靳筱筱
摘要:隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,商業(yè)廣告的形式呈現(xiàn)出多模態(tài)化,廣告信息的傳遞從單一的文本形式發(fā)展成以圖像、聲音、顏色非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)的多模態(tài)形式。僅僅以語(yǔ)言為研究對(duì)象不能滿足多模態(tài)中信息和意義的傳達(dá),因此,多模態(tài)話語(yǔ)分析應(yīng)運(yùn)而生。在國(guó)外,克瑞斯和勒文從社會(huì)符號(hào)學(xué)入手,建立了一套元功能理論框架。在國(guó)內(nèi),李戰(zhàn)子、胡壯麟等人對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)分析做了深入研究。本文以阿迪達(dá)斯廣告為例,從視覺(jué)語(yǔ)法理論,即從再現(xiàn)意義,互動(dòng)意義,構(gòu)成意義對(duì)其進(jìn)行多模態(tài)分析,驗(yàn)證多模態(tài)話語(yǔ)分析在商業(yè)廣告中重要作用。
關(guān)鍵詞:多模態(tài)話語(yǔ)分析;商業(yè)廣告;視覺(jué)語(yǔ)法
隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,信息傳播的方式呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。廣告從平面廣告發(fā)展到視頻廣告,在此過(guò)程中,廣告從單一模態(tài)發(fā)展到多種模態(tài),充分調(diào)動(dòng)觀看者的多種感官來(lái)吸引觀眾,從而達(dá)到品牌宣傳推廣的效果。這則阿迪達(dá)斯商業(yè)廣告在動(dòng)感音樂(lè)的背景下,生動(dòng)展現(xiàn)了四項(xiàng)奧運(yùn)比賽項(xiàng)目,分別是籃球、足球、排球和跳水。四位奧運(yùn)選手在成千上萬(wàn)的人群中脫穎而出,在觀眾的幫助和支持下,他們最后完成了每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。這則商業(yè)廣告采用了多種模態(tài):強(qiáng)有力的聲音、具有視覺(jué)沖擊力的畫面、醒目的文字“IMPOSSIBLE IS NOTHING”,“沒(méi)有不可能”,多種模態(tài)的交織融合使得這則廣告令人印象深刻。
一、理論基礎(chǔ)
多模式(multimodal)指除了文本之外,帶有圖像、圖表等的復(fù)合話語(yǔ),或者說(shuō)任何由一種以上的符號(hào)編碼實(shí)現(xiàn)意義的文本[4]。克瑞斯(Kress)和勒文(Leeuwen)在韓禮德系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的基礎(chǔ)上提出了視覺(jué)語(yǔ)法,視覺(jué)語(yǔ)法將描寫的人物、地點(diǎn)和事物如何組織成具有不同復(fù)雜程度的視覺(jué)‘陳述[2]。系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)把語(yǔ)言分為三個(gè)功能:概念、人際和語(yǔ)篇,與此相對(duì)應(yīng)是三種意義:再現(xiàn)、互動(dòng)和構(gòu)圖[1]。本文以視覺(jué)語(yǔ)法為理論框架,分析圖像模態(tài)的三種意義在阿迪達(dá)斯廣告中的運(yùn)用。
二、阿迪達(dá)斯廣告的圖像模態(tài)分析
(一)再現(xiàn)意義
根據(jù)圖像的特征,圖像分為敘事和概念兩類。敘事圖像通常表達(dá)了一種變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程,在此過(guò)程中包含事件的陳述,而概念圖像是一種穩(wěn)定的概括,兩種圖像的最大區(qū)別在于是否有矢量[3]。
1.敘事圖像的再現(xiàn)意義
在廣告的開(kāi)始,籃球運(yùn)動(dòng)員站在正中央,位置突出,顏色鮮明,運(yùn)動(dòng)員是行動(dòng)過(guò)程中的動(dòng)作者,發(fā)出矢量的參與者,運(yùn)動(dòng)員是最突出的參與者,所以在整張圖像中處于重要位置。圖像中運(yùn)動(dòng)員運(yùn)球和投籃的過(guò)程構(gòu)成了行動(dòng)過(guò)程,籃球筐是運(yùn)動(dòng)員行動(dòng)過(guò)程的目標(biāo),這屬于及物過(guò)程。圍繞在運(yùn)動(dòng)員周圍的參與者把目光投向運(yùn)動(dòng)員,形成矢量,屬于及物的反應(yīng)過(guò)程。圖像中觀眾努力地為運(yùn)動(dòng)員歡呼加油,運(yùn)動(dòng)員內(nèi)心世界會(huì)受到周圍環(huán)境的影響,從而產(chǎn)生不同的心理過(guò)程。圖像中包含動(dòng)作者和參與者,參與者就是動(dòng)作的對(duì)象,大家齊心協(xié)力用手支撐起來(lái),幫助運(yùn)動(dòng)員完成投籃的任務(wù),體現(xiàn)出一種團(tuán)結(jié)合作的精神。對(duì)于觀看者來(lái)說(shuō),仿佛自己就是其中的一員,無(wú)論自己是圖像中的主角還是配角,都有一種加入奧運(yùn)會(huì)的感覺(jué),這體現(xiàn)出觀看者的身份認(rèn)同,從而帶動(dòng)他們的高漲情緒,刺激消費(fèi)者購(gòu)買商品,實(shí)現(xiàn)廣告的勸說(shuō)功能。
2.概念圖像的再現(xiàn)意義
概念圖像的再現(xiàn)意義是通過(guò)分類過(guò)程和象征過(guò)程體現(xiàn)。分類過(guò)程就是把廣告中同一類元素歸納在一起。廣告中出現(xiàn)了籃球、足球、排球和跳水四種運(yùn)動(dòng),這四類同屬于奧運(yùn)比賽項(xiàng)目,通過(guò)四個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的展示,向觀眾傳達(dá)一種積極向上和團(tuán)結(jié)拼搏的精神狀態(tài),從而感染到現(xiàn)場(chǎng)觀眾。象征過(guò)程是將圖像中的元素提取加工再處理,從而歸納出深刻內(nèi)涵和意義。廣告中參與者用手搭建的路象征著籃球賽場(chǎng)和足球賽場(chǎng),籃球運(yùn)動(dòng)員投籃的過(guò)程和足球運(yùn)動(dòng)員射球過(guò)程象征著奧運(yùn)精神,排球運(yùn)動(dòng)員攔網(wǎng)拍手的瞬間象征著勝利的喜悅,由參與者搭建起來(lái)的人塔象征著跳水跳臺(tái),跳水運(yùn)動(dòng)員跳進(jìn)下面萬(wàn)千群眾,象征著全國(guó)上下人民團(tuán)結(jié)一心,共同支持奧運(yùn)。這則廣告的概念圖像的再現(xiàn)意義體現(xiàn)得淋漓盡致。
(二)互動(dòng)意義
互動(dòng)意義表明圖像設(shè)計(jì)者、圖像所體現(xiàn)的人和物和圖像觀看者之間的聯(lián)系,以及觀眾對(duì)于圖像所傳達(dá)意義的一種看法?;?dòng)意義包括接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)四個(gè)要素[5]。
1.接觸
根據(jù)視覺(jué)語(yǔ)法理論,圖像包括“索取”類圖像和“提供”類圖像,前者是指參與者的目光沒(méi)有指向觀眾,參與者和觀看者之間不存在想象的人際關(guān)系,但表達(dá)了所提供信息的內(nèi)涵。比如,籃球運(yùn)動(dòng)員運(yùn)球奔跑的過(guò)程,向我們展現(xiàn)了籃球的魅力;足球運(yùn)動(dòng)員踢球的過(guò)程,向我們展現(xiàn)了矯健的身姿;排球運(yùn)動(dòng)員攔網(wǎng)的過(guò)程,向我們展現(xiàn)了高超的技能;跳水運(yùn)動(dòng)員跳水的過(guò)程,向我們展現(xiàn)了高難度的跳水動(dòng)作;在這些圖像中,運(yùn)動(dòng)員沒(méi)有和觀眾有任何的目光接觸,而所有人都把目光集中在球上,似乎背后的這些參與者也加入了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng),榮幸成為奧運(yùn)會(huì)的一份子。后者指圖像中的人把目光投向觀眾,并建立起想象中的聯(lián)系。例如,在視頻剛開(kāi)始的時(shí)候,參與者伸手歡呼支持籃球運(yùn)動(dòng)員,并且將目光投向觀眾,我們清晰的看到他們臉上的喜悅和激動(dòng)的心情,參與者試圖與觀眾建立起某種聯(lián)系,傳遞出激情、熱血、拼搏的信息,從而帶動(dòng)觀眾激動(dòng)高昂的情緒。
2.社會(huì)距離
圖像的距離要素類似于影視拍攝中的鏡頭距離,距離的大小決定人際關(guān)系的親近疏遠(yuǎn),可將其分為個(gè)人近距離、個(gè)人遠(yuǎn)距離、社會(huì)近距離和社會(huì)遠(yuǎn)距離。這則廣告各種鏡頭相互交替,給觀眾帶來(lái)視覺(jué)上的盛宴。例如,跳水運(yùn)動(dòng)員站在人塔搭建的跳臺(tái)上,張開(kāi)雙臂面向參與者,完全展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員跳水前的準(zhǔn)備狀態(tài),同時(shí)后面參與者集中精力的看向運(yùn)動(dòng)員,這張圖像完整的呈現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員和參與者共同完成跳水的畫面。這屬于遠(yuǎn)鏡頭,表明了一種社會(huì)的遠(yuǎn)距離,強(qiáng)調(diào)了圖像的整體感覺(jué)。緊接隨著水花飛濺,跳水運(yùn)動(dòng)員沖出水面,抬頭仰望上方,這是一個(gè)特寫鏡頭,表明了一種個(gè)人的近距離。這張圖像不僅展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)壯的體魄,也體現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)員對(duì)體育和奧運(yùn)會(huì)積極向上的態(tài)度,同時(shí)感染到每位觀看者。此外,這張圖象號(hào)召觀眾運(yùn)動(dòng)起來(lái),讓我們中國(guó)成為運(yùn)動(dòng)的國(guó)度[6]。
3.態(tài)度
態(tài)度是通過(guò)視角來(lái)體現(xiàn),不同的視角體現(xiàn)了不同的人際關(guān)系,體現(xiàn)了廣告創(chuàng)作者、圖像表征參與者以及觀看者之間的互動(dòng)。視角可以分為兩個(gè)維度:水平視角和垂直視角[4]。這則視頻廣告的視角改變了很多次,不同的視角向觀眾傳達(dá)了不同的內(nèi)涵,給觀眾帶來(lái)了不同的感受。例如,排球運(yùn)動(dòng)員努力攔網(wǎng)的畫面,這張圖像是通過(guò)水平視角拍攝而成,實(shí)現(xiàn)了表征參與者和潛在消費(fèi)者之間人際的互動(dòng),而商業(yè)廣告的目的是通過(guò)各種模態(tài)(聲音、圖像、文字、顏色等)來(lái)實(shí)現(xiàn)人際功能和互動(dòng)意義。跳水運(yùn)動(dòng)員站在人塔上,伸開(kāi)雙臂準(zhǔn)備跳水的動(dòng)作,這張圖像是通過(guò)垂直視角拍攝的,所有人將目光投向跳水運(yùn)動(dòng)員,我們觀看者也會(huì)跟隨參與者的眼光看向跳水運(yùn)動(dòng)員,形成人際意義的互動(dòng)。
4.情態(tài)
同語(yǔ)言中的情態(tài)相比,圖像中的情態(tài)更為復(fù)雜。情態(tài)指圖像表達(dá)手段的使用程度,每一種表達(dá)手段都會(huì)影響感官上的愉悅。根據(jù)色彩飽和度,情態(tài)可分為高中低三種感官情態(tài)[2]。這則商業(yè)廣告采用鉛筆畫的手法,屬于樸實(shí)親切的創(chuàng)意作風(fēng),讓觀看者身臨其境,具有強(qiáng)烈的參與感[6]。從色彩飽和度來(lái)看,這則廣告基本上屬于中感官情態(tài),整個(gè)畫面基本上呈現(xiàn)出灰色,運(yùn)動(dòng)員背后成千上萬(wàn)的支持者都是模糊的圖像,整體色彩搭配比較和諧一致。但帶有運(yùn)動(dòng)員的圖像屬于高感官情態(tài),畫面中所有運(yùn)動(dòng)員身穿紅色運(yùn)動(dòng)衣,在整個(gè)視頻廣告中非常醒目,充分引起了觀看者的注意力,而其他參與者呈現(xiàn)出灰色,形成鮮明的對(duì)比。紅色是中國(guó)的傳統(tǒng)顏色,也是代表著中國(guó)的顏色,紅色給人一種熱情積極的感受,所以我們看到的運(yùn)動(dòng)員充滿激情,觀看者會(huì)認(rèn)為圖像中的那個(gè)人就是自己,從而激發(fā)觀眾的身份認(rèn)同感。
(三)構(gòu)圖意義
1.信息值
構(gòu)圖意義包含信息值、取景和顯著性[3]。各種元素在構(gòu)圖中的位置形成了信息值,不同的位置代表了不同的內(nèi)涵。從這則廣告來(lái)看,運(yùn)動(dòng)員處于圖像的中心位置,所有參與者的目光隨著運(yùn)動(dòng)員的移動(dòng)而變化,這說(shuō)明運(yùn)動(dòng)員是重要的信息值,成功引起了觀看者的注意力。同時(shí)這些運(yùn)動(dòng)員為榮譽(yù)而戰(zhàn),為國(guó)家而戰(zhàn),所有人團(tuán)結(jié)在一起,迎接奧運(yùn)盛會(huì)。在這則廣告中,籃球運(yùn)動(dòng)員在人群中運(yùn)球,處于上方的位置,屬于理想的元素,而其他參與者處于下方位置,表明了一種真實(shí)性。這則廣告的最后是由圖像和文字兩種模態(tài)共同構(gòu)成,左邊是奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽,屬于已知常識(shí)性的信息,右邊是阿迪達(dá)斯品牌商標(biāo),屬于可供討論或補(bǔ)充的信息。兩個(gè)圖像的下面是文字信息“北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”,再次向觀眾說(shuō)明本品牌和奧運(yùn)會(huì)密切的關(guān)系,從而得到消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同。
2.顯著性
顯著性可以通過(guò)圖像的背景、尺寸、色彩和鮮明度來(lái)體現(xiàn)[4]。這則廣告的背景有空曠的天空和熱鬧的人群,運(yùn)動(dòng)員和移動(dòng)的球始終處于核心地位,而且在整個(gè)圖像中占有較大的空間,運(yùn)動(dòng)員身穿鮮紅色球衣,更加突出和耀眼,體現(xiàn)出構(gòu)圖意義中的顯著性。此外,廣告設(shè)計(jì)者以?shī)W運(yùn)會(huì)會(huì)徽和阿迪達(dá)斯的商標(biāo)作為廣告的結(jié)尾,而且這兩個(gè)圖像左右并列在一起,奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽呈現(xiàn)出鮮艷的中國(guó)元素紅色,商標(biāo)是阿迪達(dá)斯常用的黑色。兩個(gè)飽和度較高的顏色相互配合,兩個(gè)圖像相互映襯,相輔相成,再次強(qiáng)調(diào)了阿迪達(dá)斯這則商業(yè)廣告和奧運(yùn)會(huì)密不可分的主題,引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知,從而影響觀眾去消費(fèi)購(gòu)買商品,起到了很好的品牌宣傳效果。
本文以阿迪達(dá)斯商業(yè)廣告為例,在視覺(jué)語(yǔ)法理論框架下,對(duì)阿迪達(dá)斯廣告進(jìn)行了多模態(tài)話語(yǔ)分析。我們可以看出,多模態(tài)話語(yǔ)分析是對(duì)商業(yè)廣告闡述的有力工具,也證明了多模態(tài)話語(yǔ)分析在廣告中的可操作性。這則商業(yè)廣告是由不同畫面和不同動(dòng)作構(gòu)成,每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的行為動(dòng)作都具有表征意義。圖像顯示了事物的動(dòng)態(tài)發(fā)展,圖像、聲音、文本三者有機(jī)地結(jié)合在一起,對(duì)這則廣告的成功具有重要意義。此外,視頻中的每張圖像都在號(hào)召著觀眾參與其中,這也印證了阿迪達(dá)斯廣告的宣傳標(biāo)語(yǔ)“IMPOSSIBLE IS NOTHING”,其意思是“沒(méi)有什么是不可能的”,從而讓消費(fèi)者認(rèn)為突破自己和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想皆有可能。
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