在當(dāng)今時(shí)代的可能性與可行性。自給自足的農(nóng)耕生活，生命更替的自然法則，雞犬相聞的社交情調(diào)，人與自然、人與社會(huì)、人與人和諧共處的樸素哲學(xué)在李子柒的短視頻中躍然呈現(xiàn)?！白屑?xì)看來(lái)，李子柒的影像作品都有著非常相似的敘事特質(zhì)。這類(lèi)作品在敘事形態(tài)上是非戲劇化的，沒(méi)有強(qiáng)烈的沖突，沒(méi)有大悲大喜，大開(kāi)大合，有的只是依循著生命法則的事件流動(dòng)。簡(jiǎn)單地概括，李子柒的影像敘事可以稱(chēng)之為任務(wù)達(dá)成型敘事。即每一集自成獨(dú)立單元，作為主人公的李子柒必須完成一個(gè)任務(wù)——這些任務(wù)應(yīng)該是由幕后團(tuán)隊(duì)在中華民族農(nóng)耕傳統(tǒng)文化的范疇中尋找并確定”[6]。

看似重復(fù)的敘事框架和平淡的敘事節(jié)奏，正符合“李子柒”短視頻的敘事主題——怡然自得的古樸生活。前文提到的視聽(tīng)處理，也為這一敘事主題服務(wù)，輔助敘事文本的實(shí)現(xiàn)和具體化?！奥?jié)奏”的內(nèi)容文本借助現(xiàn)代化的傳播方式，觸及到情感需求急需滿(mǎn)足的受眾眼中，引發(fā)了大規(guī)模受眾的情感共鳴和文化認(rèn)同。

1.3 “田園牧歌”的審美意象

中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)認(rèn)為“美在意象”，美便是意象?！耙狻笔浅橄蟮?、主觀的，“象”是具體的、客觀的，“意象”則是主觀與客觀的結(jié)合，抽象與具體的貫通。美則是對(duì)客觀世界的主觀創(chuàng)造，它不同于客觀真實(shí)，是一種主觀與客觀融合的真實(shí)。美就是創(chuàng)造出一個(gè)“活生生的生活世界”。因此在中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)指導(dǎo)下的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)注重“寫(xiě)意”而不是“寫(xiě)實(shí)”，藝術(shù)呈現(xiàn)的不是眼中的世界而是心中的世界[ 7 ]。

在中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中，留白是非常重要的處理手法，無(wú)論是詩(shī)詞、書(shū)法還是繪畫(huà)都能窺探到留白的影子。留白創(chuàng)造出的是陰陽(yáng)的相互調(diào)和，用馬克思主義哲學(xué)來(lái)講是矛盾的對(duì)立統(tǒng)一。留白營(yíng)造出的空間感豐富了藝術(shù)作品的審美層次，讓藝術(shù)作品中的元素流動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)生豐富的審美意趣。

“李子柒”短視頻所營(yíng)造的美學(xué)氛圍便是一種典型的中式美學(xué)氛圍。首先從形式上，李子柒在視頻中運(yùn)用了很多的中國(guó)元素、中國(guó)文化?！袄钭悠狻倍桃曨l涉及蠶桑文化、造紙工藝、中國(guó)傳統(tǒng)美食文化等等歷史悠久的中國(guó)傳統(tǒng)工藝與農(nóng)業(yè)文明，具體到李子柒的吃穿用度，我們可以看到漢服、木質(zhì)結(jié)構(gòu)的房屋、傳統(tǒng)農(nóng)家的廚衛(wèi)用品，每一個(gè)元素都彰顯著中國(guó)文化、中式美學(xué)。但對(duì)于中國(guó)元素的簡(jiǎn)單利用并不足以支撐起中式的美學(xué)氛圍，讓“李子柒”短視頻充滿(mǎn)中式意韻的關(guān)鍵還在于敘事文本對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)元素的整合。前文中提到，“李子柒”短視頻幾乎沒(méi)有戲劇化呈現(xiàn)，節(jié)奏平實(shí)，視聽(tīng)語(yǔ)言處理簡(jiǎn)單，留出更多的空間讓田園生活本身發(fā)散出其獨(dú)有的樸素哲學(xué)。弱化技巧與修飾，“留白”出藝術(shù)空間，正是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)于意趣、韻味的追求。

“李子柒”短視頻所營(yíng)造的“詩(shī)情畫(huà)意”的審美意象是其打動(dòng)受眾的情感基礎(chǔ)。對(duì)于國(guó)內(nèi)受眾來(lái)說(shuō)，“李子柒”短視頻呈現(xiàn)了“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”等中國(guó)古典詩(shī)歌蘊(yùn)含的山水田園情致，從文化上激活了受眾的共情機(jī)制，喚醒了人們的文化歸屬感。同時(shí)，詩(shī)情畫(huà)意的生活氛圍挑戰(zhàn)了高速發(fā)展的現(xiàn)代文明，引發(fā)了現(xiàn)代人對(duì)古樸生活的向往，舒緩了現(xiàn)代社會(huì)中的集體焦慮，一種“懷舊”情緒縈繞在人們心頭，這也是李子柒的短視頻能在海外市場(chǎng)也能收獲不俗反響的原因。

“李子柒”短視頻內(nèi)容創(chuàng)作既有大眾化的邏輯框架，又有深層次的審美意趣，自然在社會(huì)各圈層中吸收到巨大的流量。除此以外，“李子柒”短視頻內(nèi)容通過(guò)合理的商業(yè)運(yùn)營(yíng)和傳播，成功與消費(fèi)主義和解，推動(dòng)了商業(yè)運(yùn)作與社會(huì)意識(shí)的變革[ 8 ]。

2 個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播的類(lèi)型化特征

近年來(lái)，越來(lái)越多的自媒體開(kāi)始嘗試海外傳播的探索。雖然這種個(gè)人維話(huà)語(yǔ)的海外傳播出于開(kāi)拓市場(chǎng)的商業(yè)目的，但客觀上填補(bǔ)了文化輸出的話(huà)語(yǔ)缺口。相較于傳統(tǒng)的、官方主導(dǎo)的文化輸出形式，個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播從傳播渠道到傳播效果都有著與以往不同的類(lèi)型化特點(diǎn)。

2.1 個(gè)人維話(huà)語(yǔ)塑造新印象

在心理學(xué)中，印象是個(gè)體頭腦中有關(guān)認(rèn)知客體的形象，是個(gè)體適應(yīng)環(huán)境的一種方式。由于我國(guó)文化影響力還有限，再加上西方世界的刻意宣傳等多重因素，西方民眾所接觸到的中國(guó)總是單薄的、淺層次的，這就讓中國(guó)在很多西方人心目中留下了落后、保守的印象。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛和影響力的擴(kuò)大，中國(guó)對(duì)外宣傳和國(guó)家形象塑造的戰(zhàn)略布局也開(kāi)始逐步嘗試，西方人對(duì)中國(guó)的印象也在慢慢發(fā)生改變。但在以往的對(duì)外宣傳中，官方語(yǔ)境傳播很難避免說(shuō)教感，很大程度上屬于“硬傳播”?！坝矀鞑ァ彪m然能更直觀的展現(xiàn)中國(guó)的社會(huì)現(xiàn)狀和文化標(biāo)簽，但這種明顯的宣傳在很大程度上也會(huì)讓西方民眾對(duì)宣傳內(nèi)容產(chǎn)生懷疑和抵觸，削弱了對(duì)中國(guó)的刻板印象的改善[9]。

在印象塑造層面，個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播提供了有別于官方話(huà)語(yǔ)傳播的形象展示。個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播并不像官方話(huà)語(yǔ)傳播那般全面、具概括性，但個(gè)人維話(huà)語(yǔ)所展示的中國(guó)形象更具體、豐富。個(gè)人維話(huà)語(yǔ)往往通過(guò)個(gè)性化的角度切入，運(yùn)用生活化語(yǔ)境實(shí)現(xiàn)“軟傳播”，這也是造成個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播容易引發(fā)爭(zhēng)議的原因?！袄钭悠狻钡膬?nèi)容輸出便引發(fā)了大量的爭(zhēng)議和討論，很多人認(rèn)為“李子柒”向國(guó)外展示了一個(gè)落后的農(nóng)業(yè)中國(guó)，而且不能反映中國(guó)農(nóng)村的普遍狀況。對(duì)于這一爭(zhēng)議，筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)值得注意。首先，傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明也是中國(guó)文化的一部分，作為一個(gè)歷史悠久的國(guó)家，中國(guó)文化本就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代互動(dòng)轉(zhuǎn)化的連續(xù)實(shí)體，二者并不能完全割裂開(kāi)，個(gè)人維話(huà)語(yǔ)能通過(guò)特定角度更詳盡的展現(xiàn)中國(guó)文化的一個(gè)切面[ 8 ]。再者，個(gè)人維話(huà)語(yǔ)的傳播并非單個(gè)信源的持續(xù)輸出，而是多個(gè)信源組成的傳播矩陣。也許獨(dú)立信源的特定角度只能體現(xiàn)中國(guó)文化的一個(gè)切面，但多個(gè)信源從不同角度相互補(bǔ)充、相互印證，這就使得個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果，也能最大程度的向西方展現(xiàn)中國(guó)的全貌[10]。

個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播不僅提供了有別于官方話(huà)語(yǔ)的印象，也通過(guò)陌生印象的塑造激發(fā)了西方人對(duì)中國(guó)的好奇。個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播通過(guò)更接地氣、生活化的內(nèi)容引發(fā)西方受眾對(duì)中國(guó)的主動(dòng)了解，通過(guò)內(nèi)容一點(diǎn)點(diǎn)揭開(kāi)中國(guó)文化的神秘面紗。對(duì)于外國(guó)民眾來(lái)說(shuō)，他們所熟悉的中國(guó)是被污名化的中國(guó)，或者是從中國(guó)官方渠道了解到的完美中國(guó)。個(gè)人維話(huà)語(yǔ)語(yǔ)境下更生動(dòng)、樸實(shí)的生活化中國(guó)形象對(duì)他們來(lái)說(shuō)是陌生的，陌生感總能引發(fā)好奇心，讓文化輸出從被動(dòng)灌輸轉(zhuǎn)化為主動(dòng)接受。同時(shí)個(gè)人維話(huà)語(yǔ)更個(gè)性化、生活化的表達(dá)很好的保留并修飾了中國(guó)文化。“電影、短視頻等文化產(chǎn)品是政治無(wú)意識(shí)和文化自覺(jué)融合的主要產(chǎn)物，其中所表達(dá)的思想情感和文化理念是經(jīng)過(guò)人為加工掩飾，通過(guò)曲折委婉的方式進(jìn)行表達(dá)，是政治無(wú)意識(shí)的表現(xiàn)；同時(shí)又承擔(dān)弘揚(yáng)民族文化、傳播主體價(jià)值觀念的文化傳播功能?！盵 1 1 ]個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播雖然披著個(gè)性化、私人化的包裝和外殼，但仍保留著中國(guó)文化的內(nèi)涵和風(fēng)貌[12]。

總之，個(gè)人維話(huà)語(yǔ)給西方民眾帶來(lái)了陌生的中國(guó)印象，這些印象本身激發(fā)了西方對(duì)中國(guó)文化的興趣和好奇。個(gè)人維話(huà)語(yǔ)對(duì)于中國(guó)形象、中國(guó)文化的印象塑造是對(duì)官方話(huà)語(yǔ)印象塑造的補(bǔ)充，也開(kāi)發(fā)出了新的切口，將中國(guó)的不同印象展示給西方。

2.2 個(gè)人維話(huà)語(yǔ)中的符號(hào)交流

符號(hào)是交際與傳播的重要媒介，符號(hào)通過(guò)簡(jiǎn)單的呈現(xiàn)釋放大量的信息與意義。在人際交往中，人類(lèi)通過(guò)約定俗成的規(guī)則以符號(hào)為媒介進(jìn)行交際，德國(guó)哲學(xué)家卡希爾就曾說(shuō)過(guò)：“人類(lèi)是符號(hào)的動(dòng)物”。在跨文化交際領(lǐng)域，由于語(yǔ)言文字的差異，非語(yǔ)言符號(hào)更成為重要的交流媒介。非語(yǔ)言符號(hào)包括體態(tài)、環(huán)境等多重因素，按照麥克盧漢冷熱媒介的分類(lèi)來(lái)看，語(yǔ)言符號(hào)屬于熱媒介，非語(yǔ)言符號(hào)屬于冷媒介，這也就意味著非語(yǔ)言符號(hào)所蘊(yùn)含的信息更豐富，層次更多。非語(yǔ)言符號(hào)的傳播效果往往作用于心理和情感，是一種只能意會(huì)不可言傳的效果，但借助一定的語(yǔ)境和規(guī)則使得傳受雙方能夠?qū)崿F(xiàn)交流交際。

個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播所使用的主要手段便是非語(yǔ)言符號(hào)。央視曾這樣評(píng)價(jià)李子柒：沒(méi)有一個(gè)字夸中國(guó)好，但她講好了中國(guó)文化，講好了中國(guó)故事。由此可見(jiàn)，個(gè)人維話(huà)語(yǔ)對(duì)非語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用是其能夠?qū)崿F(xiàn)有效文化輸出的重要因素。個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播一般采用平民化的生活視角，從普通民眾的角度出發(fā)敘述日常的生活。相較于傳統(tǒng)官方話(huà)語(yǔ)內(nèi)容嚴(yán)肅、敘述平直，個(gè)人維話(huà)語(yǔ)通過(guò)非語(yǔ)言符號(hào)更能營(yíng)造氛圍、渲染情感來(lái)打動(dòng)受眾，實(shí)現(xiàn)訴諸感性的說(shuō)服[13]。

個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播效果首先實(shí)現(xiàn)的是表層傳播，通過(guò)形式、包裝中的各類(lèi)中國(guó)元素、中國(guó)符號(hào)吸引受眾。表層的符號(hào)傳播通過(guò)極強(qiáng)的滲透力和傳播力驅(qū)動(dòng)受眾的情感共鳴與氛圍融入，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)更深層次的傳播。深層傳播的內(nèi)容主要是價(jià)值取向，這種價(jià)值取向是文化輸出的核心，個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播層層深入最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化價(jià)值取向的輸出。符號(hào)便是不同層次傳播效果得以聯(lián)動(dòng)配合的橋梁、樞紐。尤其考慮到個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播所承載的主要媒介是社交網(wǎng)絡(luò)，在短、平、快的瀏覽環(huán)境中，如果個(gè)人維話(huà)語(yǔ)想要獲取足夠多的注意力資源則更需要鮮明的符號(hào)特征打造個(gè)人特色，提高傳播效率。

符號(hào)不僅作為一種媒介與工具存在于個(gè)人維話(huà)語(yǔ)的傳播中，符號(hào)本身所蘊(yùn)含的意義也是個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播的重要內(nèi)容。符號(hào)的能指和所指都包含著大量的信息，這些信息又有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的塑造整個(gè)內(nèi)容體系，信息間的交互組合構(gòu)成了個(gè)人維話(huà)語(yǔ)內(nèi)容所傳達(dá)的氛圍、情感、故事、價(jià)值觀……個(gè)人維話(huà)語(yǔ)窄且深的傳播效果也基本通過(guò)符號(hào)的賦能來(lái)實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)官方話(huà)語(yǔ)以語(yǔ)言符號(hào)為主的平鋪直敘，并沒(méi)有更好的利用符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的輸出，當(dāng)然，傳統(tǒng)官方話(huà)語(yǔ)所追求的廣泛但淺顯的傳播效果也沒(méi)有足夠的空間讓符號(hào)的作用最大化到深層傳播。從個(gè)人維話(huà)語(yǔ)的維度來(lái)看，符號(hào)的作用和意義不言而喻。

2.3 個(gè)人維話(huà)語(yǔ)重構(gòu)文化

除了印象重塑與情感交流的作用，個(gè)人維話(huà)語(yǔ)更高層次的作用就是重構(gòu)西方受眾心中的中國(guó)文化、中國(guó)形象。個(gè)人維話(huà)語(yǔ)有一個(gè)重要的功能是文化的具象化，這是傳統(tǒng)官方話(huà)語(yǔ)難以實(shí)現(xiàn)的，傳統(tǒng)官方話(huà)語(yǔ)傳遞給西方受眾的更多是文化的標(biāo)簽、特色，但這些標(biāo)簽背后的具體事實(shí)并沒(méi)有被展示，而文化的具體意義和價(jià)值往往就蘊(yùn)藏在這些具體事實(shí)中。

很多人都知道中國(guó)的四大發(fā)明，但四大發(fā)明背后所蘊(yùn)含的中國(guó)勞動(dòng)人民的生活智慧很難直接體會(huì)，但李子柒通過(guò)展示中國(guó)傳統(tǒng)造紙技術(shù)把這個(gè)文化標(biāo)簽具象化，減弱了文化折扣，讓中國(guó)手工業(yè)文明的智慧與價(jià)值客觀實(shí)在的展現(xiàn)給受眾，從而實(shí)現(xiàn)更深刻的文化展示，更具體的文化體驗(yàn)。個(gè)人維話(huà)語(yǔ)對(duì)文化的具象化處理既展示了中華文化中的普世價(jià)值，又保留了鮮明的中國(guó)特色文化意象，中華文化不再是束之高閣的陽(yáng)春白雪，而是生動(dòng)具體的現(xiàn)實(shí)生活。中華文化中積極向上、熱愛(ài)生活、天人合一的態(tài)度和觀念在一個(gè)個(gè)具體的展示中同樣也激發(fā)了西方受眾的情感共鳴以及對(duì)美好生活的向往。

中國(guó)文化是一個(gè)內(nèi)容豐富的連續(xù)實(shí)體，不論從時(shí)間還是空間上，都是多種文化交融的結(jié)晶，它既有政治、經(jīng)濟(jì)、科技等維度，也有生活意趣、文化習(xí)俗等范疇。如果僅僅依靠官方話(huà)語(yǔ)單打獨(dú)斗，僅從這一單一語(yǔ)境進(jìn)行文化傳播自然很難展示中華文化的整體風(fēng)貌，因此中華文化的輸出應(yīng)該從多維度共同發(fā)力。相較于官方話(huà)語(yǔ)的宏大敘事，個(gè)人維話(huà)語(yǔ)更接地氣，更容易引發(fā)海外民眾的關(guān)注和共鳴，不同個(gè)人維話(huà)語(yǔ)角度的切入也助力中華文化的多維度展示。

個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播向西方展現(xiàn)了一個(gè)更加立體、多維的中國(guó)，以往西方對(duì)中國(guó)的刻板印象不斷松動(dòng)，新的中國(guó)形象、中國(guó)文化在西方受眾心目中重建。

3 個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播的意義

個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播的出發(fā)點(diǎn)是商業(yè)訴求，在市場(chǎng)的考驗(yàn)下錘煉出勃勃生機(jī)，得以實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化的持續(xù)輸出。個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播一般出于開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)的需求，在國(guó)外媒體發(fā)布自己的內(nèi)容產(chǎn)品，能否在海外吸收到注意力資源，既意味著內(nèi)容產(chǎn)品的受歡迎程度，又意味著商業(yè)上的變現(xiàn)難度。如果個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播能在海外平臺(tái)占據(jù)一席之地，隨著商業(yè)模式的不斷成熟，個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、不斷的迭代傳播。

中國(guó)的傳統(tǒng)文化格調(diào)與現(xiàn)代社會(huì)是格格不入的，中式傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)意境、意趣的追求讓內(nèi)容充滿(mǎn)空間感、流動(dòng)感，這使得傳統(tǒng)審美過(guò)程更靜、更慢。但隨著現(xiàn)代文明的發(fā)展，社會(huì)節(jié)奏越來(lái)越快，文藝作品中的審美空間被不斷壓縮、不斷填充，自媒體便是在這種時(shí)代背景、傳播背景下誕生的產(chǎn)物。邏輯上來(lái)說(shuō)，自媒體是很難營(yíng)造“意境”的，過(guò)快的節(jié)奏，碎片化的觀看方式，自媒體帶來(lái)的審美層次甚至比電視這樣的大眾媒介更淺。但個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播不僅利用好了這種現(xiàn)代化的內(nèi)容傳播載體，更最大化的保留了傳統(tǒng)中式美學(xué)的審美意境，平衡了內(nèi)容與載體的沖突，實(shí)現(xiàn)了審美與商業(yè)的雙贏。商業(yè)的成功意味著個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播的發(fā)展是可持續(xù)的，可以不斷迭代、長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展，這也就意味著個(gè)人維話(huà)語(yǔ)的內(nèi)容傳播也能產(chǎn)生持續(xù)效果，對(duì)于文化輸出的作用自然也就不言而喻。

近年來(lái)，中國(guó)文化的傳播與輸出多受阻撓。在這樣的背景下，個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播順應(yīng)社交自媒體時(shí)代發(fā)展，抓住歷史機(jī)遇積極拓展海外市場(chǎng)，自媒體為中國(guó)文化輸出提供了良好的途徑和契機(jī)。個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播是以大眾文化主體自發(fā)形成的，打破了權(quán)威機(jī)構(gòu)的文化壟斷，既不至于教條化，也不至于曲高和寡。個(gè)人維話(huà)語(yǔ)輕松的審美體驗(yàn)更具親和力，容易被國(guó)外受眾所接受，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的海外傳播。個(gè)人維話(huà)語(yǔ)傳播利用當(dāng)下流行的渠道，委婉表達(dá)中國(guó)文化的價(jià)值取向，實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化的“軟傳播”。相較于更直接的官方話(huà)語(yǔ)文化傳播，個(gè)人維話(huà)語(yǔ)是官方話(huà)語(yǔ)的重要補(bǔ)充，官方話(huà)語(yǔ)與個(gè)人維話(huà)語(yǔ)并舉，相輔相成充分發(fā)揮各自作用才能讓中華文化在世界文化之林熠熠生輝。

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