徐嘉祺，佘升翔，田云章，陳 璟

(1.陜西理工大學行為決策研究中心，陜西 漢中 723001；2.貴州財經大學工商學院，貴州 貴陽 550025；3.四川師范大學教師教育與心理學院，四川 成都 610068)

一、引 言

在全球環(huán)境危機、資源耗竭的背景下，綠色消費是當代社會大力提倡的道德行為，無論是政府還是商家都在采取各種措施呼喚、鼓勵人們更多地選擇綠色消費。所謂綠色消費，是指消費者基于保護環(huán)境的考慮，在購買、使用、處置產品時盡可能減少對環(huán)境產生消極影響的行為，綠色消費一般比常規(guī)消費的具有更高成本[1]。而國內外學術界也在迅速跟進了綠色消費的相關研究，產生了一系列成果?，F有研究除了調查綠色消費的現狀[2]，以及探討綠色消費態(tài)度—行為缺口[3]，更多的研究集中在深入揭示綠色消費行為的影響機理[4][5][6][7][8][9]以及研究綠色營銷和綠色行為干預策略方面[10][11][12][13]。

然而，人們的行為是動態(tài)連貫的，鼓勵實施某一綠色消費行為是否會給接下來的其他道德行為帶來負面影響？最近的研究表明綠色消費行為確實存在負向溢出效應。比如，研究發(fā)現參與環(huán)保活動會促進享樂消費[9]，垃圾回收導致綠色基金支持度更低[14]，鼓勵家庭垃圾分類行為導致用電更多[15]。顯然，應該將綠色消費行為置于一個不同視角下的、更為整體的框架，更全面深入地洞察綠色消費行為的前因后果。

行為源于個體自我認知后付諸的行動，綠色消費源于道德形象的自我感知[16]，屬于道德行為范疇，能夠反映并影響道德自我形象。道德行為會影響后續(xù)的道德行為，表現出道德一致性或不一致性，道德行為的動態(tài)變化稱為“道德自我調節(jié)”。它涉及多層次的認知和心理活動，影響人們做出關于道德行為的決策。因此應從“道德自我調節(jié)”的視角考察綠色消費行為的動態(tài)性，關注其溢出效應。深入理解綠色消費領域的道德自我調節(jié)現象對于綠色消費和綠色營銷有著重要的理論與現實意義。國內針對道德行為溢出效應的研究還不多，本文聚焦綠色消費行為的溢出效應，在連貫行為范式下，借用親社會行為中的助人行為，通過實驗的手段探討選擇綠色產品對親社會行為的影響及其邊界條件。

二、理論基礎與假設提出

(一)道德許可效應

道德許可是指當個體之前做了道德行為，會允許自己未來減少道德行為，或者從事不道德行為[17]。Effron和Monin(2010)較早把道德許可效應的研究引入到親社會行為領域[18]。研究者指出人們自我決策行為[19][20]和他人決策行為[21]的道德水平波動符合道德許可效應的規(guī)律。

親社會行為是指人們在社會交往中表現出的謙讓、幫助、合作、分享行為，在特定條件下，人們甚至可以為他人利益而做出自我犧牲[22]。親社會行為領域中道德許可效應可以分成兩類。第一，學者們從鼓勵性道德行為的角度，解釋了人們許可自己不做出親社會行為的現象。比如，Sachdeva、Iliev和Medin(2009)先讓被試者進行自我道德水平評價，隨后進行捐款測試，結果表明對自我道德水平評價較高的人在隨后的捐款測試中表現得更為吝嗇[23]。Grant和Campbell(2007)的研究表明，人們感知到過去工作中做出的親社會行為越多，后續(xù)工作中更容易出現消極怠工[24]。第二，學者們從禁止性道德行為的角度，解釋了人們許可自己做出違反社會規(guī)范或者法規(guī)行為的現象。比如，Clot、Grolleau和Ibanez(2014)發(fā)現回憶過往好事的被試者在隨后的數學測試更容易出現作弊行為[25]。

在消費者行為領域的過往文獻中，有關道德許可的研究大致可以歸為兩類。第一，人們的回憶對消費的影響。有學者指出，過去好行為的回憶會使未來的消費更偏好奢侈品[26]。第二，過去消費行為對未來消費的影響。Mazar和Zhong(2010)通過研究發(fā)現，人們對綠色產品消費后，未來綠色產品重購的概率降低了[16]。

研究者提出道德學分模型和道德證書模型來解釋道德許可效應，它們分別從兩個方面來解釋道德許可效應，兩者并不矛盾，可以根據不同的研究場景靈活使用兩個模型[27]。道德學分模型認為道德行為可以賺取道德學分，不道德行為則會對道德學分進行扣除，當人們因過去的道德行為而得到足夠道德學分時，就會允許隨后的不道德行為[28]。道德證書模型則認為過去的道德行為能夠使人們獲得高水平的道德感知，并在內心形成一個自身道德高尚的自我認可“憑證”，通過該憑證使人們對后續(xù)不道德行為的印象模糊化，從而無法感知因不道德行為造成的道德水平下降，增加了不道德行為出現的概率[29][30]。

(二)綠色消費對親社會行為的影響

綠色產品在原材料與生產過程中更多地考慮了環(huán)保方面的因素，因此在性價比上通常要遜于常規(guī)產品，這意味著綠色產品消費是具有利他性質的道德行為。有研究指出過去經常購買綠色、有機產品的消費者在未來對綠色產品的購買意愿較高，即這部分人們的道德行為有著較高的前后一致性[31][32]，故綠色消費有可能促進親社會行為。

然而，更多的研究發(fā)現了道德許可效應。根據該理論觀點，綠色產品消費將抑制后續(xù)的親社會行為。例如，相對于普通汽車，使用更環(huán)保的混合動力汽車的駕駛員有更多的交通違規(guī)行為的和交通事故[33]。Mazar和Zhong(2010)的研究發(fā)現購買了綠色產品的人們在后續(xù)的測試中表現的更為吝嗇并且有更多的欺騙行為[16]。根據道德學分模型，綠色產品消費的利他性質能夠積累道德學分，這為其拒絕實施親社會行為提供了理由，因此綠色產品消費有可能抑制親社會行為。

(三)目標承諾和目標進展視角

心理學中的道德自我調節(jié)理論能較好地解釋道德強化和道德許可現象出現的原因[34][35][36]。道德自我調節(jié)理論認為人們可以同時具備利他目標和利己目標，以利他目標為導向的行為是個體自愿實施并且不求回報的行為[37]，通常個體的行為很難同時符合利他和利己這兩個目標，只能在一定時間為符合某個目標的行為而努力。此時，個體就必須對自己的行為進行監(jiān)控，使其至少符合一個目標。

在行為監(jiān)控的過程中，個體可以采取兩個截然不同的視角。如果人們專注于對利他目標的承諾時，這種視角下實施利他行為會反饋給個體這樣的信息：這個目標對自身是具有的價值的，當這個價值足夠大并且能夠形成堅定的目標承諾，那么無論過去還是未來人們所做出的行為選擇就會因為這個目標承諾而具有更高的一致性。在這種狀態(tài)下，人們會盡可能采取利他行為以滿足利他目標，從而表現出道德強化現象。如果個體關注的是利他目標的進展，這種視角下實施利他行為會提醒個體在利他目標上已經有一定的進展，個體就不再為該利他目標投入努力，轉而追求利己的目標。

根據前文的定義，綠色消費和親社會行為是不同的概念，但都具有較強的利他性質，比如綠色消費的成本一般比常規(guī)消費要高，但卻有利于環(huán)境保護；親社會行為本身就是有益于他人和社會的行為。因此，綠色消費和親社會行為都屬于利他行為。根據以上的理論和文獻分析，本文認為目標承諾和目標進展能夠調節(jié)綠色消費對親社會行為的影響。如果采取了一個目標承諾的視角，綠色產品消費會激發(fā)并鞏固個體對利他目標的追求，從而促進后續(xù)的親社會行為。如果采取了一個目標進展的視角，綠色產品消費會使人們心中的利他目標取得一定進展，這時個體就會放松對后續(xù)利他行為的道德要求，從而會更少的采取親社會行為。綜上所述，本文提出以下假設：

H：在承諾視角下，綠色產品消費會增強未來的親社會行為意愿；在進展視角下，綠色產品消費會減弱未來的親社會行為意愿。

三、研究設計

(一)實驗設計和程序

本實驗設計為2(消費行為：綠色產品組、常規(guī)產品組)×3(視角：目標承諾、目標進展、控制組)兩因素組間設計。在實驗開始前，研究人員告訴被試將參加兩個彼此獨立的研究。第一個研究是采購決策，第二個研究是親社會行為意愿調查。

在實驗開始時，先向被試者介紹本次實驗的背景：學生會計劃組織一次面向全校師生的聯(lián)歡活動，需要采購一批獎品。供貨商提供了12種商品，每單位批量商品的價格都是200元。假設您負責采購，請仔細瀏覽商品的具體信息，然后根據您個人的喜好選擇5種類型，并在對應的括號內打“√”。

本實驗通過設置不同的購物清單營造綠色產品和常規(guī)產品兩個消費場景，分別對應“綠色產品組”和“常規(guī)產品組”，綠色產品組的購物清單包含了可降解垃圾袋等9個綠色產品和真皮筆記本等3個常規(guī)產品，常規(guī)產品組的購物清單則包含了原木紙漿衛(wèi)生紙等9個常規(guī)產品和無汞電池等3個綠色產品。要求被試者從對應的商品目錄清單中選擇采購5種產品。

完成采購決策后，以評價效用的名義進入視角操控環(huán)節(jié)。目標承諾組讀到的視角操控引導語為：“這次購物中，對您個人來說，您對以下目標感覺到多大程度的承諾(即覺得有責任、有義務)，或者說這些目標對您有多重要？”目標進展組讀到的視角操控引導語為：“這次購物中，對您個人來說，您覺得多大程度上接近了以下目標，或者說在這些目標上取得了進展？”要求其從經濟效用“商品質量”“商品使用價值”“商品符合個人需要”和環(huán)保效用“商品達到環(huán)保標準”“商品沒有添加污染性物質”“商品的生產、使用或廢棄過程對環(huán)境無危害”六個指標進行評價。評分標準是：“1=一點都沒有”“2=有一點”“3=比較小”“4=比較大”“5=很大”“6=非常大”。經濟效用評價是干擾題，目的是避免被試猜測實驗者意圖。控制組將會進行一項采購物品數量演算。

在被試者完成第一階段實驗任務后，馬上進行第二階段的親社會行為意愿調查。被試者通過評分的方式回答在未來三個月內從事量表中某項親社會行為的可能性，親社會行為包括“安慰某個遭遇難處的朋友”“為某個面臨難題的朋友提供幫助”等10個題項。評分的標準是：“1=非常不可能”“2=有一點”“3=比較小”“4=比較大”“5=很大”“6=非?？赡堋?。

(二)問卷及量表設計

實驗材料由采購決策問卷、親社會行為意愿問卷和商品目錄清單三部分組成。

第一，采購問卷按照2(消費行為：綠色產品組、常規(guī)產品組)×3(視角：目標承諾、目標進展、控制組)兩因素組間設計，由6組不同的問卷構成。

第二，親社會行為意愿問卷的制定借鑒Rachel和Jason(2018)的研究[38]。原量表有20個題項，其中有很多內容并不適合中國大學生的日常生活，我們針對大學生進行了焦點小組討論，選擇了10個符合中國大學生日常生活的測量項目。修訂后的問卷邀請多位管理專業(yè)的教授對量表內容進行討論，并進行了適當的調整，從而保證量表的內容效度。如表1所示，為了檢驗量表的信度，對各組親社會行為進行信度檢驗后得出，各組的Cronbach’s alpha值均在0.7以上，這說明數據具有較好的穩(wěn)定性和可靠性，符合研究的要求。

表1 親社會行為意愿信度檢驗

第三，商品目錄清單由綠色商品目錄和常規(guī)商品目錄組成，這些產品的圖片均來自電商平臺，如圖1和圖2所示。

圖1 綠色產品示例

圖2 常規(guī)產品示例

(三)數據收集

本實驗共邀請478名在校大學生參與，其中男生296人，女生182人，平均年齡20.8歲(SD=1.23歲)。參加實驗的被試身心健康，過去均未參加過類似研究。問卷以隨機方式發(fā)放，共回收問卷457份，有效問卷431份，有效問卷率94.31%。

四、數據分析與假設檢驗

(一)操控有效性檢驗

對產品選擇數量的數據進行統(tǒng)計后得出，綠色產品組對綠色產品的選擇(M=4.45，SD=0.70)明顯高于常規(guī)商品(M=0.55，SD=0.69)，t(420)=57.593，p=0.00<0.01，Cohen’sd=0.94；常規(guī)產品組對常規(guī)產品的選擇(M=4.42，SD=0.58)明顯高于綠色商品(M=0.57，SD=0.56)，t(440)=70.706，p=0.00<0.01，Cohen’sd=0.96。

對環(huán)保效用評價得分的分析發(fā)現，在目標承諾條件下，綠色產品組(M=4.13，SD=0.99)比常規(guī)產品組(M=3.88，SD=1.04)感知到更高的環(huán)保目標承諾，t(152)=2.005，p=0.084<0.10，Cohen’sd=0.25。在目標進展條件下，綠色產品組(M=4.33，SD=1.10)比常規(guī)產品組(M=3.76，SD=1.20)感知到更多的環(huán)保目標進展，t(149)=3.011，p=0.003<0.01，Cohen’sd=0.49。

(二)假設檢驗

方差分析以消費行為(綠色產品組、常規(guī)產品組)和視角(目標承諾、目標進展、控制組)為自變量，親社會行為意愿為因變量。結果發(fā)現，消費行為對親社會行為的主效應不顯著，F(1，291)=0.024，p=0.878>0.10，η2=0<0.01；視角對親社會行為的主效應不顯著，F(1，291)=0.607，p=0.437>0.10，η2=0.002<0.01；消費行為和視角對親社會行為的交互效應則顯著，F(1，291)=9.407，p=0.002<0.01，η2=0.031，意味著存在調節(jié)效應。

如表2所示，目標承諾視角下的前后行為表現出道德強化模式，綠色產品組(M=4.65，SD=0.65)比常規(guī)產品組(M=4.40，SD=0.65)有更高的親社會行為意愿，t(149)=2.329，p=0.021<0.05，Cohen’sd=0.38。目標進展視角下的前后行為則表現出道德許可模式，綠色產品組(M=4.47，SD=0.59)比常規(guī)產品組(M=4.70，SD=0.73)的親社會行為意愿更低，t(142)=-2.045，p=0.043<0.05，Cohen’sd=-0.34。

表2 親社會行為意愿描述統(tǒng)計

圖3更直觀地表示了不同視角導致的前后行為道德模式反轉。在控制組中，綠色產品組(M=4.42，SD=0.49)比常規(guī)產品組(M=4.57，SD=0.47)表現出較低的親社會行為意愿，t(135)=-1.848，p=0.067<0.10，Cohen’sd=-0.32，這說明綠色產品消費對親社會行為具有抑制作用，表現出道德許可效應。與目標進展視角下的道德許可效應相比較，控制組的強度相對較弱。

圖3 目標承諾與目標進展的調節(jié)作用

五、結論、貢獻與啟示

(一)研究結論

隨著環(huán)境問題日益受到政府和民眾的重視，綠色消費不僅成為新的消費風尚，更是人們?yōu)楦纳骗h(huán)境所做出的道德努力。綠色消費的道德屬性及其積極作用是顯而易見的，但其潛在負向溢出卻不為人所熟知，有學者已經指出，綠色消費確實帶來了負面的影響[9][14][15][16]。由此，本文從“道德自我調節(jié)”的視角，考察目標視角對綠色消費行為溢出效應的調節(jié)作用。研究結論如下：

通過操控消費者的目標視角，證明視角對綠色消費行為的溢出效應具有調節(jié)作用。具體來說，在目標承諾的視角下，綠色產品消費行為對親社會行為具有正向的溢出效應，符合道德強化模式；在目標進展視角下，綠色產品消費行為對親社會行為具有顯著的負向溢出效應，表現出了道德許可模式。對比控制組的結果，雖然總體上綠色消費行為對親社會行為的影響表現出道德許可模式，但當消費者聚焦其目標進展時，道德許可效應就變得非常顯著了，而當消費者聚焦其目標承諾時，道德許可模式就反轉為道德強化模式。

(二)理論貢獻

1.本研究對綠色產品消費與親社會行為之間的動態(tài)聯(lián)系進行了有益的探索。過去的文獻集中在如何促進人們的綠色消費行為[11][12][13]，雖然有少量研究開始關注綠色消費的溢出效應，如對后續(xù)綠色行為[16]及享樂消費[9]的影響，但是尚缺少從親社會行為角度考察綠色消費的溢出效應。本研究在連貫行為范式下通過情景實驗手段探討綠色消費對親社會行為的影響，發(fā)現在不操控視角和進展視角下，綠色消費會抑制人們的親社會行為意愿，表現出道德許可的模式。這個“意料之外，情理之中”的結論可以作為理解道德連貫行為以及道德許可理論的有益補充。

2.本研究揭示了目標視角對于綠色消費行為溢出效應的調節(jié)作用，厘清了綠色產品消費對親社會行為影響機制的邊界條件。過往的道德行為研究中就提出，目標調節(jié)理論可以用于解釋道德強化和道德許可效應[21][39][40]，部分學者已經在目標進展視角取得先驗成果，如熊小明等(2018)的研究表明，目標進展信息與社會聯(lián)結的交互作用能顯著影響人們環(huán)保消費的重購意愿[41]。本研究則在前人研究的基礎上，把這一理論應用到綠色消費溢出效應的研究中，并從目標承諾和目標進展雙重視角展開探索，這為目標調節(jié)理論拓展了研究空間。

3.本研究從綠色消費角度驗證了道德許可效應，為道德行為決策研究領域補充了來自中國情景的證據。綠色消費和親社會行為本質上都是利他行為，都屬于道德行為的范疇。過去關于道德行為的文獻多從理論層面來進行研究，如提出道德行為包括鼓勵性道德行為和禁止性道德行為，而實證研究相對缺乏，且現有實證研究大多基于國外大學生樣本，如Mazar和Zhong(2010)實證研究了購買綠色產品對吝嗇、欺騙等禁止性道德行為的溢出效應[16]，Eskine(2013)發(fā)現相對于享樂食物消費，綠色有機食品消費會讓被試的志愿行為更少[42]。本研究發(fā)現中國大學生在選擇綠色產品后同樣會降低幫助他人的意愿，這說明綠色消費導致的道德許可效應是普遍的，這為本領域補充了中國方面的證據。

(三)管理啟示

本研究結論有助于指導市場營銷人員更好地設計綠色營銷策略，提升營銷策略的長期效果。營銷人員可以通過一些具有可行性的手段或技巧影響消費者的視角，在促進綠色消費的同時降低其負向溢出作用，促進其正向溢出作用。也就是讓消費者不至于在消費綠色產品之后覺得個人在親環(huán)境目標上取得了一些進展，轉而追求更符合個人利益的目標，從而更加自私自利、對他人更加冷漠。典型的做法可以在綠色產品或包裝上設計并印刷一些引導消費者視角的廣告語，如“感謝您為保護環(huán)境做出了貢獻，但是我們還需要做得更多！”“感謝您為保護地球而選擇本產品，但是請繼續(xù)為保護地球而努力！”這種策略一方面認可消費者在保護環(huán)境上所做出的努力，另一方面引導消費者意識到自己的所作所為不過是滄海一粟，不至于自我陶醉。

(四)研究展望

本研究難免存在一些局限。首先，本研究中的綠色消費情景是虛擬的，親社會行為意愿也并非真實行為，雖然這都是學術研究通行的做法，但為了提高研究結論的可靠性，進一步研究可以采取現場實驗。其次，本研究操控被試選擇綠色產品或常規(guī)產品，沒有考慮初始態(tài)度和過去行為的潛在影響。現實中，消費者對綠色產品的選擇可能會特別地受到某種前置因素的影響，比如綠色消費態(tài)度、過去的行為[43]，這值得進一步探索。最后，本研究基于對中國大學生的訪談及測試修訂了Rachel和Jason(2018)[38]的親社會行為意愿量表。從基于本研究431名大學生樣本的信度檢驗來看，該量表具有較好的可操作性和可靠性。但是本研究并沒有對該量表進行系統(tǒng)的檢驗，后續(xù)的研究可以參考借鑒該量表并進行進一步的驗證。