謝鳳華，袁振蘭，朱 虹

(浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

一、引 言

21世紀(jì)以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，人均收入與住房水平等也顯著提升[1]。在這一形勢(shì)下，服務(wù)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的拉動(dòng)引擎發(fā)揮了不可替代的作用。與此同時(shí)，服務(wù)型企業(yè)也更加注重對(duì)顧客的售前、售中及售后服務(wù)以提升績(jī)效水平[2]。然而，在服務(wù)行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，卻也存在著不和諧的因素——顧客不當(dāng)行為頻繁發(fā)生。顧客不當(dāng)行為是指在消費(fèi)情境中違反社會(huì)和行為規(guī)范，破壞消費(fèi)秩序的行為，具體表現(xiàn)為擁擠、嘈雜、插隊(duì)、破壞服務(wù)設(shè)施、對(duì)其他顧客和服務(wù)員工實(shí)施身體或口頭攻擊等。顧客不當(dāng)行為對(duì)同屬顧客及企業(yè)具有雙重破壞性。首先，對(duì)于顧客而言，Grove等(1997)[3]認(rèn)為，由于顧客不當(dāng)行為的發(fā)生，同屬顧客的情感體驗(yàn)受到嚴(yán)重的破壞；劉汝萍等(2010)[4]認(rèn)為，顧客不當(dāng)行為直接破壞同屬顧客的消費(fèi)情緒，導(dǎo)致顧客滿意度下降。其次，對(duì)于企業(yè)而言，顧客不當(dāng)行為使企業(yè)形象受到間接影響，降低顧客忠誠(chéng)度，導(dǎo)致企業(yè)員工離職，增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。正是由于顧客不當(dāng)行為諸多負(fù)面影響的存在，造成大多數(shù)服務(wù)型企業(yè)管理人員對(duì)顧客不當(dāng)行為一味保持恐懼、消極和避而遠(yuǎn)之的處理方式，片面地認(rèn)為顧客不當(dāng)行為是不可控的、百害無一利。一旦發(fā)生，服務(wù)管理人員常常陷于束手無策的狀態(tài)。

學(xué)術(shù)界對(duì)顧客不當(dāng)行為的研究探討在此之前多集中在消費(fèi)倫理方面，或者多從第三者的角度(即同屬顧客)出發(fā)探討不當(dāng)行為所產(chǎn)生的負(fù)面影響。很少有學(xué)者從顧客不當(dāng)行為實(shí)施者角度來研究不當(dāng)行為對(duì)其自身心理和后續(xù)行為的影響。本文選取這一新的研究視角，探討不當(dāng)行為發(fā)生后行為實(shí)施者的情緒感知及事后反應(yīng)，解析顧客不當(dāng)行為促進(jìn)個(gè)體行為修正的可能性，在一定程度上豐富了顧客不當(dāng)行為的研究范圍。

本研究具有一定的理論與現(xiàn)實(shí)意義：一是進(jìn)一步驗(yàn)證Malcolm(2005)[5]等為代表的認(rèn)知行為理論，該理論認(rèn)為認(rèn)知是解決問題的關(guān)鍵，內(nèi)在認(rèn)知改變將會(huì)改變個(gè)人行為，認(rèn)知對(duì)行為修正有顯著作用。本研究證實(shí)的顧客自我反省會(huì)促進(jìn)行為修正便是對(duì)認(rèn)知行為理論的進(jìn)一步驗(yàn)證；二是豐富周詳(2007)[6]等學(xué)者的道德行為理論，該理論認(rèn)為不道德的行為主體將產(chǎn)生諸如內(nèi)疚、后悔等四種情緒，這些情緒的產(chǎn)生對(duì)個(gè)體自身的行為有修正作用。本文研究發(fā)現(xiàn)，顧客不當(dāng)行為確實(shí)會(huì)引發(fā)行為實(shí)施者的內(nèi)疚情緒，引導(dǎo)顧客本身修正行為；三是證實(shí)顧客不當(dāng)行為不僅局限在負(fù)面影響，同時(shí)對(duì)不當(dāng)行為實(shí)施者的行為修正有一定的積極促進(jìn)作用。因此，服務(wù)型企業(yè)的管理人員在面對(duì)顧客不當(dāng)行為時(shí)，應(yīng)該改變一味消極漠視的處理方式，通過恰當(dāng)?shù)男睦硪龑?dǎo)解決或避免顧客不當(dāng)行為，從而促進(jìn)服務(wù)型企業(yè)的口碑傳播與可持續(xù)發(fā)展。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)顧客不當(dāng)行為與內(nèi)疚情緒的關(guān)系

內(nèi)疚是一種消極的道德情感，當(dāng)一個(gè)人的行為對(duì)他人有破壞性的影響時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生這種消極情緒[7]。內(nèi)疚情緒包含了對(duì)自身不道德行為的負(fù)面評(píng)價(jià)，Tracy等(2004)[8]認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體與自身的內(nèi)在道德標(biāo)準(zhǔn)相背離，意識(shí)到自身行為違反了道德準(zhǔn)則，有意或無意地傷害了他人時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生內(nèi)疚情緒。趙曉明(2015)[9]的研究也印證了這一觀點(diǎn)：傷害他人容易喚起個(gè)體的自責(zé)和贖罪感。此外，張曉賢等(2010)[10]認(rèn)為，內(nèi)疚是基于良心的反省，是由于自己的行為對(duì)他人造成困擾或產(chǎn)生不利影響時(shí)所產(chǎn)生的。Tangney等(2014)[11]的研究進(jìn)一步證實(shí)了上述觀點(diǎn)：道德情感特征，尤其是內(nèi)疚情緒傾向與工作場(chǎng)所的不道德行為(包括偷竊、欺騙、說謊、言語攻擊、身體攻擊和犯罪屢犯)相關(guān)，這主要是因?yàn)樯鐣?huì)倡導(dǎo)道德行為，摒棄非道德行為。也就是說，內(nèi)疚情緒(傾向)通過引導(dǎo)個(gè)人避免不道德行為并鼓勵(lì)個(gè)體積極實(shí)施道德行為。那么在消費(fèi)情景中，當(dāng)消費(fèi)者由于自身不當(dāng)行為破壞了社會(huì)規(guī)范或?qū)Ψ?wù)員工和其他顧客造成身體上和心理上的傷害時(shí)，就有可能產(chǎn)生負(fù)罪感—內(nèi)疚情緒?；谝陨戏治?，本文提出如下假設(shè)：

H1a：顧客言語傷害顯著正向影響其內(nèi)疚情緒；

H1b：顧客過激行為顯著正向影響其內(nèi)疚情緒；

H1c：顧客違反規(guī)范顯著正向影響其內(nèi)疚情緒。

(二)顧客不當(dāng)行為與行為修正的關(guān)系

當(dāng)個(gè)體社會(huì)形象受到破壞或處于被挑戰(zhàn)狀態(tài)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生緊張和不適感，這也是導(dǎo)致心理和情緒障礙的主要原因。在這種情況下，個(gè)體會(huì)采取一系列措施來實(shí)現(xiàn)內(nèi)在的平衡。李宏翰等(2013)[12]認(rèn)為當(dāng)正面形象處于被威脅狀態(tài)時(shí)，個(gè)體為了使受損的形象得以恢復(fù)，將采取積極有效的手段來挽回形象，譬如主動(dòng)去做道德規(guī)范所提倡的行為。焦勇兵等(2017)[13]認(rèn)為，當(dāng)顧客感知到較低的自我構(gòu)建時(shí)，其道德價(jià)值感知也較低；也就是說，當(dāng)人們意識(shí)到自身形象出現(xiàn)問題(處于較低道德狀態(tài))時(shí)，會(huì)積極地做一些滿足道德要求的事，從而改善自我道德形象。同時(shí)，由于社會(huì)規(guī)范和社會(huì)期望鼓勵(lì)道德行為，譴責(zé)不道德行為，這就促使個(gè)體努力遵守社會(huì)規(guī)則，并根據(jù)道德規(guī)范和道德期望約束自己的行為。實(shí)證研究表明，即使個(gè)體有不道德的行為和信念，他們?nèi)匀粌A向于認(rèn)為內(nèi)在自我是善良的(Newman等，2008)[14]。由此可知，在對(duì)待自我相關(guān)的品質(zhì)時(shí)，個(gè)體的態(tài)度是積極的，如果所做的行為與道德要求相違背，則會(huì)盡力去彌補(bǔ)修正不當(dāng)行為，努力使自身形象得到改善?；谏鲜龇治觯芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H2a：顧客言語傷害顯著正向影響其行為修正；

H2b：顧客過激行為顯著正向影響其行為修正；

H2c：顧客違反規(guī)范顯著正向影響其行為修正。

(三)顧客不當(dāng)行為與自我反省的關(guān)系

當(dāng)個(gè)體以道德標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自身行為進(jìn)行評(píng)估時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的情感體驗(yàn)，這些情感被稱為道德情感。它被認(rèn)為是促進(jìn)合作的一種適應(yīng)機(jī)制[15]。Tybur等(2009)[16]認(rèn)為不道德的行為經(jīng)歷會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生諸如厭惡、羞恥、尷尬等道德情緒，這些道德情緒又會(huì)促使個(gè)體進(jìn)行內(nèi)省。也就是說，在個(gè)體由于自身不道德行為使自我形象受到破壞的情況下，會(huì)進(jìn)行一定程度的自我反省。涂繼頔、謝衛(wèi)美(2005)[17]提出，當(dāng)個(gè)體在實(shí)踐中遭遇到問題時(shí)會(huì)產(chǎn)生困惑心理，這種心理促使個(gè)體積極思考(即反省)，并以端正的態(tài)度解決問題。此外，江光榮等(2006)[18]基于謝衛(wèi)美的研究進(jìn)一步指出，困惑、猶豫等情緒都是促使個(gè)人反省的原因。同樣，如果顧客做出不當(dāng)行為產(chǎn)生悔恨或羞恥等心理，而為了保持內(nèi)心的平衡，消除消極情緒，顧客就會(huì)主動(dòng)采取反省的方式找出不適的源頭，以便進(jìn)行后期的行為改進(jìn)與修正?；谏鲜龇治觯芯孔龀鋈缦录僭O(shè)：

H3a：顧客言語傷害顯著正向影響其自我反??；

H3b：顧客過激行為顯著正向影響其自我反??；

H3c：顧客違反規(guī)范顯著正向影響其自我反省。

(四)顧客自我反省對(duì)事后反應(yīng)的影響

吳文斌(2011)[19]認(rèn)為，反省是個(gè)體基于自我態(tài)度的探索。反省通常用來考察分析已經(jīng)發(fā)生的自身行為，并以此為基礎(chǔ)對(duì)錯(cuò)誤的行為進(jìn)行自我修正，從而指導(dǎo)后期行為。也就是說，自我反省的影響主要是針對(duì)個(gè)體后續(xù)的行為，通過自我反省可以有效地將所獲經(jīng)驗(yàn)和思想應(yīng)用于后續(xù)行動(dòng)。自我反省后，個(gè)體在處理類似事情時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，從而有效減少不當(dāng)行為再次發(fā)生的幾率[20]。Robyn等(2003)[21]提出，負(fù)面事件出現(xiàn)后，個(gè)體首先會(huì)評(píng)估事件的可能結(jié)果，然后進(jìn)行自我評(píng)價(jià)并對(duì)事件歸因分析。毫無疑問，無論是評(píng)估行為后果和自我評(píng)價(jià)，還是行為歸因分析都是個(gè)體進(jìn)行自我反省的過程。

鐘毅平等(2015)[22]認(rèn)為，自我反省有助于個(gè)體整體形象的優(yōu)化和重塑。當(dāng)個(gè)體表現(xiàn)出積極的行為時(shí)，自我反省是支持和鼓勵(lì)的，而對(duì)于不良行為則是抑制的。因此，在個(gè)體做出不當(dāng)行為后，自我反省將促使個(gè)體積極修正行為，以彰顯自身正面形象。此外，由于自我反省的個(gè)體必然會(huì)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，那么當(dāng)個(gè)體面對(duì)自身不道德行為時(shí)，自我評(píng)價(jià)一定是負(fù)面和不理想的。根據(jù)Tracy等(2004)[8]的觀點(diǎn)，自身不道德行為的負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)導(dǎo)致個(gè)體內(nèi)疚情緒的產(chǎn)生。那么對(duì)不當(dāng)行為實(shí)施者(顧客)而言，自我反省將促使內(nèi)疚情緒的產(chǎn)生。基于以上分析，研究提出如下假設(shè)：

H4a：顧客自我反省顯著正向影響其內(nèi)疚情緒；

H4b：顧客自我反省顯著正向影響其行為修正。

(五)顧客自我反省的中介作用

針對(duì)顧客不當(dāng)行為發(fā)生后對(duì)行為實(shí)施者有何影響這一問題，馬斯洛的自我實(shí)現(xiàn)理論在一定程度上進(jìn)行了解釋。個(gè)體不道德行為發(fā)生后，由于缺乏自我實(shí)現(xiàn)，往往會(huì)傾向于通過另外一種有效的方式來重新達(dá)到自己的目標(biāo)。這意味著做出不當(dāng)行為的顧客為了恢復(fù)受損的自我形象，將有意識(shí)地增加道德行為，而這增加了的道德行為就是一種修正補(bǔ)償行為。Leach等(2002)[23]的研究結(jié)果顯示：在發(fā)生消極事件時(shí)，個(gè)體受其影響會(huì)進(jìn)行行為選擇(如只選擇積極正面的行為)，產(chǎn)生負(fù)罪感或憤怒感，這其實(shí)就是自我反省的過程。此外，Dolan-Henderson等(2004)[24]也指出，當(dāng)一個(gè)人意識(shí)到自己的不當(dāng)行為產(chǎn)生不良后果時(shí)，將會(huì)產(chǎn)生不愉快的情緒反應(yīng)。這是由于自我反省的過程包括了自我意識(shí)和責(zé)任評(píng)估兩種情況。因此，深刻的自我反省不僅促使內(nèi)疚情緒的產(chǎn)生，而且在一定程度上有助于個(gè)人排解負(fù)面情緒[25]。綜上所述，顧客不當(dāng)行為實(shí)施者通過自我反省產(chǎn)生內(nèi)疚情緒，同樣，也是通過自我反省促使其注重自我正面形象的改善與提升，并努力修正與補(bǔ)救顧客不當(dāng)行為?；谝陨戏治?，研究提出如下假設(shè)：

H5a：自我反省在顧客言語傷害與內(nèi)疚情緒的關(guān)系中起中介作用；

H5b：自我反省在顧客言語傷害與行為修正的關(guān)系中起中介作用；

H5c：自我反省在顧客過激行為與內(nèi)疚情緒的關(guān)系中起中介作用；

H5d：自我反省在顧客過激行為與行為修正的關(guān)系中起中介作用；

H5e：自我反省在顧客違反規(guī)范與內(nèi)疚情緒的關(guān)系中起中介作用；

H5f：自我反省在顧客違反規(guī)范與行為修正的關(guān)系中起中介作用。

在上述研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，本文研究模型圖最終如圖1所示：

圖1 研究模型

三、研究方法

(一)變量測(cè)量

本研究的調(diào)查問卷由六部分組成，分別為：人口統(tǒng)計(jì)變量題目、顧客不當(dāng)行為量表、自我反省量表、內(nèi)疚情緒量表和行為修正量表。所測(cè)變量量表均參照以往成熟量表的研究設(shè)計(jì)，并結(jié)合中國(guó)國(guó)情做適應(yīng)性調(diào)整。量表具體來源與設(shè)計(jì)如下：(1)顧客不當(dāng)行為量表。主要借鑒龔金紅等(2011)[26]、李永鑫等(2011)[27]及Gregoire等(2006)[28]國(guó)內(nèi)外學(xué)者的成果，在聽取專家意見的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究背景進(jìn)行了綜合比較與反復(fù)修正，最終設(shè)計(jì)了十六個(gè)題項(xiàng)，包括言語傷害、過激行為與違反規(guī)范三個(gè)維度。(2)自我反省量表。在借鑒Robyn等(2003)[21]研究成果的基礎(chǔ)上，引入曹姬娜(2010)[25]的相關(guān)研究，設(shè)計(jì)了六個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。(3)內(nèi)疚情緒量表。根據(jù)胡金生(2008)[29]和Patrick等(2002)[30]的研究，最終選取了六個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。(4)行為修正量表。在Brown等(1987)[31]和White等(1997)[32]的研究基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了六個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。本文的測(cè)量量表均為李克特五級(jí)量表。

(二)數(shù)據(jù)收集

考慮到商場(chǎng)購(gòu)物中心是一個(gè)包含各年齡層和各行業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)的場(chǎng)所，為滿足抽樣多樣性要求，本文的研究樣本由經(jīng)常光顧商場(chǎng)的顧客組成，其中近85%的受訪者每月在商場(chǎng)購(gòu)物的次數(shù)超過三次。同時(shí)，為了保證問卷質(zhì)量，所有參與調(diào)查者在問卷填寫完畢后均會(huì)獲得一份精美的小禮物。本文的調(diào)研方式包括現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放紙質(zhì)問卷和網(wǎng)上發(fā)放電子問卷兩種形式。其中，紙質(zhì)問卷調(diào)查采用分層隨機(jī)抽樣技術(shù)共發(fā)放問卷200份，電子問卷則以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為媒介向被調(diào)查者發(fā)放問卷380份。在剔除無效問卷后，共篩選出450份有效問卷，并運(yùn)用SPSS20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

在正式調(diào)查前，研究人員為了驗(yàn)證測(cè)量題項(xiàng)的有效性與可靠性，剔除不適當(dāng)?shù)臏y(cè)量題項(xiàng)，進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。根據(jù)題項(xiàng)刪除原則(當(dāng)題項(xiàng)CITC小于0.5，且刪除題項(xiàng)后Cronbach’s α系數(shù)增大，則刪除該題項(xiàng))，在剔除部分不合理題項(xiàng)后，顧客不當(dāng)行為三個(gè)維度的因子負(fù)荷分別是0.845、0.888、0.819，事后反應(yīng)兩因子的因子載荷分別為0.911、0.958，自我反省的因子載荷分別為0.893，所有變量的因子載荷均大于0.7，說明量表具有良好的信效度。之后，筆者將問卷題項(xiàng)按照新生成的順序重新編碼，形成最終的正式調(diào)查問卷。

四、實(shí)證結(jié)果分析

(一)相關(guān)分析

為了探討變量間的關(guān)系并確定變量關(guān)系密切的程度，本文采用Pearson相關(guān)系數(shù)分別對(duì)變量進(jìn)行兩兩相關(guān)分析，檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示，各相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值均小于0.8，說明變量之間不存在共線性問題，不需要剔除變量。

表1 相關(guān)分析結(jié)果

注：** 代表P<0.01，*代表P<0.05。

(二)信效度檢驗(yàn)

如表2所示，各量表的Cronbach’s α系數(shù)在0.737～0.824之間，均大于0.7，故各量表信度均達(dá)到較高水準(zhǔn)。為了檢驗(yàn)量表的效度，本研究對(duì)樣本進(jìn)行KMO樣本充分性分析、Bartlett球形檢驗(yàn)以及探索性因子分析，表2、表3的檢驗(yàn)結(jié)果說明量表具有良好的信度和效度。

表2 信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 因子分析

(三)回歸分析

以顧客不當(dāng)行為三維度為自變量，內(nèi)疚情緒為因變量，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如表4中的模型1(M1)所示。從回歸系數(shù)看來，顧客言語傷害對(duì)內(nèi)疚情緒的回歸系數(shù)為0.909，顧客過激行為對(duì)內(nèi)疚情緒的回歸系數(shù)為0.727，顧客規(guī)范違反對(duì)內(nèi)疚情緒的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.066，均達(dá)到0.05的顯著性水平，說明顧客不當(dāng)行為的三個(gè)維度對(duì)內(nèi)疚情緒均有顯著正向影響，假設(shè)H1a、H1b、H1c成立。

以顧客不當(dāng)行為三維度為自變量，行為修正為因變量，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行回歸分析，其結(jié)果顯示在表4中的模型3(M3)。顧客言語傷害對(duì)行為修正的回歸系數(shù)為0.364、顧客過激行為對(duì)行為修正的回歸系數(shù)為0.186，顧客規(guī)范違反對(duì)行為修正的回歸系為0.113，達(dá)到0.05的顯著性水平。說明顧客不當(dāng)行為三維度對(duì)行為修正產(chǎn)生的影響是顯著正向的，假設(shè)H2a、H2b、H2c成立。

以顧客不當(dāng)行為三維度為自變量，自我反省為因變量，在此基礎(chǔ)進(jìn)行回歸分析，具體結(jié)果見表4中模型5(M5)，顧客言語傷害、過激行為、規(guī)范違反對(duì)自我反省的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)分別為0.257、0.333、0.162，達(dá)到0.05的顯著性水平，顧客不當(dāng)行為三維度對(duì)自我反省均具有正向影響。此外，回歸分析結(jié)果顯示，VIF值分別為1.056，1.065，1.056，均小于10，說明回歸模型不存在多重共線性問題。假設(shè)H3a、H3b、H3c得到驗(yàn)證。

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：** 代表P<0.01，*代表P<0.05。

以自我反省為自變量，內(nèi)疚情緒、行為修正為因變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果如表5所示，在自我反省對(duì)內(nèi)疚情緒的回歸分析中，標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.478，P值為0.000，說明自我反省對(duì)內(nèi)疚情緒有顯著正向影響；在自我反省對(duì)行為修正的回歸分析中，標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)的數(shù)值達(dá)到0.630，P值為0.000。由此可知，自我反省對(duì)行為修正有顯著正向影響，假設(shè)H4a和H4b成立。

表5 自我反省對(duì)顧客事后反應(yīng)的回歸分析

(四)中介作用檢驗(yàn)

由表4可知，在模型M1中，顧客言語傷害對(duì)內(nèi)疚情緒的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.909(P值=0.003)，顧客過激行為對(duì)內(nèi)疚情緒的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.727(P值<0.05)，顧客規(guī)范違反對(duì)內(nèi)疚情緒的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)值為0.066(P值<0.05)。在此基礎(chǔ)上對(duì)于模型M2加以分析，當(dāng)自我反省加入回歸方程后，自我反省標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)顯著(P值=0.000)，但是顧客言語傷害P值由0.03變?yōu)?.1，顧客規(guī)范違反P值由原來的0.044變?yōu)?.240，在給定0.05的顯著性水平下，說明顯著效應(yīng)消失。結(jié)合研究假設(shè)，也就意味著自我反省在言語傷害、規(guī)范違反對(duì)內(nèi)疚情緒的影響中起到完全中介作用。而從過激行為對(duì)內(nèi)疚情緒影響的角度進(jìn)行探討，由于過激行為對(duì)內(nèi)疚情緒的顯著效應(yīng)不變，所以中介作用并不存在。由此假設(shè)H5a、H5e得到支持，假設(shè)H5c未得到支持。

同理，模型M3中顧客言語傷害、過激行為、規(guī)范違反對(duì)行為修正的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)均顯著。當(dāng)自我反省被納入到回歸方程后，過激行為的P值由最初的0.000變?yōu)?.95，規(guī)范違反P值由最初的0.013變?yōu)?.53，顯著效應(yīng)消失。由此說明，自我反省在過激行為、規(guī)范違反對(duì)行為修正的影響中起完全中介作用。而顧客言語傷害對(duì)行為修正的顯著效應(yīng)并沒有發(fā)生變化，那么自我反省在言語傷害對(duì)行為修正的影響中則不存在中介作用。假設(shè)H5d、H5f得到支持，假設(shè)H5b未得到支持。

五、研究結(jié)論與管理啟示

(一)研究結(jié)論

本研究基于道德情感理論與認(rèn)知行為理論視角，通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒ń沂玖祟櫩筒划?dāng)行為對(duì)自身事后反應(yīng)的影響路徑和機(jī)制。通過實(shí)證分析結(jié)果，研究發(fā)現(xiàn)：(1)顧客言語傷害、過激行為、規(guī)范違反均對(duì)自我反省、內(nèi)疚情緒以及行為修正有顯著正向影響；顧客自我反省對(duì)內(nèi)疚情緒及行為修正同樣存在正向影響。也就是說，顧客在認(rèn)識(shí)到自身不道德行為后，通過自我反省更有可能促使內(nèi)疚情緒的產(chǎn)生及行為的修正；(2)自我反省在顧客言語傷害、規(guī)范違反對(duì)內(nèi)疚情緒的影響中起完全中介作用；在過激行為、規(guī)范違反對(duì)行為修正的影響中同樣起到完全中介作用。

顧客不當(dāng)行為由于其眾多負(fù)面影響的存在已經(jīng)成為服務(wù)型企業(yè)管理上面臨的一大難題。本文通過調(diào)查研究不當(dāng)行為實(shí)施者的內(nèi)在心理機(jī)制，擴(kuò)展了現(xiàn)有顧客不當(dāng)行為研究視角。研究發(fā)現(xiàn)，顧客在公共場(chǎng)合比較注重自我道德形象與內(nèi)部?jī)r(jià)值的平衡；當(dāng)個(gè)體做出言語傷害、違反規(guī)范等威脅自我形象的不道德行為時(shí)，會(huì)進(jìn)行一定程度的自我反省，從而正確地評(píng)價(jià)自己的情緒、動(dòng)機(jī)、欲望和言行舉止，并在以后的消費(fèi)環(huán)境中積極修正自身行為，達(dá)到重塑自我形象的目的。

(二)管理啟示

企業(yè)服務(wù)質(zhì)量決定了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，賈薇等(2017)[33]指出物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量直接影響著顧客忠誠(chéng)度，因此服務(wù)失誤時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救就顯得尤為重要。而顧客不當(dāng)行為后續(xù)的負(fù)面影響本質(zhì)上是企業(yè)服務(wù)失誤的連鎖反應(yīng)，顧客不當(dāng)行為的發(fā)生勢(shì)必加速服務(wù)人員的情感耗竭，削弱其工作積極性，增強(qiáng)離職意向，導(dǎo)致企業(yè)人力成本的提升。此外，研究表明一線員工應(yīng)對(duì)顧客不當(dāng)行為的能力將顯著影響同屬顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知及其忠誠(chéng)度[34]。因此，當(dāng)顧客不當(dāng)行為發(fā)生時(shí)，服務(wù)管理人員更應(yīng)該采取樂觀應(yīng)對(duì)的服務(wù)態(tài)度，摒棄消極漠視的內(nèi)在心理，同時(shí)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到不當(dāng)行為并非百害而無一利，發(fā)生不當(dāng)行為的個(gè)體在某種程度上會(huì)通過自我反省促進(jìn)其后續(xù)行為的修正。根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，服務(wù)型企業(yè)在應(yīng)對(duì)顧客不當(dāng)行為時(shí)可采取以下措施：(1)調(diào)整企業(yè)服務(wù)理念，將略顯滯后的被動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)化為先人一步的知心服務(wù)。首先，管理人員對(duì)顧客不當(dāng)行為要持理性的態(tài)度，主動(dòng)扭轉(zhuǎn)自身對(duì)顧客不當(dāng)行為的恐懼心態(tài)。顧客不當(dāng)行為雖然存在諸多負(fù)面影響，但通過對(duì)顧客的合理引導(dǎo)，在一定程度上可以促使不當(dāng)行為主體進(jìn)行行為修正。因此，企業(yè)在服務(wù)過程中應(yīng)該更加注重顧客的社會(huì)行為，不斷根據(jù)顧客不當(dāng)行為梳理分類制定靈活有效的應(yīng)對(duì)策略。其次，企業(yè)管理人員應(yīng)當(dāng)努力構(gòu)建和諧、有序和文明的消費(fèi)環(huán)境。顧客在這種環(huán)境中，能夠感受到企業(yè)誠(chéng)摯的態(tài)度，產(chǎn)生愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，道德信念也處于被提升狀態(tài)，從而可以從源頭上遏制不道德行為的發(fā)生。最后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)允許員工，特別是一線員工對(duì)顧客不當(dāng)行為諫言，防范于未然[35]。(2)充分運(yùn)用服務(wù)環(huán)境宣揚(yáng)社會(huì)道德，增強(qiáng)顧客文明消費(fèi)理念。顧客不當(dāng)行為并不是不可控行為。不當(dāng)行為發(fā)生后，行為實(shí)施者經(jīng)過自我反省會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的心理與行為上的悔過意識(shí)。企業(yè)要充分利用各種服務(wù)設(shè)施，通過顧客規(guī)范和顧客須知等，宣揚(yáng)道德準(zhǔn)則與社會(huì)規(guī)范，增強(qiáng)顧客對(duì)自身行為的關(guān)注，從而降低顧客不當(dāng)行為發(fā)生的機(jī)率。

(三)研究局限與未來展望

顧客不當(dāng)行為的負(fù)面影響得到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。但是很少有研究從顧客不當(dāng)行為實(shí)施者的角度出發(fā)研究顧客不當(dāng)行為的正面影響。通過實(shí)證研究本研究大部分假設(shè)都得到驗(yàn)證。但研究仍然存在不足，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)受時(shí)間與成本的制約，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放的調(diào)查問卷具有區(qū)域局限性。紙質(zhì)問卷的發(fā)放多以杭州各大高校為主，參與者具有較強(qiáng)的相似性。雖然采取這種做法有助于降低研究成本，但是從測(cè)量變量關(guān)系的層面來看，可能會(huì)產(chǎn)生一定的偏差。在后續(xù)研究中應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步擴(kuò)大樣本主體的多樣性，縮小相似偏差。(2)研究背景的局限性?？紤]到樣本調(diào)查便利性的問題，調(diào)查問卷是以商場(chǎng)消費(fèi)為背景開發(fā)設(shè)計(jì)的，其他行業(yè)(如酒店餐廳)和情境的適應(yīng)性問題有待考究。顧客情感反應(yīng)和道德判斷極有可能因消費(fèi)地點(diǎn)的不同而不同。因此，今后可以比較不同消費(fèi)場(chǎng)所模型的差異，揭示情境變量的調(diào)節(jié)作用。(3)問卷收集受道德問題的敏感性影響。由于消費(fèi)者對(duì)于道德問題的敏感度較高，導(dǎo)致受訪者對(duì)問卷產(chǎn)生抗拒心理，樣本收集的難度提高，數(shù)量也受到影響。在后繼研究中可以從動(dòng)態(tài)環(huán)境的角度來觀測(cè)樣本主體的直觀反應(yīng)，利用實(shí)驗(yàn)或者結(jié)合神經(jīng)科學(xué)等多種研究方法進(jìn)一步證實(shí)變量關(guān)系。