畢靜怡

摘要：在酒店業(yè)這一傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)中，服務(wù)營銷對于酒店在激烈競爭中的健康有序發(fā)展發(fā)揮著重要作用。各大酒店也越來越意識到服務(wù)革新和服務(wù)成長戰(zhàn)略的價值。因此，酒店需要采用積極的外部營銷策略，多途徑吸引顧客;升級內(nèi)部營銷，提高員工尤其是一線員工的滿意度;進而采取有效的互動營銷，培養(yǎng)顧客忠誠度。文章以重慶萬豪酒店為例展開介紹。

關(guān)鍵詞：酒店;服務(wù)營銷三角理論;外部營銷;內(nèi)部營銷;互動營銷

在中國酒店市場激烈的競爭和顧客的多樣化需求背景下，出色的服務(wù)營銷對于酒店開展市場營銷工作、形成良好的企業(yè)品牌有著至關(guān)重要的作用。目前，我國酒店業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，在重慶的高端酒店市場上，喜來登、威斯汀、翰文等豪華酒店的競爭日趨激烈，萬豪酒店作為萬豪酒店管理集團亞太區(qū)新標準建設(shè)酒店，提高服務(wù)質(zhì)量、建立服務(wù)文化是其在競爭市場中穩(wěn)占一席之地的關(guān)鍵。

一、服務(wù)營銷三角形理論

服務(wù)營銷三角形理論由國際營銷專家格羅魯斯提出，揭示了服務(wù)營銷的三個關(guān)鍵參與者：企業(yè)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、部門、管理者）、顧客、提供者（服務(wù)人員）兩兩之間的關(guān)系。

企業(yè)進行外部營銷的含義是對所傳遞的服務(wù)設(shè)定顧客期望，并向顧客作出承諾。在內(nèi)部營銷活動中，管理者將通過招聘、培訓(xùn)、激勵、薪酬、提供技術(shù)支持等一系列流程幫助提供者提高傳遞所承諾服務(wù)的能力。在互動營銷中，人員是關(guān)鍵。如果沒能信守對顧客的承諾，顧客會感到不滿，最終將會流失。三者的關(guān)系如圖1所示。

二、酒店顧客對服務(wù)營銷的要求

（一）消費者的消費更具個性化，要求酒店提供非同質(zhì)化的服務(wù)

在當(dāng)下，酒店提供的硬件設(shè)施大同小異，服務(wù)類型也基本一致。酒店對于自身的獨有品牌建設(shè)也缺乏創(chuàng)新策略。與更注重服務(wù)競爭的國外酒店業(yè)相比，我國酒店業(yè)的競爭更傾向于打價格戰(zhàn)，沒有從根本上提高對顧客的吸引力。而隨著生活水平的提高，消費者已不滿足于酒店提供的一個普通房間，而是更加注重良好的個性化服務(wù)。例如萬豪酒店為難以忍受煙味的客人提供無煙客房，為有一定障礙的顧客提供殘疾人客房等。

（二）消費者的消費更具情感化，要求獲得賓至如歸的住宿感受

情感營銷目前被廣泛應(yīng)用于各類服務(wù)業(yè)中。酒店管理者也需要重視情感營銷策略，通過提供情感服務(wù)來滿足消費者的情感需求，使消費者感到被傾聽、被尊重，從而對酒店產(chǎn)生情感偏好，提升消費者選擇本酒店的幾率。相比于價格之戰(zhàn)，情感營銷無疑是一個高明的競爭手段。因此，酒店在為顧客提供基本服務(wù)產(chǎn)品的同時，也要設(shè)立一定的情感標準，及時發(fā)現(xiàn)顧客的偏好及需求并提供一對一的情感服務(wù)，增強顧客的心理認同感。

（三）消費者更加注重參與性，期望得到共鳴和滿足

對于酒店有著高要求的顧客往往注重體驗感受。當(dāng)一位顧客在享受酒店提供的各項服務(wù)時，并不限于酒店的固定流程，而是愿意參與其中，參與到與自己切實相關(guān)的服務(wù)設(shè)計中來。作為提供者的酒店，就需要注重顧客的參與度，從而增加顧客對酒店產(chǎn)品的認同。另外，也需要定期進行顧客滿意度調(diào)查，形成顧客滿意度反饋手冊，根據(jù)顧客的參與和想法來設(shè)計新的服務(wù)產(chǎn)品。

三、酒店對服務(wù)營銷的創(chuàng)新要求

（一）外部營銷

酒店需要依靠先進的CRM客戶信息管理系統(tǒng)、調(diào)研等方式了解顧客的需求、期望及提供方式，向顧客作出承諾。承諾可以通過廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、社會新媒體（社交網(wǎng)站、微博微信、博客論壇）等來傳遞。同時，服務(wù)提供者必須信守所作的承諾，避免過度承諾。

1. 精準把握顧客需求

作為服務(wù)的提供者，酒店需要清楚地了解顧客需要什么，然后根據(jù)不同顧客的需求來向其傳遞價值。在經(jīng)營過程中，建立顧客檔案并不斷更新完善，從而能夠分析和掌握目標市場客源的需求情況。以下幾類不同需求的顧客：（1）過路的旅客：往往是因差旅中轉(zhuǎn)需求入住酒店的顧客，需要酒店提供完備可靠的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，如舒適大床、速熱的淋浴、精致早餐、高速wifi等。萬豪酒店也設(shè)置了專制的行李員幫助顧客處理行李問題。（2）商務(wù)需求的顧客：這類有著商務(wù)目的的顧客有著安全需求，如財產(chǎn)安全、環(huán)境安全安靜等，并要求獲得體面和尊重。萬豪酒店設(shè)置的前臺保險柜可以在財產(chǎn)安全方面滿足顧客需求，另外也設(shè)有專門的禮賓服務(wù)。（3）旅行目的的外地顧客：外地顧客往往有社交需求，希望獲得酒店的熱情招待，活動賓至如歸的感受。同時也希望與本地人進行溝通，了解本地的風(fēng)土人情。酒店可提供本地地圖、紀念品等使顧客獲得良好入住體驗。另外，萬豪酒店內(nèi)也有健身中心、茶室、棋牌室等，方便外地顧客更好地與本地住客和服務(wù)人員進行溝通交流。（4）重視服務(wù)體驗的顧客：這類顧客重視服務(wù)參與，除了要滿足顧客的基本服務(wù)要求，酒店還需要關(guān)注客戶偏好，提供有針對性的、一對一的服務(wù)。注重與客戶尤其是高價值客戶保持良好聯(lián)系。

2. 客戶價值細分

用客戶價值細分來取代傳統(tǒng)的市場細分。將顧客劃分為相應(yīng)的目標群體，開發(fā)潛在客戶，鞏固忠誠客戶。例如，萬豪酒店可以采取價值細分，根據(jù)消費金額和消費頻率和帶動其他客人消費的能力將客戶劃分為首要客戶、重要客戶、普通客戶和潛在客戶四類。根據(jù)客戶的不同價值制定相應(yīng)的關(guān)懷和優(yōu)惠措施，進一步鞏固顧客忠誠度。

3. 推進體驗營銷

體驗營銷是指酒店根據(jù)自身品牌定位形成的一種以顧客為中心，通過對場景進行設(shè)計來滿足顧客在住宿時享受到精神滿足的營銷方式。其中包括主題的設(shè)計和顧客的體驗等，實現(xiàn)顧客的滿意度最大化。

（二）內(nèi)部營銷

內(nèi)部營銷概念起源于20世紀70年代，最早由Leonard L.Berry提出：“企業(yè)應(yīng)當(dāng)將員工當(dāng)作內(nèi)部顧客，將企業(yè)管理和任務(wù)分配當(dāng)作滿足內(nèi)部顧客需要的產(chǎn)品，通過培養(yǎng)高滿意度的內(nèi)部顧客（即員工），進而獲得高滿意度的顧客，最終充分實現(xiàn)企業(yè)的既定組織目標?！眱?nèi)部營銷主要指酒店應(yīng)當(dāng)充分注重員工的個人價值，也可以說是一種全員推銷，讓企業(yè)所有員工都能夠參與進來，對顧客的需求以及酒店的產(chǎn)品、價格等因素進行整合，從而是顧客在住宿過程中得到個性化的創(chuàng)新服務(wù)。酒店的內(nèi)部營銷策略對員工的積極性有著直接影響。內(nèi)部營銷就是酒店通過對工作人員尤其是一線員工的培養(yǎng)及激勵、溝通等，來使其更好地為顧客服務(wù)，傳遞企業(yè)文化。如今酒店業(yè)的迅猛發(fā)展使酒店市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，任何一家酒店，只有充分運用內(nèi)部營銷，才能在高層次酒店的競爭中獨樹一幟。

1. 傳播服務(wù)文化

服務(wù)文化對員工有許多指導(dǎo)意義。酒店需要將在長期經(jīng)營中形成的服務(wù)文化滲透到內(nèi)部營銷管理中的各個環(huán)節(jié)。要使員工充分理解并認同企業(yè)的組織承諾和發(fā)展愿景，充分調(diào)動員工的主觀能動性，使員工把自身的利益與酒店利益結(jié)合起來，進而使酒店的一系列營銷策略得以有效實施。

2. 提高內(nèi)部組織的規(guī)范性

龐大復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)會在很大程度上對提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生阻礙。組織結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜會使組織難以快速為服務(wù)提供者提供一種靈活的支持。因此萬豪酒店需要盡量簡化組織結(jié)構(gòu)，建立扁平化的服務(wù)組織。除此之外，萬豪酒店也要強調(diào)資源分配和使用的公平性，建立完善的監(jiān)督機制，保證內(nèi)部組織制度的嚴格執(zhí)行。

3. 注重員工培養(yǎng)

實現(xiàn)個人與酒店的目標統(tǒng)一。酒店管理層也可以適當(dāng)授權(quán)，為員工的能力提升提供空間。

（三）互動營銷

服務(wù)利潤鏈理論表明：內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、員工滿意度/生產(chǎn)力、提供給顧客的服務(wù)價值與最終的顧客滿意度、保留率和利潤之間存在著至關(guān)重要的聯(lián)系。

1. 改進服務(wù)流程

在業(yè)務(wù)流程的設(shè)計上要本著一切為顧客服務(wù)的原則進行改進，利用先進技術(shù)節(jié)省顧客的時間。例如萬豪酒店會給入住的旅客提供配套的洗衣服務(wù)、郵寄服務(wù)、外幣兌換等方便顧客的服務(wù)。在服務(wù)過程中，員工要傳達給顧客愉悅、專注和關(guān)切的態(tài)度。

2. 注重打造服務(wù)場景，加強有形物展示

根據(jù)“刺激-有機體-反映”理論，服務(wù)具有無形性，但有形的服務(wù)線索可以傳遞一些信息來幫助顧客感知、理解、預(yù)測服務(wù)質(zhì)量。因此酒店應(yīng)該重視面對面服務(wù)時的有形展示。例如酒店服務(wù)人員的著裝、談吐、精神面貌;酒店的外部環(huán)境、大廳裝修風(fēng)格、內(nèi)部陳設(shè)等。重慶萬豪酒店位于南岸區(qū)，琳南山風(fēng)景區(qū)，依山傍水，可將重慶的絕美景致盡收眼底。推出的山景房、江景房等房型設(shè)置很好地展示了服務(wù)場景。通過有形化的策略，借助實物、模型、文字等各種可視方式，使顧客從一開始就形成對酒店的良好印象，提高其滿意度。

3. 合理運用信息技術(shù)

信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用使互動營銷的建立擁有了強有力的技術(shù)支持。注重合理運用信息技術(shù)可提升互動營銷的整體水平。

四、結(jié)語

對于服務(wù)來說，服務(wù)營銷三角形的三條邊代表了外部營銷、內(nèi)部營銷和互動營銷這三項營銷活動，缺少任何一邊，整個營銷活動都不能獲得有效的支撐。因此，萬豪酒店要將顧客保留做到一個很高的水平，在競爭中立于不敗之地，就要充分結(jié)合服務(wù)營銷三角形的三條邊，使三種營銷得到良好的應(yīng)用和配合，進而促進服務(wù)營銷的成功，為酒店的可持續(xù)發(fā)展服務(wù)。

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（作者單位：重慶大學(xué)）