王倩楠

摘要：《乘風(fēng)破浪的姐姐》是由芒果TV制作的一檔“30+女藝人選秀”綜藝節(jié)目，一經(jīng)上線便迅速走紅。該節(jié)目綜合了多種綜藝類型，內(nèi)容多樣，場(chǎng)景豐富。本文以新媒體視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的角度分析其內(nèi)容創(chuàng)造和價(jià)值傳播，分析其可取之處，期望能為視頻平臺(tái)的多媒體融合發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻 芒果TV 《乘風(fēng)破浪的姐姐》 內(nèi)容生產(chǎn) 價(jià)值引領(lǐng)

芒果TV是湖南廣電旗下唯一的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，隸屬于芒果超媒，主要制作視頻內(nèi)容，依靠廣告、會(huì)員付費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。2020年6月12日，《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡(jiǎn)稱《姐姐》）開(kāi)播以來(lái)，芒果超媒體在A股一路看漲?！督憬恪返玫搅速Y本市場(chǎng)的認(rèn)可，在內(nèi)容創(chuàng)新和價(jià)值引領(lǐng)兩個(gè)方面都引發(fā)了諸多討論，為新媒體視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提供了一個(gè)鮮活、成功的范本。

一、多層輻射，內(nèi)容多樣新鮮

《姐姐》選擇30位年齡在30歲以上的女藝人，通過(guò)3個(gè)月的培訓(xùn)與比賽，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的幫助下，在觀眾的投票選拔中，最終優(yōu)選5人成團(tuán)出道。作為一檔綜藝節(jié)目，《姐姐》綜合了多種綜藝類型：選秀、體驗(yàn)、競(jìng)演、真人秀、訪談、女團(tuán)出道等，這些品類互相滲透組合，配合著新媒體的視聽(tīng)特點(diǎn)，輻射出種類繁多的內(nèi)容。再加之《姐姐》推進(jìn)節(jié)目的方式是經(jīng)過(guò)多次淘汰和晉級(jí)，而且每次的規(guī)則都不同，確保了節(jié)目在播出時(shí)的熱度和新鮮感。

1.“選角”有新意，有人有故事?！督憬恪吩诩钨e的選擇上有多方面的考量，首先是人數(shù)，啟用了史上最大規(guī)模的“女明星團(tuán)”，此前的其他任何一檔節(jié)目都從未有數(shù)量如此龐大的已成名女星們集體出現(xiàn)，這本身就奠定了一場(chǎng)娛樂(lè)狂歡的基礎(chǔ)；其次，在選擇女星時(shí)對(duì)知名度、年齡和職業(yè)都做了有意的分化，有的是一直活躍在熒幕上的主持人、演員，有的是在國(guó)內(nèi)知名度不高的歌手或女團(tuán)成員，有的是已經(jīng)出道多年的四五十歲的成熟女星，有的是剛剛步入30多歲行列的中生代；最后，就是這30位藝人如此迥異其趣，各有所長(zhǎng)。

將30位各有特色的女性聚在一起自然會(huì)產(chǎn)生社交問(wèn)題，這本身就頗具話題性，加上每次組團(tuán)時(shí)“選擇團(tuán)隊(duì)”和“挑選團(tuán)員”的規(guī)則都把“人物”置于選擇的壓力之下，逼迫其突顯其真實(shí)的性格和內(nèi)心，讓嘉賓們經(jīng)歷復(fù)雜的情感和內(nèi)心變化，形成節(jié)目表演之外的“情節(jié)”看點(diǎn)。

《姐姐》在“選角”方面讓其有了“群像劇”的基因，多角色多風(fēng)格多故事滿足了不同的審美需求，擴(kuò)大了觀眾覆蓋面。

2.臺(tái)前與幕后混合，場(chǎng)景設(shè)置豐富。以往的綜藝節(jié)目都選擇把明星放到“陌生”場(chǎng)景下，展現(xiàn)（或考驗(yàn)）其生活的某一面。拿同樣是芒果TV的綜藝舉例，《中餐廳》是他們作為“營(yíng)業(yè)者”，《向往的生活》是作為“勞作者”，《妻子的浪漫旅行》是作為“旅行者”，而在《姐姐》里，她們第一次把自己作為“明星”的“幕后”展示給觀眾：如何化妝、怎么排練歌舞、選什么演出服等細(xì)節(jié)都一一呈現(xiàn)給觀眾。相應(yīng)地，節(jié)目組的鏡頭對(duì)準(zhǔn)了化妝間、排練室、公演現(xiàn)場(chǎng)、接送車，甚至姐姐們的住處都安裝了攝像頭。

這種幕后展現(xiàn)加臺(tái)前表演混合的場(chǎng)景設(shè)置，不僅契合了人們與生俱來(lái)的“窺視欲”和對(duì)明星生活的“好奇心”，給了觀眾沉浸式的體驗(yàn)，而且讓節(jié)目的素材來(lái)源極其豐富，不同場(chǎng)景下的素材被剪輯切換組合在一起，就是不同的視頻內(nèi)容。

3.表演創(chuàng)意不斷變化，內(nèi)容質(zhì)量上乘?！督憬恪凡コ龊鬅岫瘸掷m(xù)不減，主要還是因?yàn)槠洹白髌贰辈徽撛谛问缴线€是內(nèi)容上都一直保持著新鮮度。從風(fēng)靡全網(wǎng)的主題曲《無(wú)價(jià)之姐》，到狂熱的《管他什么音樂(lè)》、哀婉傾訴的《推開(kāi)世界的門》和《這是因?yàn)槲覀兡芨械教弁础?，再到宅舞風(fēng)格的《彩虹節(jié)拍》，以及女性主義濃烈的《Gentlewomen》《傲嬌》、哥特風(fēng)的《花樣年華》等。除了這些組團(tuán)表演外，節(jié)目組還推出個(gè)人單獨(dú)表演秀，和新褲子樂(lè)隊(duì)合作的搖滾秀，以及淘汰藝人復(fù)活賽等。在芒果TV過(guò)硬的舞美技術(shù)支持下，姐姐們不停突破自己，挑戰(zhàn)不同的風(fēng)格，不斷貢獻(xiàn)出風(fēng)格鮮明、令人印象深刻的舞臺(tái)表演，一次次引發(fā)視覺(jué)狂歡和傳播熱潮。

《姐姐》的表演在“燃”“炸”“酷”和“催淚”之下是令人回味的審美現(xiàn)象。沒(méi)有什么人比女明星更耀眼了，當(dāng)她們想贏，當(dāng)她們完全釋放生命力，力量和情感在舞臺(tái)上肆意流動(dòng)，舞臺(tái)便放大了她們的美和傷。這股“力”與“美”與“傷”的碰撞直擊視聽(tīng)感官，撼動(dòng)心靈，從而讓人獲得美妙動(dòng)人的審美享受。

4.深挖素材，擴(kuò)大平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)造。因?yàn)椤督憬恪返拇螳@成功，芒果TV在方寸間的屏幕上做足了文章，給了《姐姐》足夠的“排面”，把《姐姐》的內(nèi)容創(chuàng)造發(fā)揮到了極致。

在芒果TV的手機(jī)端，在一級(jí)界面的“會(huì)員”（付費(fèi)）專區(qū)，“乘風(fēng)破浪”作為一級(jí)標(biāo)題被列在“精選”和“會(huì)員活動(dòng)”之后，可見(jiàn)平臺(tái)對(duì)其吸金能力的期待。而在“首頁(yè)首屏”的“精選”板塊中，《姐姐》自播出以來(lái)就穩(wěn)居“當(dāng)季熱播”節(jié)目欄。在與“精選”并置的“綜藝”板塊中，《姐姐》與《中餐廳4》《說(shuō)唱聽(tīng)我的》《密室逃脫2》一起被展示在屏幕的中間位置，點(diǎn)擊進(jìn)入后有“精彩花絮”“舞臺(tái)純享版”“練習(xí)實(shí)踐”“大眾評(píng)審”四個(gè)平行內(nèi)容，以及“姐姐的高光時(shí)刻”“姐姐彩蛋時(shí)間”“大芒‘合伙人精彩二創(chuàng)”“姐姐絕美瞬間大賞”“會(huì)員尊享姐姐超長(zhǎng)營(yíng)業(yè)”等板塊，值得注意的是，在這里節(jié)目組還順帶加入“每周六看《妻子的浪漫旅行》”和“更多爆款看這里”，借著《姐姐》推廣自家的其他節(jié)目。在“爆款推薦·王牌綜藝”欄目里依然有《姐姐》，大致可分為“賽制解說(shuō)”“曲目公開(kāi)”“觀看指南”“幾期看點(diǎn)”“姐姐真心話”“姐姐個(gè)人秀”等。向下滑動(dòng)頁(yè)面，可以看到“乘風(fēng)破浪的姐姐，一鍵GET！”專區(qū)，包含30位姐姐的個(gè)人特輯，以及“姐姐練習(xí)室”“靜靜子瘦了”“姐姐名場(chǎng)面”和“復(fù)活賽搶先聽(tīng)”，這四個(gè)板塊的主題隨著節(jié)目更新而更新。

以上精彩紛呈的內(nèi)容板塊體現(xiàn)了芒果TV對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)造組合能力，在《姐姐》里有場(chǎng)景角度的練習(xí)室內(nèi)容、有賽制角度的解說(shuō)內(nèi)容、有情感角度的真心話內(nèi)容，以及純視聽(tīng)角度的舞臺(tái)表演內(nèi)容等。因?yàn)楣?jié)目組能夠針對(duì)有限的素材進(jìn)行深度整合，才能產(chǎn)出如此多的內(nèi)容，最終在平臺(tái)端呈現(xiàn)出密集而多層的排片布陣，以吸引更多用戶、廣告商和付費(fèi)會(huì)員，從而實(shí)現(xiàn)最終的盈利。

二、發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)

女性題材一直以來(lái)都是熒幕青睞的對(duì)象，尤其是近年來(lái)隨著女性意識(shí)的逐步覺(jué)醒，女性打破刻板印象、不被定義的渴望空前高漲，女性題材的熱度越來(lái)越高。芒果TV嗅覺(jué)敏銳，繞開(kāi)賽道擁擠的女性題材電視劇，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)女性綜藝，謀略十足地打出“女性綜藝組合拳”，先后制作了《妻子的浪漫旅行》《我家那閨女》《女兒們的戀愛(ài)》《媽媽是超人》《婆婆和媽媽》和現(xiàn)在的《姐姐》。出身于湖南臺(tái)的芒果TV本身有著做綜藝的強(qiáng)大基因，又多次制作女性綜藝，《姐姐》的爆紅在情理之中。

1.錯(cuò)峰定位，為“30+”女性提供舞臺(tái)。無(wú)論是電影電視還是綜藝節(jié)目，都應(yīng)該是感性的產(chǎn)品，它們的目的都是要打動(dòng)人心。好的影視作品的魅力在于能講好一個(gè)“好故事”，從而照見(jiàn)人性。“好故事”就是值得講且世人也愿意聽(tīng)的東西。同理，好看的綜藝節(jié)目也應(yīng)該如好的影視作品一樣，講述值得講且世人也愿意“看”的東西。

《姐姐》就講好了好故事。之前熒幕上的女性題材影視劇或綜藝大都是把成熟女性定位在家庭生活的語(yǔ)境中，在“婚戀”“親子”“婆媳”關(guān)系的維度上去關(guān)注女性的身份 —— 作為“妻子”“媽媽”“兒媳”“婆婆”的身份。而《姐姐》獨(dú)辟蹊徑，讓成熟女性自身作為主體去行動(dòng)，將女性從以上身份的束縛中解放出來(lái)，成為自己?！督憬恪返谋砻嫖谋臼沁@30位女藝人組團(tuán)、訓(xùn)練、表演、淘汰、晉級(jí)等，而它的潛在文本則是隱藏在這些行為背后的“大齡女性的成長(zhǎng)故事”，以及她們故事里的思想和情感。她們本身都已經(jīng)是在各自領(lǐng)域有所成就的藝人，卻依然要面對(duì)各自現(xiàn)實(shí)生活中的困境、掙扎、欲望和選擇，這些無(wú)疑會(huì)引起觀眾，尤其是廣大女性觀眾的強(qiáng)烈共鳴。

2.短視頻賦能，強(qiáng)化價(jià)值傳播。上文中提到的多種板塊內(nèi)容證明了《姐姐》節(jié)目組從數(shù)量龐大的瑣碎素材中挑選、整理故事的洞察力和創(chuàng)造力，而其中的大部分內(nèi)容都是通過(guò)“短視頻+”模式（短視頻可以搭配訪談、彈幕、話題等）來(lái)呈現(xiàn)的。比如，嘉賓孟佳在被淘汰后發(fā)聲，節(jié)目組就采用了“短視頻融合訪談”的模式，將她的采訪內(nèi)容搭配其參加節(jié)目以來(lái)各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的畫面瞬間，剪輯成為一段39秒的短視頻，并冠以“詮釋30+女團(tuán)態(tài)度，迎風(fēng)回浪未來(lái)有期”的標(biāo)題。

在《姐姐》里，女性借助“短視頻”同時(shí)也“升級(jí)”為 “作者”，不再僅僅是被“看”被消費(fèi)的“內(nèi)容”，也不再僅僅是被“評(píng)判”的對(duì)象，她們?cè)诮邮芘械耐瑫r(shí)也進(jìn)行批判。因?yàn)槊總€(gè)短視頻都具備傳播價(jià)值的功能，可以傳遞某種情緒、價(jià)值、力量或主張。

“姐姐們”作為“作者”批判和輸出價(jià)值的工具脫離了枯燥的道德說(shuō)教，因?yàn)槎桃曨l的視聽(tīng)特點(diǎn)，她們的批判工具不僅可以是她們?cè)诠?jié)目里聊天時(shí)的觀點(diǎn)輸出，也可以是不屈不懈的努力姿態(tài)，或是傳遞女性主義的舞臺(tái)表演。隨著節(jié)目的播出，觀眾得以了解每個(gè)“她”，所有在鏡頭里出現(xiàn)的“她”都逐漸構(gòu)成了她們自身的本真性，這種本真性與社會(huì)整體對(duì)女性期待之間的差異構(gòu)成了一個(gè)批判的空間，女性觀眾不被定義的生命力在這個(gè)空間里得以被喚醒。這不僅回應(yīng)了《姐姐》節(jié)目“再出發(fā)”的主題，也回應(yīng)了芒果TV一直以來(lái)“天生青春”的主張。

三、新媒體視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的未來(lái)——多媒體的融合互通

除了要在內(nèi)容創(chuàng)造和價(jià)值傳播方面發(fā)力，作為制作視頻內(nèi)容的新媒體平臺(tái)，要想將節(jié)目?jī)r(jià)值最大化，還要在宣傳上依靠與其他新媒體平臺(tái)的合作，搭建渠道，從而讓節(jié)目獲得更多的曝光率，為平臺(tái)吸引更多的用戶。

《姐姐》播出后，湖南臺(tái)官方在各大平臺(tái)開(kāi)設(shè)的多個(gè)官方賬戶多次對(duì)其進(jìn)行推廣宣傳；而各平臺(tái)自身也會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地參與節(jié)目的傳播：新浪微博的“熱搜”“熱議”“榜單”“超話”，以及微博官方開(kāi)設(shè)的賬號(hào)“新浪綜藝”“微博綜藝”，抖音的“熱點(diǎn)榜”“明星榜”；微信的“看一看”“視頻號(hào)”；快手的“熱話榜”；主打短視頻制作和分享的騰訊微視也與《姐姐》官方合作推出“超颯姐姐人氣榜”，同時(shí)宣傳騰訊新上線的游戲“王者變身”。此外，值得一提的是，小紅書在沒(méi)有與《姐姐》官方合作的前提下，借著《姐姐》的熱度推出了“最紅姐姐榜”，以帶動(dòng)自身流量。

除了官方平臺(tái)合作，眾多自媒體也是各節(jié)目要爭(zhēng)取的資源，只是自媒體對(duì)節(jié)目的反饋和評(píng)價(jià)不受節(jié)目官方的制約和控制，但總體來(lái)說(shuō)它們之間也是互相借力、互引流量的關(guān)系。

目前，國(guó)內(nèi)幾大視頻平臺(tái)正在進(jìn)行激烈的鏖戰(zhàn)，誰(shuí)能在市場(chǎng)上搶占更多的用戶份額，誰(shuí)就能早日轉(zhuǎn)虧為盈。而視頻平臺(tái)與其他多媒體平臺(tái)間的共振協(xié)作是獲取用戶的最有效渠道，新媒體視頻平臺(tái)走多媒體融合互通的道路是大勢(shì)所趨。

《姐姐》并非十全十美，我們也應(yīng)看到它的一些不足，比如，對(duì)嘉賓的選擇還是以“白瘦美”為標(biāo)準(zhǔn)，在美的多元化引導(dǎo)上不足；再比如，在批評(píng)聲中成長(zhǎng)起來(lái)的女星是可以承受節(jié)目中的壓力的，她們并不時(shí)刻需要男人的保護(hù)（因?yàn)榻?jīng)常得到照顧，也就降低了權(quán)威性），女性可以維護(hù)自己的利益，成團(tuán)見(jiàn)證人黃曉明在節(jié)目中的意義有待商榷。在這一點(diǎn)上，《姐姐》本可以有更廣闊深遠(yuǎn)的價(jià)值傳播和審美影響。但總體上，芒果TV立足青年視角，在洞察需求、做好定位的基礎(chǔ)上，自覺(jué)擔(dān)負(fù)起討論嚴(yán)肅社會(huì)議題的責(zé)任，充分利用短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，成功打造出了一檔符合青年話語(yǔ)體系的融媒綜藝作品。

2020年8月14日，芒果TV以“乘風(fēng)破浪奔小康”為主題推出“我們的小康生活”互動(dòng)活動(dòng)，結(jié)合《姐姐》傳遞“決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)，全面建成小康社會(huì)”的主流思想。8月20日，韓國(guó)推出新綜藝《Miss Back》，被網(wǎng)友指出其節(jié)目模式借鑒了《姐姐》?！督憬恪芬讶怀蔀橐粋€(gè)有潛力的名牌長(zhǎng)尾IP，即使本期節(jié)目結(jié)束，也能夠持續(xù)為平臺(tái)帶來(lái)收益。我們期待，國(guó)產(chǎn)綜藝可以在《姐姐》的示范引領(lǐng)下“乘風(fēng)破浪”，鋒芒畢露。

作者單位 山西傳媒學(xué)院

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