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        新媒體時代圖書品牌的傳播

        2019-12-13 07:20:14胡廣元
        新媒體研究 2019年18期
        關(guān)鍵詞:圖書出版核心價值品牌營銷

        胡廣元

        摘? 要? 近年來中國社會的經(jīng)濟水平在不斷提高,人民群眾的生活質(zhì)量也明顯上升,開始對精神生活更加關(guān)注,文章分析新媒體時代圖書品牌傳播現(xiàn)狀,并進一步探究新媒體時代圖書品牌傳播的有效方式。希望能為關(guān)注此話題的研究者提供參考意見。

        關(guān)鍵詞? 圖書出版;品牌營銷;核心價值

        中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360(2019)18-0103-02

        時代的快速進步和發(fā)展有利也有弊,這在圖書出版業(yè)的運營中有非常明顯的體現(xiàn)。隨著新媒體時代的到來,信息的傳播方式發(fā)生了很大改變,圖書也不再僅僅通過實體書店來銷售,紙質(zhì)出版量也在一定程度上減少。陳舊而又單一的營銷方式不能使出版資源的價值得到充分發(fā)揮,本文就新媒體時代圖書品牌的有效傳播展開研究。

        1? 新媒體時代圖書品牌傳播現(xiàn)狀分析

        1.1? 圖書出版企業(yè)對品牌營銷活動不夠重視

        如今社會處于信息大爆炸時代,有著非常明顯的知識素食特征。在過去有這樣的觀點:“酒香不怕巷子深”。好書自然會暢銷。做好圖書的前期策劃和出版工作,就自然會有讀者前來購買。但是在如今這個時代,這種觀念是陳舊的,也已經(jīng)完全落伍了。有相關(guān)的研究數(shù)據(jù)顯示,2014年,我國出版的圖書有44.8萬種。也就是說平均每天有近千種圖書出版。在此條件下,如果出版的圖書沒有做好營銷工作,圖書就會很快被新書淹沒,也會快速被人們所遺忘。新出版的圖書不管內(nèi)容好壞,如果沒有圖書品牌營銷,就幾乎不可能暢銷。如果沒有營銷就沒有出版這句話并不夸張。圖書出版不是圖書出版后的宣傳和促銷,而是要貫穿整個出版過程。在圖書出版的選題和策劃工作中,不管是市場定位、市場細分,還是具體的出版工作,其中的每一個細節(jié)都是營銷。真正做好圖書的營銷工作,才能保證銷售獲得令人滿意的結(jié)果。把營銷工作做到優(yōu)秀的水平,不僅僅要關(guān)注營銷活動的前期和細節(jié),還應(yīng)當適當增加對營銷活動的投入。存在部分文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者認為圖書類的商品營銷活動不需要大量的成本投入,只需要投入很少的成本就可以了。要知道圖書營銷本身就是一種商業(yè)行為,對商業(yè)行為不投入成本或者是投入很少的成本,就幾乎不可能達到預(yù)期的目的。營銷活動不能僅僅是口頭上或者是形式上重視,這并不能起到實際作用[1]。

        1.2? 圖書品牌營銷工作人員營銷傳播手段有待提高

        圖書行業(yè)內(nèi)缺乏掌握大量品牌營銷知識的人才,這種情況普遍存在于出版社和出版機構(gòu)。也有部分企業(yè)配備了專業(yè)的營銷人員,這部分專業(yè)人員幾乎也都是從其他行業(yè)的營銷轉(zhuǎn)為圖書營銷。圖書出版業(yè)的營銷活動有自己的特點,同時也是比較特殊的,要想優(yōu)化圖書出版的營銷效果就應(yīng)該深入圖書出版的每一個環(huán)節(jié),覆蓋每一個細節(jié)問題。包括圖書選題、組稿、編輯、設(shè)計等一系列的工作。由此可見圖書營銷只在圖書出版后做做宣傳和營銷活動是不夠的。存在部分出版企業(yè)沒有設(shè)立專門的營銷部門,而是由市場、宣傳、策劃部門完成營銷工作。這就意味著企業(yè)內(nèi)部的營銷職能是不清晰的,把營銷和宣傳混為一談。出版企業(yè)在營銷一本書時,沒有明確的目標,后期結(jié)果的考量也不夠清晰。只是比較單純的認為營銷活動就是運用多種渠道把需要傳達的內(nèi)容告知讀者。事實上這只起到了宣傳的作用,宣傳只是營銷工作的一個組成部分。不管是營銷一本書,還是營銷一個圖書品牌,都應(yīng)該是一個完整的過程,其本質(zhì)是一種隱性的實體產(chǎn)品銷售,最終目的都是希望獲得回報,這種成本投入需要確定明確的目標,也需要測算回報,除此之外,還要不斷轉(zhuǎn)換營銷策略,積極與其他的促銷方式相配合。

        2? 新媒體時代圖書品牌傳播的有效方式

        2.1? 增加作者與讀者之間的互動,突出圖書品牌的核心價值

        隨著時間的推移,新媒體技術(shù)正在不斷革新,對圖書出版業(yè)的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生深刻的影響。構(gòu)成圖書品牌主體更加豐富,有非常明顯的多元化趨勢。發(fā)揮新媒體的技術(shù)力量,使得讀者有直接接觸作者的機會,這會對讀者心目中的品牌形象產(chǎn)生正面的影響。編輯方法也要從傳統(tǒng)模式中掙脫出來,更新角色定位,不再是單純地生產(chǎn)圖書產(chǎn)品,而是為讀者提供更多體驗產(chǎn)品的機會。如此一來讀者就會在新環(huán)境中把握更多的主導(dǎo)權(quán),此時讀者就成為了讀者傳播活動中的重要參與者。除此之外,傳播主體還包括技術(shù)平臺商、電信運營商以及數(shù)據(jù)服務(wù)公司。新媒體技術(shù)為拉近作者和讀者之間的距離提供了有利條件,作者的知名度、美譽度都可以在新媒體技術(shù)的支持下獲得廣泛傳播,這也會在很大程度上影響讀者對圖書品牌的認知和接收效果。不難理解,作者知名度較高,圖書品牌的質(zhì)量就有了保證,同時這也是優(yōu)秀圖書內(nèi)容的代表。從目前市場發(fā)展的實際情況來看,作者的品牌化逐漸成為圖書品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。就比如說郭敬明,他與長江文藝出版社建立深度合作關(guān)系,這是一個比較成功的案例,郭敬明的書總能排在各大圖書排行榜的前列,人們一提到青春文學,腦海中就會出現(xiàn)郭敬明的名字。由此可見郭敬明自身具備圖書品牌的核心價值[2]。

        2.2? 科學運用整合營銷模式

        社會進入互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的發(fā)展受到新媒體的強烈沖擊。世界范圍內(nèi)有很多圖書出版企業(yè)的發(fā)展都很不樂觀,甚至整體都出現(xiàn)了明顯的衰落現(xiàn)象。但是美國的出版業(yè)卻依然充滿活力。2014年美國市場圖書的銷售總額達371億美元,在全球市場中所占比重為60%。分析美國出版業(yè)品牌營銷的方式,發(fā)現(xiàn)整合品牌在其中起到非常關(guān)鍵的作用。整合營銷的本質(zhì)是一種引導(dǎo)說服傳播計劃,在這個過程中,整合營銷面向所有消費者,其中也包括潛在的消費者,執(zhí)行的引導(dǎo)說服機制有著不同的形態(tài),同時也會有效管理全部與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息數(shù)據(jù)。在此條件下,消費者和潛在的消費者在接觸整合過的信息之后就會逐漸產(chǎn)生購買圖書的想法,并最終付諸行動,而且這種消費忠誠度是持續(xù)不斷的。美出版業(yè)執(zhí)行的整合營銷策略與新媒體時代的發(fā)展特點相適應(yīng),市場劃分工作非常細致,對消費者的需求有全面考慮,同時也充分融入了市場營銷意識,幾乎完全覆蓋了圖書營銷的全部過程。另外美國出版業(yè)在整合營銷的過程中,始終堅持消費者中心原則,同時也體現(xiàn)動態(tài)發(fā)展特征,真正實現(xiàn)了融合營銷。

        2.3? 保證有清晰的品牌定位

        中國出版業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)形成一定規(guī)模,產(chǎn)業(yè)的市場化程度正在不斷加深。隨著時代的發(fā)展進步,圖書出版業(yè)的市場化運行模式向著更高層次發(fā)展。圖書出版業(yè)的發(fā)展要積極順應(yīng)新媒體時代背景,朝著個性化、碎片化、小眾化方向發(fā)展。實現(xiàn)這一目標,還要考慮到如何使出版業(yè)的產(chǎn)品更容易被受眾所接受,進而獲得更高的經(jīng)濟效益。對于國內(nèi)的出版企業(yè)來說,要想具備一定競爭優(yōu)勢就應(yīng)該確定清晰的品牌形象和品牌定位,只有這樣才能形成品牌經(jīng)濟效益。所建立的圖書品牌不僅要有與其他品牌的相似之處,還應(yīng)該有自己的特殊性。在傳統(tǒng)思想中,圖書屬于一種性質(zhì)比較特殊的商品,能承載精神產(chǎn)品。正是因為如此,人們認為圖書產(chǎn)品更應(yīng)該關(guān)注社會效益,而不是經(jīng)濟效益。但實際上并非如此,這是因為再優(yōu)秀的圖書作品如果缺乏優(yōu)質(zhì)的市場營銷,也不能被廣大讀者所認可,此時圖書作品的應(yīng)有的價值就無法實現(xiàn)。此時不僅圖書作品的經(jīng)濟價值不能實現(xiàn),社會效益更無法得到體現(xiàn)。

        2.4? 品牌形象設(shè)計要重視細節(jié)處理

        保證品牌形象是醒目的,同時也要保證品牌定位是清晰的,在此基礎(chǔ)上做到精心的細節(jié)設(shè)計,這是完成成功品牌營銷的關(guān)鍵。圖書選題策劃、編輯加工、設(shè)計裝幀這些每一個微小的細節(jié)都應(yīng)該體現(xiàn)品牌營銷策略,從而完美體現(xiàn)圖書品牌的品質(zhì)。圖書出版的每一個細節(jié)和每一個符號都需要經(jīng)過精心的設(shè)計,使得作者的文本內(nèi)容得到更好的表達和展現(xiàn)[3]。與消費者的心靈產(chǎn)生共鳴,真正打動消費者。只有細節(jié)設(shè)計做到獨具匠心,才能有效提升品牌的知名度,增強消費者對圖書品牌的忠誠度。在設(shè)計圖書品牌的過程中,每一個細節(jié)的處理都要考慮到讀者的需求,提高圖書類別的辨識度,使得圖書品牌能在讀者的腦海中留下深刻的印象。

        3? 總結(jié)

        綜上所述,新媒體時代圖書品牌傳播存在的問題有兩方面體現(xiàn):圖書出版企業(yè)對營銷活動不夠重視;缺乏品牌營銷專業(yè)人才。新媒體時代有效傳播圖書品牌,應(yīng)增加作者與讀者之間的互動,突出圖書品牌的核心價值,科學運用整合營銷模式,品牌形象設(shè)計要重視細節(jié)處理,并保證有清晰的品牌定位,高度適應(yīng)消費者個性化、多元化的閱讀需求。

        參考文獻

        [1]何亞明.新媒體視閾下圖書品牌的傳播研究[D].武漢:武漢理工大學,2016.

        [2]張欣蓓.新媒體時代圖書微博營銷研究[D].南寧:廣西民族大學,2015.

        [3]陳偲.論兒童文學圖書的品牌構(gòu)建與整合傳播[D].武漢:武漢理工大學,2015.

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