【內(nèi)容提要】新媒體具有快捷方便、受眾廣泛的基本特點(diǎn)，未來將朝著全媒體方向發(fā)展。當(dāng)前， 新媒體的快速發(fā)展在為媒介經(jīng)營(yíng)管理者帶來機(jī)遇的同時(shí)， 也帶來了一些挑戰(zhàn)， 要求媒介經(jīng)營(yíng)管理者加快對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)管理方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】新媒體發(fā)展環(huán)境 ?媒介經(jīng)營(yíng)與管理 ?轉(zhuǎn)型

一、新媒體發(fā)展環(huán)境對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響

新媒體發(fā)展環(huán)境下，媒體的傳播內(nèi)容以及傳播方式趨于多樣化，例如網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、網(wǎng)站等，相比于以往的傳播方式，在新穎的媒體傳播形式下，不僅為受眾提供了大量的信息，同時(shí)也為受眾提供了各種消費(fèi)咨詢、個(gè)人評(píng)價(jià)等相關(guān)內(nèi)容。除此之外，手機(jī)電視、手機(jī)短信等連接終端也成為媒體傳播的主要形式之一。新媒體的發(fā)展重構(gòu)了媒介經(jīng)營(yíng)管理模式，傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營(yíng)管理形式已經(jīng)無法適應(yīng)新媒體的變化。另外，隨著信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，媒介信息傳播效力也大大增強(qiáng)，對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生了重要的影響，因此必須改變傳統(tǒng)的盈利模式、經(jīng)營(yíng)方式與受眾服務(wù)體系，以適應(yīng)新媒體對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理變革的要求。

二、新媒體的傳播特征及其對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響

新媒體帶來的傳播方式、傳播內(nèi)容以及與受眾互動(dòng)方式等方面的變革，對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理帶來巨大的挑戰(zhàn)和影響，主要體現(xiàn)為以下方面：

（一）傳播內(nèi)容與形式更加多樣化，信息組織者的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大

新媒體的出現(xiàn)，帶來的是傳播內(nèi)容和形式的多樣化，主要體現(xiàn)為兩大類：一類是諸如門戶網(wǎng)站、博客、網(wǎng)絡(luò)論壇等以互聯(lián)網(wǎng)為信息傳播載體的新媒體，所傳播的信息除了媒介經(jīng)營(yíng)方所提供的信息之外，還包括大眾作為信息提供者提供的各種消費(fèi)資訊、個(gè)人評(píng)價(jià)等內(nèi)容;另一類是以手機(jī)短信、手機(jī)電視等為連接終端的新媒體。由于4G網(wǎng)絡(luò)的普及，手機(jī)已經(jīng)成為與網(wǎng)絡(luò)融合的新媒體傳播手段，除了短信、彩鈴、可供點(diǎn)播或下載的視頻和音頻等信息之外，還包含了互聯(lián)網(wǎng)能傳播的一切傳播信息。由于傳播內(nèi)容與信息的多樣化，使得在新媒體條件下信息組織者的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。在傳統(tǒng)的廣播、電視、雜志等媒體環(huán)境下，媒介信息的組織者主要是記者和編輯。但在由門戶網(wǎng)站、個(gè)人博客、手機(jī)微博、網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)等新媒體構(gòu)建的新的傳播環(huán)境下，網(wǎng)站主編、游戲設(shè)計(jì)師、博客寫手都成為了新的信息組織者，從而大大延伸了信息組織者的范圍。

（二）傳播方向具有網(wǎng)絡(luò)化與互動(dòng)性特點(diǎn)，傳播效力更為強(qiáng)大

在傳統(tǒng)媒體條件下，受眾主要是信息的接受者，傳播內(nèi)容的提供者主要是掌握信息的提供方，他們決定了傳播信息的內(nèi)容。但在新媒體條件下，受眾除了作為信息接收者之外，還是信息的傳播者，呈現(xiàn)出信息傳播的交互性、收發(fā)信息的異步性和接受信息的主動(dòng)性等特征，從而使得新媒體條件下傳播方向具有網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)。比如，在互聯(lián)網(wǎng)傳播的背景下，由于受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)留言或交談，在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、手機(jī)短信等多種方式與信息組織者及時(shí)溝通，信息接受者可以將個(gè)人意見立刻反饋給信息源，甚至可以馬上參與到信息源的信息加工中，從而使得信息具有了雙向與多樣的網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)特征。此外，與傳統(tǒng)信息傳播不同，新媒體條件下的信息傳播時(shí)間與信息接收時(shí)間可以呈現(xiàn)不一致的特點(diǎn)，也就是說在新媒體條件下信息接受者可以決定自己接受信息的時(shí)間。比如，網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)在任何時(shí)間看到一個(gè)月前的世界杯精彩射門視頻。由于新媒體條件下傳播方向的網(wǎng)絡(luò)化與互動(dòng)性特點(diǎn)，使得新媒體條件下的傳播效果更為強(qiáng)大。在新媒體條件下，廣大受眾既能接收到新媒介所提供的視頻、音頻、文字，甚至觸覺和嗅覺等五官感受齊全的信息，同時(shí)廣大受眾又可以參與反饋并影響作為信息源的新媒介對(duì)信息內(nèi)容的再次加工，還能實(shí)現(xiàn)受眾與受眾之間、受眾與媒體之間遠(yuǎn)距離、高信息量和高儲(chǔ)存力的傳播效力。因此，相對(duì)于缺乏傳播效力的面對(duì)面?zhèn)鞑r(shí)代，五官感受不全的印刷和電波媒體等傳統(tǒng)媒體而言，新媒體條件下信息傳播的效力更為強(qiáng)大，信息擴(kuò)散面更為廣泛。基于上述分析可以看出，新媒體條件下媒介的傳播內(nèi)容更為豐富多樣，信息組織者的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，新的信息組織者層出不窮;同時(shí)，受眾不再是信息的單一接受者，而是信息網(wǎng)絡(luò)化傳播過程中的樞紐，承擔(dān)著信息接收與傳遞的中介橋梁作用，并由此擴(kuò)大了信息傳播的覆蓋面和傳播效力。這些新媒體的傳播特征，對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生了重要的影響，要求媒介在經(jīng)營(yíng)過程中必須改變傳統(tǒng)的盈利模式、經(jīng)營(yíng)方式與受眾服務(wù)體系，從而適應(yīng)新媒體對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理變革的要求。

三、新媒體條件下媒介經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型的方向

基于上述分析，媒介經(jīng)營(yíng)管理需要圍繞盈利模式變革、運(yùn)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型以及與受眾互動(dòng)方式三大層面，來推進(jìn)新媒體條件下媒介經(jīng)營(yíng)管理的轉(zhuǎn)型。

（一）新媒體條件下媒介經(jīng)營(yíng)盈利模式的變革

在傳統(tǒng)媒體條件下，媒介企業(yè)的盈利模式比較單一，主要是通過媒體運(yùn)營(yíng)中的廣告來獲得媒介所需要的現(xiàn)金和利潤(rùn)。如傳統(tǒng)的電視媒體，主要是依賴于廣告這種單一盈利模式。在新媒體條件下，由于新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)有時(shí)候需要跨越多種媒體平臺(tái)形成新媒體業(yè)務(wù)相互融合、相互支撐的特點(diǎn)，而新媒體業(yè)務(wù)相互融合、相互支撐的多媒體的內(nèi)容與服務(wù)的形成，往往需要來自廣播、電視、路牌等傳統(tǒng)媒體的支持，由此形成新媒體環(huán)境下的跨媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。這就要求新媒體條件下的媒介盈利模式，不再是傳統(tǒng)媒體條件下的單一盈利模式而是多種盈利模式的整合。具體而言，新媒體條件下媒介企業(yè)要圍繞如下方面在盈利模式進(jìn)行多元化的變革：第一，繼續(xù)提供與傳統(tǒng)媒體類似的為客戶提供廣告的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)盈利方式。比如，門戶網(wǎng)站以及博客網(wǎng)站在向客戶傳播信息的過程中通過彈出式、背景式、嵌入式廣告來獲得盈利的業(yè)務(wù)發(fā)展模式;第二，對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行收費(fèi)并由此形成新的盈利模式。傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營(yíng)如電視臺(tái)、報(bào)紙?jiān)谙蚩蛻籼峁┲T如電視劇、新聞等信息產(chǎn)品時(shí)，客戶本身不需要為產(chǎn)品支付費(fèi)用。但新媒體條件下，媒介經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以通過對(duì)客戶的分群來建立多元化的產(chǎn)品支付盈利模式。如門戶網(wǎng)站為客戶提供視頻服務(wù)時(shí)，除了免費(fèi)的視頻服務(wù)節(jié)目之外，還為客戶提供收費(fèi)的視頻服務(wù)節(jié)目，從而建立起新的業(yè)務(wù)盈利模式;第三，在向客戶提供產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，挖掘消費(fèi)者的需求，向消費(fèi)者提供增值服務(wù)，從而建立基于增值服務(wù)的盈利模式。比如，新媒介在向客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，還可以將媒體業(yè)務(wù)與金融服務(wù)、商業(yè)貿(mào)易等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相結(jié)合，向客戶提供產(chǎn)品訂購(gòu)、即時(shí)通訊等增值性的業(yè)務(wù)，從而拓展媒介企業(yè)的盈利渠道。

（二）新媒體條件下媒介經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)型

在媒介運(yùn)營(yíng)方式的構(gòu)成中，有三個(gè)必不可少的要素，即信息提供者、傳播信息的載體、接收信息傳播的受眾，三者之間相互關(guān)系的耦合構(gòu)成了媒介的運(yùn)營(yíng)方式。在傳統(tǒng)媒體條件下，媒介經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)方式主要體現(xiàn)為以信息提供者掌控信息傳播內(nèi)容，通過文字、圖片、音頻、視頻等傳播信息的載體，向受眾進(jìn)行的單方向傳播而受眾被動(dòng)接收信息的運(yùn)營(yíng)體系。在這一過程中，信息提供者占據(jù)主動(dòng)地位，其運(yùn)營(yíng)方式更多地體現(xiàn)為以“內(nèi)容為王”。但在新媒體環(huán)境下，媒介經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)方式則發(fā)生了相應(yīng)的變化，集中體現(xiàn)為受眾不再僅僅是信息的單一接受者，而也成為了信息的傳播者。因此新媒體環(huán)境下媒介的運(yùn)營(yíng)模式要以受眾的需求為主，變向受眾進(jìn)行的單方向傳播為基于受眾需求的雙向傳播模式，即受眾不僅僅是信息的接受者。他還會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS、即時(shí)通訊、微博等新媒介平臺(tái)對(duì)接收的信息進(jìn)行進(jìn)一步地傳播，從而對(duì)信息提供者傳播的信息進(jìn)行二次甚至多次的擴(kuò)散性傳播。因此，新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)方式更多地體現(xiàn)為“受眾為王”和“媒介平臺(tái)為王”的特點(diǎn)，新媒體環(huán)境下媒介平臺(tái)的價(jià)值在受眾擴(kuò)散性傳播的條件下呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)模式?；诖耍浇檫\(yùn)營(yíng)方式就必須從傳統(tǒng)媒體條件下以作為信息提供商的客戶為重心的運(yùn)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)型到新媒體條件下以受眾為核心、信息提供商和媒介方作為輔助對(duì)象的運(yùn)營(yíng)方式，從而實(shí)現(xiàn)新技術(shù)條件下媒介經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型和媒介運(yùn)營(yíng)效率的提升。

（三）新媒體條件下對(duì)受眾服務(wù)與管理方式的轉(zhuǎn)型

基于上述對(duì)新媒體條件下媒介經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)型分析中可以看出，在新媒體條件下受眾已經(jīng)從信息的被動(dòng)接受者過渡到信息的主動(dòng)接受者與傳播者的雙重角色定位。這就要求媒介經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)受眾服務(wù)與管理方式進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整，從而適應(yīng)新媒體條件下受眾角色的變化，并實(shí)現(xiàn)媒介經(jīng)營(yíng)傳播效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。為此，媒介企業(yè)要圍繞如下方面來構(gòu)建對(duì)受眾服務(wù)與管理方式的轉(zhuǎn)型：第一，基于新媒體條件下受眾群體特征的變化，為受眾群體提供更豐富的產(chǎn)品和增值服務(wù)。在新媒體條件下，受眾群體在年齡上越來越年輕，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、博客等新媒體平臺(tái)分離出了更為年輕的用戶群體，大多是“80 后”“90 后”，他們有著不同于傳統(tǒng)媒體條件下年齡層次較大的受眾群體不同的需求特征，他們的生活節(jié)奏更快，工作與生活并沒有嚴(yán)格的分離，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為他們消費(fèi)、生活、休閑的重要平臺(tái)?；诖?，媒介經(jīng)營(yíng)過程中，就必須考慮他們多樣化的需求，為新媒體條件下更為年輕的用戶提供更為多樣、豐富的產(chǎn)品和具有針對(duì)性的增值服務(wù)。第二，基于新媒體條件下受眾雙向傳播的特點(diǎn)，為受眾提供主動(dòng)傳播信息與咨詢的平臺(tái)和空間。如前所述，在新媒體環(huán)境下，受眾正從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇者，甚至是內(nèi)容制造者和主動(dòng)傳播者。在新媒體條件下，一方面受眾作為信息的接收方要接收來自信息提供者通過媒介平臺(tái)提供的各種信息、咨詢以及廣告服務(wù)等產(chǎn)品;另一方面，新媒體條件下受眾還作為信息的傳播方，主動(dòng)地將接收而來的信息通過即時(shí)通訊、博客、微博等新媒體平臺(tái)在受眾之間進(jìn)行互動(dòng)傳播。因此，媒介經(jīng)營(yíng)過程中就需要主動(dòng)地向受眾提供有助于傳播信息與咨詢的平臺(tái)和空間，從而滿足受眾作為信息提供商的角色需求。

四、結(jié)語

新媒體形態(tài)的出現(xiàn)及其新的特征在媒介經(jīng)營(yíng)管理方面帶來了非常深遠(yuǎn)的影響。媒介經(jīng)營(yíng)管理的新模式，體現(xiàn)了未來媒介經(jīng)營(yíng)的方向。首先，新媒體傳播中便攜的衛(wèi)星發(fā)射設(shè)備和廣泛覆蓋的網(wǎng)絡(luò)，使得建立虛擬的新聞編輯室成為可能。在這一新的傳媒組織結(jié)構(gòu)中，工作人員不需要在同一個(gè)地點(diǎn)、同一座城市工作，僅僅通過使用衛(wèi)星通信、光纖通信和高性能的計(jì)算機(jī)，傳媒組織的工作人員就能協(xié)同工作、共享資源，甚至共同編輯內(nèi)容。新聞編輯或制作人可以坐在任何一個(gè)聯(lián)網(wǎng)的工作臺(tái)前觀看或控制其他聯(lián)網(wǎng)工作臺(tái)上的內(nèi)容，無論這些工作臺(tái)位于何處。新媒體能大大促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，保證信息的即時(shí)性、高速性和快捷性。其次，在傳播方式上，“以受眾為中心”是大勢(shì)所趨，信息的發(fā)布者不能僅僅局限于專業(yè)媒體，雙向互動(dòng)才能促使媒體發(fā)展得欣欣向榮。受眾不應(yīng)該只是一個(gè)被動(dòng)的信息接收者，同時(shí)也應(yīng)該是一個(gè)主動(dòng)的選擇者，甚至是內(nèi)容制造者和主動(dòng)傳播者。在這種模式下，媒體可以更好地為受眾制作出他們想要的內(nèi)容。

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作者簡(jiǎn)介：許敏，南京理工大學(xué)傳播學(xué)碩士研究生

編輯：長(zhǎng) ?青