胡廣元

摘? 要? 近年來中國社會的經(jīng)濟水平在不斷提高，人民群眾的生活質量也明顯上升，開始對精神生活更加關注，文章分析新媒體時代圖書品牌傳播現(xiàn)狀，并進一步探究新媒體時代圖書品牌傳播的有效方式。希望能為關注此話題的研究者提供參考意見。

關鍵詞? 圖書出版;品牌營銷;核心價值

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）18-0103-02

時代的快速進步和發(fā)展有利也有弊，這在圖書出版業(yè)的運營中有非常明顯的體現(xiàn)。隨著新媒體時代的到來，信息的傳播方式發(fā)生了很大改變，圖書也不再僅僅通過實體書店來銷售，紙質出版量也在一定程度上減少。陳舊而又單一的營銷方式不能使出版資源的價值得到充分發(fā)揮，本文就新媒體時代圖書品牌的有效傳播展開研究。

1? 新媒體時代圖書品牌傳播現(xiàn)狀分析

1.1? 圖書出版企業(yè)對品牌營銷活動不夠重視

如今社會處于信息大爆炸時代，有著非常明顯的知識素食特征。在過去有這樣的觀點：“酒香不怕巷子深”。好書自然會暢銷。做好圖書的前期策劃和出版工作，就自然會有讀者前來購買。但是在如今這個時代，這種觀念是陳舊的，也已經(jīng)完全落伍了。有相關的研究數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國出版的圖書有44.8萬種。也就是說平均每天有近千種圖書出版。在此條件下，如果出版的圖書沒有做好營銷工作，圖書就會很快被新書淹沒，也會快速被人們所遺忘。新出版的圖書不管內容好壞，如果沒有圖書品牌營銷，就幾乎不可能暢銷。如果沒有營銷就沒有出版這句話并不夸張。圖書出版不是圖書出版后的宣傳和促銷，而是要貫穿整個出版過程。在圖書出版的選題和策劃工作中，不管是市場定位、市場細分，還是具體的出版工作，其中的每一個細節(jié)都是營銷。真正做好圖書的營銷工作，才能保證銷售獲得令人滿意的結果。把營銷工作做到優(yōu)秀的水平，不僅僅要關注營銷活動的前期和細節(jié)，還應當適當增加對營銷活動的投入。存在部分文化產業(yè)的從業(yè)者認為圖書類的商品營銷活動不需要大量的成本投入，只需要投入很少的成本就可以了。要知道圖書營銷本身就是一種商業(yè)行為，對商業(yè)行為不投入成本或者是投入很少的成本，就幾乎不可能達到預期的目的。營銷活動不能僅僅是口頭上或者是形式上重視，這并不能起到實際作用[1]。

1.2? 圖書品牌營銷工作人員營銷傳播手段有待提高

圖書行業(yè)內缺乏掌握大量品牌營銷知識的人才，這種情況普遍存在于出版社和出版機構。也有部分企業(yè)配備了專業(yè)的營銷人員，這部分專業(yè)人員幾乎也都是從其他行業(yè)的營銷轉為圖書營銷。圖書出版業(yè)的營銷活動有自己的特點，同時也是比較特殊的，要想優(yōu)化圖書出版的營銷效果就應該深入圖書出版的每一個環(huán)節(jié)，覆蓋每一個細節(jié)問題。包括圖書選題、組稿、編輯、設計等一系列的工作。由此可見圖書營銷只在圖書出版后做做宣傳和營銷活動是不夠的。存在部分出版企業(yè)沒有設立專門的營銷部門，而是由市場、宣傳、策劃部門完成營銷工作。這就意味著企業(yè)內部的營銷職能是不清晰的，把營銷和宣傳混為一談。出版企業(yè)在營銷一本書時，沒有明確的目標，后期結果的考量也不夠清晰。只是比較單純的認為營銷活動就是運用多種渠道把需要傳達的內容告知讀者。事實上這只起到了宣傳的作用，宣傳只是營銷工作的一個組成部分。不管是營銷一本書，還是營銷一個圖書品牌，都應該是一個完整的過程，其本質是一種隱性的實體產品銷售，最終目的都是希望獲得回報，這種成本投入需要確定明確的目標，也需要測算回報，除此之外，還要不斷轉換營銷策略，積極與其他的促銷方式相配合。

2? 新媒體時代圖書品牌傳播的有效方式

2.1? 增加作者與讀者之間的互動，突出圖書品牌的核心價值

隨著時間的推移，新媒體技術正在不斷革新，對圖書出版業(yè)的生態(tài)環(huán)境產生深刻的影響。構成圖書品牌主體更加豐富，有非常明顯的多元化趨勢。發(fā)揮新媒體的技術力量，使得讀者有直接接觸作者的機會，這會對讀者心目中的品牌形象產生正面的影響。編輯方法也要從傳統(tǒng)模式中掙脫出來，更新角色定位，不再是單純地生產圖書產品，而是為讀者提供更多體驗產品的機會。如此一來讀者就會在新環(huán)境中把握更多的主導權，此時讀者就成為了讀者傳播活動中的重要參與者。除此之外，傳播主體還包括技術平臺商、電信運營商以及數(shù)據(jù)服務公司。新媒體技術為拉近作者和讀者之間的距離提供了有利條件，作者的知名度、美譽度都可以在新媒體技術的支持下獲得廣泛傳播，這也會在很大程度上影響讀者對圖書品牌的認知和接收效果。不難理解，作者知名度較高，圖書品牌的質量就有了保證，同時這也是優(yōu)秀圖書內容的代表。從目前市場發(fā)展的實際情況來看，作者的品牌化逐漸成為圖書品牌戰(zhàn)略的核心內容。就比如說郭敬明，他與長江文藝出版社建立深度合作關系，這是一個比較成功的案例，郭敬明的書總能排在各大圖書排行榜的前列，人們一提到青春文學，腦海中就會出現(xiàn)郭敬明的名字。由此可見郭敬明自身具備圖書品牌的核心價值[2]。

2.2? 科學運用整合營銷模式

社會進入互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的發(fā)展受到新媒體的強烈沖擊。世界范圍內有很多圖書出版企業(yè)的發(fā)展都很不樂觀，甚至整體都出現(xiàn)了明顯的衰落現(xiàn)象。但是美國的出版業(yè)卻依然充滿活力。2014年美國市場圖書的銷售總額達371億美元，在全球市場中所占比重為60%。分析美國出版業(yè)品牌營銷的方式，發(fā)現(xiàn)整合品牌在其中起到非常關鍵的作用。整合營銷的本質是一種引導說服傳播計劃，在這個過程中，整合營銷面向所有消費者，其中也包括潛在的消費者，執(zhí)行的引導說服機制有著不同的形態(tài)，同時也會有效管理全部與產品和服務有關的信息數(shù)據(jù)。在此條件下，消費者和潛在的消費者在接觸整合過的信息之后就會逐漸產生購買圖書的想法，并最終付諸行動，而且這種消費忠誠度是持續(xù)不斷的。美出版業(yè)執(zhí)行的整合營銷策略與新媒體時代的發(fā)展特點相適應，市場劃分工作非常細致，對消費者的需求有全面考慮，同時也充分融入了市場營銷意識，幾乎完全覆蓋了圖書營銷的全部過程。另外美國出版業(yè)在整合營銷的過程中，始終堅持消費者中心原則，同時也體現(xiàn)動態(tài)發(fā)展特征，真正實現(xiàn)了融合營銷。

2.3? 保證有清晰的品牌定位

中國出版業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)形成一定規(guī)模，產業(yè)的市場化程度正在不斷加深。隨著時代的發(fā)展進步，圖書出版業(yè)的市場化運行模式向著更高層次發(fā)展。圖書出版業(yè)的發(fā)展要積極順應新媒體時代背景，朝著個性化、碎片化、小眾化方向發(fā)展。實現(xiàn)這一目標，還要考慮到如何使出版業(yè)的產品更容易被受眾所接受，進而獲得更高的經(jīng)濟效益。對于國內的出版企業(yè)來說，要想具備一定競爭優(yōu)勢就應該確定清晰的品牌形象和品牌定位，只有這樣才能形成品牌經(jīng)濟效益。所建立的圖書品牌不僅要有與其他品牌的相似之處，還應該有自己的特殊性。在傳統(tǒng)思想中，圖書屬于一種性質比較特殊的商品，能承載精神產品。正是因為如此，人們認為圖書產品更應該關注社會效益，而不是經(jīng)濟效益。但實際上并非如此，這是因為再優(yōu)秀的圖書作品如果缺乏優(yōu)質的市場營銷，也不能被廣大讀者所認可，此時圖書作品的應有的價值就無法實現(xiàn)。此時不僅圖書作品的經(jīng)濟價值不能實現(xiàn)，社會效益更無法得到體現(xiàn)。

2.4? 品牌形象設計要重視細節(jié)處理

保證品牌形象是醒目的，同時也要保證品牌定位是清晰的，在此基礎上做到精心的細節(jié)設計，這是完成成功品牌營銷的關鍵。圖書選題策劃、編輯加工、設計裝幀這些每一個微小的細節(jié)都應該體現(xiàn)品牌營銷策略，從而完美體現(xiàn)圖書品牌的品質。圖書出版的每一個細節(jié)和每一個符號都需要經(jīng)過精心的設計，使得作者的文本內容得到更好的表達和展現(xiàn)[3]。與消費者的心靈產生共鳴，真正打動消費者。只有細節(jié)設計做到獨具匠心，才能有效提升品牌的知名度，增強消費者對圖書品牌的忠誠度。在設計圖書品牌的過程中，每一個細節(jié)的處理都要考慮到讀者的需求，提高圖書類別的辨識度，使得圖書品牌能在讀者的腦海中留下深刻的印象。

3? 總結

綜上所述，新媒體時代圖書品牌傳播存在的問題有兩方面體現(xiàn)：圖書出版企業(yè)對營銷活動不夠重視;缺乏品牌營銷專業(yè)人才。新媒體時代有效傳播圖書品牌，應增加作者與讀者之間的互動，突出圖書品牌的核心價值，科學運用整合營銷模式，品牌形象設計要重視細節(jié)處理，并保證有清晰的品牌定位，高度適應消費者個性化、多元化的閱讀需求。

參考文獻

[1]何亞明.新媒體視閾下圖書品牌的傳播研究[D].武漢：武漢理工大學，2016.

[2]張欣蓓.新媒體時代圖書微博營銷研究[D].南寧：廣西民族大學，2015.

[3]陳偲.論兒童文學圖書的品牌構建與整合傳播[D].武漢：武漢理工大學，2015.