張津瑋

摘要：為打造可提升傳媒機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品差異化與分眾化程度的營銷策略，本文以描述客戶從接觸信息到產(chǎn)生消費(fèi)行為全過程的非線性模型——SIPS模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了全媒體技術(shù)情境下傳媒機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品SIPS營銷創(chuàng)新思路與實(shí)踐路徑。研究結(jié)果表明，傳媒機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的著力點(diǎn)是與多主體形成聯(lián)盟式開發(fā)格局，切入點(diǎn)是創(chuàng)新“自主開發(fā)+聯(lián)合開發(fā)”的開發(fā)模式，立足點(diǎn)是拓展傳媒機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值鏈與附加值，支撐點(diǎn)是采用基于全媒體矩陣的營銷方式提高文創(chuàng)產(chǎn)品的輻射力與覆蓋面。

關(guān)鍵詞：SIPS模型 傳媒機(jī)構(gòu) 文創(chuàng)產(chǎn)品 營銷策略

文創(chuàng)產(chǎn)品是詮釋創(chuàng)新思維、創(chuàng)意成果與文化符號(hào)的消費(fèi)型產(chǎn)品，其不僅具有高知識(shí)性、實(shí)用性與紀(jì)念性特點(diǎn)，而且可滿足人們對于精神文化品質(zhì)的強(qiáng)烈需求。傳媒機(jī)構(gòu)作為文化產(chǎn)業(yè)中的核心主體，近年來開始圍繞主業(yè)試水文創(chuàng)經(jīng)營：深度挖掘利用自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢、用戶流量優(yōu)勢與對外傳播優(yōu)勢，創(chuàng)建了涵蓋上游設(shè)計(jì)開發(fā)、中游內(nèi)容加工與下游營銷推廣的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷生態(tài)圈，為傳媒機(jī)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)助力。

SIPS模型是由日本廣告公司電通株式會(huì)社提出的一類旨在系統(tǒng)分析用戶消費(fèi)行為全過程的非線性營銷模型，其創(chuàng)新之處在于基于全生命周期視角動(dòng)態(tài)描述了用戶從產(chǎn)品信息識(shí)別、購買欲望激發(fā)到消費(fèi)體驗(yàn)分享的消費(fèi)心理波動(dòng)路徑，主張通過深挖營銷價(jià)值、客戶泛在連接與信息實(shí)時(shí)共享等手段建立個(gè)性化用戶社區(qū)，為賣方提供可有效降低客戶消費(fèi)決策成本的營銷服務(wù)解決方案。該模型包括四類核心變量，分別為共鳴、確認(rèn)、參與、擴(kuò)散，其中“共鳴”意指以充分滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者期望為基礎(chǔ)提高營銷靶向性；“確認(rèn)”是消費(fèi)者對營銷產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值判斷與價(jià)值選擇過程；“參與”是賣方將用戶畫像融入營銷方案的過程，旨在激發(fā)消費(fèi)者購買意愿；“擴(kuò)散”是用戶在良好消費(fèi)體驗(yàn)的刺激下主動(dòng)進(jìn)行口碑社交化推廣的行為。

一、SIPS模型理念引入傳媒機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的可行性分析

當(dāng)前傳媒機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷已經(jīng)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“服務(wù)導(dǎo)向”。SIPS模型的特色功能在于將情感共鳴、需求確認(rèn)、互動(dòng)參與、共享增值統(tǒng)一納入到營銷服務(wù)體系中，隨著用戶文創(chuàng)產(chǎn)品需求偏好持續(xù)升級(jí)，將能夠系統(tǒng)分析買賣雙方營銷心理與購買行為的SIPS模型引入傳媒機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷全過程，具有較強(qiáng)的理論與實(shí)踐可行性。

1.從服務(wù)主體來看。傳媒機(jī)構(gòu)需要與其他行業(yè)跨界合作對文化IP進(jìn)行萃取提煉，據(jù)此來增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷邊際收益。SIPS模型的技術(shù)優(yōu)勢在于能夠激發(fā)起多個(gè)賣方主體同頻共振、同聲相應(yīng)的合作共鳴，因此在SIPS模型輔助下，傳媒機(jī)構(gòu)不僅能夠結(jié)合自身的戰(zhàn)略定位與優(yōu)質(zhì)服務(wù)商締結(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟，亦可通過跨界合作模式來賦能文創(chuàng)產(chǎn)品營銷。

2.從服務(wù)方式來看。當(dāng)前用戶對具有時(shí)代性與文化性的文創(chuàng)產(chǎn)品需求日漸強(qiáng)烈，可見增強(qiáng)傳媒機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷效能的重要前置條件是最大化契合用戶需求。而SIPS模型十分注重精準(zhǔn)確認(rèn)用戶需求并預(yù)測其演進(jìn)態(tài)勢，因此基于SIPS模型的傳媒機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷方式可在快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智的同時(shí)，為用戶帶來與其表層需求與深層需求動(dòng)態(tài)適配的服務(wù)體驗(yàn)。

3.從服務(wù)內(nèi)容來看。持續(xù)提升文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容的增值性、知識(shí)性與生態(tài)性，是傳媒機(jī)構(gòu)鍛造文創(chuàng)產(chǎn)品營銷核心競爭力的密鑰。SIPS模型的代表性價(jià)值主張是將用戶參與體驗(yàn)作為檢驗(yàn)營銷服務(wù)質(zhì)量的準(zhǔn)繩，因此傳媒機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品SIPS營銷服務(wù)有助于充分吸納用戶創(chuàng)意，并將其轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈魂元素，進(jìn)而提升文創(chuàng)產(chǎn)品的辨識(shí)度與記憶度，贏得大眾的認(rèn)可和關(guān)注。

4.從服務(wù)保障來看。創(chuàng)設(shè)全場景、沉浸式的文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)情境是促成并鞏固用戶消費(fèi)行為的必要條件，傳媒機(jī)構(gòu)只有借助全媒體營銷矩陣來實(shí)現(xiàn)與用戶間的常態(tài)化、立體化交互，并促進(jìn)用戶價(jià)值感知與形象感知的雙重增益，方可促使消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品口碑推廣。SIPS模型高度重視釋放全媒體技術(shù)的情境化傳播、柔性化感知與泛在化鏈接等技術(shù)紅利，因此引入SIPS模型理念的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式可保障傳媒機(jī)構(gòu)不斷強(qiáng)化用戶關(guān)注與使用流量，讓用戶成為文創(chuàng)產(chǎn)品營銷推廣的重要一極。

二、基于SIPS模型的傳媒機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷思路

基于SIPS模型的傳媒機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷思路如圖1所示。

1.跨界協(xié)同參與環(huán)節(jié)：構(gòu)建多主體共生式開發(fā)機(jī)制。該環(huán)節(jié)是提高傳媒機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷投入產(chǎn)出效益的重要手段，通過與行業(yè)內(nèi)及其它行業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主體構(gòu)建共生式開發(fā)機(jī)制，來增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的供給能力。該環(huán)節(jié)的核心構(gòu)成要素為“聚合行業(yè)內(nèi)傳媒機(jī)構(gòu)能力優(yōu)勢”“跨界合作降低文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成本”?！熬酆闲袠I(yè)內(nèi)傳媒機(jī)構(gòu)能力優(yōu)勢”的功能定位是與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)內(nèi)翹楚形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系：在充分發(fā)揮傳媒機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的比較優(yōu)勢基礎(chǔ)上，打造全員、全過程、全方位的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)體系，以縮短文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)周期?！翱缃绾献鹘档臀膭?chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成本”是“共鳴”變量最為直觀的現(xiàn)實(shí)投影，即將部分文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)外包給具有相似品牌定位與受眾群體的行業(yè)外機(jī)構(gòu)，來突破自身的開發(fā)理念、技術(shù)與渠道等方面的局限性。

2.多元開發(fā)渠道環(huán)節(jié)：開放性定制化產(chǎn)品開發(fā)渠道?；赟IPS模型的交互式、情境化、體驗(yàn)式營銷理念，傳媒機(jī)構(gòu)可組建開放性的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)渠道，為用戶輸出便于其“極簡化確認(rèn)”購買價(jià)值的定制化文創(chuàng)產(chǎn)品。該環(huán)節(jié)由兩類要素構(gòu)成：“傳媒機(jī)構(gòu)自主開發(fā)”和“用戶定制開發(fā)”。“傳媒機(jī)構(gòu)自主開發(fā)”旨在將文創(chuàng)業(yè)務(wù)打造成為全新的增值板塊，通過悉心規(guī)劃文創(chuàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位與實(shí)施要點(diǎn)，促進(jìn)文化IP成為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重要?jiǎng)?chuàng)意源泉?！坝脩舳ㄖ崎_發(fā)”是傳媒機(jī)構(gòu)滿足用戶差異化文創(chuàng)產(chǎn)品需求的核心手段，是決定用戶文創(chuàng)產(chǎn)品營銷“參與度”和“擴(kuò)散度”的充要條件，其實(shí)踐主旨是匯聚用戶想象力和創(chuàng)造力來設(shè)計(jì)符合其精細(xì)化需求偏好的文創(chuàng)產(chǎn)品，并允許用戶對其進(jìn)行個(gè)性化深加工。

3.產(chǎn)品立體增值環(huán)節(jié)：依托用戶參與推動(dòng)產(chǎn)品增值。SIPS模型認(rèn)為，打造基于用戶畫像的個(gè)性化、增值性產(chǎn)品，是增強(qiáng)用戶對營銷服務(wù)感知體驗(yàn)的關(guān)鍵手段。因此“產(chǎn)品立體增值”環(huán)節(jié)的實(shí)踐目標(biāo)是通過賦予文創(chuàng)產(chǎn)品用戶創(chuàng)意元素與增值元素，使文創(chuàng)產(chǎn)品真正成為用戶感知傳媒機(jī)構(gòu)服務(wù)理念與服務(wù)特色的前端觸角。該環(huán)節(jié)包括兩類要素：一是開發(fā)面向提升用戶文化素養(yǎng)的經(jīng)典文創(chuàng)產(chǎn)品。其具體形式是制作具有豐富故事內(nèi)涵與文化韻味的實(shí)物紀(jì)念品，此類文創(chuàng)產(chǎn)品能夠喚起用戶對經(jīng)典IP的歷史記憶，進(jìn)而直接深入消費(fèi)者內(nèi)心。二是開發(fā)以實(shí)現(xiàn)知識(shí)增值為導(dǎo)向的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。以3D圖書、AR圖書為代表。如安徽出版集團(tuán)時(shí)代少兒文化發(fā)展有限公司的《3D歡樂中國年》、中國出版集團(tuán)公司的《朗讀者》虛擬現(xiàn)實(shí)圖書，便應(yīng)用3D渲染視頻技術(shù)讓讀者在文本與視頻間自由切換，此舉大大深化了用戶參與文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的“長尾效應(yīng)”，并賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更強(qiáng)的原創(chuàng)性、旨趣性與知識(shí)性。

4.跨域營銷推廣環(huán)節(jié)：基于消費(fèi)場景重組的營銷體系。該環(huán)節(jié)的實(shí)踐方向是利用全媒體矩陣對用戶文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)場景進(jìn)行一體化重組，并在傳媒機(jī)構(gòu)與用戶間形成穩(wěn)定可靠的溝通渠道，為用戶自主傳播消費(fèi)口碑奠定技術(shù)基礎(chǔ)。該環(huán)節(jié)的核心構(gòu)成要素為網(wǎng)絡(luò)營銷、實(shí)體店?duì)I銷與混合跨界營銷。“網(wǎng)絡(luò)營銷”是用戶全時(shí)全域收集文創(chuàng)產(chǎn)品營銷信息的重要媒介，傳媒機(jī)構(gòu)可利用微信公眾號(hào)、電商平臺(tái)、直播帶貨平臺(tái)等流量媒體來增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷服務(wù)的可達(dá)性與時(shí)效性。如銳藝傳媒公司的“知亳文創(chuàng)微店”以微信小程序形式內(nèi)嵌在其官方公眾號(hào)內(nèi)——既可通過公眾號(hào)文章推薦最新上架的文創(chuàng)產(chǎn)品，還便于用戶在自媒體社交圈分享推廣文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)心得?！皩?shí)體店?duì)I銷”是通過在線下開設(shè)文創(chuàng)實(shí)體店，讓讀者能夠親身體驗(yàn)感受文創(chuàng)產(chǎn)品的別樣內(nèi)涵。如中國數(shù)字文化集團(tuán)有限公司在蘇州黎里古街開設(shè)的“中華非遺小鎮(zhèn)”文創(chuàng)產(chǎn)品線下體驗(yàn)店，除陳列售賣文具、飾品、家具裝飾等文創(chuàng)產(chǎn)品，還擁有民國風(fēng)的閱讀區(qū)域、顧客沙龍區(qū)等沉浸式體驗(yàn)服務(wù)點(diǎn)?！盎旌峡缃鐮I銷”即與具有相似文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營理念、目標(biāo)客戶群體的非傳媒機(jī)構(gòu)展開跨界營銷合作。

三、傳媒機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品SIPS營銷實(shí)踐策略

將SIPS模型應(yīng)用于傳媒機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷實(shí)踐研究，不僅能夠深刻揭示用戶從獲取文創(chuàng)產(chǎn)品信息并產(chǎn)生情感共鳴，到生成強(qiáng)烈“消費(fèi)參與”與“口碑推廣”行為的心理過程，還可讓用戶的體驗(yàn)分享成為旁眾消費(fèi)決策的信息源，從而大幅度提高用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品的感知價(jià)值。針對傳媒機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品SIPS的營銷策略有以下幾個(gè)建議。

1.加大社會(huì)協(xié)同，引導(dǎo)多元參與。一方面，秉承開放式文創(chuàng)開發(fā)理念，與各個(gè)文創(chuàng)開發(fā)主體形成常態(tài)化制度化的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟。SIPS模型的原始主張是充分調(diào)動(dòng)用戶基于“信息”“價(jià)值”“渠道”的消費(fèi)情緒共鳴，進(jìn)而快速產(chǎn)生購買欲望。因此與不同文創(chuàng)開發(fā)主體達(dá)成戰(zhàn)略合作，不僅能夠有效釋放“共生式開發(fā)機(jī)制”紅利，亦可憑借“眾創(chuàng)、眾包、眾籌”形式促進(jìn)不同業(yè)務(wù)類型的傳媒機(jī)構(gòu)協(xié)作參與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)流程。如化學(xué)工業(yè)出版社與中國科學(xué)出版社、北京化工大學(xué)學(xué)報(bào)及中國出版協(xié)會(huì)會(huì)員共同進(jìn)行“尋找消失的恐龍”系列主題文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)：中國科學(xué)出版社負(fù)責(zé)搜集創(chuàng)意素材與設(shè)計(jì)想法，北京化工大學(xué)學(xué)報(bào)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)恐龍繪畫視頻課、恐龍故事音頻課，中國出版協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)策劃與組織文創(chuàng)產(chǎn)品推廣活動(dòng)。另一方面，招募社會(huì)力量來充實(shí)傳媒機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)人才隊(duì)伍。可探索建立類似“事業(yè)部制”的柔性化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)人員管理機(jī)制，將文創(chuàng)產(chǎn)品的部分原創(chuàng)性設(shè)計(jì)和市場化推廣工作交付給業(yè)內(nèi)專業(yè)人士完成，并賦予傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部各部門自行開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的權(quán)力。

2.做強(qiáng)自主開發(fā)，做優(yōu)聯(lián)合開發(fā)。第一，基于組織創(chuàng)新的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式。傳媒機(jī)構(gòu)應(yīng)重視專業(yè)文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，組建專職專責(zé)的文創(chuàng)開發(fā)管理部門，針對性地處理文創(chuàng)業(yè)務(wù)全流程工作。中視傳媒股份有限公司的做法值得借鑒：其在媒資市場管理部專設(shè)了文創(chuàng)工作室，該機(jī)構(gòu)主要輔助用戶利用母公司提供內(nèi)容IP大數(shù)據(jù)資源、文創(chuàng)設(shè)計(jì)模板進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)。第二，基于產(chǎn)品創(chuàng)新的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式。傳媒機(jī)構(gòu)除制作基于單一IP內(nèi)容的文創(chuàng)產(chǎn)品外，還應(yīng)以泛IP+文創(chuàng)的產(chǎn)品形式快速搶占細(xì)分市場。如藍(lán)色光標(biāo)旗下的思恩客廣告公司便持續(xù)深耕泛娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈，成立了具有多樣化產(chǎn)品特色的電競游戲文創(chuàng)品牌：除依托自身在游戲營銷領(lǐng)域積累的內(nèi)容資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品外，還與“世紀(jì)天成”“盛大”等游戲行業(yè)巨頭，以及“鯨魚文創(chuàng)”“騰訊新文創(chuàng)”等文創(chuàng)類自媒體大V展開合作，打造了游戲文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)生態(tài)圈。

3.創(chuàng)建產(chǎn)品集群，增強(qiáng)交互體驗(yàn)。一方面，利用自身知識(shí)服務(wù)、內(nèi)容資源與用戶情懷等特色I(xiàn)P，開發(fā)融合實(shí)用性與娛樂性的文創(chuàng)產(chǎn)品?？山梃b華中科技大學(xué)出版社的做法，以延伸產(chǎn)品價(jià)值鏈為主線，打造“一體型”文創(chuàng)產(chǎn)品或“IP衍生型”文創(chuàng)產(chǎn)品：“一體型”文創(chuàng)產(chǎn)品是基于特定關(guān)系將文創(chuàng)內(nèi)容與產(chǎn)品載體結(jié)合為一體。另一方面，基于SIPS模型的交互式參與理念開發(fā)數(shù)字型文創(chuàng)產(chǎn)品和體驗(yàn)型文創(chuàng)產(chǎn)品。如北京故宮文化傳播有限公司為解決文創(chuàng)營銷服務(wù)“特色有余、體驗(yàn)不足”矛盾，對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行功能性、互動(dòng)性與趣味性升級(jí)：利用移動(dòng)社交技術(shù)廣泛采集用戶產(chǎn)品交互的需求痛點(diǎn)，并通過慕課、短視頻等平臺(tái)讓用戶切實(shí)感悟文創(chuàng)產(chǎn)品營銷背后的公益價(jià)值。

4.多元渠道營銷，線上線下推廣。第一，采用新媒體跨媒介敘事營銷手段增強(qiáng)用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗(yàn)感知。可嘗試通過社交自媒體、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)等媒介強(qiáng)化用戶與基于“優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品”IP元素的文創(chuàng)產(chǎn)品間的營銷互動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)小說或連載帖子等方式營銷推廣基于“主題閱讀”等IP元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，以網(wǎng)游、頁游、手游等運(yùn)營方式對具有益智性與教育性的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行大眾化普及。第二，采用內(nèi)容產(chǎn)品化的聯(lián)盟式營銷手段讓受眾認(rèn)同文創(chuàng)產(chǎn)品所承載的人文情懷與藝術(shù)價(jià)值。如與非遺創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作開發(fā)主題出版物衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，與地方民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)合作開發(fā)旨在推廣屬地文化IP的民俗類文創(chuàng)產(chǎn)品。第三，以“實(shí)體店+電商”商業(yè)模式打造私域流量池。參考中國數(shù)字文化集團(tuán)有限公司開設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)體店的做法，采取直營和加盟等方式廣泛布局利基市場，此舉可有效規(guī)避文創(chuàng)產(chǎn)品線下營銷覆蓋面小、進(jìn)貨成本高、庫存難消化等問題。

作者單位 中央戲劇學(xué)院

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