鄧備 王婷

【內(nèi)容提要】良好的形象能顯著提升高校的凝聚力、吸引力和競爭力，形象片因此受到國內(nèi)外高校的普遍重視。基于創(chuàng)新理論視角，在對國內(nèi)外多部高校形象片進(jìn)行案例分析的基礎(chǔ)上，提出了碎片化時代下高校形象片的優(yōu)化路徑：產(chǎn)品創(chuàng)新上，更加重視形象片的娛樂功能;技術(shù)創(chuàng)新上，以理性訴求為主變?yōu)橐愿行栽V求為主;市場創(chuàng)新上，實施全方位傳播;資源創(chuàng)新上，突破校園局限;組織創(chuàng)新上，讓大學(xué)生也成為形象片的生產(chǎn)者。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新理論 ?形象片 ?優(yōu)化路徑

一、背景

生源質(zhì)量不同是高校之間產(chǎn)生差距的一個重要因素，爭奪優(yōu)質(zhì)生源因此成為高校招生工作的重中之重。在爭奪優(yōu)質(zhì)生源的時候，大學(xué)形象顯得尤為重要。但是，良好的大學(xué)形象不會無緣無故地產(chǎn)生，通過具備“視覺名片”功能的影像文本來傳播大學(xué)精神和提升形象成為國內(nèi)外眾多高校共同的選擇之一。

在給這種影像文本命名時，大家的意見并不統(tǒng)一，有人稱其為“高校形象片”，也有人稱其為“高校宣傳片”。有學(xué)者提出，應(yīng)該以“高校形象片”取代“高校宣傳片”，這反應(yīng)的不止是命名的變化，而且會給人們帶來傳播思路、傳播策略方面的積極轉(zhuǎn)變，更適于新媒體時代。①本文贊同這一觀點，全文統(tǒng)一使用高校形象片這一概念。雖然近年來國內(nèi)高校形象片的制作質(zhì)量有所提高，但是還普遍存在著模式化、套路化、表現(xiàn)形式單一以及定位不清晰等系列問題，甚至給人千篇一律之感。②

我國國內(nèi)對于形象片的研究，主要集中在國家形象片和城市形象片這兩種類型，高校形象片的研究沒有受到足夠重視。部分原因或許在于，對于具有跨學(xué)科性質(zhì)的這一領(lǐng)域，很多教育學(xué)學(xué)者和影視學(xué)學(xué)者不愿或者無法涉足，導(dǎo)致理論研究與實踐調(diào)查都極為匱乏。③

當(dāng)下，我國高校在教育資源和優(yōu)質(zhì)生源的競爭上更加激烈，良好的高校形象能否有效傳播，是贏得競爭的重要一環(huán)。在信息碎片化時代，用戶的注意力成為各方爭奪的焦點。在每年都有新作涌現(xiàn)的情形下，高校形象片怎樣脫穎而出，有哪些優(yōu)化路徑，我們或許可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域享有盛譽的熊彼特創(chuàng)新理論中尋找方案。

二、熊彼特與創(chuàng)新理論

約瑟夫·熊彼特（1883—1950年）是當(dāng)代西方著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，“創(chuàng)新理論”的鼻祖。在其1912年發(fā)表的成名作——《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》里，熊彼特首先提出“創(chuàng)新理論”，轟動了經(jīng)濟(jì)學(xué)界。

按照熊彼特的觀點，“創(chuàng)新”就是“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，也就是說，把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。在熊彼特看來，“發(fā)展”或者“創(chuàng)新”，其實就是實施“新組合”，即“以新的方式來使用現(xiàn)有的生產(chǎn)資料”。具體而言，實施新組合包括以下五種情況：采用新產(chǎn)品;使用新技術(shù)，即新的生產(chǎn)方法;開辟新市場;開拓新原料來源;建立新組織。④這五種情況，分別對應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源創(chuàng)新和制度（組織） 創(chuàng)新，正是熊彼特“創(chuàng)新理論”最為核心的內(nèi)容。

近年來，熊彼特的影響力在西方被“重新發(fā)現(xiàn)”。隨著創(chuàng)新日益受到重視，熊彼特在中國也聲名鵲起，幾乎到了“言創(chuàng)新必稱熊彼特”的程度。⑤

三、我國高校形象片的優(yōu)化路徑

如前所述，目前我國高校形象片普遍存在諸多不足，根據(jù)“創(chuàng)新理論”，結(jié)合具體案例，我國高校形象片的優(yōu)化路徑可以從五個方面著手。

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新，更加重視形象片的娛樂功能

熊彼特“創(chuàng)新理論”的產(chǎn)品創(chuàng)新，指的是給消費者提供還不熟悉的產(chǎn)品，或賦予產(chǎn)品一種新的特性。廣泛調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，娛樂功能在我國高校形象片中幾乎處于缺位的狀態(tài)。熊彼特“創(chuàng)新理論”給高校形象片優(yōu)化帶來的第一個啟示就是要更加重視娛樂功能這一屬性。高校形象片是高校面向公眾，以提升自身形象，進(jìn)行精神引導(dǎo)為目的的視聽內(nèi)容產(chǎn)品。長期以來，我國高校提供給公眾的是大家已經(jīng)十分熟悉的、高度強(qiáng)調(diào)知識屬性的視聽內(nèi)容產(chǎn)品。這些產(chǎn)品著力于給觀眾提供學(xué)校的各種知識，比如學(xué)校的地理位置、歷史沿革、院系設(shè)置、優(yōu)勢學(xué)科、知名校友，等等，應(yīng)有盡有，面面俱到，導(dǎo)致“千片一面”，乏善可陳。

2019年11月29日，中央廣播電視總臺編務(wù)會議成員孫玉勝在中國新媒體大會上提出自己對于視頻的新認(rèn)識：娛樂是視頻媒體的原始屬性，因為娛樂是大眾的本能需求。研究發(fā)現(xiàn)，新媒體平臺傳播生態(tài)下，用戶娛樂享受的使用動機(jī)明顯高于知識獲取的需求。⑥

上海交通大學(xué)2019年有兩部形象片，一部是民間制作且注重娛樂性的“土味”宣傳片，另外一部是校方制作、偏重知識性的形象片——《今日，上海交大》。兩部片子截然不同的傳播效果生動體現(xiàn)了高校形象片注重娛樂的重要性。

2019年夏天，上海交通大學(xué)在官方微博發(fā)布了具有濃郁“技校風(fēng)”的招生廣告視頻，在高校招生廣告混戰(zhàn)中脫穎而出。該片片頭風(fēng)格貌似上世紀(jì)90年代的欄目片花，就在觀眾認(rèn)為這只是又一部老套、落伍的形象片時，片子畫風(fēng)突然一轉(zhuǎn)，“本科技術(shù)哪家強(qiáng)，上海交大在閔行”、 “美容美發(fā)、汽修、廚師、挖掘機(jī)等全球熱門專業(yè)，我們都沒有！”等金句頻現(xiàn)，一改觀眾對高校形象片的刻板印象。形象片模仿曾經(jīng)長期在全國各地電視臺“霸屏”的某技校招生廣告，讓不少網(wǎng)友“笑到打鳴”，主動進(jìn)行傳播和推廣，產(chǎn)生了病毒式傳播的效果。僅僅在B站一個平臺，該片的播放量就高達(dá)165萬，彈幕數(shù)量超過4000條?！案叽笊稀钡膶W(xué)界地位與“土味”的宣傳風(fēng)格之間的戲劇化沖突，產(chǎn)生了極為強(qiáng)烈的娛樂效果，樹立了學(xué)校有趣、包容、開放的形象，成為這個夏天國內(nèi)最為搶眼的高校形象片。該片雖不是學(xué)校官方制作，但是傳播效果極佳，校方樂見其成，主動進(jìn)行推廣。特別值得提出的是，片子最后一句解說詞“招生熱線請大家自行上網(wǎng)搜索”，既幽默風(fēng)趣，又一語中的，揭示出高校形象片的核心作用之一在于通過娛樂吸引學(xué)生、家長及社會各界的注意力。那些想報考的人自然而然會進(jìn)一步搜索更加詳盡的信息，再根據(jù)自己的實際情況做出報考與否的判斷。

2019年4月，上海交通大學(xué)黨委宣傳部和教育技術(shù)中心制作完成并推出形象片《今日，上海交大》。這是一部以提供知識為主的傳統(tǒng)形象片，學(xué)校歷史、知名校友、學(xué)校師資、優(yōu)勢學(xué)科、科研成果，等等，幾乎無所不包，應(yīng)有盡有。盡管推出日期還早于上文提到的“土味”宣傳片，但是該片在各大網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播效果并不理想，以B站為例，該片的播放量只有3.2萬，還不及“土味”宣傳片播放量的百分之二。

在海量信息中，娛樂是吸引公眾注意力的一大法寶。因此，盡管提供娛樂并不是高校形象片的本意，但要想在碎片化時代吸引公眾注意力，進(jìn)而樹立學(xué)校良好形象，就需要順應(yīng)公眾的心理需求，更加注重形象片的娛樂功能。當(dāng)然，也要把握好度，不能為了娛樂而娛樂，雅俗共賞的形象片才有可能成為經(jīng)典形象片。

（二）技術(shù)創(chuàng)新，理性訴求變?yōu)楦行栽V求

高校形象片的創(chuàng)作方法分為理性訴求和感性訴求兩種。具體地講，理性訴求側(cè)重于對學(xué)校的歷史沿革、師資力量、科研水平、硬件設(shè)施的介紹。感性訴求則訴諸情感，主要是進(jìn)行理念、情懷的展現(xiàn)。⑦

在我國高校形象片中，采用理性訴求方式制作的占絕大多數(shù)。畫面加解說詞以及音樂是這種類型形象片的標(biāo)準(zhǔn)配置。幾大要素中，解說詞往往處于主導(dǎo)地位，畫面、音樂只是配角。理性訴求形象片確實能夠在有限的時間內(nèi)相對充分地展示學(xué)校的各方面信息，比較全面地表達(dá)校方的意圖，但是，這種形象片致命之處在于采用灌輸式的宣傳方式且意圖過于直白明顯，常常讓人拒而遠(yuǎn)之。

國內(nèi)外一些高校推出過感性訴求形象片，播出之后引發(fā)熱烈反響。典型的有美國前第一夫人希拉里·克林頓的母校——韋爾斯利學(xué)院（Wellesley College）的宣傳片《就在此處》（This is the place）、哈佛大學(xué)形象片《一切皆有可能》（Anything could happen at Harvard）、電子科技大學(xué)形象片《愛上成電的一百個理由》（This is the college in my heart），等等。

《就在此處》通篇沒有解說詞，取而代之的是對校友和在校學(xué)生的采訪。希拉里·克林頓、美國史上首位女國務(wù)卿奧爾布賴特（Albright）、全球最大的汽車共享公司創(chuàng)立者羅賓·蔡斯（Robin Chase）、美國ABC電視臺女主播黛安·索耶（Diane Sawyer）等一大批校友、在校生現(xiàn)身說法，三言兩語分享了她們在韋爾斯利學(xué)院的經(jīng)歷?！耙磺薪杂锌赡堋薄爸鞠蜻h(yuǎn)大”“大膽、大膽、大膽”等話語貫穿全片，給觀眾帶來了一種極大的震撼，讓她們相信假如自己置身學(xué)校也能夠獲得成功。哈佛大學(xué)形象片《一切皆有可能》與《就在此處》非常類似，也是以學(xué)生及知名校友的口述為主，通過他們的口述來展示身在哈佛，一切皆有可能。《愛上成電的一百個理由》則從擺攤設(shè)點的老師向路過的兩個男中學(xué)生推薦學(xué)校切入，載歌載舞介紹學(xué)校的種種亮點，最后門可羅雀的展臺前面人潮涌動，大家排隊爭著領(lǐng)取招生簡章。該片在新華社、搜狐網(wǎng)、嗶哩嗶哩（國內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)，簡稱B站）等多個平臺播出，得到了廣大網(wǎng)友的高度認(rèn)可。

人的大腦有直覺、理性這兩個思維系統(tǒng)，新媒體就是直覺媒體。⑧這里并不是說采用理性訴求方式的形象片就一無是處，只是由于新興媒體已在新的傳播格局中占據(jù)主導(dǎo)地位，高校形象片應(yīng)該技術(shù)創(chuàng)新，與時俱進(jìn)，從曉之以理到動之以情。⑨

（三）市場創(chuàng)新，實施全方位傳播

高校形象片的傳播，主要是高校舉行活動的現(xiàn)場，比如校慶、畢業(yè)典禮、開學(xué)典禮，在傳統(tǒng)媒體上播放或者推廣，或者自己的官方網(wǎng)站、官方微博上推出。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播方式日益多元化，高校形象片的傳播也要開辟新的“市場”，由過去的單一傳播、線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣獋鞑?、網(wǎng)狀傳播，覆蓋更大范圍的用戶。

在新媒體與媒介融合迅猛發(fā)展的今天，抖音、快手、今日頭條、愛奇藝、騰訊視頻、B站以及臉書（Facebook）、推特（Twitter）、優(yōu)兔（YouTube）等熱門社交平臺、視頻網(wǎng)站等多種新興傳播渠道，能夠增強(qiáng)高校形象片的國內(nèi)外傳播影響力。

比如，考慮到網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、輻射面廣的特點以及在年輕人的影響力，國外的高校形象片通常都會被投放在優(yōu)兔上。通過用戶之間的評論、點贊和分享，視頻能夠得到更大范圍的傳播。耶魯大學(xué)形象片《我為什么選擇耶魯》和下文即將提到的西悉尼大學(xué)2015年形象片，均通過優(yōu)兔擴(kuò)大了影響力。北京大學(xué)2014年形象片《星空日記》除了在北京大學(xué)的官網(wǎng)、官微推出之外，還在各大視頻網(wǎng)站全面推廣，傳播熱度迅速攀升。上海交通大學(xué)“技校風(fēng)”形象片則是通過B站而廣為人知。新興媒體持續(xù)發(fā)力，顛覆了傳統(tǒng)的傳播方式與格局。高校形象片理應(yīng)順應(yīng)時代變革，實施全方位傳播，不斷開辟新的傳播平臺，覆蓋更多的用戶。

（四）資源創(chuàng)新，突破高?？臻g物理局限

高校形象片的素材來源，主要表現(xiàn)為高校的人物、建筑、課程學(xué)習(xí)和課余生活這四類內(nèi)容。⑩作為高校形象片，展示自己的教師、學(xué)生、校友、教學(xué)以及社團(tuán)活動，等等，本無可非議。但是，如果每一所大學(xué)的形象片都如此創(chuàng)意，那么，千片一面的窘?jīng)r就難以避免了。因此，需要善于突破高校的空間物理局限，開拓新的素材資源。西悉尼大學(xué)2015年形象片就是突破校園局限，大膽開拓新的素材來源的成功案例。

這部片子根據(jù)一個畢業(yè)生的真實故事拍攝制作。片子主角鄧·奧多特（Deng Adut），生于南蘇丹。由于戰(zhàn)亂，他6歲時被迫離開母親，歷經(jīng)33天到達(dá)埃塞俄比亞。在這里他被迫學(xué)習(xí)使用各種武器并參與戰(zhàn)斗。12歲時奧多特背部中槍，險些喪生。僥幸逃出之后，西悉尼收留了他。15歲時，他通過自學(xué)，學(xué)會了讀寫。后來，奧多特進(jìn)入西悉尼大學(xué)法學(xué)院，畢業(yè)之后成為一名律師，并最終與母親團(tuán)聚。

這部形象片藝術(shù)性地回顧、展現(xiàn)了奧多特成長中的重要經(jīng)歷。片子以奧多特走路的背影開始，緊接著，行進(jìn)中的坦克、荷槍實彈的士兵以及驚慌逃生的村民，這些驚心動魄的戰(zhàn)亂場面，營造出了一部戰(zhàn)爭大片的氛圍。隨后，片子快節(jié)奏地展現(xiàn)了他來到澳大利亞之后的生活、成長以及與母親的團(tuán)聚。全片時長1分30秒，只有3個鏡頭，短短5秒鐘的時間展示奧多特正在學(xué)習(xí)法律。片尾處，在西悉尼大學(xué)醒目的標(biāo)志之下，打出字幕：難民、律師、無限的決心和勇氣。

西悉尼大學(xué)這部形象片與常規(guī)的高校形象片截然不同，讓人感覺“難以置信”。2015年9月一經(jīng)播出，就在優(yōu)兔上獲得近200萬的點擊量。片子成功的一大重要因素，源于其突破窠臼，對新資源的創(chuàng)造性使用。

（五）組織創(chuàng)新，讓大學(xué)生成為形象片的生產(chǎn)者

我國高校形象片的生產(chǎn)組織形式主要有兩種：一是高校內(nèi)部宣傳系統(tǒng)相關(guān)專業(yè)人士制作;二是學(xué)校委托外部專業(yè)影視機(jī)構(gòu)制作。兩種方式各有優(yōu)劣，大忌是主管人員或者主管部門對形象片的制作干預(yù)過多。11不同的組織生產(chǎn)方式，在很大程度上是高校形象片產(chǎn)生差別的重要因素。北京大學(xué)形象片《光影交響曲》和耶魯大學(xué)形象片《我為什么選擇耶魯》是典型例子。

《光影交響曲》是由校內(nèi)專業(yè)人士導(dǎo)演制作的片子，圍繞“光影”這一符號展開敘事，將北大的歷史、學(xué)習(xí)與生活置于清晨、白天、夜晚三個段落之中。12片子藝術(shù)水準(zhǔn)不低，但是由于完全站在學(xué)校的角度，側(cè)重宣傳學(xué)校厚重的歷史底蘊和多彩的人文景觀，見景不見人，漠視學(xué)生歸屬感，不認(rèn)真考慮觀眾，特別是年輕人的實際心理需求。片子曲高和寡，飽受網(wǎng)友詬病。

與之相反，耶魯大學(xué)的形象片《我為什么選擇耶魯》是由耶魯學(xué)生團(tuán)隊完成的作品。該片是以受眾為本位的代表，并沒有濃墨重彩地描繪自己悠久的歷史、顯赫的學(xué)術(shù)地位以及燦若星辰的校友，而是處處站在學(xué)生及家長的角度來反映耶魯?shù)牧咙c——完善的住宿體系、多彩的社團(tuán)文化和豐富的學(xué)術(shù)資源。宣傳片通過歌舞劇的形式，簡單直接展現(xiàn)耶魯大學(xué)有充分條件讓學(xué)生“住得好”“吃得好”“玩得好”“學(xué)得好”，幾乎滿足了大家對一所理想大學(xué)的所有期待，讓人情不自禁地產(chǎn)生對學(xué)校的向往。

兩部片子的差異，從表面上看，與美國學(xué)者霍爾所言的高低語境文化有關(guān)，其背后則與兩種不同的組織生產(chǎn)方式密切相關(guān)。大學(xué)生一方面既是高校形象片的目標(biāo)群體，另一方面，也完全有實力成為高水平形象片的生產(chǎn)者，最主要的原因在于，高校形象片的制作，創(chuàng)意最為關(guān)鍵，而大學(xué)生們不但思想海闊天空，而且作為用戶，深知用戶的需求。因此，要實現(xiàn)高校形象片的優(yōu)化，可以考慮建立新的組織形式，讓大學(xué)生成為高校形象片的生產(chǎn)者。

四、結(jié)語

綜上所述，新形勢下高校形象片的制作與傳播，應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)群體，尤其是學(xué)生及家長的心理需求，并基于此需求，針對性地發(fā)掘、提煉和傳播自己的特色與亮點。這就要求，在把握好度的前提下，順應(yīng)公眾追求娛樂的心理需求，更加注重形象片的娛樂功能，更好地吸引公眾注意力。在創(chuàng)作方式上，以理性訴求為主變?yōu)橐愿行栽V求為主，從“曉之以理”到“動之以情”?？紤]到傳播平臺以及公眾獲取信息方式的轉(zhuǎn)變，高校形象片應(yīng)該與時俱進(jìn)，實施全方位傳播，覆蓋更多的用戶。在素材來源上，大膽突破高校的物理空間局限。同時，進(jìn)行組織創(chuàng)新，讓大學(xué)生成為形象片的生產(chǎn)者。

信息碎片化時代，用戶為王。多措并舉，方能樹立學(xué)校良好形象，為學(xué)校的長遠(yuǎn)發(fā)展贏得更大空間。本文所言的創(chuàng)新路徑對于其他類型的形象片，比如國家形象片、城市宣傳片、企業(yè)宣傳片，等等，也有一定的參考價值?？傊ㄓ许槕?yīng)時代潮流，不斷改革創(chuàng)新，形象片才能打破千篇一律的現(xiàn)狀，迎來百花齊放的新局面。

【基金項目：本文是2020年西南民族大學(xué)中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金項目“基于用戶中心的全媒體傳播體系管理創(chuàng)新研究”（編號：2020SYB25）的科研成果】

注釋：

①鄭歡，盧照.中國高校形象片之創(chuàng)意傳播研究——基于“語義-符號”模型的影像分析[J].廣告大觀（理論版），2015（06）：80-94.

②陳晨，韓旭紅.大學(xué)形象宣傳片的創(chuàng)作特點——以C9大學(xué)9部形象宣傳片為例[J].西南交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2017（06）：114-120.

③孔嬌嬌，陳何芳.論高校宣傳片的經(jīng)驗借鑒——基于調(diào)查和案例分析[J].揚州大學(xué)學(xué)報（高教研究版），2018（01）：65-70+81.

④[美]熊彼特.經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論[M].郭武軍等，譯.北京：華夏出版社，2015：56-58.

⑤臨風(fēng).被重新發(fā)現(xiàn)的熊彼特[N].科技日報，2013-06-28（8）.

⑥孫萍，牛天.知識獲取V.S.娛樂享受——基于UTAUT拓展模型的網(wǎng)絡(luò)課堂使用探究[J].新聞與傳播研究，2019（05）：77-95+127-128.

⑦王婷.高校招生宣傳片訴求效果與對策分析——基于吉林大學(xué)、中山大學(xué)、西安交通大學(xué)三部高校宣傳片的比較分析[J]. 現(xiàn)代交際，2019（06）：96-97.

⑧張立偉.新媒體是直覺媒體——兼論數(shù)字化轉(zhuǎn)型之新聞危機(jī)[J].新聞愛好者，2019（10）：13-18.

⑨蔣朗朗，郭俊玲，程雨凡.高校宣傳片：從“曉之以理”到“動之以情”[J].中國高等教育，2016（21）：51-53.

⑩湯天甜，方堃.媒介生態(tài)視閾下高校宣傳片的構(gòu)圖特色分析——基于中、日、韓三部高校宣傳片[J].鄱陽湖學(xué)刊，2015（02）：73-79.

11張霆.基于講好大學(xué)故事的高校形象宣傳片創(chuàng)作理路探微[J].四川戲劇，2019（06）：172-176.

12張青榮，馮大康.從符號化視角探析北京大學(xué)、耶魯大學(xué)宣傳片創(chuàng)意[J].裝飾，2012（10）：64-65.

作者簡介：鄧備，西南民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士、副教授;王婷，四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院講師

編輯：王洪越