滕文靜

摘 要：品牌不僅是企業(yè)或商品的代名詞，更是一種企業(yè)文化的沉淀與象征。尤其是在商品同質(zhì)化的今天，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸由單一的商品質(zhì)量演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)。中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)初步形成了品牌意識(shí)，但是由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，加上受?chē)?guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的影響，因此國(guó)內(nèi)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)無(wú)論是在產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌知名度上，都有較大的上升空間。文章首先分析了圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)品牌化運(yùn)轉(zhuǎn)存在的問(wèn)題，隨后就其理想模式進(jìn)行了詳細(xì)分析。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)出版；品牌化；運(yùn)作模式；現(xiàn)狀分析

1 中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 初步確立品牌意識(shí)，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)觀念

在我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期，由于受技術(shù)條件、經(jīng)濟(jì)條件以及社會(huì)形勢(shì)等因素的影響，僅在上海、北京等極少數(shù)城市有圖書(shū)出版企業(yè)，其中較為出名的有商務(wù)印書(shū)館、中華書(shū)局等。這些圖書(shū)出版企業(yè)在政府出資支持下，無(wú)論是圖書(shū)質(zhì)量還是經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，都獲得了客戶(hù)和讀者的一致好評(píng)，初步確立了良好的口碑，這也是中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)早期的“品牌”。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展與發(fā)展，國(guó)外許多知名的圖書(shū)出版企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)圖書(shū)出版業(yè)的品牌化運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生了巨大沖擊。在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)內(nèi)圖書(shū)出版行業(yè)尚沒(méi)有形成較為統(tǒng)一的、先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念，加上不能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)和政策變化做出相應(yīng)調(diào)整，由此也進(jìn)入了國(guó)內(nèi)圖書(shū)出版業(yè)發(fā)展的低迷期。因此，品牌化的運(yùn)作是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，需要圖書(shū)出版業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和積淀，而品牌經(jīng)營(yíng)理念的樹(shù)立則是一切工作的基礎(chǔ)。

1.2 強(qiáng)勢(shì)品牌數(shù)量不足，雜牌競(jìng)爭(zhēng)普遍存在

不可否認(rèn)的是，中國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)確實(shí)存在較為知名的圖書(shū)品牌，例如三聯(lián)書(shū)店、譯林出版社、商務(wù)印書(shū)館等。但是由于各種原因，這些圖書(shū)出版企業(yè)的影響力僅僅局限在國(guó)內(nèi)或是某些地區(qū)，而沒(méi)有發(fā)展成為具有國(guó)際影響力的品牌企業(yè)。除此之外，市場(chǎng)準(zhǔn)人門(mén)檻相對(duì)較低，加上近年來(lái)國(guó)內(nèi)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較高，因此市場(chǎng)內(nèi)涌現(xiàn)了許多不知名的雜牌出版企業(yè)。從積極方面來(lái)看，大量圖書(shū)出版企業(yè)的出現(xiàn)，有利于繁榮圖書(shū)行業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，并且加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，迫使企業(yè)為了提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)而進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化和人才吸引，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有一定的促進(jìn)作用。從消極方面來(lái)看，大量雜牌圖書(shū)出版企業(yè)必然會(huì)分割有限的市場(chǎng)資源，不利于資源的整理和高效利用。雜牌企業(yè)數(shù)量繁多，市場(chǎng)監(jiān)管困難，很容易引發(fā)不正當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，“山寨”知名品牌的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定造成了負(fù)面影響。

2 中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)品牌化運(yùn)轉(zhuǎn)理想模式分析

2.1 制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略

面對(duì)來(lái)自國(guó)際方面的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)圖書(shū)出版企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展，首先就是要結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)外宏觀形勢(shì)，在此基礎(chǔ)上制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從而為圖書(shū)出版業(yè)的品牌化運(yùn)作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。結(jié)合具體的工作流程可知，圖書(shū)出版業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)主要包括：圖書(shū)出版品牌的確立、品牌的推廣與宣傳、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌維護(hù)等。通過(guò)分析國(guó)外某些知名圖書(shū)出版企業(yè)的品牌化運(yùn)轉(zhuǎn)模式，品牌戰(zhàn)略的制定只是為品牌化運(yùn)作提供基本的框架，具體的內(nèi)容還需要后續(xù)不斷的進(jìn)行填充和完善。在制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)著重做到以下幾點(diǎn)工作：

首先，建立品牌的必要性分析。圖書(shū)出版品牌確實(shí)能夠給企業(yè)帶來(lái)較高的附加值，但是這是建立在品牌口碑良好的基礎(chǔ)之上的，如果企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念，則并不一定要建立自己的品牌，可以通過(guò)與其他企業(yè)合作的方式，共享其他圖書(shū)出版企業(yè)的品牌。其次，品牌類(lèi)型的選擇。在確定要建立企業(yè)品牌后，還要結(jié)合圖書(shū)出版企業(yè)自身的實(shí)際需要，明確選擇何種類(lèi)型的品牌。再次，重視品牌的設(shè)計(jì)工作。品牌應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)圖書(shū)出版企業(yè)的特點(diǎn)與內(nèi)涵，好的品牌無(wú)論是在設(shè)計(jì)理念還是文化意蘊(yùn)上都別具一格，給人以眼前一亮的新鮮感和認(rèn)同感。

2.2 增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

無(wú)論是圖書(shū)出版企業(yè)還是普通的商業(yè)企業(yè)，決定其核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素有兩方面：一是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)力，二是來(lái)自企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)力包括企業(yè)的技術(shù)、人才、硬件設(shè)備、管理制度等內(nèi)容，這是企業(yè)品牌發(fā)展和運(yùn)作的基礎(chǔ)。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。例如，當(dāng)圖書(shū)出版企業(yè)的品牌在業(yè)界內(nèi)有良好口碑時(shí)，許多為接觸到該圖書(shū)出版企業(yè)的讀者或顧客，可能會(huì)因?yàn)槠淇诒己?、品牌知名度高，而有興趣對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行嘗試性購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)于一些老顧客來(lái)說(shuō)，良好的口碑和品牌形象，則是信任的代名詞。因此，中國(guó)圖書(shū)出版企業(yè)必須要明確自身的優(yōu)勢(shì)與不足，明確企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展方向，是在圖書(shū)質(zhì)量上下功夫，還是在設(shè)計(jì)理念上勝人一籌，都必須納入企業(yè)品牌發(fā)展的考慮范圍之內(nèi)。

2.3 重視品牌的宣傳與推廣

產(chǎn)品銷(xiāo)售是企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和獲利的最終環(huán)節(jié)。但是圖書(shū)不僅僅是一類(lèi)商品，還具有一定的文化屬性，因此在圖書(shū)品牌的宣傳、推廣和銷(xiāo)售過(guò)程中，要兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念，品牌運(yùn)作就是在產(chǎn)品的推銷(xiāo)與宣傳過(guò)程中，逐步建立起來(lái)的、具有一定知名度的商品經(jīng)營(yíng)模式。這就要求中國(guó)圖書(shū)出版企業(yè)要根據(jù)國(guó)內(nèi)讀者和顧客的實(shí)際需要，制定適銷(xiāo)對(duì)路的銷(xiāo)售和推廣策略，搶占市場(chǎng)資源和吸收潛在顧客，擴(kuò)大圖書(shū)出版企業(yè)品牌的知名度。需要注意的是，品牌的宣傳和推廣只是圖書(shū)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的一種外在形式，它必須以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、滿(mǎn)意的服務(wù)作為內(nèi)在支撐。否則，即便是在前期品牌宣傳取得良好效果，后期顧客和讀者也會(huì)由于產(chǎn)品體驗(yàn)差而出現(xiàn)流失，反而會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不必要的損失。

3 結(jié)束語(yǔ)

國(guó)內(nèi)圖書(shū)出版行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，圖書(shū)出版企業(yè)只有通過(guò)優(yōu)化服務(wù)、加強(qiáng)管理等外在手段，打造信譽(yù)良好、知名度高的企業(yè)品牌，才能吸引更多忠實(shí)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)獲利。

參考文獻(xiàn)

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