謝琴

摘要：國家形象是關(guān)乎國家國際地位與話語權(quán)的戰(zhàn)略資源，而短視頻具有獨特的符號系統(tǒng)，在新媒體時代，國家宣傳片通過短視頻的視聽語言符號能夠有效地建構(gòu)國家形象?！度嗣袢請蟆吠瞥龅南盗卸桃曨l《中國一分鐘》，以豐富的視聽語言建構(gòu)國家形象，其巧妙的立意、多方位的符號呈現(xiàn)以及創(chuàng)新的敘事手法等贏得了受眾的廣泛贊譽(yù)。國家形象宣傳片只有堅持平民視角，讓“國家形象”的符號生產(chǎn)適應(yīng)當(dāng)下短視頻的傳播語境，才能提升傳播效果。

關(guān)鍵詞：國家形象 國家宣傳片 短視頻 中國一分鐘

隨著信息全球化的發(fā)展，國家宣傳片已經(jīng)成為傳播本國意識形態(tài)的重要方式，很多國家都將其作為展示國家經(jīng)濟(jì)文化的重要窗口。國家宣傳片將各種符號重構(gòu)拼接在短片中，旨在通過視覺符號的綜合體來演繹國家形象，以贏得世界的認(rèn)可和尊重。近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻以其豐富的視聽表達(dá)形式迎合了碎片化傳播的趨勢，已經(jīng)成為新媒體時代塑造國家形象的重要力量?！度嗣袢請蟆吠瞥龅南盗卸桃曨l《中國一分鐘》展示了改革開放40年來中國波瀾壯闊的發(fā)展歷程，其巧妙的立意、宏大的格局以及創(chuàng)新的敘事手法等在社交媒體上贏得了受眾的廣泛贊譽(yù)。

一、符號學(xué)與國家形象符號體系打造

在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，越來越多的國家開始致力于國家形象的概念研究，很多專家都給出了不同的理解，但其本質(zhì)是相同的，國家形象是國內(nèi)外公眾對該國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的統(tǒng)一認(rèn)知和評價。國家宣傳片是傳播國家形象的重要方式，其基本組成元素是一幀幀的圖形圖像，而無論是一張照片，還是一個產(chǎn)品等都可以理解為一個個符號，國家宣傳片以符號的能指與所指來傳播國家形象。

1.符號意義的生成。德國哲學(xué)家卡希爾認(rèn)為，人是符號的動物，通過符號人類能創(chuàng)造出與動物相區(qū)別的文化實體，這種符號化的能力是人類所獨有的?，F(xiàn)代西方符號學(xué)的創(chuàng)立者索緒爾把符號看作人類表達(dá)與交流的工具，其主要作用體現(xiàn)在符號的意指過程，意指過程一種是通過能指與所指的二元關(guān)系來表現(xiàn)的，能指即符號的物質(zhì)本身，所指即符號的代表對象；一種是通過符號的聚合與組合來實現(xiàn)的，在索緒爾看來，意義一般是由符號和符號之間的相互關(guān)系產(chǎn)生的，而不是單個符號。符號為人類所利用，并通過一定的介質(zhì)傳播，傳播者用編碼發(fā)送信息，而受眾則通過解碼的方式來獲得信息，從而實現(xiàn)相互的交流。傳播者與受眾都生活在一個既成世界里，這個世界由特定的語言“代碼”來維系，人們都在規(guī)則下行事，并通過對信息的編碼和解碼來進(jìn)行意義的互換，意義便是一個符號對另一個符號的解釋。

2.國家宣傳片中的符號解析。隨著符號學(xué)理論的發(fā)展，人們越發(fā)意識到符號豐富的內(nèi)涵與意指。符號的歷史性和包容性有利于國家形象的傳播，通過對國家宣傳片中里的符號進(jìn)行分析，弄清符號結(jié)構(gòu)、意指和國家形象之間的關(guān)系和作用機(jī)制，能夠在一定程度上指導(dǎo)國家形象傳播的符號選擇。在國家宣傳片中，符號通過自身特有的方式作用于受眾，讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，在受眾對符號結(jié)構(gòu)和含義的解讀中，和符號相對應(yīng)的國家形象得以還原?！霸绞敲褡宓模绞鞘澜绲摹?，一個國家只有顯示其特有的東西，才能塑造出自身獨特的形象。中華民族具有深厚的文化底蘊(yùn)，在傳播具有民族特色的發(fā)揮方面很有優(yōu)勢，從文房四寶到絲綢之路，從太極文化到京劇表演等都“中國味”十足?，F(xiàn)代化的中國已經(jīng)邁出了走向世界的步伐，古老的中國開始煥發(fā)新的生機(jī)，中國特色的符號系統(tǒng)正在不斷拓展和更新，只有將更多的國際化和現(xiàn)代化的元素融入“中國故事”中才能打造出更具時代感和影響力的國家形象符號體系，也才能更好地融入世界話語體系。

二、符號學(xué)視域下《中國一分鐘》的短視頻傳播

為了慶祝中國改革開放40周年，《人民日報》在2018年推出了系列短視頻《中國一分鐘》，以一分鐘為刻度，全景式地展現(xiàn)中國改革開放40年來的波瀾壯闊，短視頻上線后，獲得了很好地傳播效果，線上有超24億的瀏覽量，線下則覆蓋了超2.5億的用戶數(shù)，其對“中國故事”的符號學(xué)運用也堪稱國家形象宣傳片在短視頻平臺的傳播典范。

1.多方位的符號呈現(xiàn)。從符號與客體的關(guān)系來看，符號可以分為圖像符號、象征符號與標(biāo)志符號，其中，圖像符號用來表現(xiàn)客體的特征，標(biāo)志符號用來表示客體本身或與客體的實際聯(lián)系，能夠指代某物的則是象征符號，大眾傳播性的影視作品包括短視頻作品等比較適合于這種分法。短視頻是新媒體時代的產(chǎn)物，以受眾為中心是其基本的傳播特點，而系列短視頻的創(chuàng)作難點便是如何突破傳統(tǒng)思維的桎梏，避免程式化操作，凸顯層次感和主題，從而找到受眾和主題旋律之間的“燃點”。

《中國一分鐘》善于以小見大，通過小細(xì)節(jié)反映大主題，展示各地的風(fēng)土人情，并在鮮明特色上下功夫，來引發(fā)受眾的情感共鳴與價值認(rèn)同。視頻中對各種符號的處理體現(xiàn)了高超的藝術(shù)技巧，不僅保持了高水準(zhǔn)的畫面清晰度和色溫等硬指標(biāo)，還嚴(yán)格打磨了視頻的畫面內(nèi)容、構(gòu)圖、景別和景深等，傳達(dá)了鼓舞人心的力量。在背景音樂的選擇方面，比較注重音樂和主題與情緒調(diào)動之間的契合，注重旋律、層次和節(jié)奏之間的關(guān)聯(lián)性；在視頻的剪輯制作方面，《中國一分鐘》巧妙地處理了文字、音樂和畫面的銜接關(guān)系，從而形成了短視頻鏡頭敘述的合力。以《中國一分鐘·地方篇》為例，視頻中全方位地展示了城市景觀圖像符號，從泰山這樣的自然景觀到孔子廟這樣的人文景觀，從城市建筑景觀到小橋流水人家的鄉(xiāng)村景觀等，使得受眾在一分鐘內(nèi)就可以飽覽一個城市的風(fēng)光。

2.“一分鐘”的小切口。短視頻是媒介融合的產(chǎn)物，內(nèi)容短小，受眾可以在手機(jī)上隨時隨地觀看，迎合了碎片化傳播的趨勢。人們?nèi)粘＝佑|更多的是宏觀統(tǒng)計與抽象概念，而以“一分鐘”來切入敘事的比較少，這無疑既符合了短視頻的媒介傳播特點，讓受眾體會到了一種全新的場景。《中國一分鐘》跳出了“大成就”與“大歷史”的宏大視角，從微觀著手，把宏觀數(shù)據(jù)進(jìn)行一一拆解，以一分鐘的形式來表現(xiàn)，通過具體的畫面和事例展現(xiàn)人們身邊的變化，使“有意義”的內(nèi)容變得“有意思”。

以“一分鐘”為維度來進(jìn)行敘述，在短時間內(nèi)展示中國變化，這是一種敘事上的創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新離不開《中國一分鐘》對各種符號的巧妙運用。中國在一分鐘里會發(fā)生什么？一分鐘，誕生了33個新生兒；一分鐘，上海證交所成交了8.73億元的股票等。為了讓“一分鐘”的表達(dá)更具說服力，視頻中使用了大量的數(shù)據(jù)符號，通過“一分鐘”的“短”與這些“大”數(shù)據(jù)形成強(qiáng)烈對比，用數(shù)字把國家和個人緊密相連，展示了中國日新月異的變化。不管是快速的剪輯，還是精美的畫面、直觀的數(shù)字等都是為了更好地體現(xiàn)短視頻的藝術(shù)風(fēng)格，把宏大的敘事按“一分鐘”的時間刻度進(jìn)行高度濃縮，當(dāng)精致的畫面伴隨著文字和音樂等符號依次出現(xiàn)時，“一分鐘”的精彩和感動也不斷展開。

3.符號背后的深刻內(nèi)涵。在艾柯的著作《符號學(xué)原理》中指出，符號是有意義的感知，意義只有通過符號才能得以表達(dá)。在國家宣傳片中，不管是圖文符號，還是聲音符號等都是為了傳達(dá)國家形象的深層內(nèi)涵，《中國一分鐘》通過各種符號的巧妙運用表達(dá)了這樣的主旨內(nèi)涵，即中國改革開放40年來所取得的成就離不開中國人民每一分鐘的日積月累，中國人民日益增加的獲得感也體現(xiàn)在每一分鐘里。

為了更好地通過短視頻的方式傳播符號內(nèi)涵，《中國一分鐘》把國家形象的符號與短視頻的傳播特點巧妙地融合起來，用短視頻的調(diào)性講述“中國故事”。從圖文到音樂，視頻制作都力圖打動人心，讓受眾更有代入感。在對圖像符號的選擇上，視頻制作團(tuán)隊盡量匹配三要素：事情要有意義、時間要有特點、畫面要有邏輯，同時，切換景別時要遵循視聽剪輯的規(guī)律。創(chuàng)意是骨，內(nèi)容為肉，深厚的內(nèi)涵離不開特定符號的選擇與傳達(dá)，《中國一分鐘》對符號的選擇方面也頗見功力：在《云南一分鐘》里，用一個小鏡頭展示了一個緬甸孩子遞錢幣給中國孩子的情景，既表現(xiàn)了跨境電商的發(fā)展，也傳遞了中國睦鄰友好的外交理念。這些生活場景符號的選擇既生動地訴說了“中國故事”，也容易讓短視頻的受眾產(chǎn)生親切感和代入感。

三、短視頻符號視域下探析國家宣傳片的發(fā)展

碎片化傳播時代，短視頻有其獨特的符號系統(tǒng)，典型的特征便是創(chuàng)作的碎片化，不僅創(chuàng)作者可以創(chuàng)作出原生性的鮮活內(nèi)容，由于短視頻的社交屬性，受眾也可以參與到創(chuàng)作中，從而推動了符號的建構(gòu)和演變。為了更好地發(fā)揮短視頻的傳播效應(yīng)，國家宣傳片既要能夠利用符號多方位地傳達(dá)國家形象，還要和短視頻符號系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，這樣才能推出更多像《中國一分鐘》這樣的新時代作品。

1.以平民視角透視國家形象。全媒體視域下，媒體和受眾的關(guān)系正在不斷被重構(gòu)，由傳統(tǒng)的單向灌輸發(fā)展為雙向互動，受眾和媒體已經(jīng)成為傳播信息的共同體，受眾已經(jīng)不是被動的客體，而是具有主觀能動性的主體。短視頻的發(fā)展更讓信息傳播從靜態(tài)發(fā)展到動態(tài)，從可讀變?yōu)榭梢暎瑥囊痪S到多維，已成為信息傳播的重要形態(tài)。國家宣傳片只有堅持平民視角，做到以受眾為中心，把主題敘事和短視頻新穎的符號系統(tǒng)相融合，多使用直觀、親切的符號表現(xiàn)形式，才能更容易與受眾產(chǎn)生共鳴，讓傳播效果最大化。運用短視頻來傳播國家形象，并不是簡單復(fù)制傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)內(nèi)容，而是要根據(jù)新媒體的傳播規(guī)律，精心策劃，不斷創(chuàng)新，不管是內(nèi)容選題，還是表現(xiàn)形式都要努力做到接地氣，這樣才能獲得受眾的認(rèn)可。在具體的敘事中，可以多運用一些平民化的符號，從宏觀的人文風(fēng)光到微觀的人物表情，從城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到日常生活的場景，讓受眾不僅有倍感親切，還有意猶未盡的感覺。

2.巧妙地使用鏡頭語言。國家宣傳片是由一系列的鏡頭所組成，鏡頭的發(fā)展與變化都需要遵循一定的規(guī)律，它有自己特定的“句式結(jié)構(gòu)”，即我們通常所說的鏡頭語言。在新媒體時代，國家宣傳片不僅內(nèi)容要貼合受眾、貼近生活，也要讓鏡頭語言的符號與受眾的心理和生活的邏輯相吻合。創(chuàng)作者要時刻做到以受眾為中心，思考如何用更好的鏡頭語言打動受眾，比如在拍攝手法上，可以將遠(yuǎn)景和近景、平視和仰視等鏡頭交叉使用，有利于拉近和受眾的距離。在拍攝角度上，可以多采取客觀性角度，根據(jù)受眾日常生活中的觀察視角進(jìn)行旁觀式拍攝，讓受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺，比如，在《中國一分鐘》短視頻中對黑龍江的展示，就采取了旁觀式的拍攝，視頻中沒有太多的主觀敘述，僅在關(guān)鍵處加一句客觀陳述，通過大量的圖片符號進(jìn)行場景的自然切換，客觀地展現(xiàn)了黑龍江的發(fā)展情況。為了加強(qiáng)短視頻的感染力，國家宣傳片中可以適當(dāng)采取一些空鏡頭，能夠在片中起到烘托氣氛和推動故事情節(jié)發(fā)展的藝術(shù)效果，有利于讓受眾產(chǎn)生代入感。

3.訴諸感性，以情動人。新時期，情感的引流和共鳴是構(gòu)建中國特色的視聽形象的關(guān)鍵要素，情感交流是國家形象傳播的更高層面。國家形象宣傳片如何通過短視頻這種短小精悍的方式實現(xiàn)情感的卷入和引流，最終和受眾達(dá)成情感共鳴，已經(jīng)成為當(dāng)前發(fā)展的重要一環(huán)。在具體的敘事中，國家宣傳片可以使用多種說服技巧來實現(xiàn)情感引流，其中，美國心理學(xué)家霍夫蘭所提出的“訴諸感性”就常用于國家形象宣傳片中，即通過制作某種氛圍或使用具有強(qiáng)烈感情色彩的符號來感染受眾，從而達(dá)到理想的說服效果。熟悉的文化符號會喚醒受眾內(nèi)心潛藏的文化記憶，而日常的生活情節(jié)卻蘊(yùn)藏著動人的樸素情感。國家宣傳片的內(nèi)容既要扎根于中國深厚的文化底蘊(yùn)，印證民族記，還要努力反映鮮活的生活，以情動人，做到和受眾情感相通?！安浑x日用常行內(nèi)，直到先天未畫前”，短視頻的內(nèi)容要避免空洞的說教，做到“從群眾中來，到群眾中去”，能夠站在受眾的立場去感受和體驗，這樣才能把國家形象寫到老百姓的心坎上。

四、結(jié)語

國家形象是關(guān)乎國家國際地位與話語權(quán)的戰(zhàn)略資源，國家形象宣傳片是國家形象的視覺化呈現(xiàn)，反映了一個國家的民族意志與精神。短視頻具有獨特的符號系統(tǒng)，在新媒體時代，國家宣傳片通過短視頻的視聽語言符號能夠有效地建構(gòu)國家形象。在新媒體時代，《人民日報》推出的《中國一分鐘》系列短視頻把國家形象的符號與短視頻傳播的符號體系有機(jī)結(jié)合起來，取得了良好的傳播效果。國家形象宣傳片只有讓“國家形象”的符號生產(chǎn)適應(yīng)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的傳播語境，才能贏得受眾的認(rèn)可，提升傳播效果。

作者單位 澳門科技大學(xué)

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