胡廣元

摘? 要? 近年來(lái)中國(guó)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)水平在不斷提高，人民群眾的生活質(zhì)量也明顯上升，開(kāi)始對(duì)精神生活更加關(guān)注，文章分析新媒體時(shí)代圖書(shū)品牌傳播現(xiàn)狀，并進(jìn)一步探究新媒體時(shí)代圖書(shū)品牌傳播的有效方式。希望能為關(guān)注此話題的研究者提供參考意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞? 圖書(shū)出版;品牌營(yíng)銷(xiāo);核心價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）18-0103-02

時(shí)代的快速進(jìn)步和發(fā)展有利也有弊，這在圖書(shū)出版業(yè)的運(yùn)營(yíng)中有非常明顯的體現(xiàn)。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，信息的傳播方式發(fā)生了很大改變，圖書(shū)也不再僅僅通過(guò)實(shí)體書(shū)店來(lái)銷(xiāo)售，紙質(zhì)出版量也在一定程度上減少。陳舊而又單一的營(yíng)銷(xiāo)方式不能使出版資源的價(jià)值得到充分發(fā)揮，本文就新媒體時(shí)代圖書(shū)品牌的有效傳播展開(kāi)研究。

1? 新媒體時(shí)代圖書(shū)品牌傳播現(xiàn)狀分析

1.1? 圖書(shū)出版企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不夠重視

如今社會(huì)處于信息大爆炸時(shí)代，有著非常明顯的知識(shí)素食特征。在過(guò)去有這樣的觀點(diǎn)：“酒香不怕巷子深”。好書(shū)自然會(huì)暢銷(xiāo)。做好圖書(shū)的前期策劃和出版工作，就自然會(huì)有讀者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。但是在如今這個(gè)時(shí)代，這種觀念是陳舊的，也已經(jīng)完全落伍了。有相關(guān)的研究數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)出版的圖書(shū)有44.8萬(wàn)種。也就是說(shuō)平均每天有近千種圖書(shū)出版。在此條件下，如果出版的圖書(shū)沒(méi)有做好營(yíng)銷(xiāo)工作，圖書(shū)就會(huì)很快被新書(shū)淹沒(méi)，也會(huì)快速被人們所遺忘。新出版的圖書(shū)不管內(nèi)容好壞，如果沒(méi)有圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)，就幾乎不可能暢銷(xiāo)。如果沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有出版這句話并不夸張。圖書(shū)出版不是圖書(shū)出版后的宣傳和促銷(xiāo)，而是要貫穿整個(gè)出版過(guò)程。在圖書(shū)出版的選題和策劃工作中，不管是市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分，還是具體的出版工作，其中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是營(yíng)銷(xiāo)。真正做好圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)工作，才能保證銷(xiāo)售獲得令人滿意的結(jié)果。把營(yíng)銷(xiāo)工作做到優(yōu)秀的水平，不僅僅要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前期和細(xì)節(jié)，還應(yīng)當(dāng)適當(dāng)增加對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入。存在部分文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者認(rèn)為圖書(shū)類(lèi)的商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不需要大量的成本投入，只需要投入很少的成本就可以了。要知道圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)本身就是一種商業(yè)行為，對(duì)商業(yè)行為不投入成本或者是投入很少的成本，就幾乎不可能達(dá)到預(yù)期的目的。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能僅僅是口頭上或者是形式上重視，這并不能起到實(shí)際作用[1]。

1.2? 圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作人員營(yíng)銷(xiāo)傳播手段有待提高

圖書(shū)行業(yè)內(nèi)缺乏掌握大量品牌營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的人才，這種情況普遍存在于出版社和出版機(jī)構(gòu)。也有部分企業(yè)配備了專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，這部分專業(yè)人員幾乎也都是從其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。圖書(shū)出版業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有自己的特點(diǎn)，同時(shí)也是比較特殊的，要想優(yōu)化圖書(shū)出版的營(yíng)銷(xiāo)效果就應(yīng)該深入圖書(shū)出版的每一個(gè)環(huán)節(jié)，覆蓋每一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題。包括圖書(shū)選題、組稿、編輯、設(shè)計(jì)等一系列的工作。由此可見(jiàn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)只在圖書(shū)出版后做做宣傳和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是不夠的。存在部分出版企業(yè)沒(méi)有設(shè)立專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而是由市場(chǎng)、宣傳、策劃部門(mén)完成營(yíng)銷(xiāo)工作。這就意味著企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)職能是不清晰的，把營(yíng)銷(xiāo)和宣傳混為一談。出版企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)一本書(shū)時(shí)，沒(méi)有明確的目標(biāo)，后期結(jié)果的考量也不夠清晰。只是比較單純的認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是運(yùn)用多種渠道把需要傳達(dá)的內(nèi)容告知讀者。事實(shí)上這只起到了宣傳的作用，宣傳只是營(yíng)銷(xiāo)工作的一個(gè)組成部分。不管是營(yíng)銷(xiāo)一本書(shū)，還是營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)圖書(shū)品牌，都應(yīng)該是一個(gè)完整的過(guò)程，其本質(zhì)是一種隱性的實(shí)體產(chǎn)品銷(xiāo)售，最終目的都是希望獲得回報(bào)，這種成本投入需要確定明確的目標(biāo)，也需要測(cè)算回報(bào)，除此之外，還要不斷轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)策略，積極與其他的促銷(xiāo)方式相配合。

2? 新媒體時(shí)代圖書(shū)品牌傳播的有效方式

2.1? 增加作者與讀者之間的互動(dòng)，突出圖書(shū)品牌的核心價(jià)值

隨著時(shí)間的推移，新媒體技術(shù)正在不斷革新，對(duì)圖書(shū)出版業(yè)的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生深刻的影響。構(gòu)成圖書(shū)品牌主體更加豐富，有非常明顯的多元化趨勢(shì)。發(fā)揮新媒體的技術(shù)力量，使得讀者有直接接觸作者的機(jī)會(huì)，這會(huì)對(duì)讀者心目中的品牌形象產(chǎn)生正面的影響。編輯方法也要從傳統(tǒng)模式中掙脫出來(lái)，更新角色定位，不再是單純地生產(chǎn)圖書(shū)產(chǎn)品，而是為讀者提供更多體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。如此一來(lái)讀者就會(huì)在新環(huán)境中把握更多的主導(dǎo)權(quán)，此時(shí)讀者就成為了讀者傳播活動(dòng)中的重要參與者。除此之外，傳播主體還包括技術(shù)平臺(tái)商、電信運(yùn)營(yíng)商以及數(shù)據(jù)服務(wù)公司。新媒體技術(shù)為拉近作者和讀者之間的距離提供了有利條件，作者的知名度、美譽(yù)度都可以在新媒體技術(shù)的支持下獲得廣泛傳播，這也會(huì)在很大程度上影響讀者對(duì)圖書(shū)品牌的認(rèn)知和接收效果。不難理解，作者知名度較高，圖書(shū)品牌的質(zhì)量就有了保證，同時(shí)這也是優(yōu)秀圖書(shū)內(nèi)容的代表。從目前市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看，作者的品牌化逐漸成為圖書(shū)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。就比如說(shuō)郭敬明，他與長(zhǎng)江文藝出版社建立深度合作關(guān)系，這是一個(gè)比較成功的案例，郭敬明的書(shū)總能排在各大圖書(shū)排行榜的前列，人們一提到青春文學(xué)，腦海中就會(huì)出現(xiàn)郭敬明的名字。由此可見(jiàn)郭敬明自身具備圖書(shū)品牌的核心價(jià)值[2]。

2.2? 科學(xué)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)模式

社會(huì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊。世界范圍內(nèi)有很多圖書(shū)出版企業(yè)的發(fā)展都很不樂(lè)觀，甚至整體都出現(xiàn)了明顯的衰落現(xiàn)象。但是美國(guó)的出版業(yè)卻依然充滿活力。2014年美國(guó)市場(chǎng)圖書(shū)的銷(xiāo)售總額達(dá)371億美元，在全球市場(chǎng)中所占比重為60%。分析美國(guó)出版業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式，發(fā)現(xiàn)整合品牌在其中起到非常關(guān)鍵的作用。整合營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種引導(dǎo)說(shuō)服傳播計(jì)劃，在這個(gè)過(guò)程中，整合營(yíng)銷(xiāo)面向所有消費(fèi)者，其中也包括潛在的消費(fèi)者，執(zhí)行的引導(dǎo)說(shuō)服機(jī)制有著不同的形態(tài)，同時(shí)也會(huì)有效管理全部與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息數(shù)據(jù)。在此條件下，消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者在接觸整合過(guò)的信息之后就會(huì)逐漸產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的想法，并最終付諸行動(dòng)，而且這種消費(fèi)忠誠(chéng)度是持續(xù)不斷的。美出版業(yè)執(zhí)行的整合營(yíng)銷(xiāo)策略與新媒體時(shí)代的發(fā)展特點(diǎn)相適應(yīng)，市場(chǎng)劃分工作非常細(xì)致，對(duì)消費(fèi)者的需求有全面考慮，同時(shí)也充分融入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，幾乎完全覆蓋了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的全部過(guò)程。另外美國(guó)出版業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，始終堅(jiān)持消費(fèi)者中心原則，同時(shí)也體現(xiàn)動(dòng)態(tài)發(fā)展特征，真正實(shí)現(xiàn)了融合營(yíng)銷(xiāo)。

2.3? 保證有清晰的品牌定位

中國(guó)出版業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)形成一定規(guī)模，產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化程度正在不斷加深。隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，圖書(shū)出版業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)行模式向著更高層次發(fā)展。圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展要積極順應(yīng)新媒體時(shí)代背景，朝著個(gè)性化、碎片化、小眾化方向發(fā)展。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，還要考慮到如何使出版業(yè)的產(chǎn)品更容易被受眾所接受，進(jìn)而獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于國(guó)內(nèi)的出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想具備一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就應(yīng)該確定清晰的品牌形象和品牌定位，只有這樣才能形成品牌經(jīng)濟(jì)效益。所建立的圖書(shū)品牌不僅要有與其他品牌的相似之處，還應(yīng)該有自己的特殊性。在傳統(tǒng)思想中，圖書(shū)屬于一種性質(zhì)比較特殊的商品，能承載精神產(chǎn)品。正是因?yàn)槿绱耍藗冋J(rèn)為圖書(shū)產(chǎn)品更應(yīng)該關(guān)注社會(huì)效益，而不是經(jīng)濟(jì)效益。但實(shí)際上并非如此，這是因?yàn)樵賰?yōu)秀的圖書(shū)作品如果缺乏優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也不能被廣大讀者所認(rèn)可，此時(shí)圖書(shū)作品的應(yīng)有的價(jià)值就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。此時(shí)不僅圖書(shū)作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不能實(shí)現(xiàn)，社會(huì)效益更無(wú)法得到體現(xiàn)。

2.4? 品牌形象設(shè)計(jì)要重視細(xì)節(jié)處理

保證品牌形象是醒目的，同時(shí)也要保證品牌定位是清晰的，在此基礎(chǔ)上做到精心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，這是完成成功品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。圖書(shū)選題策劃、編輯加工、設(shè)計(jì)裝幀這些每一個(gè)微小的細(xì)節(jié)都應(yīng)該體現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，從而完美體現(xiàn)圖書(shū)品牌的品質(zhì)。圖書(shū)出版的每一個(gè)細(xì)節(jié)和每一個(gè)符號(hào)都需要經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)，使得作者的文本內(nèi)容得到更好的表達(dá)和展現(xiàn)[3]。與消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生共鳴，真正打動(dòng)消費(fèi)者。只有細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)做到獨(dú)具匠心，才能有效提升品牌的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)品牌的忠誠(chéng)度。在設(shè)計(jì)圖書(shū)品牌的過(guò)程中，每一個(gè)細(xì)節(jié)的處理都要考慮到讀者的需求，提高圖書(shū)類(lèi)別的辨識(shí)度，使得圖書(shū)品牌能在讀者的腦海中留下深刻的印象。

3? 總結(jié)

綜上所述，新媒體時(shí)代圖書(shū)品牌傳播存在的問(wèn)題有兩方面體現(xiàn)：圖書(shū)出版企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不夠重視;缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才。新媒體時(shí)代有效傳播圖書(shū)品牌，應(yīng)增加作者與讀者之間的互動(dòng)，突出圖書(shū)品牌的核心價(jià)值，科學(xué)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)模式，品牌形象設(shè)計(jì)要重視細(xì)節(jié)處理，并保證有清晰的品牌定位，高度適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的閱讀需求。

參考文獻(xiàn)

[1]何亞明.新媒體視閾下圖書(shū)品牌的傳播研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2016.

[2]張欣蓓.新媒體時(shí)代圖書(shū)微博營(yíng)銷(xiāo)研究[D].南寧：廣西民族大學(xué)，2015.

[3]陳偲.論兒童文學(xué)圖書(shū)的品牌構(gòu)建與整合傳播[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2015.