郁宇

摘 要：針對我國外貿企業(yè)目前的實際運營現(xiàn)狀，所處的市場環(huán)境，結合國家出臺和制定的相關政策，立足于外貿企業(yè)在Web3.0時代良好的成長與發(fā)展，討論Web3.0時代我國外貿企業(yè)如何發(fā)揮出網絡營銷的優(yōu)勢，是迫在眉睫需要解決的難題。由于Web3.0時代網絡營銷本身具有得天獨厚的優(yōu)勢，在營銷過程中具備精準化、社會化和系統(tǒng)化的營銷優(yōu)點。但我國的外貿企業(yè)在網絡營銷中依然存在不少問題，如不能創(chuàng)新采用網絡營銷方式，缺乏與時具進的改革觀，缺失線上與線下結合營銷的協(xié)調發(fā)展觀。針對上述現(xiàn)象，未來外貿企業(yè)可整合營銷資源，網絡思維進一步解放，制定適應的網絡安全策略，結合線上線下特點創(chuàng)新實行新型營銷渠道。

關鍵詞：互聯(lián)網;外貿企業(yè);網絡營銷;營銷模式

據中國商務部綜合司發(fā)布的《中國對外貿易形勢報告》（2012年-2018年），近十年中國外貿所面臨的環(huán)境有不少李鐵軍，但也得面對內部和外部、經濟或非經濟等因素的諸多的挑戰(zhàn)。新型的網絡營銷方法相比傳統(tǒng)營銷方式都有很大優(yōu)勢。Web3.0時代，企業(yè)將用戶的價值放在第一位，通過多元的營銷渠道，通過人性化的銷售服務，為用戶創(chuàng)造個性化時代。由于網絡擁有多終端入口，不同終端可以兼容，擁有微博、微信等社會化媒體平臺和天貓?zhí)詫毜戎Ц镀脚_，通過微電影等視頻開展營銷活動。然而在開展網絡營銷的實踐操作中，由于中國外貿企業(yè)本身缺乏對網絡營銷創(chuàng)新發(fā)展，對傳統(tǒng)營銷與網絡營銷協(xié)調發(fā)展理解不夠充分，企業(yè)本身專業(yè)電子商務人才匱乏，因此對外貿易開展網絡營銷工作的效果有待加強。有鑒于此，本文結合新時期中國對外貿易企業(yè)發(fā)展情況，對現(xiàn)今網絡營銷的特點、方法和網絡營銷引起的國際貿易的變化，立足于互聯(lián)網在新時期發(fā)展的特征，提出促使外貿企業(yè)推廣網絡營銷，增強在互聯(lián)網時代營銷能力的有效措施。

一、 中國外貿企業(yè)網絡營銷的成效狀況分析

（一）中國企業(yè)的網站建設快速發(fā)展

網絡營銷迎來Web3.0時代，中國外貿企業(yè)整體的網站建設速度非常迅速，網站整體的建設緊隨世界其他網絡發(fā)達國家，尤其體現(xiàn)在規(guī)模較小的企業(yè)當中。自從2012年開始，中國外貿企業(yè)中規(guī)模在20人以下企業(yè)互聯(lián)網接入率僅僅達到59%，但是發(fā)展到2018年中國外貿企業(yè)中規(guī)模在20人以下的企業(yè)互聯(lián)網接入率已經發(fā)展至94.13%。五年的發(fā)展時間，中國外貿企業(yè)中規(guī)模較小的企業(yè)，在互聯(lián)網接入率方面整體的建設提升近40%左右，每年的建設速度保持在10%至15%。據圖1可知，規(guī)模在100人至999人的中國外貿企業(yè)互聯(lián)網接入率集中提升速度是在2013年到2014年，從65.14%提升到85.33%，其余時間段該規(guī)模企業(yè)互聯(lián)網接入率穩(wěn)健的增長;規(guī)模在1000人9999人以及1萬人以上的兩類規(guī)模企業(yè)，由于企業(yè)規(guī)模較大，發(fā)展速度較快，在2012年的時候這兩類企業(yè)互聯(lián)網接入率已經超過60%，截止到2018年年底，1000人至9999人以及1萬人以上的這兩類企業(yè)，互聯(lián)網接入率已經超過80%，從2014年到2018年，這兩類企業(yè)互聯(lián)網接入率在保持原有水平的基礎上緩慢的增長。

中國外貿企業(yè)從2012年到2018年，在網站建設方面獲得如此高的成就，主要的原因有以下方面：第一是國家和相關部門大力度的扶持，政府部門出臺大量的優(yōu)惠政策，幫助對外貿易企業(yè)構建信息化機制，推進中國外貿企業(yè)信息化的建設，提升中國外貿企業(yè)的信息化水平，促使信息化與工業(yè)化相結合，大力度的提升中國外貿企業(yè)互聯(lián)網的接入率;第二是企業(yè)整體對于信息化重要程度的認識，無論是企業(yè)管理層還是企業(yè)的基層工作人員，都越來越重視企業(yè)的信息化水平，企業(yè)在運營的過程中，對于互聯(lián)網的依賴也越來越多，在工作過程中使用互聯(lián)網的頻率越來越多;第三是全球互聯(lián)網消費趨勢使然。隨著世界范圍內商業(yè)互聯(lián)網快速的發(fā)展，信息化程度的高低，必然影響著外貿企業(yè)在國際市場當中的盈利能力，商業(yè)互聯(lián)網能夠幫助外貿企業(yè)獲得更多的市場資源，拓展外貿企業(yè)整體的營銷渠道，在市場發(fā)展的過程中外貿企業(yè)依靠互聯(lián)網的云計算、大數據、生產商與用戶的互動，產生更多的有利于外貿企業(yè)的信息和資源。

（二）企業(yè)網絡營銷規(guī)模持續(xù)擴大

我國的企業(yè)網絡營銷規(guī)模持續(xù)不斷地擴大。在2016年中國對外貿易網絡營銷從業(yè)人員755.36萬人，對外貿易網絡營銷額增長率15.24%;發(fā)展至2017年年底對外貿易網絡營銷從業(yè)人員增加到861.02萬人，對外貿易網絡營銷額增長率提升到18.74%;截止到2018年年底，中國對外貿易網絡營銷從業(yè)人員增加到899.57萬人，中國對外貿易網絡營銷額增長率提升到19.46%。從2016年到2018年三年時間，中國對外貿易網絡營銷從業(yè)人員從755.36萬人增加到899.57萬人，增加近100萬人從事對外貿易網絡營銷行業(yè)，2016年對外貿易網絡營銷額增長率保持在15.24%，到2018年中國對外貿易網絡營銷額增長率提升到19.46%，增加四個百分點。從數據分析中能夠準確的發(fā)現(xiàn)，中國對外貿易網絡營銷無論是從業(yè)人員還是網絡營銷額的增長率，提升的速度均顯示迅猛增長，處于發(fā)展的黃金階段。具體數據如圖2所示。

自2017年至2018年，國內外市場網絡營銷占有率發(fā)生翻天覆地的變化。從2017年開始，國外市場網絡營銷占有率為36.11%，國內市場網絡營銷占有率為42.16%，在2017年中國外貿企業(yè)在國內市場中網絡營銷比例遠遠超過國外市場中的網絡營銷比例。但是，發(fā)展到2018年，國外市場網絡營銷占有率提升近11%，達到47.67%，國內市場網絡營銷占有率提升到48.59%，提升六個百分點。從2017年到2018年，中國外貿企業(yè)在國內市場中網絡營銷占有率提升幅度較小，國內市場中網絡營銷趨于飽和。反觀國外市場中國外貿企業(yè)在國外市場中，網絡營銷占有率提升近11%，充分說明中國外貿企業(yè)對國外市場中，網絡營銷市場潛在價值的充分挖掘。

（三） 互聯(lián)網基礎資源規(guī)模不斷擴大

截止到2018年，中國主要互聯(lián)網基礎資源數量當中，IP地址達到52307萬個，相比較于2012年30158萬個，增加了近22000萬個;域名1908萬個，相比較于2012年974萬個，總體數量翻了近兩倍有余;網站268萬個，相比較于2012年67萬個，翻了近四倍;國際出口寬帶2632574Mpbs，相比較于2012年1124568Mpbs，有了翻天覆地的變化。

從2012年發(fā)展至2018年，中國主要互聯(lián)網基礎資源數量以及質量得到迅速的提升，中國互聯(lián)網實力得到迅猛的發(fā)展，無論是規(guī)模還是數量。中國互聯(lián)網發(fā)展的主要時期是從2014年到2016年，中國互聯(lián)網IP地址在2015年首次突破40000萬個，域名地址在2013年突破1000萬個，網站地址在2014年突破100萬個，在2017年突破200萬個。綜合數據分析，中國互聯(lián)網的資源正在呈現(xiàn)出迅猛增加與增長的趨勢。目前，中國是世界范圍內網絡使用用戶最多的國家，中國政府高度重視互聯(lián)網相關產業(yè)的發(fā)展與扶持，不斷的促進和完善互聯(lián)網相關產業(yè)，不斷的促進互聯(lián)網信息化與傳統(tǒng)產業(yè)工業(yè)化相結合，在中國外貿企業(yè)互聯(lián)網應用水平與相關服務當中，由于中國互聯(lián)網基礎建設程度不斷的提升，互聯(lián)網普及率不斷的上升，導致中國外貿企業(yè)應用互聯(lián)網的水平得到較快的發(fā)展。豐富的互聯(lián)網資源為中國外貿企業(yè)在國際市場中開展網絡營銷獲得更多的便捷與服務渠道，拓展中國外貿企業(yè)在國際市場中市場占有率，增加中國外貿企業(yè)在國際市場的核心競爭力，獲取更多的財富。具體數據如表1所示：

二、Web3.0 時代外貿企業(yè)網絡營銷的障礙

（一）營銷思想僵化，忽視線下與線上營銷融合

中國外貿企業(yè)缺乏創(chuàng)新發(fā)展觀念與協(xié)調發(fā)展觀念。在國際市場中，開展網絡營銷受到根深蒂固的傳統(tǒng)營銷思想的影響，整體所展現(xiàn)出的網絡營銷模式與理念相對比較僵化。雖然倡導線下與線上結合的網絡營銷模式，但是Web3.0時代，中國外貿企業(yè)受到互聯(lián)網技術大范圍的沖擊，傳統(tǒng)營銷模式土崩瓦解。中國外貿企業(yè)在已經認識到網絡營銷重要性，以及嘗到網絡營銷所帶來的紅利，依然沒有辦法準確的把握住網絡營銷的內涵與本質。在公司發(fā)展與戰(zhàn)略規(guī)劃中將線上與線下結合的網絡營銷模式放在了重中之重，但是在實踐操作過程中，依然沒有辦法真正落實網絡營銷紅利。反而，部分企業(yè)在市場中所獲得的效果，并不令人滿意。

中國外貿企業(yè)雖然已經初步掌握網絡營銷的技術與模式，但是對于網絡營銷的本質內容研究不夠透徹，過分地將線上與線下網絡營銷依賴于網絡技術，缺乏營銷的內涵。由于Web3.0時代所帶來的沖擊是理念方面的，模式方面的創(chuàng)新，內容相對而言較為宏觀，外貿企業(yè)準確地把握網絡營銷的內涵與本質，真正的掌握線上與線下結合的網絡營銷方式，需要一段時間;另一方面，隨著我國互聯(lián)網不斷的發(fā)展，規(guī)模較大的企業(yè)由于機構臃腫，即便發(fā)現(xiàn)市場當中的商機，及時的通過互聯(lián)網銷售的方式營銷某一產品，需要一個充足的準備過程。規(guī)模較小的企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場商機時，由于機構本身不具備較強的網絡技術以及相關的互聯(lián)網使用的硬軟件設施，難以充分的展開線上與線下結合的網絡營銷活動。

（二）網絡營銷技術能力缺乏

伴隨互聯(lián)網技術的發(fā)展，Web3.0時代對互聯(lián)網營銷人員的專業(yè)技術和綜合素養(yǎng)提出更高的要求與標準。中國外貿企業(yè)必須要建設一支復合型人才隊伍，解決企業(yè)面臨的各類困難與挑戰(zhàn)，推動中國外貿企業(yè)走向國際市場，通過網絡營銷渠道，拓展企業(yè)市場占有率，增強企業(yè)的盈利能力。在中國傳統(tǒng)的網絡營銷工作人員的認識當中，僅僅將營銷作為簡單的推廣工作，等待客戶自動上門詢問，提供相對應的信息咨詢服務。但是，整體缺乏主動出擊的服務意識，對潛在客戶的挖掘能力有待進一步的培養(yǎng)，對有可能成為企業(yè)新的網絡營銷渠道，缺乏敏銳的意識。甚至有部分工作人員，對網站和網頁的日常維護工作也難以應付，對于常見的網絡營銷管理和效果檢測，例如所涉及到的訪問量的統(tǒng)計、頁面的優(yōu)化、網站用戶數據的分析存在能力不足的問題。

（三）網絡貿易安全問題突出

中國外貿企業(yè)在國際市場中展開網絡營銷，所面臨的安全風險系數逐年的提升，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，互聯(lián)網自由、包容的文化理念，導致互聯(lián)網技術世界和文化世界當中充斥著各類的觀點，魚龍混雜。在國際貿易中，中國外貿企業(yè)采用網絡營銷的方式，推銷自己的產品，提供相對應的服務。其涉及到如何維護數據庫的保密性，防止外貿企業(yè)被商業(yè)詐騙，保證生產商的利益，保證消費者的利益的網絡安全問題是至關重要的。

目前階段，中國網絡安全問題主要體現(xiàn)在三個層面：第一層面，互聯(lián)網和信息使用系統(tǒng)經常受到黑客侵犯和病毒破壞。這一種現(xiàn)象，在近些年日益的頻繁和嚴重，犯罪人員的年齡呈現(xiàn)年輕化，集中在15歲到25歲之間，由于法律意識的淡薄，互聯(lián)網病毒技術簡單性，以至于在中國互聯(lián)網中，充斥著各類被病毒感染的計算機以及信息系統(tǒng);第二層面，中國信息基礎設施，在應對安全風險的防范方面所擁有的保護能力以及反應能力、修復硬件能力較弱。根據英國《簡氏戰(zhàn)略報告》對世界各國信息保護能力的評估，中國被列入信息保護能力最低的國家之一;第三層面，中國應對互聯(lián)網安全風險的能力較低。主要的原因在于網絡安全管理方面的頂尖人才匱乏，目前在中國從事網絡系統(tǒng)管理的技術人員較多，但是具備網絡安全所需要的復合型人才較少，各類企業(yè)對于網絡安全的投入資金嚴重匱乏。

三、Web3.O 時代外貿企業(yè)網絡營銷策略

（一）整合營銷資源，推行新型營銷渠道

在Web3.0時代中國外貿企業(yè)需要積極地展開網絡營銷，首先要整合外貿企業(yè)所有可以調用的網絡資源，整合資源提升對網絡資源利用的效率，發(fā)揮網絡資價值，積極地推進外貿企業(yè)轉變營銷思想，著重轉變外貿企業(yè)管理層到基層工作人員的營銷理念，認識到用戶價值第一位的重要性;另一方面，外貿企業(yè)要正確的看待時機和挫折，合理的規(guī)劃出符合企業(yè)的科學發(fā)展道路，制定符合當前市場環(huán)境，滿足企業(yè)發(fā)展的網絡營銷策略，不斷的提升企業(yè)的網絡營銷能力。

雖然網絡營銷對傳統(tǒng)營銷造成翻天覆地的變化，以至于傳統(tǒng)營銷正在土崩瓦解，但是網絡營銷依舊沒有完全的替代傳統(tǒng)營銷。所以，中國外貿企業(yè)在整合各項營銷資源，整合各項網絡資源的過程中，應該積極的將傳統(tǒng)營銷與網絡營銷結合起來，發(fā)揮協(xié)調發(fā)展價值，通過網絡的數據分析，傳統(tǒng)營銷所塑造的品牌優(yōu)勢，構建線上線下結合的營銷生態(tài)系統(tǒng)，增強外貿企業(yè)精準地開展線上營銷與線下營銷，提供個性化的產品。

（二）構建獨立自主的網絡貿易平臺

中國外貿企業(yè)需要積極地構建獨立自主的網絡貿易平臺，以互聯(lián)網技術為支撐，打造符合不同消費群體的電子商務平臺，實現(xiàn)在電子商務平臺中，用戶與生產商之間自由的貿易，增強用戶的消費幸福數。我國的外貿企業(yè)不僅要聚焦網絡貿易平臺在國內發(fā)展，同時也要在海外不同的地區(qū)，構建具有特色的網絡貿易平臺，吸引國際買家和賣家的注意力。

在2015年，中國電子商務平臺對外貿易的發(fā)展當中扮演重要的角色，其中中國國際電子商務網美商網、阿里巴巴、中出口商網等72%的電子商務平臺，占據了中國對外貿易近44%的比例。尤其是在亞洲、東歐等市場，根據相關數據統(tǒng)計，目前在世界范圍內網絡貿易平臺已經累計達到8550個。因此，中國外貿企業(yè)發(fā)展自己的電子商務平臺，不僅有利于推廣外貿企業(yè)自身產品的銷售，構建線上線下有機結合的營銷生態(tài)系統(tǒng)，有利于打造外貿企業(yè)在國際市場當中的品牌影響力，同時構建外貿企業(yè)自己的電子商務平臺，符合時代發(fā)展的趨勢，外貿企業(yè)應該順勢而為。

（三）增強網絡安全的建設

隨著Web3.0時代的到來與發(fā)展，中國外貿企業(yè)網絡接入率普遍提升，中國互聯(lián)網主要的基礎資源數量與規(guī)模得到迅猛的發(fā)展，既推動了中國互聯(lián)網的發(fā)展，也有利于外貿企業(yè)在開展網絡營銷中的便捷。但是，任何事物都具有兩面性。中國互聯(lián)網基礎資源的迅猛發(fā)展，也給中國外貿企業(yè)在展開網絡營銷的過程中，所面對的風險系數日益上升，因此中國相關的網絡安全部門與企業(yè)必須要針對網絡安全隱患，提出有效的解決措施，并且逐步落實，構建系統(tǒng)的網絡防御體系，確保外貿企業(yè)在建設獨立自主的電子商務平臺基礎上，進行網絡營銷。展開網絡營銷能夠確保數據庫的保密性，確?？蛻艉蜕碳倚畔?，杜絕商家在網絡世界中發(fā)生詐騙或者被詐騙行為，持續(xù)不斷的提升中國信息安全隊伍應對來自于黑客攻擊或者病毒侵犯時的防御能力，保證網絡社會的安全和穩(wěn)定，確保外貿企業(yè)合法的利益，保證網絡用戶的權益和利益，構建透明、安全、舒心的網絡環(huán)境。因此，增強網絡安全的建設，Web3.0時代的發(fā)展，構建網絡營銷與傳統(tǒng)營銷有機營銷生態(tài)系統(tǒng)，持續(xù)不斷的將網絡安全的風險系數，控制在有效范圍內是至關重要的。

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