胡廣元

摘? 要? 近年來中國社會的經(jīng)濟(jì)水平在不斷提高，人民群眾的生活質(zhì)量也明顯上升，開始對精神生活更加關(guān)注，文章分析新媒體時(shí)代圖書品牌傳播現(xiàn)狀，并進(jìn)一步探究新媒體時(shí)代圖書品牌傳播的有效方式。希望能為關(guān)注此話題的研究者提供參考意見。

關(guān)鍵詞? 圖書出版;品牌營銷;核心價(jià)值

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）18-0103-02

時(shí)代的快速進(jìn)步和發(fā)展有利也有弊，這在圖書出版業(yè)的運(yùn)營中有非常明顯的體現(xiàn)。隨著新媒體時(shí)代的到來，信息的傳播方式發(fā)生了很大改變，圖書也不再僅僅通過實(shí)體書店來銷售，紙質(zhì)出版量也在一定程度上減少。陳舊而又單一的營銷方式不能使出版資源的價(jià)值得到充分發(fā)揮，本文就新媒體時(shí)代圖書品牌的有效傳播展開研究。

1? 新媒體時(shí)代圖書品牌傳播現(xiàn)狀分析

1.1? 圖書出版企業(yè)對品牌營銷活動不夠重視

如今社會處于信息大爆炸時(shí)代，有著非常明顯的知識素食特征。在過去有這樣的觀點(diǎn)：“酒香不怕巷子深”。好書自然會暢銷。做好圖書的前期策劃和出版工作，就自然會有讀者前來購買。但是在如今這個(gè)時(shí)代，這種觀念是陳舊的，也已經(jīng)完全落伍了。有相關(guān)的研究數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國出版的圖書有44.8萬種。也就是說平均每天有近千種圖書出版。在此條件下，如果出版的圖書沒有做好營銷工作，圖書就會很快被新書淹沒，也會快速被人們所遺忘。新出版的圖書不管內(nèi)容好壞，如果沒有圖書品牌營銷，就幾乎不可能暢銷。如果沒有營銷就沒有出版這句話并不夸張。圖書出版不是圖書出版后的宣傳和促銷，而是要貫穿整個(gè)出版過程。在圖書出版的選題和策劃工作中，不管是市場定位、市場細(xì)分，還是具體的出版工作，其中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是營銷。真正做好圖書的營銷工作，才能保證銷售獲得令人滿意的結(jié)果。把營銷工作做到優(yōu)秀的水平，不僅僅要關(guān)注營銷活動的前期和細(xì)節(jié)，還應(yīng)當(dāng)適當(dāng)增加對營銷活動的投入。存在部分文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者認(rèn)為圖書類的商品營銷活動不需要大量的成本投入，只需要投入很少的成本就可以了。要知道圖書營銷本身就是一種商業(yè)行為，對商業(yè)行為不投入成本或者是投入很少的成本，就幾乎不可能達(dá)到預(yù)期的目的。營銷活動不能僅僅是口頭上或者是形式上重視，這并不能起到實(shí)際作用[1]。

1.2? 圖書品牌營銷工作人員營銷傳播手段有待提高

圖書行業(yè)內(nèi)缺乏掌握大量品牌營銷知識的人才，這種情況普遍存在于出版社和出版機(jī)構(gòu)。也有部分企業(yè)配備了專業(yè)的營銷人員，這部分專業(yè)人員幾乎也都是從其他行業(yè)的營銷轉(zhuǎn)為圖書營銷。圖書出版業(yè)的營銷活動有自己的特點(diǎn)，同時(shí)也是比較特殊的，要想優(yōu)化圖書出版的營銷效果就應(yīng)該深入圖書出版的每一個(gè)環(huán)節(jié)，覆蓋每一個(gè)細(xì)節(jié)問題。包括圖書選題、組稿、編輯、設(shè)計(jì)等一系列的工作。由此可見圖書營銷只在圖書出版后做做宣傳和營銷活動是不夠的。存在部分出版企業(yè)沒有設(shè)立專門的營銷部門，而是由市場、宣傳、策劃部門完成營銷工作。這就意味著企業(yè)內(nèi)部的營銷職能是不清晰的，把營銷和宣傳混為一談。出版企業(yè)在營銷一本書時(shí)，沒有明確的目標(biāo)，后期結(jié)果的考量也不夠清晰。只是比較單純的認(rèn)為營銷活動就是運(yùn)用多種渠道把需要傳達(dá)的內(nèi)容告知讀者。事實(shí)上這只起到了宣傳的作用，宣傳只是營銷工作的一個(gè)組成部分。不管是營銷一本書，還是營銷一個(gè)圖書品牌，都應(yīng)該是一個(gè)完整的過程，其本質(zhì)是一種隱性的實(shí)體產(chǎn)品銷售，最終目的都是希望獲得回報(bào)，這種成本投入需要確定明確的目標(biāo)，也需要測算回報(bào)，除此之外，還要不斷轉(zhuǎn)換營銷策略，積極與其他的促銷方式相配合。

2? 新媒體時(shí)代圖書品牌傳播的有效方式

2.1? 增加作者與讀者之間的互動，突出圖書品牌的核心價(jià)值

隨著時(shí)間的推移，新媒體技術(shù)正在不斷革新，對圖書出版業(yè)的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生深刻的影響。構(gòu)成圖書品牌主體更加豐富，有非常明顯的多元化趨勢。發(fā)揮新媒體的技術(shù)力量，使得讀者有直接接觸作者的機(jī)會，這會對讀者心目中的品牌形象產(chǎn)生正面的影響。編輯方法也要從傳統(tǒng)模式中掙脫出來，更新角色定位，不再是單純地生產(chǎn)圖書產(chǎn)品，而是為讀者提供更多體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會。如此一來讀者就會在新環(huán)境中把握更多的主導(dǎo)權(quán)，此時(shí)讀者就成為了讀者傳播活動中的重要參與者。除此之外，傳播主體還包括技術(shù)平臺商、電信運(yùn)營商以及數(shù)據(jù)服務(wù)公司。新媒體技術(shù)為拉近作者和讀者之間的距離提供了有利條件，作者的知名度、美譽(yù)度都可以在新媒體技術(shù)的支持下獲得廣泛傳播，這也會在很大程度上影響讀者對圖書品牌的認(rèn)知和接收效果。不難理解，作者知名度較高，圖書品牌的質(zhì)量就有了保證，同時(shí)這也是優(yōu)秀圖書內(nèi)容的代表。從目前市場發(fā)展的實(shí)際情況來看，作者的品牌化逐漸成為圖書品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。就比如說郭敬明，他與長江文藝出版社建立深度合作關(guān)系，這是一個(gè)比較成功的案例，郭敬明的書總能排在各大圖書排行榜的前列，人們一提到青春文學(xué)，腦海中就會出現(xiàn)郭敬明的名字。由此可見郭敬明自身具備圖書品牌的核心價(jià)值[2]。

2.2? 科學(xué)運(yùn)用整合營銷模式

社會進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的發(fā)展受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊。世界范圍內(nèi)有很多圖書出版企業(yè)的發(fā)展都很不樂觀，甚至整體都出現(xiàn)了明顯的衰落現(xiàn)象。但是美國的出版業(yè)卻依然充滿活力。2014年美國市場圖書的銷售總額達(dá)371億美元，在全球市場中所占比重為60%。分析美國出版業(yè)品牌營銷的方式，發(fā)現(xiàn)整合品牌在其中起到非常關(guān)鍵的作用。整合營銷的本質(zhì)是一種引導(dǎo)說服傳播計(jì)劃，在這個(gè)過程中，整合營銷面向所有消費(fèi)者，其中也包括潛在的消費(fèi)者，執(zhí)行的引導(dǎo)說服機(jī)制有著不同的形態(tài)，同時(shí)也會有效管理全部與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息數(shù)據(jù)。在此條件下，消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者在接觸整合過的信息之后就會逐漸產(chǎn)生購買圖書的想法，并最終付諸行動，而且這種消費(fèi)忠誠度是持續(xù)不斷的。美出版業(yè)執(zhí)行的整合營銷策略與新媒體時(shí)代的發(fā)展特點(diǎn)相適應(yīng)，市場劃分工作非常細(xì)致，對消費(fèi)者的需求有全面考慮，同時(shí)也充分融入了市場營銷意識，幾乎完全覆蓋了圖書營銷的全部過程。另外美國出版業(yè)在整合營銷的過程中，始終堅(jiān)持消費(fèi)者中心原則，同時(shí)也體現(xiàn)動態(tài)發(fā)展特征，真正實(shí)現(xiàn)了融合營銷。

2.3? 保證有清晰的品牌定位

中國出版業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)形成一定規(guī)模，產(chǎn)業(yè)的市場化程度正在不斷加深。隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，圖書出版業(yè)的市場化運(yùn)行模式向著更高層次發(fā)展。圖書出版業(yè)的發(fā)展要積極順應(yīng)新媒體時(shí)代背景，朝著個(gè)性化、碎片化、小眾化方向發(fā)展。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，還要考慮到如何使出版業(yè)的產(chǎn)品更容易被受眾所接受，進(jìn)而獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。對于國內(nèi)的出版企業(yè)來說，要想具備一定競爭優(yōu)勢就應(yīng)該確定清晰的品牌形象和品牌定位，只有這樣才能形成品牌經(jīng)濟(jì)效益。所建立的圖書品牌不僅要有與其他品牌的相似之處，還應(yīng)該有自己的特殊性。在傳統(tǒng)思想中，圖書屬于一種性質(zhì)比較特殊的商品，能承載精神產(chǎn)品。正是因?yàn)槿绱耍藗冋J(rèn)為圖書產(chǎn)品更應(yīng)該關(guān)注社會效益，而不是經(jīng)濟(jì)效益。但實(shí)際上并非如此，這是因?yàn)樵賰?yōu)秀的圖書作品如果缺乏優(yōu)質(zhì)的市場營銷，也不能被廣大讀者所認(rèn)可，此時(shí)圖書作品的應(yīng)有的價(jià)值就無法實(shí)現(xiàn)。此時(shí)不僅圖書作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不能實(shí)現(xiàn)，社會效益更無法得到體現(xiàn)。

2.4? 品牌形象設(shè)計(jì)要重視細(xì)節(jié)處理

保證品牌形象是醒目的，同時(shí)也要保證品牌定位是清晰的，在此基礎(chǔ)上做到精心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，這是完成成功品牌營銷的關(guān)鍵。圖書選題策劃、編輯加工、設(shè)計(jì)裝幀這些每一個(gè)微小的細(xì)節(jié)都應(yīng)該體現(xiàn)品牌營銷策略，從而完美體現(xiàn)圖書品牌的品質(zhì)。圖書出版的每一個(gè)細(xì)節(jié)和每一個(gè)符號都需要經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)，使得作者的文本內(nèi)容得到更好的表達(dá)和展現(xiàn)[3]。與消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生共鳴，真正打動消費(fèi)者。只有細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)做到獨(dú)具匠心，才能有效提升品牌的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對圖書品牌的忠誠度。在設(shè)計(jì)圖書品牌的過程中，每一個(gè)細(xì)節(jié)的處理都要考慮到讀者的需求，提高圖書類別的辨識度，使得圖書品牌能在讀者的腦海中留下深刻的印象。

3? 總結(jié)

綜上所述，新媒體時(shí)代圖書品牌傳播存在的問題有兩方面體現(xiàn)：圖書出版企業(yè)對營銷活動不夠重視;缺乏品牌營銷專業(yè)人才。新媒體時(shí)代有效傳播圖書品牌，應(yīng)增加作者與讀者之間的互動，突出圖書品牌的核心價(jià)值，科學(xué)運(yùn)用整合營銷模式，品牌形象設(shè)計(jì)要重視細(xì)節(jié)處理，并保證有清晰的品牌定位，高度適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的閱讀需求。

參考文獻(xiàn)

[1]何亞明.新媒體視閾下圖書品牌的傳播研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2016.

[2]張欣蓓.新媒體時(shí)代圖書微博營銷研究[D].南寧：廣西民族大學(xué)，2015.

[3]陳偲.論兒童文學(xué)圖書的品牌構(gòu)建與整合傳播[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2015.