摘要：體育作為生活方式的一部分，越來越多的學(xué)者和營(yíng)銷者們重新認(rèn)識(shí)到這一本源，認(rèn)為發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、做體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)最終還要落實(shí)在生活方式上面。本文通過對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)、生活方式理論、生活方式營(yíng)銷等方面進(jìn)行文獻(xiàn)回顧，闡述了生活方式營(yíng)銷在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域研究的必要性。 通過研究體育消費(fèi)者生活方式成因與生活方式類型，重新為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了生活方式類型梳理，并提出了不同類型市場(chǎng)的營(yíng)銷定位方向，最終構(gòu)建了一個(gè)基于生活方式的我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模型用于幫助營(yíng)銷者們理解生活方式對(duì)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的影響機(jī)理，以及指導(dǎo)他們?cè)隗w育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè);生活方式;營(yíng)銷模型

一、我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷研究的意義

當(dāng)今，體育已經(jīng)成為這個(gè)社會(huì)中最重要和最廣泛的事業(yè)之一，而體育產(chǎn)業(yè)因具有市場(chǎng)潛力大、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度廣、啟動(dòng)速度快等系列特點(diǎn)，已經(jīng)成為世界最大的產(chǎn)業(yè)之一，許多國(guó)家更是將其作為朝陽產(chǎn)業(yè)來重點(diǎn)發(fā)展。對(duì)于中國(guó)來說，未來10年，是推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，這讓我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的黃金階段;體育產(chǎn)業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大格局中扮演著越來越重要的角色，成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、生活方式與生活方式營(yíng)銷

（一）生活方式

生活方式（Lifestyle）這一術(shù)語是由馬克思·韋伯（Max Weber）創(chuàng)造的。由于其從最初的心理學(xué)領(lǐng)域逐漸進(jìn)入營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，導(dǎo)致不同的學(xué)者給予了較多不同的解釋。一個(gè)通常的解釋，是指不同的個(gè)人、群里或全體社會(huì)成員在一定的社會(huì)條件制約和價(jià)值觀念指導(dǎo)下所形成的滿足自身生活需要的全部活動(dòng)形式與行為特征的體系。由于生活方式通常隱藏于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等因素背后，且指導(dǎo)著消費(fèi)者行為，因此，William Lazer在1963年將這一概念引入市場(chǎng)營(yíng)銷的研究中，他認(rèn)為生活方式是“整個(gè)社會(huì)或社會(huì)中群體的獨(dú)特生活模式” （1964），這為營(yíng)銷者理解消費(fèi)行為提供了一個(gè)有效的途徑。Feldman 和 Thielbar （1971）從社會(huì)心理學(xué)的角度概括了“生活方式”的四個(gè)特點(diǎn)： 生活方式是一種群體現(xiàn)象;生活方式覆蓋了生活的各個(gè)方面;生活方式反映了一個(gè)人的核心生活利益;生活方式在不同人口統(tǒng)計(jì)變量上表現(xiàn)出差異性。

大量的文獻(xiàn)顯示出學(xué)者們對(duì)于生活方式的不同理解，一種簡(jiǎn)單且具有操作性的解釋被越來越多的學(xué)者們提到，他們認(rèn)為生活方式指一個(gè)人在社會(huì)中的生活形態(tài)，這種形態(tài)直接表現(xiàn)在他的活動(dòng)、興趣、觀念上，尤其是花費(fèi)時(shí)間和金錢的態(tài)度或類型（Ahuvia和陽翼，2005;張建，2015）。心理地圖（Psychographics）作為研究者們用來衡量消費(fèi)者生活形態(tài)的量化工具，其中，第一個(gè)也是運(yùn)用最為廣泛的測(cè)量方法叫AIO法，AIO法問卷要測(cè)量的內(nèi)容包括：（1）活動(dòng)（Activities）——人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)時(shí)間和金錢;（2）興趣（Interests）——人們認(rèn)為生活中最重要的事情;（3）觀點(diǎn)（Opinions）——人們?nèi)绾慰创麄冏约汉退麄冎車氖澜纾≒lummer，1974）。

Ahuvia和陽翼（2005）通過對(duì)中西方生活方式研究的梳理，建議營(yíng)銷人可以將生活方式的研究運(yùn)用于市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷傳播等方面的營(yíng)銷實(shí)踐中。

（二）生活方式營(yíng)銷

營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品整體概念與品牌概念都反映出企業(yè)所提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品并非單純的有形產(chǎn)品本身，它還包含有核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品以及心智資源等產(chǎn)品本身以外的部分。隨著社會(huì)的進(jìn)步與市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者們?cè)絹碓蕉嗟貙㈥P(guān)注點(diǎn)放在了這些“以外的部分”。因此，越來越多的企業(yè)開始通過倡導(dǎo)產(chǎn)品文化來展示一種生活態(tài)度或生活品位，試圖向消費(fèi)者們傳達(dá)出一種生活理念。 “當(dāng)一種產(chǎn)品可以代表一種生活方式的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生一種巨大的吸引力”（章晶，2008），這將極大地增加企業(yè)與消費(fèi)者的黏性。章晶（2008）認(rèn)為生活方式營(yíng)銷是企業(yè)通過研究消費(fèi)者心理、價(jià)值觀、消費(fèi)觀、視聽接觸等生活方式，進(jìn)行有針對(duì)性地市場(chǎng)定位，從而倡導(dǎo)一種滿足或能夠吸引其目標(biāo)消費(fèi)群體的生活理念，讓目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴并獲得廣泛認(rèn)同的一種營(yíng)銷方法。這樣的方法將幫助營(yíng)銷者們超越簡(jiǎn)單的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品使用情況等來定義目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，勾畫和描述出“典型消費(fèi)者”，塑造出清晰的使用場(chǎng)景。

三、生活方式營(yíng)銷在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域研究的必要性

生活方式在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用在發(fā)達(dá)國(guó)家是有先例可循的。美國(guó)在其每年的體育研究報(bào)告中，便將生活方式細(xì)分報(bào)告作為其最重要的一部分內(nèi)容（徐國(guó)忠，2006）。

其實(shí)，對(duì)人們來說，體育本就是一種生活方式。通過對(duì)我國(guó)家庭收入與體育消費(fèi)的數(shù)據(jù)研究，發(fā)現(xiàn)我國(guó)居民無論收入高低，都對(duì)體育有需求與消費(fèi)，體育已經(jīng)成為人們的生活構(gòu)成，形成一種“體育生活方式”（庹權(quán)，2003）。體育生活方式可以將其表述為具有相似社會(huì)特征的群體在生活閑暇、社交、家庭等各種狀態(tài)下的體育行為及其表現(xiàn)形式，即回答了人們?cè)谏钪腥绾螐氖禄騾⑴c體育活動(dòng)，以及為什么要從事或參與這樣的活動(dòng)的問題;而且，這通常是一種穩(wěn)定且長(zhǎng)期的生活習(xí)慣和生活形態(tài)。

因此，生活方式營(yíng)銷在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的研究與應(yīng)用是一件順理成章的事。而庹權(quán)（2003）的研究還顯示出不同的家庭收入有著明顯的體育消費(fèi)分化，他們呈現(xiàn)出了觀看體育比賽、購買運(yùn)動(dòng)裝備、去場(chǎng)館健身等不同的偏向性。這種偏向性正是不同生活方式的體現(xiàn)。而在陳華（2007）的研究中更是直接顯示出生活方式與體育用品種類、體育健身娛樂消費(fèi)項(xiàng)目、體育消費(fèi)品品牌、體育消費(fèi)場(chǎng)所、體育消費(fèi)信息來源、體育消費(fèi)支付方式、體育消費(fèi)形式和時(shí)間選擇等方面都呈現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系。所以，從生活方式入手來進(jìn)行體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷將更加的精準(zhǔn)和高效。而我國(guó)早期主要是將生活方式應(yīng)用于體育彩票消費(fèi)市場(chǎng)等方面（徐國(guó)忠，2006），盡管，近年來越來越多的學(xué)者開始將其應(yīng)用于體育產(chǎn)業(yè)的更多研究領(lǐng)域（趙廈，2014），但我國(guó)關(guān)于生活方式對(duì)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的研究尚處于早期階段。

四、基于生活方式的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模型構(gòu)建

（一）體育消費(fèi)者生活方式成因研究

基于生活方式的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模型的構(gòu)建首先需要對(duì)生活方式的成因有一定了解和研究，這將有利于營(yíng)銷者們更好的理解消費(fèi)者的生活方式和把握消費(fèi)群體的生活方式類型。

生活方式的形成來源于內(nèi)外部因素的共同作用。外部影響因素主要包括文化、亞文化、社會(huì)階層、家庭生命周期、人口統(tǒng)計(jì)因素等;內(nèi)部影響因素主要包括個(gè)性、價(jià)值觀、情緒、動(dòng)機(jī)、過去的經(jīng)歷等（章晶，2008）。在內(nèi)外部因素共同影響下，造成了消費(fèi)者們?cè)诨顒?dòng)、興趣和觀點(diǎn)上的差異，通過AIO法可以幫助營(yíng)銷者們描繪出消費(fèi)者們各自不同的生活方式。

（二）體育消費(fèi)者生活方式類型的研究

從這一成因來看，消費(fèi)者們個(gè)體的不同將造成千差萬別的生活方式。而從營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)細(xì)分的角度來看，我們可以將這些千差萬別的生活方式按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的消費(fèi)群體，以便營(yíng)銷者們能夠針對(duì)不同的體育消費(fèi)群體來進(jìn)行市場(chǎng)定位和制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。趙廈（2014）在研究皖江城市帶體育消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，基于生活方式將市場(chǎng)分為“傳統(tǒng)居家型”和“前衛(wèi)品質(zhì)型”兩個(gè)子市場(chǎng)。這樣的劃分對(duì)于營(yíng)銷者們理解體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和制定相應(yīng)營(yíng)銷策略來說有益且簡(jiǎn)單，但由于這一研究的采樣具有地域局限性，以及兩個(gè)消費(fèi)群體的劃分對(duì)于當(dāng)今復(fù)雜的市場(chǎng)來說缺乏覆蓋性。因此，本文以章晶（2008）通過大量文獻(xiàn)綜述整理并修改出的具有普適性和科學(xué)性的六個(gè)生活方式類型——時(shí)尚派、成就派、健康派、家庭派、經(jīng)濟(jì)派、隨意派為基礎(chǔ)，結(jié)合生活方式研究文獻(xiàn)（翁志積，2010;趙廈，2014;）、體育市場(chǎng)研究文獻(xiàn)（肖峰和徐家蘭，2016;陳華，2007）與當(dāng)前現(xiàn)實(shí)生活的考查歸納出適合我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的六個(gè)生活方式類型：前衛(wèi)嘗新型、績(jī)效競(jìng)技型、健康運(yùn)動(dòng)型、居家生活型、經(jīng)濟(jì)實(shí)用型、隨意安逸型

（三）基于生活方式的體育消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的定位核心研究

基于以上六個(gè)體育消費(fèi)者生活方式類型的劃分，體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)被細(xì)分為了對(duì)應(yīng)的六個(gè)子市場(chǎng)。根據(jù)這六種類型的特征描述，可以對(duì)這六個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行基本的市場(chǎng)定位，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。

對(duì)于“前衛(wèi)嘗新型”這個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位的核心是滿足消費(fèi)者對(duì)“新穎”或“非常規(guī)”的需求，這個(gè)類型的消費(fèi)者更愿意參與創(chuàng)新的體育活動(dòng)、購買新奇的體育用品、觀看一些別開生面的體育賽事;比如，當(dāng)今的蹦床、滑雪、跳傘、潛水以及一些極限運(yùn)動(dòng)都常常被這類消費(fèi)群體所喜愛。對(duì)于“績(jī)效競(jìng)技型”這個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位的核心是滿足消費(fèi)者對(duì)“成績(jī)”或“排名”的追逐，這個(gè)類型的消費(fèi)者更加喜歡看到自己在參與體育活動(dòng)或購買體育用品后所獲得的成績(jī)，他們更加熱衷于比賽，關(guān)注比賽所獲得的排名;比如，目前的“微信運(yùn)動(dòng)”中有不少的一群人特別熱衷于每日步數(shù)的排行榜名次的提升。對(duì)于“健康運(yùn)動(dòng)型”這個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位的核心是滿足消費(fèi)者對(duì)“健康”或“效果”的需求，這個(gè)類型的消費(fèi)者希望看到的是體育給自己身體上帶來的益處，身體健康狀況的提升或者身體的變化成效是這個(gè)消費(fèi)群體所關(guān)注的;比如，在健身房中減肥的人群，或者正在接受一些運(yùn)動(dòng)康復(fù)訓(xùn)練的人群。對(duì)于“居家生活型”這個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位的核心是滿足消費(fèi)者對(duì)“生活品質(zhì)”、“生活方式”等方面的重視，這個(gè)類型的消費(fèi)者將體育作為生活方式中的一部分，特別在意日常的身體鍛煉;比如，許多長(zhǎng)期跑步、早操、太極、甚至跳廣場(chǎng)舞與日常觀看體育頻道的人群。對(duì)于“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型”這個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位的核心是滿足消費(fèi)者對(duì)“經(jīng)濟(jì)”“實(shí)惠”“性價(jià)比”等方面的敏感性，這個(gè)類型的消費(fèi)者更加關(guān)注的是體育消費(fèi)的性價(jià)比如何，即希望投入的少獲得更多成效;比如，不少選擇在戶外跑步而非在健身房使用跑步機(jī)的人群，主要是出于成本的考慮。對(duì)于“隨意安逸型”這個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位的核心是“引導(dǎo)消費(fèi)者”與“刺激消費(fèi)者”，這個(gè)類型的消費(fèi)者隨意性較大，其體育消費(fèi)常常來自于某種情況下的臨時(shí)性決策，更加喜歡安逸舒適的狀態(tài)，這個(gè)消費(fèi)群體需要營(yíng)銷者多加引導(dǎo)和刺激。

（四）基于生活方式的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模型構(gòu)建

本文通過以上的研究，構(gòu)建了一個(gè)簡(jiǎn)單的基于生活方式的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模型（見下圖）。

基于生活方式的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模型

結(jié)語

本文以體育市場(chǎng)消費(fèi)者生活方式的研究與分類為核心，研究了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷、生活方式理論、生活方式營(yíng)銷，通過將生活方式與體育產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，追溯生活方式成因以及重設(shè)體育消費(fèi)體育消費(fèi)者生活方式類型，并提出各細(xì)分市場(chǎng)相應(yīng)的定位方向，最終構(gòu)建了一個(gè)簡(jiǎn)單的基于生活方式的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模型。

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作者簡(jiǎn)介：

喬梁（1987-? ），男，漢族，四川廣元人，碩士研究生，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略管理、管理創(chuàng)新、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)。