劉春燕　賴冰

[提要] 近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，奢侈品消費(fèi)也逐漸成為當(dāng)今消費(fèi)的主要趨勢(shì)之一。本文從研究奢侈品的基本特征出發(fā)，詳細(xì)闡明奢侈品應(yīng)具有的各項(xiàng)基本特征，并深入研究奢侈品與人們生活方式之間的聯(lián)系，提出相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：生活方式；奢侈品；關(guān)系；營銷策略

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：生活方式與奢侈品消費(fèi)之間的關(guān)系及營銷策略探析

收錄日期：2016年11月9日

一、奢侈品的基本特征

（一）稀有性。稀有性是奢侈品的基本特征之一。只有稀缺的產(chǎn)品才能夠成為當(dāng)前市場中的奢侈品；同時(shí)，只有產(chǎn)品的稀缺，奢侈品才會(huì)在未來發(fā)展中更具經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。另外，在人們生活中購買奢侈品的畢竟為極少數(shù)人士，因此奢侈品的出現(xiàn)只會(huì)滿足極少數(shù)人們的心理需求，而不會(huì)大規(guī)模生產(chǎn)。同時(shí)，也只有較為稀缺的產(chǎn)品才能夠被追求炫耀心理的人士所接受，而不是追求市場上成批存在的經(jīng)濟(jì)物品。

（二）具備文化價(jià)值。奢侈品的出現(xiàn)都具備了一定的文化價(jià)值。奢侈品在選材上要承擔(dān)極高的經(jīng)濟(jì)成本，但是只有賦予奢侈品以深遠(yuǎn)濃厚的文化價(jià)值才會(huì)被消費(fèi)者所接受。文化價(jià)值也是當(dāng)前我國奢侈品產(chǎn)品的基本特征之一。只有具備了文化價(jià)值的產(chǎn)品才能夠在日后的發(fā)展中提升自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并且在消費(fèi)者購買后能夠折射出消費(fèi)者自身愛好和氣質(zhì)，從而使得奢侈品能夠彰顯出消費(fèi)者的自身形象。

（三）具備高昂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。高昂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是奢侈品最根本的條件之一。只有奢侈品具備高昂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，才會(huì)使得很少人群擁有它們。高昂的經(jīng)濟(jì)成本極大地限制了購買的人群，從而使得擁有奢侈品的少量人群能夠滿足自身的虛榮和炫耀心理。另外，高昂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也使得奢侈品能夠折射出消費(fèi)者自身生活質(zhì)量和生活方式，從而使得奢侈品能夠在反映部分人士生活質(zhì)量的同時(shí)并滿足自身的心理需求。

二、生活方式與奢侈品之間的關(guān)系

（一）奢侈的生活方式為奢侈品營銷奠定了良好的基礎(chǔ)。奢侈的生活方式是奢侈品營銷的重要條件，只有人們采取奢侈的生活方式才會(huì)產(chǎn)生奢侈品需求，促進(jìn)奢侈品市場的發(fā)展。因此，奢侈的生活方式為奢侈品營銷奠定了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，奢侈品的營銷促進(jìn)了奢侈生活方式的發(fā)展，奢侈品逐漸走進(jìn)了人們的生活中，人們?cè)谧陨斫?jīng)濟(jì)允許的基礎(chǔ)上，開始使用奢侈品來改變自己的生活。另外，奢侈品質(zhì)量較高，能夠提高人們的生活質(zhì)量。

（二）奢侈品滿足了人們對(duì)美的需求。由于奢侈品具有設(shè)計(jì)優(yōu)美、富含歷史文化底蘊(yùn)，從而使得很多顧客想要購買奢侈品。他們購買奢侈品一方面是出于對(duì)美的需求。奢侈品的優(yōu)美會(huì)極大的吸引消費(fèi)者的眼光，從而使消費(fèi)者青睞于自己公司研發(fā)的奢侈品，從而勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。但是，這種追求美的欲望是建立在雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。

（三）奢侈品滿足了人們的炫耀心理。奢侈品最大的特點(diǎn)就是滿足了人們的炫耀心理。對(duì)于經(jīng)濟(jì)價(jià)格昂貴的事物，佩戴在自己身上作為自身品味、顯耀自身身份地位的象征。這種形式是人們借助奢侈品的稀有性和經(jīng)濟(jì)價(jià)格的高昂性使自身體會(huì)到與眾不同。這種局面并不能夠改變當(dāng)前消費(fèi)者的自身生活，但是卻可以通過奢侈品消費(fèi)改變自身在社會(huì)生活中的地位，從而使自己的虛榮心得到極大的滿足。反過來，這種虛榮心會(huì)逐漸對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者的生活方式產(chǎn)生一定的影響。由于奢侈品的使用會(huì)促使消費(fèi)者在一定的場合內(nèi)不做某種特定的事件，在為了減少奢侈品出現(xiàn)磨損或者使奢侈品與自己身份顯得更加匹配時(shí)，都會(huì)使得消費(fèi)者在特定的場合內(nèi)出現(xiàn)特定行為。

三、我國奢侈品營銷中存在的不足

（一）營銷具有盲目性。我國奢侈品在營銷過程中并沒有建立適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，也沒有選擇可以承受高額度消費(fèi)的人群，從而使得宣傳廣告在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大力宣揚(yáng)的過程中缺乏針對(duì)性，而是以盲目性的廣告夸大自身的影響力。這種方法雖然也會(huì)起到一定的作用，但是這種影響力擴(kuò)張效果畢竟太小。同時(shí)，在其廣告宣傳過程中，也極大地消耗了公司的資金成本，從而使得我國奢侈品在市場中并不能夠真正通過適當(dāng)?shù)膹V告對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行有效的宣傳。

（二）營銷過程中沒有建立完善的體制。由于我國在奢侈品營銷過程中并沒有建立科學(xué)的營銷體系，從而使得我國的奢侈品產(chǎn)品很難在市場中進(jìn)行深入的推廣，并且不能夠借助科學(xué)的營銷體系，在面對(duì)激烈的同行競爭、經(jīng)濟(jì)蕭條抑或經(jīng)濟(jì)大增長時(shí)不能夠快速地做出反應(yīng)，從而錯(cuò)失了當(dāng)前市場的發(fā)展空間。另外，營銷過程中由于體系的不健全，使得各個(gè)營銷部門之間不能夠真正做到有效的統(tǒng)一和對(duì)資源的有效整合，從而在營銷過程中出現(xiàn)了資源浪費(fèi)現(xiàn)象。

（三）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。我國奢侈品在設(shè)計(jì)時(shí)很多都是簡單的復(fù)制發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品，或者是在現(xiàn)有的物質(zhì)基礎(chǔ)上將奢侈品做成紀(jì)念品而保存。這種設(shè)計(jì)雖然在一定程度上，消費(fèi)者能夠接受，但是也會(huì)使得我國的奢侈品在營銷過程中極大的失去潛在客戶。由于我國的奢侈品產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏新意，不能夠使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)感受到產(chǎn)品獨(dú)一無二的存在，從而使得很多客戶在選擇奢侈品的時(shí)候把眼光放在了國外，直接導(dǎo)致了我國奢侈品產(chǎn)品市場的不景氣。

（四）品牌不夠響亮。我國的奢侈品品牌效應(yīng)相比發(fā)達(dá)國家做得仍然不夠好，甚至在我國并沒有太過知名的品牌，從而使得消費(fèi)者很青睞于國外奢侈品市場。國外的奢侈品市場由于物美價(jià)廉，而且具有很好的品牌聲譽(yù)，從而備受消費(fèi)者的青睞。而人們?cè)谫徺I奢侈品的時(shí)候最看重的就是物品的品牌，只有強(qiáng)大的品牌的產(chǎn)品消費(fèi)者才能夠從心里接受。但是，我國并不太重視打造響亮的國際化大品牌以及國內(nèi)知名品牌，從而使得部分消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品了解較少甚至是從心理抵制非知名品牌的現(xiàn)象。

（五）內(nèi)部競爭加劇。我國的奢侈品品牌在最近幾年如雨后春筍般地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而我國的高收入人群卻相對(duì)較少，使得在有效的潛在客戶中，形成了奢侈品營銷公司內(nèi)部競爭不斷加劇，從而在我國出現(xiàn)了過度競爭。競爭在我國愈演愈烈也使的我國的奢侈品極大地減少了其利潤空間，從而不利于奢侈品產(chǎn)品在我國現(xiàn)行市場中健康長期地發(fā)展。

四、提升奢侈品營銷的有效策略

（一）針對(duì)不同收入群體推銷不同價(jià)位的奢侈品。由于奢侈品在經(jīng)濟(jì)價(jià)值中波及范圍較廣，從而產(chǎn)生了不同價(jià)位的奢侈品。因此，在對(duì)不同價(jià)格的奢侈品進(jìn)行營銷的過程中首先要考慮到購買者的自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從而對(duì)潛在的消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)等級(jí)劃分。并在推銷的過程中，使推銷員能夠根據(jù)消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)收入的不同而有針對(duì)性地推銷適合其經(jīng)濟(jì)收入的產(chǎn)品，從而徹底打破傳統(tǒng)奢侈品的盲目銷售，以做到最大化地提升工作效率的目的。

（二）制定完善的營銷策略。營銷策略的好壞直接關(guān)系著奢侈品的銷售量。在我國奢侈品營銷中，由于缺乏營銷體系的有效支撐，因此在營銷過程中出現(xiàn)了不同的營銷策略和方案，從而使得經(jīng)營者和銷售人員在眾多營銷策略中不知道該選擇哪種營銷策略作為自身營銷手段的標(biāo)準(zhǔn)。另外，由于營銷策略的不健全使得我國銷售人員在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣的過程中，很難借助完善的營銷策略有效地對(duì)奢侈品進(jìn)行快速的推銷，從而使得消費(fèi)者不愿意花費(fèi)大筆資金進(jìn)行奢侈品的購買。因此，我國在未來奢侈品營銷階段應(yīng)特別重視營銷策略的優(yōu)劣，并對(duì)當(dāng)前的營銷策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐晟?，從而做到提升銷售空間的目的。

（三）學(xué)習(xí)其他國家奢侈品營銷策略的優(yōu)點(diǎn)。我國很大部分人群會(huì)選擇在到國外旅游的過程中購買奢侈品。人們選擇在國外進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，一方面是由于信用能夠得到充分的保障；另一方面由于國外營銷體系比較健全，很多奢侈品銷售能夠在健全的營銷體系下極大地刺激奢侈品消費(fèi)。因此，我國應(yīng)積極認(rèn)知自身在營銷策略方面存在的不足，并結(jié)合發(fā)達(dá)國家的營銷策略，對(duì)自身的不足之處進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)充和完善，以做到在營銷體系上能夠與發(fā)達(dá)國家相媲美的地步。

（四）打造奢侈品品牌。雖然有很多人士有著購買奢侈品的欲望，但是由于在我國奢侈品品牌效應(yīng)并不是太好，從而出現(xiàn)了我國消費(fèi)者得不到滿足的現(xiàn)狀。由于很多奢侈品沒有品牌效應(yīng)，在未來發(fā)展中也就沒有品牌的有效保障，從而使得自身的奢侈品產(chǎn)品很容易出現(xiàn)快速貶值的現(xiàn)象。因此，在這種情形下，我國要想改變當(dāng)前現(xiàn)狀，必須強(qiáng)力打造奢侈品品牌，從而使得我國能夠借助品牌效應(yīng)吸引消費(fèi)者前來購買奢侈品，以達(dá)到有效營銷的目的。

（五）創(chuàng)新奢侈品設(shè)計(jì)。對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行不斷的設(shè)計(jì)和改善也是營銷策略中的一種基本手段。由于奢侈品種類相對(duì)來說不算太多，從而使得奢侈品市場很難滿足消費(fèi)者的心理需求。因此，設(shè)計(jì)師要對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)和完善，甚至是重新設(shè)計(jì)出全新的奢侈品產(chǎn)品，從而使得奢侈品的種類能夠極大地完善我國奢侈品市場消費(fèi)者的自身需要。也能極大地豐富當(dāng)前我國的奢侈品市場，從而使得我國的奢侈品市場能夠在未來發(fā)展中朝著多元化的方向健康持續(xù)發(fā)展。

（六）奢侈品的稀缺性管理。首先，要注重奢侈品的自然性稀缺管理，運(yùn)用稀有自然原料進(jìn)行奢侈品制作，提高奢侈品的價(jià)值，保證奢侈品的價(jià)格；其次，要注重奢侈品的技術(shù)性稀缺管理，不斷創(chuàng)新技術(shù)工藝，積極采用高新技術(shù)進(jìn)行奢侈品制作，進(jìn)而提高奢侈品的價(jià)值；最后，要注重奢侈品的限量版，只有采用限量版特殊服務(wù)，奢侈品才能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價(jià)值，并且采用一對(duì)一個(gè)性服務(wù)能夠提高奢侈品的針對(duì)性。因此，奢侈品營銷應(yīng)積極為顧客量身定做。

五、我國奢侈品發(fā)展路徑

（一）重視差距。我國奢侈品的發(fā)展應(yīng)積極學(xué)習(xí)外國優(yōu)秀的奢侈品發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和奢侈品營銷方法，吸收國外奢侈品營銷的精華，真正了解奢侈品的內(nèi)涵和奢侈品的品牌管理，準(zhǔn)確定位奢侈品在人們生活中的角色，使奢侈品能夠引領(lǐng)社會(huì)生活方式。同時(shí)，應(yīng)積極重視我國奢侈品與國外奢侈品的差距，積極尋找差距存在的原因，并探索奢侈品發(fā)展的方法，進(jìn)而提高我國奢侈品的發(fā)展。

（二）提高奢侈品質(zhì)量。當(dāng)前，我國企業(yè)的奢侈品研發(fā)能力較低，并且高科技含量的奢侈品存在著研發(fā)困難的問題。但是，我國奢侈品的發(fā)展可以著眼于不需要較高研發(fā)水平的領(lǐng)域。例如，我國可以在服裝行業(yè)發(fā)展奢侈品，將中國傳統(tǒng)文化融入到服裝設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)服裝奢侈品的文化內(nèi)涵，提高服裝奢侈品的價(jià)值。同時(shí)，我國也可以在酒類中培養(yǎng)奢侈品品牌。我國具有悠久的酒文化，釀酒技術(shù)也比較成熟。并且，釀酒技術(shù)的研發(fā)不需要太多的資金，研發(fā)困難較少。因此，我國可以在這些不需要高技術(shù)的領(lǐng)域進(jìn)行奢侈品品牌研發(fā)，提高奢侈品的質(zhì)量。

六、小結(jié)

本文通過研究我國人們的生活方式，探索人們生活方式與奢侈品消費(fèi)之間的內(nèi)部聯(lián)系，并且在我國現(xiàn)在的奢侈品營銷現(xiàn)狀下，提出了有效的策略，以改進(jìn)當(dāng)前我國的奢侈品營銷方式，從而實(shí)現(xiàn)奢侈品營銷在我國市場健康長期地發(fā)展。

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