全小國 佟成元 董杰

摘 ?要：在內蒙古的旅游產業(yè)中，“馬”因對旅游者的獨特吸引力而一直扮演著重要角色，因此，“馬旅游”也成為內蒙古旅游業(yè)中一個不可或缺的部分。在當下的全域旅游和大眾旅游時代，游客的消費需求正在發(fā)生巨大變化，觀光需求的弱化和體驗需求的旺盛成為旅游消費的一大趨勢，在此前提下，馬旅游需要從戰(zhàn)略、品牌、產品、市場四個維度出發(fā)，著重在發(fā)展定位、發(fā)展策略、核心價值、空間格局、產品體系、服務體系、市場營銷和全域融合等八個方面發(fā)力，全面構建全域旅游視域下內蒙古馬旅游發(fā)展策略的框架思路。

關鍵詞：內蒙古 馬旅游 全域旅游 體驗經濟 文化創(chuàng)意

近年來，內蒙古馬文化和馬產業(yè)的發(fā)展得到了社會各界的廣泛重視，馬旅游作為其中的一個重要領域也在理論研究和產業(yè)實踐中獲得蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出不少專業(yè)化研究成果和品牌化旅游項目。同時，“全域旅游”作為時下旅游界一個非常火熱的概念，正在引領旅游產業(yè)走向嶄新的天地和視界。在此背景下，全域旅游視域下的內蒙古馬旅游發(fā)展策略就成為一個值得深入研究探討的課題，通過全面闡述和分析所得的建議思路或能為內蒙古馬旅游的長足發(fā)展提供助益。

一、內蒙古全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

“全域旅游”的概念自提出以來，得到了社會各界的廣泛關注和積極參與。近年來，全域旅游發(fā)展理念在全國各地積極探索和踐行，并成為當?shù)芈糜螛I(yè)高質量發(fā)展的新動力。而各地在推進全域旅游時，需要充分利用當?shù)厝康穆糜挝镆?，引導社會各界積極融入其中，政府各部門通力配合，全民踴躍參與，力求以全時空、全過程的體驗產品提供給前來休閑消費的旅游者，并營造濃郁的旅游氛圍，從而滿足游客的全方位旅游需求。全域旅游要求將更多的元素通過整合利用和品質提升變成“旅游吸引物”，而不是全面新建各類旅游場館;全域旅游要求將“全城居民”通過引導、培訓和自省變成“旅游服務者”，而不是完全依賴招募全職旅游服務人員;全域旅游要求將“全城環(huán)境”通過整治和美化變成舒適迷人的“旅游大環(huán)境”，而不是一味建設新的景區(qū)卻讓景區(qū)內外產生天壤之別?！叭蚵糜巍备嚓P注旅游者娛樂、教育、逃避現(xiàn)實和審美等體驗質量的提升，而不再只是將眼光停留在當?shù)芈糜稳舜蔚脑鲩L上，在此前提下，才能達到“引得進、留得住、玩得好、花得多”的目的，實現(xiàn)旅游者與目的地的雙贏。

內蒙古位于中國的北部邊疆，由東北向西南斜伸，地域狹長，北部與俄羅斯、蒙古國接壤，東、南、西分別與黑、吉、遼、冀、晉、陜、隴、寧夏為鄰，居住著漢、蒙古、鄂溫克、鄂倫春、達斡爾等55個民族。由此可見，內蒙古地域遼闊，四季皆景，區(qū)位優(yōu)勢獨特，民族風情多樣，造就了多樣化的旅游資源，十二個盟市各具特色，能夠通過打造盟市和旗縣區(qū)的區(qū)域性全域旅游品牌，塑造內蒙古全域旅游整體品牌形象。近年來，在全域旅游大發(fā)展的時代背景下，內蒙古也積極開展了全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建工作，并進行了積極有效的探索，創(chuàng)建范圍囊括了內蒙古的十二個盟市，并結合不同盟市和旗縣區(qū)的旅游發(fā)展現(xiàn)狀、區(qū)位特點和資源稟賦進行了排兵布陣和創(chuàng)建實踐。

從全域旅游的概念內涵和內蒙古全域旅游的發(fā)展思路來看，內蒙古的全域旅游需要將內蒙古作為一個有板塊、有廊道的網狀格局的旅游場，構建一個全新的旅游發(fā)展生態(tài)圈，從而形成內蒙古這一旅游目的地新的競爭力，并從旅游產業(yè)和相關產業(yè)整體上實現(xiàn)內蒙古旅游的提質增效。因此，內蒙古需要結合各個盟市的地域環(huán)境、旅游資源和項目現(xiàn)狀、市場基礎等條件，按照“全景、全業(yè)、全時、全民”模式打造全域旅游。

二、全域旅游視域下的內蒙古馬旅游

馬旅游是指人們離開慣常住地，到異地去體驗當?shù)匾浴榜R”為主要體驗對象、以“馬文化”及相關文化為主要文化元素的旅游行程。馬文化是悠久歷史文化和民俗文化的結晶，蘊含著極其豐富的內容，旅游者通過開展馬旅游活動，親身體驗當?shù)鬲毺氐鸟R文化旅游活動，從而獲得獨特的旅游體驗。

全域旅游不是眉毛胡子一把抓，也不是撒胡椒面，在項目建設、產品開發(fā)、市場營銷和品牌建設過程中，需要圍繞一個核心吸引物或核心資源，打造具有號召力的拳頭產品，充分發(fā)揮其引流功能，從而引領當?shù)芈糜螛I(yè)態(tài)良性發(fā)展，帶動整體區(qū)域的旅游消費大幅提升。內蒙古是一個有著草原、沙漠、濕地等獨特自然景觀的民族地區(qū)，民族文化和自然美景自然是吸引游客的重要因素。內蒙古的民族文化主要是蒙古族等游牧民族文化，蒙古族等游牧民族是“馬背上的民族”，而內蒙古的自然美景之一是草原，騎馬看草原是無數(shù)外地人夢寐以求的場景，因此，“馬”將是吸引游客體驗內蒙古旅游最核心的資源。同時，“馬旅游”將能夠串起內蒙古全域旅游的整體框架，內蒙古馬旅游的發(fā)展思路與內蒙古全域旅游發(fā)展思路的相關性也極為密切。由此可見，全域旅游視域下的內蒙古馬旅游也應根據各個盟市和旗縣區(qū)的資源和基礎情況，分清主次和先后順序，優(yōu)先打造或培育資源稟賦和基礎條件較好的盟市、旗縣區(qū)，并以此為示范和經驗輻射其它區(qū)域，最終實現(xiàn)基于馬旅游的內蒙古全域旅游升級換代。

三、內蒙古馬旅游發(fā)展策略分析

結合內蒙古馬旅游發(fā)展現(xiàn)狀和全域旅游發(fā)展要求，可以從戰(zhàn)略、品牌、產品、市場四個維度提煉出全域旅游視域下內蒙古馬旅游發(fā)展的八個鍵碼，包括發(fā)展定位、發(fā)展策略、核心價值、空間格局、產品體系、服務體系、市場營銷和全域融合，其中，發(fā)展定位和發(fā)展策略是基于戰(zhàn)略維度，核心價值和空間格局是基于品牌維度，產品體系和服務體系是基于產品維度，市場營銷和全域融合是基于市場維度。同時，在每個鍵碼的內容描述上，對體驗產品、演藝產品、展示項目、節(jié)慶活動和文創(chuàng)產品等五種形態(tài)的馬旅游內容進行分析和闡述，從而全面構建全域旅游視域下內蒙古馬旅游發(fā)展策略的框架思路。

（一）明確發(fā)展定位，從資源稟賦和文化創(chuàng)意視角找準比較優(yōu)勢

在我國文化旅游產業(yè)進入形象驅動時代的今天，一個城市或地區(qū)吸引旅游者的關鍵因素和文化旅游發(fā)展的前提就成為了鮮明獨特的文化旅游定位。城市或區(qū)域旅游品牌細分到“馬旅游”這一特定領域，也同樣需要品牌形象和口號來統(tǒng)領全局，并形成強有力的宣傳效果，不斷提升品牌價值，進而拉動旅游消費。內蒙古有歷史文化、民族文化、草原文化、馬文化、黃河文化、民俗文化、沙漠文化等豐富多彩的文化元素和“山水林田湖草”的獨特生態(tài)景觀，從資源稟賦和文化創(chuàng)意視角找準比較優(yōu)勢，是梳理內蒙古馬旅游定位的關鍵。

馬既是草原民族精神的化身，也是草原民族文化的搖籃。內蒙古發(fā)展馬旅游有最適合牧草生長和馬匹生存繁衍的地緣優(yōu)勢、扎實的馬旅游發(fā)展基礎、深厚的馬文化底蘊和獨特的區(qū)位優(yōu)勢，馬旅游將成為展現(xiàn)內蒙古馬文化和馬產業(yè)的重要載體。根據以上分析，我們認為，可將內蒙古馬旅游的總體定位為“國際馬文化旅游目的地”，形象定位為“馬上看內蒙古”，核心吸引點確定為“內蒙古——蒙古馬的故鄉(xiāng)”“蒙古族——馬背上的民族”。在此基礎上，呼和浩特、包頭、鄂爾多斯、巴彥淖爾、烏海、阿拉善、烏蘭察布、錫林郭勒、呼倫貝爾、興安盟、通遼、赤峰等十二個盟市需要結合實際提出各自的馬旅游子品牌，與內蒙古馬旅游整體品牌共同構成內蒙古馬旅游品牌體系，進而成為基于馬旅游視角的內蒙古全域旅游品牌形象。

（二）制定發(fā)展戰(zhàn)略，明晰內蒙古馬旅游發(fā)展方向

創(chuàng)新驅動戰(zhàn)略。傳統(tǒng)意義上的馬旅游更多只是騎馬體驗和觀看賽馬，更深層次的資源挖掘和產品策劃非常之少，這就直接導致馬旅游在供給側的不足，游客多元的體驗需求得不到滿足，因此，文化創(chuàng)意作為馬旅游產業(yè)發(fā)展的動力與靈魂的認識越來越成為學界和業(yè)界的共識，用文化創(chuàng)意引領內蒙古馬旅游發(fā)展成為必需。

資源整合戰(zhàn)略。以內蒙古區(qū)域的各類馬文化旅游資源為基礎，以強勢資源和主體項目為重點，以蓬勃發(fā)展的文化旅游市場需求為導向，結合十二個盟市各自的資源優(yōu)勢和馬旅游產業(yè)基礎情況，把內蒙古的各類馬文化旅游相關資源進行整合包裝和空間布局。從觀念整合、制度整合、空間整合、市場整合等角度入手，不斷完善內蒙古馬旅游接待服務體系，加快構建特色鮮明、空間有序、內外呼應、功能協(xié)調、產業(yè)聯(lián)動的馬旅游開發(fā)體系。

融合發(fā)展戰(zhàn)略。產業(yè)融合是產業(yè)創(chuàng)新最為重要的實現(xiàn)途徑之一，對于內蒙古馬旅游發(fā)展而言，這一點尤其重要。內蒙古馬旅游產品開發(fā)中可資利用的資源范圍極其寬泛，馬旅游產業(yè)鏈跟商業(yè)服務業(yè)、文化娛樂業(yè)、體育產業(yè)等有很多耦合環(huán)節(jié)，而文化創(chuàng)意的重要功能就是跨越邊界、實現(xiàn)新的產業(yè)融合，在融合中走向持續(xù)創(chuàng)新，這也無形中促進了馬旅游與相關產業(yè)的深度融合。

（三）提煉核心價值，創(chuàng)新利用資源滿足旅游者體驗需求

從旅游者的馬旅游需求來看，無論是體驗騎馬帶來的愉悅，還是觀看賽馬帶來的刺激，抑或是欣賞馬旅游演藝帶來的樂趣，馬旅游的核心吸引力都在于“馬”這一旅游元素在與“人”的互動中產生的獨特魅力。事實上，“馬旅游”嚴格意義上可以稱之為“馬背旅游”，展現(xiàn)的是“人”與“馬”的互動關系中的旅游體驗，而“人”與“馬”的互動關系又因不同的互動環(huán)境、不同的互動狀態(tài)而呈現(xiàn)不同的馬旅游產品。由此可見，內蒙古馬旅游的核心價值在于“馬”與“人”在不同環(huán)境和文化背景下的互動關系，因此，“馬”“人”“環(huán)境”“文化”成為其中的重要元素，這些元素的獨特性和元素組合之后的吸引力就決定了馬旅游的核心價值。通過烏珠穆沁馬、烏審馬、百岔鐵蹄馬和阿巴嘎黑馬等優(yōu)良馬種的區(qū)域分布也能將不同區(qū)域的馬旅游資源進行差異化細分，在此基礎上，再根據“人”“環(huán)境”和“文化”等因素的不同搭配，就能形成形式多樣的馬旅游產品。

（四）優(yōu)化空間格局，理順文化脈絡促進項目協(xié)同發(fā)展

根據內蒙古的地形地貌、交通區(qū)位和旅游產業(yè)的實際發(fā)展情況，內蒙古的馬旅游空間格局可歸納為“一個區(qū)域、三大片區(qū)、三條脈絡、十二個項目集群”。

一個區(qū)域。內蒙古是一個歷史文化悠久、民族風情濃郁、自然景觀獨特的北方省區(qū)，對外而言，內蒙古是一個不可分割的整體，也是一個具有較強傳播度的區(qū)域旅游品牌，在馬旅游的打造過程中，通過文化創(chuàng)意完成馬旅游整體品牌的價值實現(xiàn)，成為一個完全獨立的區(qū)域馬旅游品牌，并以其獨特的吸引力和綜合價值在中國乃至世界的馬旅游舞臺上占據一席之地。

三大片區(qū)。內蒙古馬旅游總體分為東北部區(qū)、中東部區(qū)和中西部區(qū)。東北部區(qū)包括呼倫貝爾、興安盟、通遼等三個盟市，中東部區(qū)包括錫林郭勒、赤峰、烏蘭察布等三個盟市，中西部區(qū)包括呼和浩特、包頭、鄂爾多斯、巴彥淖爾、烏海、阿拉善等六個盟市。東北部區(qū)聯(lián)結黑吉遼，中東部區(qū)聯(lián)結京津冀，中西部區(qū)聯(lián)結晉陜寧，每個片區(qū)能夠獨自形成一個馬旅游品牌。東北部區(qū)、中東部區(qū)和中西部區(qū)通過內蒙古旅游大通道實現(xiàn)銜接和貫通，從而整體構筑內蒙古全域旅游大品牌格局。

三條脈絡。內蒙古自古以來就是草原絲綢之路和萬里茶道的重要區(qū)域，同時，黃河流經內蒙古西部區(qū)的六個盟市，在此基礎上形成了內蒙古旅游的三條大動脈，即草原絲路脈絡、萬里茶道脈絡和黃河沿線脈絡。三條脈絡以區(qū)域大交通和黃河水域為具體連接形式，形成內蒙古馬旅游發(fā)展大動脈，并通過高速、國道、省道的合理利用與規(guī)劃，實現(xiàn)旅游交通的進一步便捷和通暢。而草原絲綢之路、萬里茶道和黃河沿線將內蒙古與國內的諸多城市和歐亞的眾多國家緊密聯(lián)系起來，能夠通過區(qū)域旅游合作，形成跨地區(qū)、跨國界、跨文化的交流與互通，從而為內蒙古馬旅游的良好發(fā)展創(chuàng)造更多可能性。

十二個項目集群。內蒙古有呼和浩特、包頭、鄂爾多斯、巴彥淖爾、烏海、阿拉善、烏蘭察布、赤峰、通遼、興安盟、呼倫貝爾、錫林郭勒等十二個盟市，基于全域旅游發(fā)展要求和城際旅游合作需要，按城市子品牌和行政區(qū)劃將內蒙古馬旅游分為十二個項目集群，各個盟市以其優(yōu)勢資源和突出特色為核心，策劃和打造內蒙古馬旅游城市子品牌，相互獨立又互為補充，通過整合資源、產業(yè)賦能、互補共享和協(xié)同發(fā)展，共同支撐內蒙古馬旅游整體品牌。

綜上所述，全域旅游視域下的內蒙古馬旅游不是平面單調的，而是立體豐富的，既有核心價值上的資源整合與體驗升級，又有空間格局上的縱橫交錯與協(xié)同發(fā)展，從而完成內蒙古馬旅游品牌鍵碼的塑造。

（五）打造產品體系，增強內蒙古馬旅游產品競爭力

在全域旅游發(fā)展的利好形勢和優(yōu)良環(huán)境的引領帶動下，內蒙古馬旅游產品的有效供給水平需要依托文化創(chuàng)意的參與和體驗經濟理論的支撐，實現(xiàn)馬旅游從產品、商品或服務向體驗的升級換代，既從質的層面提升內蒙古馬旅游供給質量，提高內蒙古馬旅游在全國的競爭地位，滿足游客對沉浸體驗和深度感受的馬旅游消費需求，又從量的層面形成馬旅游項目的溢價，提升內蒙古馬旅游的經濟效益。

內蒙古目前主要有“馬旅游體驗產品、馬旅游演藝產品、馬旅游節(jié)慶活動、馬旅游展示項目、馬旅游文創(chuàng)產品”五大類馬旅游產品，五大類馬旅游產品并不是完全獨立區(qū)分，而是存在很多交叉重疊，這既是馬旅游產業(yè)融合的一大特征，也讓內蒙古馬旅游成為一個不可分割的整體，從而有利于內蒙古全域旅游的持續(xù)深入打造。

（六）完善服務體系，提升內蒙古馬旅游服務質量

區(qū)域交通一體化建設繼續(xù)完善。內蒙古雖然交通基礎設施較好，但是相對于該區(qū)域內日益成熟的全域旅游和精品旅游線路來說，航空運輸系統(tǒng)、陸路交通系統(tǒng)等綜合交通體系建設仍然需要加強，從而進一步縮短內蒙古主要城市間的交通時間，合理引導城市和區(qū)域空間結構的發(fā)展，通過區(qū)域交通一體化實現(xiàn)區(qū)域馬旅游一體化，進而促進內蒙古全域旅游的長足發(fā)展。同時，通過旅游聯(lián)盟、聯(lián)合營銷等方式開展區(qū)域合作的前提是交通的便捷，以交通作為紐帶和線索，為旅游者規(guī)劃各具特色又最為便捷的旅游行程，從而能夠起到帶動區(qū)域旅游聯(lián)合發(fā)展的作用。

綜合旅游配套服務持續(xù)完善。內蒙古十二個盟市的旅游集散中心等城市旅游集散體系的服務功能可以進一步結合全域旅游的需要，規(guī)劃更多旅游者和旅游企業(yè)都需要的服務項目，增加有價值的服務內容，提升服務水平。此外，在內蒙古馬旅游的打造過程中，旅游信息咨詢中心、旅游咨詢點等分布合理的城市旅游信息咨詢網絡體系有待完善;提供餐飲、休閑、購物和衛(wèi)生間等功能的旅游驛站體系需要健全;星級飯店、旅游景區(qū)、旅行社的智慧旅游服務能力尚需完善，以便進一步提升內蒙古馬旅游的智能化服務水平。

景區(qū)配套設施品質進一步提高。當今世界，人們的消費理念已經從觀光游向體驗游、度假游轉變，配套設施完善程度和旅游服務水平直接影響游客的消費感受，然而，由于淡旺季交錯、游客量不足、景區(qū)體量較大、運營管理不力等因素影響，導致很多景區(qū)游客中心功能不全、旅游服務配套設施短缺、環(huán)境衛(wèi)生狀況差、旅游廁所設施陳舊、停車場建設不規(guī)范、標識標牌系統(tǒng)不統(tǒng)一、消防安全存在隱患、導游服務質量差等問題層出不窮，這些都需要有組織、有計劃地提高和完善，從而守住全域旅游體系中最基礎也是最受關注的一環(huán)。

（七）加強市場營銷，圍繞目標游客群體精準出擊

隨著大眾旅游時代的到來，馬旅游的市場營銷也需要與時俱進，緊緊圍繞內蒙古馬旅游的發(fā)展目標和品牌定位，創(chuàng)新工作思路，加大市場開發(fā)力度，提升市場營銷水平，精心策劃馬旅游節(jié)慶活動和展覽展示活動。要以市場營銷策劃為先導，以景區(qū)建設為基礎，以品牌打造為重點，將馬旅游宣傳推介與經貿、會展、體育、演藝、招商引資等有機結合起來，不斷強化“蒙古馬的故鄉(xiāng)，馬背上的民族”的內蒙古馬旅游資源優(yōu)勢，不斷擴大“馬上看內蒙古”內蒙古馬旅游品牌的知名度和影響力，做強做大內蒙古馬旅游品牌，為內蒙古全域旅游發(fā)展推波助瀾。

（八）深化全域融合，促進區(qū)域與產業(yè)多方創(chuàng)新發(fā)展

全域旅游強調“全景、全時、全民、全業(yè)”的多元融合和多方參與，內蒙古馬旅游的發(fā)展過程中，也需要依照全域旅游的要求，在資源整合、產業(yè)類別、驅動機制、參與主體和創(chuàng)新模式等方面多方發(fā)力，從而讓內蒙古馬旅游遍地開花、處處結果。

尊重文化內涵，促進文化資源整合。內蒙古馬旅游資源是多方面的，草原文化、游牧文化、蒙元文化、歷史文化等文化領域中都有馬文化的內容，都可以通過文化創(chuàng)意進行有機整合和充分利用，在此過程中，需要充分調研內蒙古當前的馬旅游資源擁有狀況，結合當前大眾旅游和全域旅游時代的旅游市場需求，以多方面的轉化手段提升內蒙古馬旅游資源的開發(fā)層次和使用效率，充分發(fā)揮文化在馬旅游發(fā)展中的價值。

打破產業(yè)界限，力求多行業(yè)融合發(fā)展。馬旅游是個綜合性的產業(yè)，這不僅僅體現(xiàn)在其本身的多元化，更體現(xiàn)在馬旅游與其它產業(yè)之間的融合性、互動性和互補性。一次馬旅游活動的完成不僅需要馬旅游景區(qū)提供旅游接待服務，還需要旅行社、OTA平臺、戶外俱樂部等機構提供旅游中介服務，也需要餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、交通運輸業(yè)、物流業(yè)、通訊業(yè)及相關政府部門的多方協(xié)作配合。因此，內蒙古馬旅游產業(yè)的融合發(fā)展應以滿足旅游者需求為目的，打破產業(yè)界限，進行跨行業(yè)融合和資源共享，創(chuàng)新與拓展馬旅游產品形式，形成與完善馬旅游產業(yè)鏈，在全域旅游的“全業(yè)”層面上實現(xiàn)內蒙古馬旅游的持續(xù)快速發(fā)展。

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（作者單位：1.3. 內蒙古民族文化產業(yè)研究院;2.內蒙古自治區(qū)發(fā)展研究中心）

責任編輯：康偉