劉宇軒　馮霞

[提要] 隨著線上流量紅利的消失和線下實體門店的銳減，線上線下加速融合，零售邊界被不斷打破與超越。在對“新零售”不斷推進與探索中，優(yōu)衣庫通過智能化體驗、場景化搭建和人性化思考，以消費者為中心，不斷優(yōu)化顧客的購物體驗，從而促使消費者購買。本文以優(yōu)衣庫的顧客為研究對象，對快時尚品牌顧客價值及其對顧客忠誠度的影響進行實證研究，共收集114份問卷，并運用SPSS24.0進行統(tǒng)計分析。研究發(fā)現(xiàn)：顧客價值對顧客忠誠度有著顯著的正向影響作用，顧客滿意度在兩者關(guān)系起部分中介作用。在“新零售”背景下，研究結(jié)論對快時尚品牌如何通過顧客價值來提升顧客忠誠度具有啟示意義。

關(guān)鍵詞：新零售;顧客價值;顧客忠誠度;優(yōu)衣庫

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年7月9日

一、引言

隨著線上紅利的逐漸消失和線下實體門店的流量銳減，各大企業(yè)都意識到零售行業(yè)的新一輪變革即將來臨?！靶铝闶邸背蔀樾袠I(yè)發(fā)展的著力點，逐漸受到業(yè)界學(xué)界的廣泛關(guān)注，超市、食品、服裝等零售行業(yè)都聚焦于此。在“新零售”業(yè)態(tài)下服裝行業(yè)是典型代表之一，同時也是新一輪的時代浪潮下，極具生命活力的行業(yè)。相比食品、日化用品，消費者對服裝有強烈的觸摸及感受的需求，同時也著重個性化的附加價值。

目前，受電商新勢力改革，我國的服裝行業(yè)市場格局已發(fā)生了改變，僅有幾個企業(yè)的銷售量還在增長，90%的銷售都呈現(xiàn)下滑趨勢，比其他零售行業(yè)，服裝零售也受到沉重打擊。在快時尚品牌中，優(yōu)衣庫較早進入新零售板塊進行戰(zhàn)略布局，利用其母公司強大的技術(shù)支撐和雄厚的資金支持，在互聯(lián)網(wǎng)和新零售的渠道革新傳統(tǒng)零售沖擊下，重構(gòu)新零售業(yè)態(tài)下“人、貨、場”三大核心因素，整體銷售屢創(chuàng)新高。在優(yōu)衣庫2018年財報中顯示，其銷售收益同比增長14.4%，凈利潤達1，548億日元，連續(xù)兩個財年創(chuàng)新高1。因此，研究該企業(yè)如何在新零售背景下，抓住機遇，挖掘顧客價值，提高顧客對品牌的忠誠度成為一個值得探討的話題。

目前，學(xué)術(shù)界對“新零售”這一新概念的內(nèi)涵與特征眾說紛紜。鄢章華、劉蕾（2017）認為，新零售是借助線上與線下融合的形式，從中獲得全面且真實的數(shù)據(jù)，站在消費者角度思考問題，從而提高零售效率。王寶義（2017）認為，這是在網(wǎng)絡(luò)零售出現(xiàn)“天花板”后，與線下實體零售產(chǎn)生協(xié)同合作的歷史必然趨勢。王家寶（2018）認為，新零售的主要矛盾是線上電商和線下實體店分開銷售，尚未滿足顧客的消費升級。趙樹梅、徐曉紅（2017）認為出現(xiàn)眾多商家注重渠道開發(fā)忽略商品質(zhì)量、線上線下產(chǎn)品與服務(wù)無法實現(xiàn)一致、缺乏場景化消費思考等諸多方面。

二、研究設(shè)計

（一）定義變量與假設(shè)。目前，在諸多理論和實證分析中發(fā)現(xiàn)，顧客價值對顧客忠誠度和顧客滿意度都會產(chǎn)生一定的作用。

實用性價值來源于產(chǎn)品和服務(wù)的收益和損失，顧客感受到的產(chǎn)品質(zhì)量越好和成本節(jié)約越大，那么，顧客感受到的價值也會相應(yīng)地提高。對于絕大多數(shù)消費者來說，購買服裝的最大原因還是因為其實用性、應(yīng)季性等特點，滿足這一屬性，才能提升顧客滿意度和顧客忠誠度。如果這一層次的需求都無法滿足，那么，想讓顧客二次消費便尤為困難。同時，在“新零售”背景下，利用全渠道系統(tǒng)進行銷售，為顧客創(chuàng)造便捷、高效的服務(wù)對于顧客來說，不僅能夠提高滿意度，同時，通過大數(shù)據(jù)分析，還能對顧客進行精準營銷，讓顧客對品牌產(chǎn)生忠誠。綜上，本文將實用性價值分為產(chǎn)品和服務(wù)兩個維度進行分析。

對于如今的顧客來說，線下實體店逛街、線上瀏覽網(wǎng)頁不僅僅是為了滿足自己實際購買需求，消費者還想通過線下體驗商場購物氛圍、節(jié)日活動，線上瀏覽界面的視覺效果、品牌提供定制服務(wù)中體驗到愉悅感和舒適感，享受到獨特的價值。臺灣學(xué)者Kuan-wei Wu認為享樂價值包括新鮮感、歸屬感、逃離現(xiàn)實三個維度，結(jié)合“新零售”帶來的技術(shù)性革命變化、服裝行業(yè)美學(xué)感官性、娛樂性的特點，本文將享樂性價值分為新技術(shù)性、美學(xué)感官性、消遣娛樂性。

相較于其他快消品而言，服裝給人呈現(xiàn)的效果是一目了然，不僅能夠體現(xiàn)顧客的外在形象，還能展現(xiàn)顧客的品味、個性、風(fēng)格。俗話說，人靠衣裳馬靠鞍，說明品質(zhì)感的服裝可以代表著顧客的身份地位，提升顧客滿意度，進而增加顧客粘性。因此，本文將象征性價值分為個性狀態(tài)、口碑、品牌這三個維度。為了得到這一消費群體的認可，顧客對品牌的滿意度和忠誠度取決了其帶給顧客的價值。

（二）研究樣本描述。本文選定了優(yōu)衣庫的消費者進行隨機抽樣問卷調(diào)研，通過問卷星平臺發(fā)放問卷，共回收114份問卷，并使用了SPSS24.0進行統(tǒng)計分析。人口基本變量包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、月薪5種個體特征。調(diào)查中男性有42位，占36.84%;女性有72位，占63.16%;年齡大多集中于21～30歲，共有98位，比例達到85.96%;31～40歲的受訪者有9位，占7.89%;41～50歲的受訪者有4位，占3.51%，20歲及以下3人，占2.63%。

受訪者的受教育程度普遍較高，以大專、本科學(xué)歷為主，共有95位，占到83.33%;高中以下9人，占7.89%;高中及中專5人，占4.93%;碩士及以上學(xué)歷5人，占4.39%。

從職業(yè)看，調(diào)查對象相對比較分散，但仍有較集中的部分，主要是民營企業(yè)和學(xué)生，分別是20人和65人，占比分別為17.54%和57.02%;其余有政府機關(guān)2人，占1.75%;國有企業(yè)10人，占8.77%;外資企業(yè)2人，占1.75%，個體工商戶2人，占1.75%;其他職業(yè)13人，占11.4%。

三、研究結(jié)果回歸分析

中介作用是在研究自變量對因變量的影響時，是否會先通過中介變量，再去影響因變量。

根據(jù)中介效應(yīng)檢驗程序原理，先檢驗?zāi)Ｐ?系數(shù)c是否顯著，再檢驗?zāi)Ｐ?系數(shù)a和模型3系數(shù)b是否顯著，最后檢驗c是否顯著。如果c、a、b、c都顯著，那么中介變量起部分中介作用;若c、a、b顯著，但c不顯著，則中介變量起完全中介作用。（表1）

由表1可知，c為0.887，并呈現(xiàn)出顯著性，這說明顧客價值會對顧客忠誠度產(chǎn)生顯著的正向影響作用。a為0.957，也呈現(xiàn)出顯著性，模型3加入M顧客滿意度后，F(xiàn)值變化呈現(xiàn)出顯著性（p<0.05），意味著M顧客滿意度加入后對模型具有解釋意義。另外，R平方值由0.787上升到0.807，意味著M顧客滿意度可對Y顧客忠誠度產(chǎn)生2.1%的解釋力度。具體來看b為0.493，呈現(xiàn)出顯著性，X顧客價值的回歸系數(shù)值c為0.415，同時也呈現(xiàn)出顯著性，由此可知，檢驗系數(shù)a、b、c、c成顯著性，那么，說明顧客滿意度在顧客價值與顧客忠誠度的呈現(xiàn)中介效應(yīng)顯著，起著部分中介作用。（表2）

由表2可知，c為0.762，呈現(xiàn)出顯著性;a為0.814，也呈現(xiàn)顯著性;b是0.800，呈現(xiàn)出顯著性，但c為0.111，并沒有呈現(xiàn)出顯著性（t=1.532，P=0.128>0.05），同理可得，檢驗系數(shù)a、b、c、成顯著性，c不成顯著性，那么，說明顧客滿意度在實用性價值與顧客忠誠度的影響中呈現(xiàn)完全中介作用。（表3）

由表3可得，模型1中的系數(shù)c為0.743，呈現(xiàn)顯著性;模型2中的系數(shù)a為0.761，也呈現(xiàn)顯著性;模型3中的系數(shù)b為0.771，呈現(xiàn)出顯著性，同時，系數(shù)c為0.156，也呈現(xiàn)顯著性。由此可得，顧客滿意度在享樂性價值與顧客忠誠度的起著部分中介作用。（表4）

由表4可得，模型1中的系數(shù)c為0.834，且呈現(xiàn)顯著性。在模型2中，回歸系數(shù)值a是0.894，也呈現(xiàn)顯著性。加入顧客滿意度后，模型3中回歸系數(shù)b為0.719，系數(shù)c為0.156，兩個系數(shù)都呈現(xiàn)出顯著性。由此可得，顧客滿意度在象征性價值與顧客忠誠度的關(guān)系中起部分中介作用。

為進一步探究其存在的因果關(guān)系，因此，本文使用SPSS24.0中的多元線性回歸分析工具來探究之間的自變量和因變量之間的關(guān)系。（表5）

由表5可知，在進行回歸分析時將顧客價值三大維度為自變量，把顧客忠誠度作為因變量，從上表可以看出，模型R平方值為0.868，意味著實用性價值、象征性價值、享樂性價值呈現(xiàn)出86.8%的變化原因。同時，模型通過F檢驗（F=118.496，P<0.05），這表明在三大價值維度中至少一項會對顧客忠誠度產(chǎn)生影響關(guān)系，以及模型公式為：顧客忠誠度=-0.507+0.244×實用性價值+0.279×享樂性價值+0.582×象征性價值。

與此同時，根據(jù)模型的多重共線性進行檢驗發(fā)現(xiàn)，VIF值全部小于5，說明不存在共線性問題;同時，D-W值為1.989，這說明該模型不存在自相關(guān)性，數(shù)據(jù)之間并不存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，效果較好。最終具體分析可知，實用性價值、象征性價值、享樂性價值回歸系數(shù)值分別為0.244、0.279、0.582，意味顧客價值這些維度會對顧客忠誠度產(chǎn)生顯著的正向影響作用。由回歸方程可得，對顧客忠誠度影響程度最大的首先是象征性價值，其次是享樂性價值，最后是實用性價值。

四、結(jié)論

在“新零售”背景下，快時尚品牌呈現(xiàn)消費社交化、信息渠道多樣化和品牌人設(shè)化的特點，企業(yè)應(yīng)從口碑、品牌、個性化定制這些維度挖掘顧客價值，快時尚品牌需要注重消費者個性化需求上的滿足、樹立良好的口碑和品牌形象，讓顧客對其產(chǎn)生情感依賴與購買忠誠。從而對快時尚品牌提出以下建議：

（一）堅守零售“產(chǎn)品+服務(wù)”的本質(zhì)，打造口碑經(jīng)濟。無論是線上亦或者是線下，對于品牌來說，“新零售”都是產(chǎn)品和服務(wù)體驗的放大。根據(jù)優(yōu)衣庫在2018年零售市場調(diào)研報告，顧客在進行購買前，希望獲得全面的信息，92%的消費者喜歡去實體店感受面料與穿著效果，在購物前，大于60%的顧客會在線搜集商品信息。這說明顧客越來越傾向理性消費，在購買時會充分收集相關(guān)信息。

在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸式增長的背景下，高質(zhì)量商品和便捷體驗都是零售的本質(zhì)體，同時在口碑經(jīng)濟的帶動下，顧客對于多渠道購物的需求越來越強烈。品牌可以通過線下實體店、線上官網(wǎng)旗艦店、APP、小程序等提供便捷購物的渠道，同時，也可以通過顧客的瀏覽信息進行智能算法，為顧客推選最合適、最想要的商品。這一做法突破了線上線下的隔閡，在新零售背景下，通過數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)洞察消費者習(xí)慣，以最佳的商品和完美的服務(wù)，智能化滿足顧客需求，打造口碑經(jīng)濟。

（二）打造品牌形象，建立與顧客的情感鏈接。品牌通過線上線下等多種形式向顧客宣傳品牌理念，一方面可以通過線上微信公眾號、朋友圈廣告等形式與顧客進行互動，逐漸與顧客產(chǎn)生情感鏈接，讓品牌印象在顧客腦海中形成深刻的記憶;另一方面品牌可以通過打造線下門店形象，從商品陳列、裝修風(fēng)格、櫥窗打造、空間設(shè)計規(guī)劃等方面，傳遞品牌的核心價值。

優(yōu)衣庫以“服適人生”為品牌標語，向顧客傳遞舒適、質(zhì)感和個性化的理念，平衡時尚元素，多角度傳遞品牌精神。在產(chǎn)品設(shè)計上，通過設(shè)計聯(lián)名款、跨界合作方式融入流行文化元素，多元文化的交融更能引起來自眾多的消費者共鳴;在顧客購物體驗方面，無論是線下門店的自助式購物模式、豐富空間層次，還是線上最佳搭配推薦，亦或者是線上線下融合的AR互動體驗，從細節(jié)之處挖掘顧客價值，從而形成良性的消費循環(huán)，培養(yǎng)顧客的消費習(xí)慣，進一步提高顧客對品牌的忠誠度。

（三）個性化體驗，精準化營銷。在“新零售”背景下，通過數(shù)據(jù)分析，品牌對顧客進行深入了解后，更加明白顧客的需求，以此為依據(jù)，設(shè)計出顧客獨享的商品與服務(wù)。服裝品牌必須意識到顧客在服裝消費需求上越來越來個性化，從顧客價值的角度出發(fā)，增加定制化服務(wù)，從而達成差異化服務(wù)，提高顧客忠誠度。2017年，優(yōu)衣庫在線下門店引入“智能買手”大屏，屏幕中包含“選新品”、“時尚穿”、“優(yōu)惠買”等四大內(nèi)容，顧客通過這一系統(tǒng)可以選擇自己感興趣的板塊，進行個性化選擇與體驗。同時，以大數(shù)據(jù)為依托，通過分析顧客的消費數(shù)據(jù)，如消費頻率、消費金額、消費偏好等指標，針對性給這一類消費群體策劃促銷活動，喚醒其消費欲望，形成多次復(fù)購，培養(yǎng)顧客消費習(xí)慣與忠誠度。

在“新零售”背景下，時代重新顛覆原有的“人-貨-場”三大架構(gòu)，深入挖掘顧客價值，如何將顧客價值與品牌形成一個鏈接，與顧客產(chǎn)生粘性，也是品牌所要思考和實現(xiàn)的一大課題。我們也要清晰地認識到，線上線下融合只是轉(zhuǎn)化了新零售的本質(zhì)，場景、IP、社群和傳播的新營銷體系的本質(zhì)目標是打造顧客價值，用產(chǎn)品、服務(wù)、體驗來滿足消費者需求，同時以新技術(shù)手段為工具，不斷提高顧客的滿意度與忠誠度。

主要參考文獻：

[1]鄢章華，劉蕾.新零售的概念、研究框架與發(fā)展趨勢[J].中國流通經(jīng)濟，2017（10）.

[2]趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國流通經(jīng)濟，2017（5）.

[3]王寶義.“新零售”的本質(zhì)、成因及實踐動向[J].中國流通經(jīng)濟，2017（7）.

[4]王家寶，黃益俊.新零售的起因、特征、類型與發(fā)展趨勢[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（12）.