摘 要：干鮮海洋食品業(yè)逐漸受到人們的認(rèn)可。由于生鮮海產(chǎn)品的保質(zhì)期短和不方便攜帶，干鮮海洋食品逐漸成為沿海城市的地方特產(chǎn)，這就需要設(shè)計(jì)師重視干鮮海洋食品的包裝設(shè)計(jì)，以中國傳統(tǒng)元素為靈感和設(shè)計(jì)理念，針對不同的消費(fèi)群體，定位明確，創(chuàng)意靈動(dòng)，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代元素相結(jié)合，創(chuàng)新現(xiàn)有干鮮海洋食品的包裝設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：海洋食品;傳統(tǒng)文化;包裝設(shè)計(jì)

一般來講，人們所說的消費(fèi)者的心理就是指消費(fèi)者在參與消費(fèi)活動(dòng)的過程中，在思想上所產(chǎn)生的一系列變化。首先是消費(fèi)者看到產(chǎn)品所產(chǎn)生的感覺，并通過包裝內(nèi)容，對產(chǎn)品有大概的了解，經(jīng)過品牌比較，最終作出是否購買的決定。

1 海洋食品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系

從包裝設(shè)計(jì)對銷售心理的影響角度出發(fā)，指出包裝具有不可替代的促銷功能，包裝造型、包裝結(jié)構(gòu)、包裝裝潢所產(chǎn)生的心理反應(yīng)都是促進(jìn)銷售的重要手段和途徑，對消費(fèi)者需求、興趣與購買動(dòng)力具有極大的帶動(dòng)作用，消費(fèi)者的購買決策及其購買行為亦是檢驗(yàn)包裝設(shè)計(jì)成功與否的試金石，包裝裝潢、造型設(shè)計(jì)與銷售心理密不可分，包裝所具有的促銷策略是使商品命名、品牌、商標(biāo)和包裝設(shè)計(jì)形成有機(jī)統(tǒng)一的整體，完美的融合將是產(chǎn)品獲得成功的重要基礎(chǔ)。[1]

海洋食品的包裝和其他諸多食品包裝一樣，對消費(fèi)者是否決定選購該產(chǎn)品有相當(dāng)大的影響，當(dāng)今，人們在選擇海洋食品時(shí)，大多傾向于自己喜歡的外包裝。在海洋食品的外包裝中，其內(nèi)涵、文化、地域各異，因此消費(fèi)者在購買一種食品時(shí)，不僅僅是對物的需求，也是一種文化層次的體現(xiàn)。這就要求包裝設(shè)計(jì)師要充分掌握商品的屬性，精準(zhǔn)地表達(dá)出各種屬性，能體現(xiàn)出消費(fèi)者對食品的了解和認(rèn)知，使消費(fèi)者從內(nèi)心喜歡這個(gè)商品，從而促進(jìn)海洋食品的銷售。[2]

2 包裝設(shè)計(jì)定位是商品銷售的靈魂

設(shè)計(jì)定位主要是解決設(shè)計(jì)構(gòu)思的方法，它強(qiáng)調(diào)的就是要站在銷售的角度考慮包裝設(shè)計(jì)，把準(zhǔn)確的信息傳遞給消費(fèi)者，給他們一種與眾不同的獨(dú)特印象。定位的好壞直接影響著商品的銷售。

傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)主要強(qiáng)調(diào)包裝保護(hù)商品、方便運(yùn)輸、美化商品的功能。由于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，包裝設(shè)計(jì)的功能隨著市場的激烈競爭而有了根本的改變。傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)觀念受到?jīng)_擊，定位設(shè)計(jì)理論形成了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)。

沒有競爭就無須包裝設(shè)計(jì)定位，競爭越激烈，就越需要營造一個(gè)超越同類產(chǎn)品的定位形象。食品包裝書籍中提到的產(chǎn)品造型、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等設(shè)計(jì)都涉及定位問題。因此，必須正確認(rèn)識(shí)定位問題，掌握定位設(shè)計(jì)的基本要素。

包裝設(shè)計(jì)定位主要從3個(gè)方面來考慮：品牌定位、產(chǎn)品定位和消費(fèi)者定位。品牌定位要求包裝畫面主要突出商品的標(biāo)識(shí)，在給商標(biāo)定位時(shí)，應(yīng)將色彩、圖形、文字三者結(jié)合在一起考慮。產(chǎn)品定位能使消費(fèi)者通過外包裝迅速了解該產(chǎn)品的特點(diǎn)、屬性、用途、用法、檔次等。消費(fèi)者定位主要是考慮產(chǎn)品賣給誰的問題，通過包裝畫面形象使顧客感受到這個(gè)產(chǎn)品是專為自己設(shè)計(jì)的，或是為自己的家庭和朋友生產(chǎn)的，這是一種很好的銷售戰(zhàn)略。以消費(fèi)者形象定位寫實(shí)的、具象的手法最為常見。

3 包裝應(yīng)盡量采用當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的自然材料

筆者在大學(xué)的時(shí)候，放假回家想買一些干鮮海洋食品，去了好幾個(gè)海產(chǎn)品專賣店，市面上的那些干鮮海洋食品很難有讓人稱心的，因?yàn)槔淄F(xiàn)象特別嚴(yán)重，雖然包裝也分為高、中、低檔，但只是在包裝的圖案上作了一些改變，也沒有地域特色，缺乏時(shí)代感，創(chuàng)新性差，表現(xiàn)手法單一。尤其是包裝材料的選擇，僅采用包裝紙盒和塑料制品這兩種材質(zhì)。因此，筆者便萌生了要自己設(shè)計(jì)一套干鮮海洋食品包裝的念頭。筆者想把中國的傳統(tǒng)元素表融入干鮮海洋食品包裝設(shè)計(jì)中，把盛產(chǎn)的自然材料作為包裝材料，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，希望每一個(gè)人都能買一份干鮮海洋食品作為伴手禮帶回家，和家人一起分享。

當(dāng)我們走進(jìn)各大商場和超市，首先映入眼簾的就是各種產(chǎn)品的包裝色彩。每個(gè)產(chǎn)品都有其特有的主色調(diào)，使人們對其有了不同的感覺和印象。每個(gè)人對色彩的感覺不同，所以對各種產(chǎn)品的第一感覺也不一樣。但舒服的顏色總是會(huì)吸引大家的目光。這就需要設(shè)計(jì)者做到很好的色彩對比和調(diào)和，包裝上的色彩對比、冷暖色的對比和面積的對比尤為重要。但在包裝設(shè)計(jì)中，只要冷暖色的對比掌握得好，就能給人舒服協(xié)調(diào)的感覺。色彩的對比離不開色彩調(diào)和，沒有對比就沒有調(diào)和，兩者分不開?，F(xiàn)在市場上干鮮海洋食品的外包裝色彩，給人的第一感覺都是一種商品，色彩同質(zhì)化非常嚴(yán)重，不容易區(qū)分食品的種類和品牌。藍(lán)色、紅色為主色調(diào)的干鮮海洋食品包裝占80%之多。如果用水墨的黑白對比色，再加上紅色的點(diǎn)綴、調(diào)和，就能在眾多商品中脫穎而出。

包裝的圖形也很重要，能讓消費(fèi)者在看文字說明之前，知道這是什么食品，這個(gè)包裝的圖形就基本合格了，但和優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)還差很多。包裝上面的圖形的表現(xiàn)手法有很多，如攝影、繪畫、抽象的等等?，F(xiàn)在市面上最常見的干鮮海洋食品包裝多使用攝影的表現(xiàn)手法。一種是把海洋生物拍成照片運(yùn)用在包裝上，另一種是將海洋生物畫成卡通的或者寫實(shí)的圖案用在包裝上。筆者想將海洋生物利用傳統(tǒng)陶紋的表現(xiàn)手法，將海洋生物表現(xiàn)得栩栩如生。用繪畫線描的手法將制作工藝和環(huán)境表現(xiàn)出來，既能表現(xiàn)出地域的文化，又能使其在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

在此基礎(chǔ)上，干鮮海洋食品的包裝形式和材料尤為重要。因?yàn)榘b的材料對干鮮海洋食品的保質(zhì)期會(huì)有影響。包裝材料的不合理，很容易影響干鮮海洋食品的保存，會(huì)引起干鮮海洋食品的回潮，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致食品長霉、變質(zhì)。干鮮海洋食品的包裝材料和容器要遵循以下幾點(diǎn)要求：一是要有避光的功能;二是與食品直接接觸的包裝材料要符合食品衛(wèi)生要求;三是包裝的外觀應(yīng)有利于食品的銷售;四是應(yīng)該考慮到包裝的費(fèi)用等。針對干鮮海洋食品的外包裝材料，筆者準(zhǔn)備運(yùn)用竹制品、藤條、蘆葦類的材料，里面用塑料塑封袋真空包裝，可以更好地避免食物和空氣接觸，保障食品的密封性。[3]

4 運(yùn)用中國傳統(tǒng)元素有助于提升商品價(jià)值

中國傳統(tǒng)元素有著悠久的歷史和豐富的文化底蘊(yùn)。將中國傳統(tǒng)元素如漢字元素、水墨元素、剪紙?jiān)剡\(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，既能豐富包裝的文化內(nèi)涵，又能提升商品的價(jià)值。

據(jù)歷史考證發(fā)現(xiàn)，早在原始社會(huì)時(shí)期，就出現(xiàn)了表示吉祥美好的紋樣，這些紋樣一般都出現(xiàn)在彩陶器具表面。原始人的初衷是為族人求平安盼吉祥，所以在陶器表面刻上象征美好吉祥的紋樣。雖然陶器的紋樣在現(xiàn)在看來非常簡單，但它承載著原始人期盼平安吉祥的心理。將象征美好的祈禱和希望刻畫在陶器上的紋樣，在每個(gè)人的心中逐漸神秘化、神圣化，因而原始人深信只要在陶器表面刻上吉祥平安的紋樣，就能夠給他們帶來幸福和吉祥。[4]

當(dāng)我們認(rèn)真觀察和欣賞中國古代的傳統(tǒng)紋樣時(shí)，會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)諸多寶貴的傳統(tǒng)紋樣具有深刻的內(nèi)涵和豐富的底蘊(yùn)，設(shè)計(jì)工作者必須珍視這些寶貴的文化遺產(chǎn)，汲取它的精華，積極發(fā)掘它應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值。

4.1 漢字

中華民族的漢字歷史悠久，文字類型繁多，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。隨著歷史的發(fā)展，文字外觀多為方形，文字形態(tài)逐漸規(guī)范。其形態(tài)多樣，結(jié)構(gòu)布局巧妙，給人一種美的享受。特別是在平面藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，漢字具有不可替代的作用。每一個(gè)漢字都經(jīng)歷了歷史的煉造，才形成了比較完整的個(gè)體，成為中華文明古國的文化傳承。當(dāng)代設(shè)計(jì)師必須大膽地、充分地把握漢字的精髓，將其合理、巧妙地融入設(shè)計(jì)中，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的藝術(shù)設(shè)計(jì)作品，推動(dòng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域不斷發(fā)展。

漢字是經(jīng)過上千年的發(fā)展，逐漸從古代的圖形文字轉(zhuǎn)變成了結(jié)構(gòu)文字，也就是我們現(xiàn)在使用的簡筆字。很多國外的設(shè)計(jì)師喜歡把中國的漢字運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，以提升作品的檔次。漢字起源于“象形”。它既是字又是畫，古代就有“書畫同源”之說。經(jīng)過歷史的發(fā)展，漢字由繁至簡、由具象到抽象。其實(shí)，象形文字屬于圖形文字的一種，所以可以運(yùn)用漢字作為圖形元素設(shè)計(jì)出好的包裝作品。書法是中國漢字一種特有的表現(xiàn)手法。書法這門書寫藝術(shù)對于食品包裝設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)而言具有重要的意義，在食品包裝中可以營造出濃厚的文化氛圍，也有助于提高產(chǎn)品的層次。[5]

4.2 水墨畫

水墨畫是中華民族特有的一種繪畫表現(xiàn)形式，至今已有幾千年的歷史。水墨畫總是給人一種自然灑脫的感覺。如今有很多日本優(yōu)秀的包裝作品就運(yùn)用了中國水墨畫的顏色對比或表現(xiàn)手法，受到廣大消費(fèi)者的喜愛。作為包裝專業(yè)的學(xué)生，我們也應(yīng)該更好把我國的文化傳承下去，將其運(yùn)用到自己的作品中，使作品不僅能跟上社會(huì)的潮流，也能體現(xiàn)出我國的文化底蘊(yùn)和地域特色。

4.3 剪紙

剪紙多用于裝飾，所以大多剪得非常精美。作為中國文化傳承的一種載體，剪紙的藝術(shù)價(jià)值在與包裝設(shè)計(jì)結(jié)合的過程中得到了充分的體現(xiàn)，可以使包裝設(shè)計(jì)更加形象、生動(dòng)活潑。這得益于剪紙藝術(shù)的表現(xiàn)手法簡潔，構(gòu)圖單純明快，風(fēng)格淳樸豪放，內(nèi)容健康向上，深深植根于人民大眾這塊沃土中，也使具有剪紙?jiān)匕b的產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜愛。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，剪紙正在以應(yīng)用性強(qiáng)、表現(xiàn)力豐富、流行最為廣泛的獨(dú)特的藝術(shù)形式獨(dú)樹一幟，綻放出無窮的魅力和顯示出強(qiáng)大的生命力。

剪紙是中國傳統(tǒng)的民間藝術(shù)。在創(chuàng)作剪紙作品的時(shí)候，剪紙藝人能準(zhǔn)確地抓住創(chuàng)作對象的主體形象和特征，用流暢和完整的線條使主體形象一目了然。剪紙的工具和工藝要求剪紙藝人有極好的眼力和嫻熟的手法，不能有一點(diǎn)偏差，才能創(chuàng)作出合格的剪紙作品。所以，剪紙藝術(shù)的風(fēng)格是概括、簡練但表現(xiàn)得栩栩如生。剪紙?jiān)卦诎b設(shè)計(jì)的運(yùn)用中，根據(jù)設(shè)計(jì)的需要，進(jìn)行造型上的轉(zhuǎn)化和重構(gòu)等，遵循剪紙?jiān)煨偷乃囆g(shù)特點(diǎn)。例如，在干鮮海洋食品包裝中，根據(jù)食品的設(shè)計(jì)主題，重構(gòu)剪紙?jiān)煨驮氐囊曈X構(gòu)成，保留剪紙?jiān)鼗铎`活現(xiàn)的神韻。這樣既能增強(qiáng)包裝的民族性，又能增強(qiáng)包裝的時(shí)代感。將這些元素運(yùn)用到干鮮海洋食品包裝設(shè)計(jì)中，能提高商品的價(jià)值。

5 結(jié)語

食品包裝設(shè)計(jì)越來越重視文化品位，而且要具有地域特色和深刻的民族性。這不僅僅是指傳統(tǒng)文化，而是帶有時(shí)代特征的綜合體。所以，在尋找干鮮海洋食品包裝設(shè)計(jì)題材的時(shí)候，除了要挖掘傳統(tǒng)文化，還要綜合時(shí)代需求，使設(shè)計(jì)突破傳統(tǒng)題材。應(yīng)合理地借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀的食品包裝設(shè)計(jì)語言，與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素相結(jié)合，利用視覺化的語言，從圖形、色彩、文字等角度詮釋干鮮海洋食品特色，從而塑造出干鮮海洋食品包裝的現(xiàn)代包裝藝術(shù)特征。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王安霞.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)[D].東南大學(xué)，2009.

[2] 于至雯.地域文化視覺語言在威海海產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（5）.

[3] 竇桂麗.食品包裝的安全性設(shè)計(jì)探析[J].包裝世界，2014（9）：18.

[4] 孫湛.傳統(tǒng)吉祥圖案在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].湖南包裝，2018，33（05）：47-49.

[5] 張曙光.文字在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].包裝世界，2011（4）：25-26.

作者簡介：徐陽（1990—），女，碩士，助教，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)。