荊鵬飛?于晴霞

摘 要：在服務設計視野下，本文通過對用戶和利益相關者及其文化體驗的研究，構建了鄉(xiāng)村旅游店鋪設計策略，以提升品牌形象，對店鋪銷售模式進行數(shù)字化升級，從而增強用戶體驗。

關鍵詞：服務設計;店鋪再設計;文化旅游

隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，國民經(jīng)濟收入日益提高，人們對休閑、旅游的需求日漸強烈。目前我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，國內(nèi)旅游收入從2001年的3522.4億元增長到2017年的45660.7億元，對應的國內(nèi)游客數(shù)量從78.4億人次增加到500億人次，游客數(shù)量的大量增加促進了我國旅游經(jīng)濟的快速增長。[1]旅游業(yè)作為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，在我國國民經(jīng)濟中占有重要比例，同時其作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，發(fā)揮著重要作用。經(jīng)濟的增長刺激了消費水平的提高，隨之而來的是消費者對文化、旅行的體驗需求。

1 服務設計現(xiàn)狀

我國經(jīng)濟逐漸從工業(yè)和制造業(yè)轉向第三產(chǎn)業(yè)，因此服務就顯得特別重要，與此相對應的服務設計也被學者廣泛關注。在管理學領域，20世紀80年代，G·利恩·肖斯塔克（G·Lynn·Shostack）在論文How to Design a Service（1982年）和Designing Services that Deliver（1984年）中，首次提出了管理與營銷層面的服務設計概念。[2]在設計學領域，服務設計概念的正式提出可以追溯到1991年比爾·霍林斯（Bill·Hollins）Total Design一書的出版。[2]1991年，邁克·艾爾霍夫（Michael·Erlhoff）博士第一次將“服務設計”作為專業(yè)學科確定下來，并進行教學方面的實踐與推廣。[3]服務設計是一門跨領域的學問，因此各領域的學者都對服務設計有不同層面的理解。

服務設計有五大原則，分別是以使用者為中心、共同創(chuàng)造、按順序執(zhí)行、實體化的物品與證據(jù)、整體性。[4]以使用者為中心，就是服務設計者要能夠站在使用者和用戶的立場去思考問題，用同理心去了解用戶的狀態(tài)，洞察用戶的核心訴求;共同創(chuàng)造要求所有的服務參與者都參與服務設計的流程，共同思考和評估，通過共創(chuàng)提出更具價值的創(chuàng)意;按順序執(zhí)行需要服務提供者建立程序化的流程，按照順序階段通過各服務的接觸點，讓顧客擁有良好的體驗;實體化的物品與證據(jù)指通過實體化接觸點喚起用戶對服務的記憶，傳達服務價值;整體性指服務設計的思考必須具有全局觀，從整體性的角度考量服務設計的各個階段。

2 設計分析

2.1 語境分析

萊蕪位于山東省中部，泰山東麓，北鄰濟南，東鄰淄博，南面和西面與泰安接壤，交通便利，其境內(nèi)有著名的文化旅游區(qū)雪野湖旅游景區(qū)，它以豐富的山水生態(tài)環(huán)境和“農(nóng)家樂”吸引游客。雪野湖景區(qū)是1993年旅游開發(fā)后，以湖山垂釣、水上游船觀光和“雪野魚頭湯”為旅游特色而形成發(fā)展起來的，有“天然氧吧”的美譽，其周圍歷史文化濃厚。目前，雪野湖景區(qū)接待的多為周邊城市的游客，游客大多是對“雪野魚頭湯”慕名前往。因此，以萊蕪雪野魚頭湯店鋪為主要研究對象，基于游客對文化體驗的需求，挖掘當?shù)匚幕梅赵O計的思維，提出店鋪再設計的策略性思路，以推動萊蕪鄉(xiāng)村旅游業(yè)的進一步發(fā)展。

2.2 利益相關者分析

通過對萊蕪雪野魚頭湯店鋪的利益相關者進行分析，發(fā)現(xiàn)店鋪的店主、游客、投資者、旅游景區(qū)和供應商為核心利益相關者。店主和投資者的核心訴求是吸引游客，增加經(jīng)營利潤，提升經(jīng)濟效益;游客的核心訴求是體驗不一樣的飲食，增強旅行體驗和感受當?shù)匚幕?。旅游公司、附近百姓和團體組織為重要利益相關者，旅游公司和團體組織是提供游客的主要來源，他們與店鋪有密切的合作，他們希望店鋪的食物質量有保證，這樣店鋪的就餐體驗就能成為旅行中的重要環(huán)節(jié)。附近百姓也對食物質量有較高的要求，且他們對店鋪的評價會對游客的選擇有很大的影響。景區(qū)管理者、政府組織等部門為次要利益相關者，他們主要對店鋪進行監(jiān)管。

2.3 SWOT分析

通過對萊蕪雪野魚頭湯店鋪的內(nèi)部因素和外部因素進行SWOT分析，可以看到對于特色魚頭的制作，要求食材必須新鮮。因為魚的儲藏期較短，萊蕪“雪野魚頭店”應該轉變營銷方式。雪野湖景區(qū)在最初開發(fā)時就以“湖山垂釣”為特色，因此可以讓游客參與食物獲取過程，在體驗垂釣樂趣的同時將得來的新鮮魚帶到店鋪中，讓專業(yè)的廚師幫助燒制。這樣既提高了用戶參與程度，又能增加店鋪收入來源。根據(jù)大眾快捷方便的消費習慣，可以開展線上銷售，創(chuàng)造更多的營銷可能。通過一系列用戶體驗和品牌形象設計，促進“雪野魚頭”的品牌升級，擴大品牌影響力。

2.4 文化體驗分析

根據(jù)利益相關者地圖中分析的核心相關者，確定本次項目研究的主要用戶群體，制作用戶畫像，具體分析用戶的特點、需求、存在的問題以及潛在愿望。通過整理景萊蕪雪野魚頭湯店鋪目前存在的問題，針對用戶群體在店鋪中的一系列交易流程，制作了用戶體驗地圖，具體表現(xiàn)每一個細節(jié)過程可能存在的問題、機會點及設計接觸點?！把┮棒~頭湯”為當?shù)靥厣?，整條街清一色的魚頭湯店內(nèi)外布置基本相同，多為快餐式店鋪，導致很多消費者難以做出最優(yōu)的選擇，最終給消費者帶來的整體旅游體驗不夠美好，無法滿足游客的用戶需求。

3 “萊蕪雪野魚頭湯店鋪”創(chuàng)新設計

3.1 品牌系統(tǒng)規(guī)劃

目前，萊蕪雪野湖旅游品牌缺乏全面的規(guī)劃和系統(tǒng)打造，品牌建設缺乏連續(xù)性和系統(tǒng)性。由于雪野湖景區(qū)店鋪整條街清一色魚頭湯店，因此我們要構建品牌，樹立整體的品牌形象，提高品牌的辨識度、知名度，方便對外宣傳，店鋪采用統(tǒng)一的品牌形象。通過編號形式對魚頭湯店鋪進行系統(tǒng)規(guī)劃，下設魚頭湯1號店、魚頭湯2號店等，建立起萊蕪雪野魚頭湯店的品牌系統(tǒng)。

3.2 品牌形象優(yōu)化

萊蕪雪野魚頭湯店鋪標志整體以魚頭為基礎元素，增加浪花的紋飾，外部的圓形代表了雪野湖，魚頭沖破了圓形，突出說明魚頭湯是當?shù)靥厣?。整體外形表達抽象，簡單又富有內(nèi)涵，符合現(xiàn)代設計趨勢，也突出了景區(qū)特色?！袄献痔栄┮昂~頭湯”字體采用幼圓字體，標準色以黃黑為主，黃色能增進食欲，也是刺激食欲的顏色，在餐飲店鋪中使用這種顏色會增加人的饑餓感，黑色則是突出“老字號”帶來的正式感。

3.3 品牌數(shù)字化升級

萊蕪雪野魚頭湯店鋪品牌數(shù)字化升級需要構建線上線下相結合的新零售體驗模式。新零售本質就是線上和線下的深度融合。根據(jù)用戶需求及時調(diào)整店鋪戰(zhàn)略，優(yōu)化用戶體驗，在原來實體店的基礎上追加了微信小程序，增加了用戶體驗的選擇性，用戶既可以到店里購買或食用，也可以通過線上購買、評價及反饋。小程序設置了首頁（包含店鋪信息、推薦商品、店鋪菜品、新上美食、優(yōu)惠活動、信息推送）、預約（預約位置、跳轉排號）、發(fā)現(xiàn)（包含雪野湖基本信息、景區(qū)趣事、社會公益以及旅游活動等）、購物車（包含待付款、下單）、我的（包含我的地址、我的訂單、會員中心、待評價、在線客服、設置等）五大功能模塊。通過線上平臺在擴大銷售方式的同時，也能更準確地得到客戶的反饋，與客戶建立長期的關系，了解用戶的真實需求，以便自我改進。

4 結語

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，人們越來越注重生活質量以及消費體驗。本文在服務設計思維的視角下，以用戶文化體驗為核心，研究了鄉(xiāng)村旅游店鋪的再設計問題，通過品牌形象的構建和數(shù)字化升級，拓展經(jīng)營模式，擴大銷售渠道，同時通過線上平臺增加與客戶的信息反饋，精確把握了用戶的真實需求，提升了用戶體驗。

參考文獻：

[1] 孫希國.鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)同發(fā)展研究[J].社會科學家，2019（02）：82-88.

[2] 辛向陽，曹建中.定位服務設計[J].包裝工程，2018（18）：43.

[3] 胡鴻.中國服務設計發(fā)展報告2016——基于現(xiàn)代服務業(yè)的中國設計產(chǎn)業(yè)研究[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016：37.

[4] Marc Stickdorn，Jakob Schneider .這就是服務設計思考！基礎概念-工具-實際案例[M].臺灣：中國生產(chǎn)力中心，2013：34.

作者簡介：荊鵬飛，碩士，山東青年政治學院講師，研究方向：產(chǎn)品服務系統(tǒng)設計。

于晴霞，山東青年政治學院本科在讀，研究方向：產(chǎn)品服務系統(tǒng)設計。