摘要：中國古代雖然是農(nóng)業(yè)社會(huì)，但其實(shí)也有著發(fā)達(dá)的商業(yè)文明，并產(chǎn)生了各種精妙的廣告形式。濟(jì)南劉家功夫針鋪銅版這件文物，采用了圖像廣告、文字廣告等多種形式，體現(xiàn)了中國古代商人精妙的廣告技巧。

關(guān)鍵詞：廣告;濟(jì)南劉家功夫針鋪銅版;宋代

所謂廣告，是指廣告主通過付費(fèi)的形式，利用大眾傳媒勸說公眾的一種信息傳播行為。對(duì)于生活在當(dāng)今社會(huì)的人來說，廣告是生活中再熟悉不過的一種宣傳手段。那么在古代社會(huì)是否也有廣告呢？

其實(shí)如果拋開付費(fèi)、大眾傳媒這些現(xiàn)代概念，從本質(zhì)上說也可以把廣告定義為商家勸說公眾購買的一種信息傳播行為。勸說公眾購買，這是從商業(yè)誕生開始就相伴而生的一種需求，所以從這個(gè)角度來說，廣告的歷史，和商業(yè)這個(gè)行業(yè)是同樣久的。

當(dāng)然，由于媒介的不同，中國古代的廣告在形式上與今天有所區(qū)別，但為了實(shí)現(xiàn)勸說公眾購買的目的，中國古代的商人們也總結(jié)了很多進(jìn)行廣告宣傳的經(jīng)驗(yàn)和技巧?，F(xiàn)藏于國家博物館的濟(jì)南劉家功夫針鋪銅版這件文物，就體現(xiàn)了古人精妙的廣告技巧。

一、濟(jì)南劉家功夫針鋪銅版的發(fā)現(xiàn)

濟(jì)南劉家功夫針鋪銅版，其實(shí)并非發(fā)現(xiàn)于濟(jì)南。

1946年，抗日戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束，為了給準(zhǔn)備重新開館的上海博物館補(bǔ)充藏品，當(dāng)時(shí)就職于上博的楊寬和蔣大沂兩位先生時(shí)常光顧上海和周邊地區(qū)的古玩市場。有一天，在上海的一間古玩鋪?zhàn)又?，楊寬和蔣大沂兩位先生發(fā)現(xiàn)了一塊巴掌大的銅版。兩位先生判斷這是一件宋代的文物，就將其帶回了上海博物館。1957年，著名廣告史專家徐百益先生在參觀上博的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了這塊銅版，通過對(duì)銅版上圖文的分析，徐百益先生認(rèn)定這塊銅版是我國乃至世界上最早的帶商標(biāo)的印刷廣告的實(shí)物。之后，這塊身價(jià)倍增的銅版被收入了中國歷史博物館并館藏至今。

所謂銅版，即雕版印刷中使用的銅制的印版。發(fā)現(xiàn)于上海的這塊銅版，長13.2厘米，寬12.4厘米，銅版上方陰刻著“濟(jì)南劉家功夫針鋪”幾個(gè)字，因此被命名為“濟(jì)南劉家功夫針鋪銅版”。銅版圖文并茂，店名下方是一幅玉兔搗藥的圖案，圖案左右兩側(cè)各有4字，分別是“認(rèn)門前白，兔兒為記”。圖案下方是一段28字的文字：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，各轉(zhuǎn)興販，別有加饒，請(qǐng)記白”。

二、銅版中蘊(yùn)含的廣告技巧

劉家針鋪銅版是印刷用的印版，有學(xué)者認(rèn)為銅版是印刷廣告用的，不過因?yàn)橹挥惺忠姺剑鳛榧堎|(zhì)廣告似乎過于小巧，所以更有可能是印刷包裝紙用的。但不管具體用途為何，銅版上的圖畫與文字，無疑是為了勸說公眾購買的，也就是起到了廣告的作用。而且，銅版中的圖文無疑是經(jīng)過了精心設(shè)計(jì)的，采用了很多精妙的廣告技巧。

1、文字廣告

首先來分析一下銅版中的文字部分。銅版上方陰刻“濟(jì)南劉家功夫針鋪”8字，這無疑是這家商鋪的店名。值得注意的是，其中功夫二字當(dāng)為形容詞，是下功夫、質(zhì)量好的意思。這也是宋代比較常見的一種起名方法，比如在著名的《清明上河圖》里，就畫著一間名為“劉家上色沉檀楝香”的店鋪，店名中的“上色”二字也是用來宣揚(yáng)商品質(zhì)量的。在銅版的下方，有28字的文案，相當(dāng)于現(xiàn)在的“廣告語”。在這28字當(dāng)中，又包含了兩層意思：

第一，“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用”，“上等”“功夫”等詞匯，都是用來突出商品的質(zhì)量的，這種文字廣告的歷史其實(shí)很悠久，比如在秦漢時(shí)期的一些青銅器上，就常見“良造”“真大好”之類的銘文。而銅版印刷的紙質(zhì)廣告，相比青銅器無疑可以容納更大的信息量。

第二，“各轉(zhuǎn)興販，別有加饒，請(qǐng)記白”。這句話實(shí)際上是在宣傳店鋪的經(jīng)營方式，除了面向一般消費(fèi)者的零售生意之外，還可以“各轉(zhuǎn)興販”，即面向次一級(jí)的商販，做批發(fā)生意。而如果是批發(fā)生意，還可以給予一定的折扣。

2、圖像廣告

文字廣告是中國古代比較常見的一種廣告方式，但文字是有閱讀門檻的。中國古代平民階層的識(shí)字率不高，尤其是這家店鋪主營針頭線腦，其目標(biāo)顧客主要是識(shí)字率更低的女性人群，如果單靠文字廣告，信息傳播的效果就比較有限了。所以，除了文字廣告之外，這家店鋪還別具匠心地設(shè)計(jì)了幾種圖像廣告。

首先，在銅版的正中有一幅玉兔搗藥的圖像。玉兔搗藥是中國古代婦孺皆知的神話故事，嫦娥、月亮、玉兔，這些在古人的認(rèn)知中都是屬陰的意象，而針鋪的主要顧客也是女性，玉兔的形象與顧客的特性就此統(tǒng)一起來。

其次，在銅版的兩側(cè)還刻有“認(rèn)門前白兔兒為記”這一句話。從這句話可以推斷出，這個(gè)搗藥的玉兔應(yīng)該不只是印在廣告紙上。當(dāng)時(shí)在濟(jì)南的劉家功夫針鋪門口，應(yīng)該是另有一幅白兔的畫像，或者有一座白兔搗藥的塑像。對(duì)于絕大多數(shù)不識(shí)字的顧客來說，這只白兔的形象，無疑有著比文字更好的信息傳遞效果。某種程度上甚至可以認(rèn)為，這個(gè)白兔搗藥的圖像，起到了一種商標(biāo)的作用。

結(jié)論

濟(jì)南劉家功夫針鋪銅版這件文物，體現(xiàn)了中國古代商人精妙的廣告技巧。透過這件文物，我們似乎真能看見在千年前的濟(jì)南，有這樣一家經(jīng)營針頭線腦的鋪?zhàn)?，他們用圖文并茂的包裝紙為顧客包裹商品，白兔搗藥的商標(biāo)更是街知巷聞。

提起中國古代，許多人都會(huì)有一種刻板印象，即中國古代是農(nóng)業(yè)社會(huì)，商人以及商業(yè)文明并不發(fā)達(dá)，實(shí)際上這種認(rèn)識(shí)并不準(zhǔn)確。劉家針鋪銅版上，體現(xiàn)了宋代商人已經(jīng)能熟練地應(yīng)用文字、圖像等廣告技巧。除此之外，傳世文獻(xiàn)、文物中其實(shí)還有著更多的廣告方面的案例，比如文君當(dāng)壚、胡姬賣酒這些故事里，就有著現(xiàn)代美女代言廣告的影子。各種沿街叫賣的號(hào)子、小曲兒，也是聲音廣告的一種，甚至流傳至今還成了傳統(tǒng)曲藝的一部分。

總之，中國古代雖然是農(nóng)業(yè)社會(huì)，但其實(shí)也有比較發(fā)達(dá)的商業(yè)文明，也產(chǎn)生了很多精妙的商業(yè)智慧，這些是值得今人學(xué)習(xí)并繼承的。

參考文獻(xiàn)

[1]孫順華：《雕版印刷的民間商業(yè)應(yīng)用——對(duì)北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”銅版的解讀》，《東方論壇》2018年第5期。

[2]韓帥：《秦漢“廣告”芻議》，《魯東大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2011年第2期。

[3]李一鳴：《漢代民間資本研究》，山東大學(xué)博士學(xué)位論文2018年。

基金項(xiàng)目：本文為山東省社科規(guī)劃項(xiàng)目“先秦秦漢時(shí)期齊魯儒商研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19CPYJ107）階段性成果。

作者簡介：李一鳴（1984- ），男，歷史學(xué)博士，濟(jì)南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。主要研究方向?yàn)椋航?jīng)濟(jì)史，經(jīng)濟(jì)理論。