馬莉萍　李春曉

摘要：研究國風美學對中國本土品牌發(fā)展的積極意義和提升品牌的實踐方法。通過案例分析法探尋了國風美學在產(chǎn)品設計和包裝設計的表達方法和應用途徑。得出國風美學可以通過產(chǎn)品設計和包裝設計將國風美學融入到品牌中。說明在品牌相關(guān)設計中融入符合品牌屬性的國風美學是品牌獲得新生代消費者認同的有效途徑。

關(guān)鍵詞：品牌 包裝設計 產(chǎn)品設計 國風美學 文化價值

中圖分類號：J0 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）10-0123-03

引言

隨著中國消費者的更新?lián)Q代和審美趨勢的改變，越來越多的企業(yè)更加關(guān)注將文化與品牌融合發(fā)展。品牌不僅僅是一種標識，也蘊涵著一個企業(yè)的精神和價值理念。一個品牌必須經(jīng)歷消費者的評判，將其承載的文化價值和美感傳達給產(chǎn)品的使用者，得到人們的認同和信賴。

通常來說，品牌主要憑借產(chǎn)品來向消費者傳達特定的人文精神和生活方式，品牌形象則由產(chǎn)品設計系統(tǒng)和品牌視覺傳達設計系統(tǒng)共同構(gòu)成，其中產(chǎn)品設計和包裝設計則是最直接的視覺部分。因此，探究國風美學在包裝設計與產(chǎn)品設計中的表達，將對提升品牌形象、傳達品牌文化、促進品牌發(fā)展有著積極的作用。

一、國風美學與品牌的概念探究

（一）國風美學的概念界定

國風美學是在中國文化和東方文化基礎(chǔ)上建立的，中國元素是其表現(xiàn)形式，同時也是具有自身獨特魅力和風格的藝術(shù)形式。國風美學亦是基于中國傳統(tǒng)文化元素，在形式語言上進行重新設計來突出表現(xiàn)內(nèi)涵的民族性美學。國風美學屬于品牌美學，而品牌的美學是一種新型的營銷科學，是基于品牌的規(guī)劃研究、設計研究、傳播研究三個方面建立的系統(tǒng)性的學科，重要的內(nèi)容是美學哲學、審美心理學以及美學應用等三個方面。所謂國風美學，即中國風格，總的來說，國風美學中的設計蘊含著中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、思想觀念、思維方式、情感表達方式以及重要的東方審美特質(zhì)。我國擁有上下五千年的歷史文化，

國風美學一詞本身就是博大的代名詞，也是品牌美學中值得關(guān)注的一種美學風格。

（二）品牌的概念論述

品牌在漢語詞典中的解釋是“能代表產(chǎn)品品質(zhì)水準的名號，可借以傳達企業(yè)形象與精神”。品牌的英文是brand，即“烙印”，就是烙印在消費者心里的感覺和形象。對于當代人來說，“品牌”一詞早已是家喻戶曉的一個詞語，它不僅是一個企業(yè)的形象，也可以幫助人們識別不同的產(chǎn)品。而“品牌”最初以一種概念的身份走進人們的生活是第二次世界大戰(zhàn)之后了。在這個時期，隨著由市場需求主導的自由市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌對于企業(yè)的重要性愈來愈重要。一個產(chǎn)品從上市到被人們熟知需要一個漫長的過程，而塑造一個好的品牌可以加快這個過程的進展，因此產(chǎn)品之間的競爭也上升到品牌之間的競爭。品牌對于企業(yè)的重要性不言而喻，一個企業(yè)長遠而穩(wěn)定的發(fā)展離不開它塑造的品牌形象。對于消費者來說，選擇一件商品也是選擇一個品牌。消費者從認識、認知、到認同的這個過程就是一個認知深化的過程，就是品牌。我們現(xiàn)在處于全媒體的時代，媒介的多樣化、信息傳播渠道的豐富化和技術(shù)的變革使品牌已經(jīng)完全滲入我們的生活，“品牌”一詞也深深地烙印在我們的心中。

二、國風美學在品牌中的興起

國風美學作為一種美學風格，直到2018年才開始被人們熟知和追捧。根據(jù)CBNData公布的《2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》中的數(shù)據(jù)顯示，在原創(chuàng)服飾這一項，2018年期間90后這一代人對國潮服飾的消費金額貢獻占比高達65%，與2017年相比，消費金額激增450%。隨著國潮趨勢的不斷擴大，設計中具有中國元素的服飾品牌為年輕的消費者們提供了更多的選擇，像Supreme、Off-White等過去被人們偏愛的歐美、日韓的服裝品牌逐漸退出了歷史的舞臺，如今，新興的國潮品牌不僅符合90后文藝小眾人群的人設定位，也彰顯了這一代人的個性和態(tài)度。國潮品牌將國風美學設計元素融入了現(xiàn)代化時裝，成為時尚服飾的新指標。

隨著當下的國人對中國文化的自信提升和文化歸屬感的重視，國風美學受到人們的追捧是一種必然結(jié)果。”國風美學設計也被定義為新媒體時代下的新興產(chǎn)物、是當代國民文化自信的表現(xiàn)、是隨著國家經(jīng)濟、文化、政治的發(fā)展衍生的對中國本土文化元素的認同。在中國的過去，曾經(jīng)出現(xiàn)過很多優(yōu)秀的品牌，這些老品牌在歷史的舞臺上都引領(lǐng)過幾代人的時尚潮流。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展和新時代的到來，主流消費群體的遷移和人們審美觀念的改變，國風美學設計逐漸成為本土品牌的發(fā)展趨向之一。那些仍然一成不變的老品牌開始經(jīng)歷生存危機，即使是曾經(jīng)的物美價廉也無法拯救其正在行下坡路的趨勢。最終2018年迎來了我國的國潮元年。而此時品牌的競爭也進入了一個博弈階段，更多的企業(yè)開始重視品牌的文化價值，并意識到文化的差異就是品牌差異的重要原因。中國的年輕的這一代的消費趨勢是更注重產(chǎn)品的個性化和定制化，于是越來越多的企業(yè)向這一消費趨勢轉(zhuǎn)型。在這場國潮狂歡里，涂著傳統(tǒng)中國色口紅的潮人，穿著安踏的古裝扮相的人，還有各種形形色色的高素質(zhì)的文創(chuàng)形式，故宮作為具有自己鮮明特色的招牌，正以一種素質(zhì)優(yōu)異、俯身親民的姿態(tài)推動著整個浪潮前進。國潮搞怪的個性和充滿娛樂大眾的精神都很符合當代弄潮兒的對文化自信與自由表達的態(tài)度。隨著國內(nèi)潮流品牌的增多與老品牌的不斷創(chuàng)新，國風美學儼然已不是一種盲目跟風的狀態(tài)，而是一種潮流的發(fā)展導向，一種深受當代年輕人追捧的美學形式。

三、國風美學設計對品牌發(fā)展的意義

當代的消費者選擇一件商品不只是選擇它的物質(zhì)功能，更在于它傳達的精神文化，具有國風美學設計的品牌可以滿足消費者的文化需求，與用戶達到情感共鳴。而對品牌來說，國風美學在設計中的應用，為品牌形象增加了文化內(nèi)涵和精神內(nèi)核，讓品牌有更高的認知度、辨識度和品牌價值，有利于品牌長遠的發(fā)展。

（一）有助于增強品牌認知

認知是指人們選擇、消費和使用一種產(chǎn)品，產(chǎn)品給人留下的感官印象。這些由產(chǎn)品留在人們腦海中的感覺和信息，會進一步影響人的心理活動，從而控制人的行為，這一過程也是認知。品牌認知是指人們對品牌的印象、認識和辨別。品牌的設計理念和美學風格關(guān)系到消費者對品牌的身份認同、審美認同和情感認同。一個品牌只有贏得用戶的認同，才能擁有一群忠實的品牌粉絲。如果品牌只滿足了用戶的產(chǎn)品物質(zhì)價值，而缺乏精神和文化層面的認同，那么即使這個品牌暫時擁有很多的消費者群體和用戶，但它不會有忠實粉絲。一個好的的品牌，不僅需要表達產(chǎn)品的賣點和利益，更要與用戶在價值信仰和心理模式上建立共同體，契合用戶的情感、傳達大家認同的生活觀念和價值觀。

通過設計表達出來的品牌理念和文化可以促進消費者群體對品牌有更深層次的認知。在設計的文化定位中，品牌應注重目標消費者群體的共鳴，了解消費者的情緒需求，表達出用戶真正的文化需求，才能一擊即中消費者的內(nèi)心，最后達到消費者對品牌的文化認同、身份認同、審美認同。例如在人們渴望文化自信和歸屬感的新時達下，將設計國風化可以為品牌的發(fā)展注入新的生命力。國風美學設計是對中國傳統(tǒng)文化和自然哲學元素的重新設計，在設計中加入中國本土文化的元素可以使品牌更契合新一代的年輕消費者的審美觀，成功完成品牌向年輕化轉(zhuǎn)型，對品牌的發(fā)展有重大的意義。

（二）有助于提升品牌價值

品牌價值是指人民群眾對品牌的理解、評價和感情傾向。品牌的出現(xiàn)來源于自由市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，品牌的價值也與市場的價值需求需要密不可分，消費者對一個品牌的喜愛程度可以反映一個企業(yè)的品牌價值水平。因此如何提升品牌的價值，是品牌生存發(fā)展所要解決的問題。影響品牌價值的重要因素來源于商品的視覺傳達，消費者對品牌的第一印象來源于眼觀，眼之所觀在一定程度上可以左右人們的購物決策和對品牌的價值判斷?！逼放颇懿荒艽騽酉M者的內(nèi)心取決于商品的視覺傳達向消費者表達了什么。從大眾對品牌的購買情況可以反饋出品牌價值的增減，購買力強，品牌價值增長，反之亦然。

企業(yè)需要關(guān)注的是如何找到既適合品牌、又能和消費者產(chǎn)生情感共鳴和文化認同的設計點，形成品牌理念。當下傳統(tǒng)文化的復興是國家背后的推動，在這一時期，企業(yè)之間的競爭是背后品牌價值的比拼，情感是連接消費者與品牌的重要橋梁，在塑造品牌價值時，從文化的角度加入國風美學的理念，關(guān)注中國文化情懷可以與消費者更好地建立情感連接，增加消費者的購物欲，最終達到增加商品利潤和銷售額的目的，實現(xiàn)品牌價值的提升。

四、品牌發(fā)展中國風美學的表達

對于消費者而言，品牌視覺形象主要是通過產(chǎn)品、包裝以及廣告等形象體現(xiàn)出來的。在國風美學的表達中，對于產(chǎn)品本身就具有可識別視覺形態(tài)的產(chǎn)品來說，如服裝、鞋、包等，可以直接探討其產(chǎn)品設計的國風美學表達;而對于另一類非固定形態(tài)產(chǎn)品而言，則主要依靠產(chǎn)品包裝設計來表達國風美學概念，如化妝品、食品等。

（一）國風美學在包裝設計中的表達

包裝設計是設計者通過個人的藝術(shù)鑒賞和審美對商品的外包裝進行的重新塑造，從而達到商品和外包裝的完美演繹與和諧統(tǒng)一。我們設計包裝的目的是為了更好地展示產(chǎn)品，同時保證包裝內(nèi)的商品形態(tài)和性能不被外部環(huán)境影響和損壞。品牌的包裝設計在品牌發(fā)展中具有重要的作用，一個好的包裝設計可以使一個品牌煥新。幾年來隨著中國電商行業(yè)的發(fā)展，人們在網(wǎng)上購物的比重越來越高，商品的外觀設計就變得更重要，外觀新穎好看的產(chǎn)品更容易吸引消費者的眼光，所以企業(yè)也開始注重包裝設計。在滿足人們產(chǎn)品的物理價值需求的同時，也應滿足人們的精神需求。促進品牌的發(fā)展需提高產(chǎn)品包裝的審美，使包裝設計更加凸顯品牌的特點和與時俱進，幫助企業(yè)更好的營銷。

一個成功的品牌必然擁有一個好的品牌形象，一個好的品牌形象必然離不開包裝設計。隨著國風美學在設計潮流中的趨向性，國風美學也更多地出現(xiàn)在品牌的包裝設計中。國風美學有一項最顯著的特征就是地域性文化，即中國本土文化。在國風美學在包裝設計的表達中，基于更好地融合品牌屬性和不同的文化特征，可以通過造型、圖形、寓意等來傳達中國文化內(nèi)涵，以期文化內(nèi)涵與包裝設計更好的融合。5首先，通過與文化寓意相符的造型可以生動的詮釋品牌的文化，比如我們熟知的藍色小鐵盒上有幾只喜鵲的國貨護膚品牌百雀羚，如圖1，幾乎是上世紀女孩爭相追捧的產(chǎn)品，但似乎很少被Z世代的年輕女孩所選擇。為了擺脫固有的老形象，滿足現(xiàn)代人的審美需求，百雀羚對外包裝進行了重新設計和調(diào)整，在包裝設計中加入了“天圓地方”的概念。天圓地方不僅是中國自然哲學中的宇宙觀，也具有圓方互容、包容一切的意義，用于護膚品的外包裝中可以拉近與用戶的距離。將這個概念賦予包裝設計中的表現(xiàn)形式是方形帶圓弧的外包裝造型，方形與圓弧的造型可以直觀地讓消費者看到“方”與“圓”的理念，進而傳達了“天圓地方”的文化理念及提高了產(chǎn)品的親和力。讓品牌的視覺形象得到升級煥新的同時，也有更多故事可以講。其次，在包裝設計中根據(jù)文化的寓意象征來表達傳統(tǒng)文化也是一種常見的方法。羽西品牌在靈芝新生水的產(chǎn)品瓶的禮盒包裝設計中，放入了一只福豬的形象，福豬的名字是如意七寶福豕。七寶意為“七大祈?！?，是一種庇佑的紋飾，來源于中國傳統(tǒng)文化。中國春節(jié)一直以來都有新年祈福的寓意，所以這種禮盒的包裝設計無論是立意還是設計都滿足了消費者文化需求和精神需求，使產(chǎn)品更易獲得用戶的認同。最后，研究中國的傳統(tǒng)紋樣，并將其創(chuàng)新性的應用于現(xiàn)代包裝中。正如在“唯潔雅”產(chǎn)品升級的新包裝中，設計師設計了一款不一樣的青花圖案。設計師深度挖掘中國的傳統(tǒng)元素青花瓷并結(jié)合現(xiàn)代藝術(shù)審美進行了重新設計，使其變得既有文化寓意又具有現(xiàn)代性。新設計用青花纏枝的方式設計出符合現(xiàn)代審美的新花枝紋樣，并通過現(xiàn)代包裝形式展現(xiàn)青花花枝的新生命力。唯潔雅的包裝既把傳統(tǒng)美學與當代年輕人精致的生活態(tài)度相結(jié)合，又沒有照搬照抄青花瓷的花紋，這種設計是對中國傳統(tǒng)意象美的推崇和延續(xù)。

首先，通過對品牌包裝設計中的國風美學的研究發(fā)現(xiàn)，與品牌定位相符的國風美學設計才是好的設計，不是所有的品牌都適合國風美學的表達。6其次，可以看到包裝設計在表達品牌文化價值時的重要性，以及國風美學在包裝設計中的靈活運用。最后，國風美學在包裝設計中的應用不是生搬照抄中國文化，而是結(jié)合當代的藝術(shù)形式和人民的生活習慣，研究傳統(tǒng)美學的價值在哪里，才能做出真正高格調(diào)有創(chuàng)新的國風美學設計。

（二）國風美學在產(chǎn)品設計中的表達

想要做出具有國風美學的設計，需要設計不浮于表面、內(nèi)容不止于形式。一個好的產(chǎn)品需具有文化內(nèi)涵，有文化審美的產(chǎn)品可以能夠向消費者傳遞品牌文化。中國本土文化是所有國人的文化自信與歸屬，這也為所有國貨品牌文化提供了有力的根據(jù)地。對中國文化的深度挖掘與創(chuàng)造，要用現(xiàn)代的設計語言去傳達中華文化的意蘊。隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，以及經(jīng)濟全球化的普及，品牌的競爭對手越來越多，對品牌各個方面的綜合素質(zhì)也有更高的要求?！边@時，一個品牌想在眾多的競爭對手中脫穎而出，除了強化自身包裝設計中的外觀形象外，塑造一個良好的品牌形象，根據(jù)品牌的定位為產(chǎn)品自身注入國風美學設計也尤為重要。

品牌若想要在新興的消費市場中占有一席之地，就需要在設計中加入新鮮的血液，促進品牌向更年輕態(tài)的轉(zhuǎn)型。新一代消費者對于國潮的追求也越發(fā)明顯，國風美學對于產(chǎn)品設計的價值體現(xiàn)也越發(fā)重大。在品牌的產(chǎn)品設計中最易受人們青睞的是與其他多中元素的融合創(chuàng)新。國風美學設計在產(chǎn)品中的表達應注重文化內(nèi)涵與現(xiàn)代藝術(shù)的融合性。使用多種不同表現(xiàn)形式將文化與多種現(xiàn)代元素融合具有出乎意料的效果，以服裝設計為例，2018年的中國李寧推出的以“悟道”、“鳳舞”等為主題的商品很好地結(jié)合了品牌自身的風格與多種文化。在“悟道”的系列作品中，從物質(zhì)價值方面來說，古代中式元素與當代西方廓形進行了交融，現(xiàn)代流行挺括面料與中國傳統(tǒng)刺繡工藝相結(jié)合形成了剛?cè)岵?、天人合一的效果。從精神的層面來說，色彩分明和剛?cè)峤蝗诘谋憩F(xiàn)方式也盡顯了中國哲學包容之道，更點明了感悟生活本質(zhì)、崇尚回歸真實的“悟道”主題。以服飾設計為例，中國經(jīng)典運動鞋品牌安踏跨界故宮文化，為即將到來的2022年北京冬奧會設計了一款聯(lián)名故宮的特別版商品，這款潮鞋的靈感來源于獨具傳統(tǒng)宮廷風格的《冰嬉圖》，設計中除了融合了中國傳統(tǒng)文化，還加入了運動、潮流等多種現(xiàn)代元素，迎合冬奧會的民族自信的同時，又符合國際潮流的時尚審美觀，如圖2。

產(chǎn)品設計中多種元素與文化藝術(shù)的融合創(chuàng)新成就了優(yōu)秀的國風美學設計，基于品牌屬性的國風美學設計讓世界看到了中國青年的新風貌，國風美學設計在產(chǎn)品中的應用也將中國的文化自信貫徹落實在實際生產(chǎn)中，東方文化通過產(chǎn)品設計中的國風美學融入到人們生活中，亦是品牌中的產(chǎn)品設計傳達國風美學的深刻意義。

結(jié)語

本文通過探討品牌中的國風美學設計對品牌發(fā)展產(chǎn)生的影響，研究了國風美學在包裝設計、產(chǎn)品設計中的具體表達。能夠發(fā)現(xiàn)，在這些成功發(fā)展的品牌背后都選擇了適合品牌定位的國風美學，而不是盲目的生搬硬套，其呈現(xiàn)的方式和表達的內(nèi)容都處處體現(xiàn)對中國文化的尊重與自信。它們背后不僅有經(jīng)典品牌背書和情懷的加持，還有對于自身歷史文化的追溯和再創(chuàng)造。國潮的概念已從最初的以青年潮流文化為中心，延展到涉及東方美學與文化傳承創(chuàng)新，甚至是展示新時代的中國文化自信。這也體現(xiàn)新一代青年們追求自我、個性與熱血、拒絕平庸、力爭創(chuàng)造屬于自己的生活和世界的態(tài)度。當代企業(yè)在品牌發(fā)展的規(guī)劃中應根據(jù)品牌的屬性選擇合適的國風美學在設計中的表達，為品牌的發(fā)展注入新的生命力。

參考文獻

[1]李艷，劉秀，陸梅.“國潮”品牌發(fā)展趨勢及設計特征研究[J].設計，2020（09）：71-73.

[2]俞凌嵐.當前視野下的品牌形象設計研究[J].設計，2020（05）：41-43.

[3]張艷杰.品牌包裝設計的美學思考[J].品牌研究，2018（06）：53-54.

[4]歐陽慧新媒體時代下的包裝設計與品牌營銷探究[J].設計，2019（13）：123-124.

[5]李易寰，趙明！中國傳統(tǒng)元素在當下包裝設計中應用價值與發(fā)展.見：王文革，蘇云波第十七屆沈陽科學學術(shù)年會論文集[C].沈陽：沈陽市人民政府，2020：1834-1838.

[6]趙穎濤包裝設計定位基本要素及價值分析[J].西部皮革，2020（17）：57-58.

[7]智力.當代商業(yè)空間設計中品牌文化的空間美學體現(xiàn)[J].品牌研究，2018（03）：34-36.

[8]甘肅華夏