張壯壯

摘 要 隨著以“李子柒”為代表的自媒體逐漸探索出海外運(yùn)營之路，個(gè)人維話語在文化輸出中的作用越來越明顯。個(gè)人維話語傳播助力中國文化輸出究竟有怎樣的內(nèi)在邏輯？有著怎樣的類型化特征？在文化輸出活動(dòng)中扮演著怎樣的角色？通過對個(gè)人維話語傳播內(nèi)容的梳理，或許可以略窺一二。

關(guān)鍵詞 個(gè)人維話語；文化輸出；李子柒

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）21-0114-05

以原生態(tài)古風(fēng)為定位的“李子柒”通過制作古香古色的食物、器具，向受眾展現(xiàn)了返璞歸真的中式田園生活。寧靜的山野生活與現(xiàn)實(shí)社會形成巨大反差，與都市隔離的生活情致是“李子柒”在互聯(lián)網(wǎng)上吸引受眾的立足點(diǎn)。這種“逃離都市”的小農(nóng)生活打中了大眾的情感痛點(diǎn)，舒緩了現(xiàn)代生活的集體焦慮。至今，“李子柒”已制作、發(fā)布視頻上百條，全網(wǎng)覆蓋渠道包括美拍、微信、微博、嗶哩嗶哩，甚至成功開發(fā)出海外市場Facebook、YouTube。在社會影響力上，李子柒成為中國文化輸出代表，與馬來西亞國王隊(duì)交流，被《人民日報(bào)》評論文章高度贊揚(yáng)。

1 “李子柒”短視頻內(nèi)容分析

“李子柒”實(shí)現(xiàn)如今商業(yè)價(jià)值及社會影響力的基礎(chǔ)是其獨(dú)樹一幟的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。馬歇爾·麥克盧漢曾提出“媒介即按摩”的觀點(diǎn)，“媒介影響的穿透力極強(qiáng)，無所不在，在個(gè)人、政治、經(jīng)濟(jì)、審美心理、道德、倫理和社會各個(gè)方面都產(chǎn)生影響，我們的一切方面無不被觸及、被影響、被改變”[ 1 ]。這一理論強(qiáng)調(diào)媒介的作用，這種作用的效果強(qiáng)、范圍廣，對全社會的各個(gè)層面都有深刻影響，同時(shí)，這種作用的過程是愉悅的，像按摩一般。媒介即按摩理論認(rèn)為媒介影響是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出媒介所承載的內(nèi)容本身的，它以情感體驗(yàn)的方式由淺及深的影響受眾的認(rèn)知，并輻射至整個(gè)社會?！袄钭悠狻蹦茉谌澜缥绱硕嗟姆劢z，并產(chǎn)生非常強(qiáng)的社會影響，便是因?yàn)槎桃曨l從內(nèi)容、文本、意象三個(gè)層次層層深入對受眾乃至整個(gè)社會意識產(chǎn)生了不可估量的影響[2]。

1.1 “山野田園”的視覺享受

感官享受是“李子柒”短視頻內(nèi)容帶給受眾最淺層次的刺激，受眾對于短視頻最直觀的接觸便在于音影的呈現(xiàn)方式。根據(jù)麥克盧漢“冷媒介”與“熱媒介”的區(qū)分，相比于文字，視頻影音屬于清晰度更高的熱媒介，是人們優(yōu)先捕捉的媒介形式，也是更容易理解的媒介形式，短視頻之所以能夠收獲如此廣泛的受眾也與此有關(guān)。

在“李子柒”短視頻呈現(xiàn)的畫面中，我們能體驗(yàn)到詩意的自然風(fēng)光、自在的小農(nóng)生活、樸素真誠的人情往來。影音呈現(xiàn)賦予感官最直接、瞬時(shí)的快感，舒緩了短視頻受眾的視覺與精神壓力。這種效果的實(shí)現(xiàn)，離不開“李子柒”短視頻的構(gòu)圖、剪輯、色彩、音效等處理的有機(jī)結(jié)合[3]。

首先，在構(gòu)圖方面，“李子柒”短視頻多采用中景和特寫。中景主要是人物活動(dòng)的場景，記錄著李子柒日常生活的流程，或是李子柒勞作、烹飪的過程，或是多人物之間的交談。在中景構(gòu)圖中，人與物、人與景、人與人的互動(dòng)描繪出一幅“山野田園”“歸隱山林”的景象，加強(qiáng)了受眾的參與感和代入感。而特寫鏡頭則用來展現(xiàn)物的自然美感，無論是食材、工藝品原材料，還是田間地頭的農(nóng)作物、動(dòng)物，特寫鏡頭通過對物品的細(xì)節(jié)展示展露事物本身的特質(zhì)。物品的色澤、質(zhì)感、紋理通過鏡頭的呈現(xiàn)，更好地展現(xiàn)了李子柒勞作、烹飪的風(fēng)格和成果，也是視覺上的滿足。除了中景和特寫，“李子柒”短視頻中還會穿插許多空鏡，空鏡主要是自然風(fēng)光，起到介紹時(shí)間地點(diǎn)、渲染情緒、陳述背景的作用。

其次，“李子柒”的視頻剪輯具有獨(dú)特的風(fēng)格。一般短視頻受時(shí)長限制，剪輯節(jié)奏較快，為了實(shí)現(xiàn)受眾完整的觀看行為，需要精簡內(nèi)容控制時(shí)長，同時(shí)把握好節(jié)奏不斷刺激受眾注意力。但“李子柒”短視頻不僅在時(shí)長上要比一般短視頻長，而且在剪輯節(jié)奏上也較慢。因?yàn)橐曨l并不是簡單的展示“制作”這一過程，而是表現(xiàn)一種生活方式，所以“李子柒”短視頻中“制作”的開端是材料的生成，而不是已經(jīng)準(zhǔn)備好的材料。這就意味著“李子柒”視頻的時(shí)間邏輯要比一般短視頻長。李子柒所使用的材料都取材于自然，在現(xiàn)實(shí)的時(shí)間邏輯中需要非常大的時(shí)間成本去培育、生長，為了體現(xiàn)這樣一個(gè)自然過程，一部視頻的制作可能需要好幾個(gè)月的記錄與等待，作物的播種、發(fā)芽、生長都通過延時(shí)攝影的記錄靈活組合起來。在這樣的鏡頭語言和鏡頭邏輯下，過快的剪輯節(jié)奏便沒有辦法體現(xiàn)出大自然本身的流動(dòng)與生機(jī)?！袄钭悠狻币曨l之所以能給人怡然自得的體驗(yàn)便在于其獨(dú)特的剪輯技巧，也是剪輯讓“李子柒”在短視頻內(nèi)容市場中脫穎而出[ 4 ]。

最后，“李子柒”短視頻的色彩和音效都本著自然樸素的原則進(jìn)行調(diào)配。因?yàn)椤袄钭悠狻币曨l所體現(xiàn)的畫面與場景都是自然風(fēng)情或古樸的生活、生產(chǎn)材料，所以要盡量避免人為痕跡?！袄钭悠狻币曨l拍攝一般采用自然光，不會通過專業(yè)設(shè)備補(bǔ)光，后期視頻調(diào)色也只是在還原現(xiàn)實(shí)色彩的基礎(chǔ)上稍微降低色彩飽和度和對比度，在視頻畫面上營造“靜謐感”和“原生感”。短視頻中的音效也以同期聲為主，在雪地行走的咯吱聲，烹飪時(shí)柴火的噼啪聲，都加強(qiáng)了視頻營造出的“臨場感”，更接近真實(shí)。除了同期聲，視頻偶爾還會搭配古風(fēng)輕音樂，烘托氛圍，強(qiáng)調(diào)古樸的風(fēng)格，簡單的音效反而有以動(dòng)襯靜、更顯其靜的效果。

“李子柒”短視頻營造出的“山野田園”并不是構(gòu)圖、剪輯、色彩與音效的簡單相加，而是各個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)整合、系統(tǒng)化呈現(xiàn)，最終把治愈系的感官體驗(yàn)、世外桃源般的生活場景帶給受眾[5]。

1.2 “自在人間”的文本敘述

如果說視聽處理是短視頻生產(chǎn)的材料，那么敘事文本便是將這些材料組合拼裝的內(nèi)在邏輯。視聽表達(dá)完成的是展示，而文本敘述則是架構(gòu)。展示是感性化的刺激，架構(gòu)則是理性化的整合?！袄钭悠狻倍桃曨l遵循著基本的內(nèi)容框架：材料生成、材料采集、材料整理、制作過程、成品展示、成品使用的邏輯順序是“李子柒”大部分視頻的文本敘述思路。在這樣的內(nèi)容框架之上，視聽語言組合出怡然自得、古樸純真的生活場景，二者共同構(gòu)成“自在人間”的敘事文本?！袄钭悠狻倍桃曨l的敘事并非通過話語敘述來完成，實(shí)際上在李子柒的短視頻中直接的話語敘述少之又少，大部分的敘事是通過視聽語言、場景氛圍完成的，這是一種含蓄的敘事方式，也是極符合傳統(tǒng)中式美學(xué)的敘事方式。

李子柒的視頻主要展現(xiàn)的是一種生活方式，這種生活方式仿佛與現(xiàn)代隔離，生活自給自足，看不到商品經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)主義的影子。這是城鎮(zhèn)化率越來越高的中國人逐漸陌生的生活方式，卻又是中國最傳統(tǒng)樸素的生活方式。過去，我們只能從詩歌中了解這樣的中國傳統(tǒng)小農(nóng)生活，但如今卻被李子柒通過短視頻的方式呈現(xiàn)在眼前，并且肯定了這種生活在當(dāng)今時(shí)代的可能性與可行性。自給自足的農(nóng)耕生活，生命更替的自然法則，雞犬相聞的社交情調(diào)，人與自然、人與社會、人與人和諧共處的樸素哲學(xué)在李子柒的短視頻中躍然呈現(xiàn)?！白屑?xì)看來，李子柒的影像作品都有著非常相似的敘事特質(zhì)。這類作品在敘事形態(tài)上是非戲劇化的，沒有強(qiáng)烈的沖突，沒有大悲大喜，大開大合，有的只是依循著生命法則的事件流動(dòng)。簡單地概括，李子柒的影像敘事可以稱之為任務(wù)達(dá)成型敘事。即每一集自成獨(dú)立單元，作為主人公的李子柒必須完成一個(gè)任務(wù)——這些任務(wù)應(yīng)該是由幕后團(tuán)隊(duì)在中華民族農(nóng)耕傳統(tǒng)文化的范疇中尋找并確定”[6]。

看似重復(fù)的敘事框架和平淡的敘事節(jié)奏，正符合“李子柒”短視頻的敘事主題——怡然自得的古樸生活。前文提到的視聽處理，也為這一敘事主題服務(wù)，輔助敘事文本的實(shí)現(xiàn)和具體化?！奥?jié)奏”的內(nèi)容文本借助現(xiàn)代化的傳播方式，觸及到情感需求急需滿足的受眾眼中，引發(fā)了大規(guī)模受眾的情感共鳴和文化認(rèn)同。

1.3 “田園牧歌”的審美意象

中國傳統(tǒng)美學(xué)認(rèn)為“美在意象”，美便是意象?！耙狻笔浅橄蟮摹⒅饔^的，“象”是具體的、客觀的，“意象”則是主觀與客觀的結(jié)合，抽象與具體的貫通。美則是對客觀世界的主觀創(chuàng)造，它不同于客觀真實(shí)，是一種主觀與客觀融合的真實(shí)。美就是創(chuàng)造出一個(gè)“活生生的生活世界”。因此在中國傳統(tǒng)美學(xué)指導(dǎo)下的中國傳統(tǒng)藝術(shù)注重“寫意”而不是“寫實(shí)”，藝術(shù)呈現(xiàn)的不是眼中的世界而是心中的世界[ 7 ]。

在中國傳統(tǒng)藝術(shù)中，留白是非常重要的處理手法，無論是詩詞、書法還是繪畫都能窺探到留白的影子。留白創(chuàng)造出的是陰陽的相互調(diào)和，用馬克思主義哲學(xué)來講是矛盾的對立統(tǒng)一。留白營造出的空間感豐富了藝術(shù)作品的審美層次，讓藝術(shù)作品中的元素流動(dòng)起來，產(chǎn)生豐富的審美意趣。

“李子柒”短視頻所營造的美學(xué)氛圍便是一種典型的中式美學(xué)氛圍。首先從形式上，李子柒在視頻中運(yùn)用了很多的中國元素、中國文化?！袄钭悠狻倍桃曨l涉及蠶桑文化、造紙工藝、中國傳統(tǒng)美食文化等等歷史悠久的中國傳統(tǒng)工藝與農(nóng)業(yè)文明，具體到李子柒的吃穿用度，我們可以看到漢服、木質(zhì)結(jié)構(gòu)的房屋、傳統(tǒng)農(nóng)家的廚衛(wèi)用品，每一個(gè)元素都彰顯著中國文化、中式美學(xué)。但對于中國元素的簡單利用并不足以支撐起中式的美學(xué)氛圍，讓“李子柒”短視頻充滿中式意韻的關(guān)鍵還在于敘事文本對藝術(shù)表現(xiàn)元素的整合。前文中提到，“李子柒”短視頻幾乎沒有戲劇化呈現(xiàn)，節(jié)奏平實(shí)，視聽語言處理簡單，留出更多的空間讓田園生活本身發(fā)散出其獨(dú)有的樸素哲學(xué)。弱化技巧與修飾，“留白”出藝術(shù)空間，正是中國傳統(tǒng)美學(xué)對于意趣、韻味的追求。

“李子柒”短視頻所營造的“詩情畫意”的審美意象是其打動(dòng)受眾的情感基礎(chǔ)。對于國內(nèi)受眾來說，“李子柒”短視頻呈現(xiàn)了“采菊東籬下，悠然見南山”等中國古典詩歌蘊(yùn)含的山水田園情致，從文化上激活了受眾的共情機(jī)制，喚醒了人們的文化歸屬感。同時(shí)，詩情畫意的生活氛圍挑戰(zhàn)了高速發(fā)展的現(xiàn)代文明，引發(fā)了現(xiàn)代人對古樸生活的向往，舒緩了現(xiàn)代社會中的集體焦慮，一種“懷舊”情緒縈繞在人們心頭，這也是李子柒的短視頻能在海外市場也能收獲不俗反響的原因。

“李子柒”短視頻內(nèi)容創(chuàng)作既有大眾化的邏輯框架，又有深層次的審美意趣，自然在社會各圈層中吸收到巨大的流量。除此以外，“李子柒”短視頻內(nèi)容通過合理的商業(yè)運(yùn)營和傳播，成功與消費(fèi)主義和解，推動(dòng)了商業(yè)運(yùn)作與社會意識的變革[ 8 ]。

2 個(gè)人維話語傳播的類型化特征

近年來，越來越多的自媒體開始嘗試海外傳播的探索。雖然這種個(gè)人維話語的海外傳播出于開拓市場的商業(yè)目的，但客觀上填補(bǔ)了文化輸出的話語缺口。相較于傳統(tǒng)的、官方主導(dǎo)的文化輸出形式，個(gè)人維話語傳播從傳播渠道到傳播效果都有著與以往不同的類型化特點(diǎn)。

2.1 個(gè)人維話語塑造新印象

在心理學(xué)中，印象是個(gè)體頭腦中有關(guān)認(rèn)知客體的形象，是個(gè)體適應(yīng)環(huán)境的一種方式。由于我國文化影響力還有限，再加上西方世界的刻意宣傳等多重因素，西方民眾所接觸到的中國總是單薄的、淺層次的，這就讓中國在很多西方人心目中留下了落后、保守的印象。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛和影響力的擴(kuò)大，中國對外宣傳和國家形象塑造的戰(zhàn)略布局也開始逐步嘗試，西方人對中國的印象也在慢慢發(fā)生改變。但在以往的對外宣傳中，官方語境傳播很難避免說教感，很大程度上屬于“硬傳播”?！坝矀鞑ァ彪m然能更直觀的展現(xiàn)中國的社會現(xiàn)狀和文化標(biāo)簽，但這種明顯的宣傳在很大程度上也會讓西方民眾對宣傳內(nèi)容產(chǎn)生懷疑和抵觸，削弱了對中國的刻板印象的改善[9]。

在印象塑造層面，個(gè)人維話語傳播提供了有別于官方話語傳播的形象展示。個(gè)人維話語傳播并不像官方話語傳播那般全面、具概括性，但個(gè)人維話語所展示的中國形象更具體、豐富。個(gè)人維話語往往通過個(gè)性化的角度切入，運(yùn)用生活化語境實(shí)現(xiàn)“軟傳播”，這也是造成個(gè)人維話語傳播容易引發(fā)爭議的原因?！袄钭悠狻钡膬?nèi)容輸出便引發(fā)了大量的爭議和討論，很多人認(rèn)為“李子柒”向國外展示了一個(gè)落后的農(nóng)業(yè)中國，而且不能反映中國農(nóng)村的普遍狀況。對于這一爭議，筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)值得注意。首先，傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明也是中國文化的一部分，作為一個(gè)歷史悠久的國家，中國文化本就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代互動(dòng)轉(zhuǎn)化的連續(xù)實(shí)體，二者并不能完全割裂開，個(gè)人維話語能通過特定角度更詳盡的展現(xiàn)中國文化的一個(gè)切面[ 8 ]。再者，個(gè)人維話語的傳播并非單個(gè)信源的持續(xù)輸出，而是多個(gè)信源組成的傳播矩陣。也許獨(dú)立信源的特定角度只能體現(xiàn)中國文化的一個(gè)切面，但多個(gè)信源從不同角度相互補(bǔ)充、相互印證，這就使得個(gè)人維話語傳播實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果，也能最大程度的向西方展現(xiàn)中國的全貌[10]。

個(gè)人維話語傳播不僅提供了有別于官方話語的印象，也通過陌生印象的塑造激發(fā)了西方人對中國的好奇。個(gè)人維話語傳播通過更接地氣、生活化的內(nèi)容引發(fā)西方受眾對中國的主動(dòng)了解，通過內(nèi)容一點(diǎn)點(diǎn)揭開中國文化的神秘面紗。對于外國民眾來說，他們所熟悉的中國是被污名化的中國，或者是從中國官方渠道了解到的完美中國。個(gè)人維話語語境下更生動(dòng)、樸實(shí)的生活化中國形象對他們來說是陌生的，陌生感總能引發(fā)好奇心，讓文化輸出從被動(dòng)灌輸轉(zhuǎn)化為主動(dòng)接受。同時(shí)個(gè)人維話語更個(gè)性化、生活化的表達(dá)很好的保留并修飾了中國文化?！半娪?、短視頻等文化產(chǎn)品是政治無意識和文化自覺融合的主要產(chǎn)物，其中所表達(dá)的思想情感和文化理念是經(jīng)過人為加工掩飾，通過曲折委婉的方式進(jìn)行表達(dá)，是政治無意識的表現(xiàn)；同時(shí)又承擔(dān)弘揚(yáng)民族文化、傳播主體價(jià)值觀念的文化傳播功能。”[ 1 1 ]個(gè)人維話語傳播雖然披著個(gè)性化、私人化的包裝和外殼，但仍保留著中國文化的內(nèi)涵和風(fēng)貌[12]。

總之，個(gè)人維話語給西方民眾帶來了陌生的中國印象，這些印象本身激發(fā)了西方對中國文化的興趣和好奇。個(gè)人維話語對于中國形象、中國文化的印象塑造是對官方話語印象塑造的補(bǔ)充，也開發(fā)出了新的切口，將中國的不同印象展示給西方。

2.2 個(gè)人維話語中的符號交流

符號是交際與傳播的重要媒介，符號通過簡單的呈現(xiàn)釋放大量的信息與意義。在人際交往中，人類通過約定俗成的規(guī)則以符號為媒介進(jìn)行交際，德國哲學(xué)家卡希爾就曾說過：“人類是符號的動(dòng)物”。在跨文化交際領(lǐng)域，由于語言文字的差異，非語言符號更成為重要的交流媒介。非語言符號包括體態(tài)、環(huán)境等多重因素，按照麥克盧漢冷熱媒介的分類來看，語言符號屬于熱媒介，非語言符號屬于冷媒介，這也就意味著非語言符號所蘊(yùn)含的信息更豐富，層次更多。非語言符號的傳播效果往往作用于心理和情感，是一種只能意會不可言傳的效果，但借助一定的語境和規(guī)則使得傳受雙方能夠?qū)崿F(xiàn)交流交際。

個(gè)人維話語傳播所使用的主要手段便是非語言符號。央視曾這樣評價(jià)李子柒：沒有一個(gè)字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。由此可見，個(gè)人維話語對非語言符號的運(yùn)用是其能夠?qū)崿F(xiàn)有效文化輸出的重要因素。個(gè)人維話語傳播一般采用平民化的生活視角，從普通民眾的角度出發(fā)敘述日常的生活。相較于傳統(tǒng)官方話語內(nèi)容嚴(yán)肅、敘述平直，個(gè)人維話語通過非語言符號更能營造氛圍、渲染情感來打動(dòng)受眾，實(shí)現(xiàn)訴諸感性的說服[13]。

個(gè)人維話語傳播效果首先實(shí)現(xiàn)的是表層傳播，通過形式、包裝中的各類中國元素、中國符號吸引受眾。表層的符號傳播通過極強(qiáng)的滲透力和傳播力驅(qū)動(dòng)受眾的情感共鳴與氛圍融入，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)更深層次的傳播。深層傳播的內(nèi)容主要是價(jià)值取向，這種價(jià)值取向是文化輸出的核心，個(gè)人維話語傳播層層深入最終實(shí)現(xiàn)中國文化價(jià)值取向的輸出。符號便是不同層次傳播效果得以聯(lián)動(dòng)配合的橋梁、樞紐。尤其考慮到個(gè)人維話語傳播所承載的主要媒介是社交網(wǎng)絡(luò)，在短、平、快的瀏覽環(huán)境中，如果個(gè)人維話語想要獲取足夠多的注意力資源則更需要鮮明的符號特征打造個(gè)人特色，提高傳播效率。

符號不僅作為一種媒介與工具存在于個(gè)人維話語的傳播中，符號本身所蘊(yùn)含的意義也是個(gè)人維話語傳播的重要內(nèi)容。符號的能指和所指都包含著大量的信息，這些信息又有意識或無意識的塑造整個(gè)內(nèi)容體系，信息間的交互組合構(gòu)成了個(gè)人維話語內(nèi)容所傳達(dá)的氛圍、情感、故事、價(jià)值觀……個(gè)人維話語窄且深的傳播效果也基本通過符號的賦能來實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)官方話語以語言符號為主的平鋪直敘，并沒有更好的利用符號來實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的輸出，當(dāng)然，傳統(tǒng)官方話語所追求的廣泛但淺顯的傳播效果也沒有足夠的空間讓符號的作用最大化到深層傳播。從個(gè)人維話語的維度來看，符號的作用和意義不言而喻。

2.3 個(gè)人維話語重構(gòu)文化

除了印象重塑與情感交流的作用，個(gè)人維話語更高層次的作用就是重構(gòu)西方受眾心中的中國文化、中國形象。個(gè)人維話語有一個(gè)重要的功能是文化的具象化，這是傳統(tǒng)官方話語難以實(shí)現(xiàn)的，傳統(tǒng)官方話語傳遞給西方受眾的更多是文化的標(biāo)簽、特色，但這些標(biāo)簽背后的具體事實(shí)并沒有被展示，而文化的具體意義和價(jià)值往往就蘊(yùn)藏在這些具體事實(shí)中。

很多人都知道中國的四大發(fā)明，但四大發(fā)明背后所蘊(yùn)含的中國勞動(dòng)人民的生活智慧很難直接體會，但李子柒通過展示中國傳統(tǒng)造紙技術(shù)把這個(gè)文化標(biāo)簽具象化，減弱了文化折扣，讓中國手工業(yè)文明的智慧與價(jià)值客觀實(shí)在的展現(xiàn)給受眾，從而實(shí)現(xiàn)更深刻的文化展示，更具體的文化體驗(yàn)。個(gè)人維話語對文化的具象化處理既展示了中華文化中的普世價(jià)值，又保留了鮮明的中國特色文化意象，中華文化不再是束之高閣的陽春白雪，而是生動(dòng)具體的現(xiàn)實(shí)生活。中華文化中積極向上、熱愛生活、天人合一的態(tài)度和觀念在一個(gè)個(gè)具體的展示中同樣也激發(fā)了西方受眾的情感共鳴以及對美好生活的向往。

中國文化是一個(gè)內(nèi)容豐富的連續(xù)實(shí)體，不論從時(shí)間還是空間上，都是多種文化交融的結(jié)晶，它既有政治、經(jīng)濟(jì)、科技等維度，也有生活意趣、文化習(xí)俗等范疇。如果僅僅依靠官方話語單打獨(dú)斗，僅從這一單一語境進(jìn)行文化傳播自然很難展示中華文化的整體風(fēng)貌，因此中華文化的輸出應(yīng)該從多維度共同發(fā)力。相較于官方話語的宏大敘事，個(gè)人維話語更接地氣，更容易引發(fā)海外民眾的關(guān)注和共鳴，不同個(gè)人維話語角度的切入也助力中華文化的多維度展示。

個(gè)人維話語傳播向西方展現(xiàn)了一個(gè)更加立體、多維的中國，以往西方對中國的刻板印象不斷松動(dòng)，新的中國形象、中國文化在西方受眾心目中重建。

3 個(gè)人維話語傳播的意義

個(gè)人維話語傳播的出發(fā)點(diǎn)是商業(yè)訴求，在市場的考驗(yàn)下錘煉出勃勃生機(jī)，得以實(shí)現(xiàn)中國文化的持續(xù)輸出。個(gè)人維話語傳播一般出于開發(fā)海外市場的需求，在國外媒體發(fā)布自己的內(nèi)容產(chǎn)品，能否在海外吸收到注意力資源，既意味著內(nèi)容產(chǎn)品的受歡迎程度，又意味著商業(yè)上的變現(xiàn)難度。如果個(gè)人維話語傳播能在海外平臺占據(jù)一席之地，隨著商業(yè)模式的不斷成熟，個(gè)人維話語傳播能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、不斷的迭代傳播。

中國的傳統(tǒng)文化格調(diào)與現(xiàn)代社會是格格不入的，中式傳統(tǒng)美學(xué)對意境、意趣的追求讓內(nèi)容充滿空間感、流動(dòng)感，這使得傳統(tǒng)審美過程更靜、更慢。但隨著現(xiàn)代文明的發(fā)展，社會節(jié)奏越來越快，文藝作品中的審美空間被不斷壓縮、不斷填充，自媒體便是在這種時(shí)代背景、傳播背景下誕生的產(chǎn)物。邏輯上來說，自媒體是很難營造“意境”的，過快的節(jié)奏，碎片化的觀看方式，自媒體帶來的審美層次甚至比電視這樣的大眾媒介更淺。但個(gè)人維話語傳播不僅利用好了這種現(xiàn)代化的內(nèi)容傳播載體，更最大化的保留了傳統(tǒng)中式美學(xué)的審美意境，平衡了內(nèi)容與載體的沖突，實(shí)現(xiàn)了審美與商業(yè)的雙贏。商業(yè)的成功意味著個(gè)人維話語傳播的發(fā)展是可持續(xù)的，可以不斷迭代、長線發(fā)展，這也就意味著個(gè)人維話語的內(nèi)容傳播也能產(chǎn)生持續(xù)效果，對于文化輸出的作用自然也就不言而喻。

近年來，中國文化的傳播與輸出多受阻撓。在這樣的背景下，個(gè)人維話語傳播順應(yīng)社交自媒體時(shí)代發(fā)展，抓住歷史機(jī)遇積極拓展海外市場，自媒體為中國文化輸出提供了良好的途徑和契機(jī)。個(gè)人維話語傳播是以大眾文化主體自發(fā)形成的，打破了權(quán)威機(jī)構(gòu)的文化壟斷，既不至于教條化，也不至于曲高和寡。個(gè)人維話語輕松的審美體驗(yàn)更具親和力，容易被國外受眾所接受，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的海外傳播。個(gè)人維話語傳播利用當(dāng)下流行的渠道，委婉表達(dá)中國文化的價(jià)值取向，實(shí)現(xiàn)中國文化的“軟傳播”。相較于更直接的官方話語文化傳播，個(gè)人維話語是官方話語的重要補(bǔ)充，官方話語與個(gè)人維話語并舉，相輔相成充分發(fā)揮各自作用才能讓中華文化在世界文化之林熠熠生輝。

參考文獻(xiàn)

[1]馬歇爾·麥克盧漢，昆廷·菲奧里，杰羅姆·阿吉爾.媒介即按摩：麥克盧漢媒介效應(yīng)一覽[M].何道寬，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016：24.

[2]曾一果，時(shí)靜.從“情感按摩”到“情感結(jié)構(gòu)”：現(xiàn)代性焦慮下的田園想象——以“李子柒短視頻”為例[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2020（3）：122-130.

[3]邢靜靜.短視頻自媒體李子柒的品牌傳播研究[D].開封：河南大學(xué)，2019.

[4]高琴.李子柒野食系短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略探析[J].河北民族師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，39（3）：109-114.

[5]楊勁松.透過李子柒現(xiàn)象看文化如何“走出去”[N].中國旅游報(bào)，2019-12-18（3）.

[6]劉永昶.關(guān)于時(shí)空、韻律與意境——從“李子柒”看短視頻的影像美學(xué)[J].傳媒觀察，2020（2）：29.

[7]周潔.原生態(tài)類美食短視頻中的中國逸文化傳播研究——以“李子柒”短視頻為例[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2019.

[8]張泗考.跨文化傳播視域下中華文化走向世界戰(zhàn)略研究[D].石家莊：河北師范大學(xué)，2016.

[9]王倩.短視頻與國家形象的建構(gòu)與傳播[J].新聞前哨，2020（5）：62-63.

[10]馮兆，倪泰樂.基于李子柒現(xiàn)象的MCN模式下文化輸出策略研究[J].傳媒，2020（2）：94-96.

[11]陳葉鳳.大眾傳媒助力中國文化輸出探析——以李子柒系列視頻為例[J].福建茶業(yè)，2019（12）：233.

[12]胡薇.中華文化走出去的路徑研究[D].安慶：安慶師范大學(xué)，2017.

[13]張紅蕓.中國文化對外傳播的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和可行路徑——以YouTube李子柒短視頻為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020（12）：77-79.