王源

[提要] 本文在分析河南即開型福利彩票傳統(tǒng)營銷渠道現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，提出基于B2B2C模式，進(jìn)行福利彩票營銷渠道的創(chuàng)新。B2B2C異業(yè)合作的途徑包括與會(huì)展?fàn)I銷公司、婚慶營銷公司、餐飲企業(yè)、博物館等合作。最后提出設(shè)置量化考核標(biāo)準(zhǔn)，采用星際評(píng)定法，對(duì)渠道成員加強(qiáng)管理。

關(guān)鍵詞：福利彩票;營銷渠道;異業(yè)合作

中圖分類號(hào)：D632.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年7月22日

河南省是我國人口大省，福利彩票銷售在全國市場占有重要地位。即開型福利彩票作為彩票市場主要產(chǎn)品，具有投資少、開獎(jiǎng)周期短、消費(fèi)場所靈活等優(yōu)勢。目前河南省即開型福利彩票采取的還是直銷、零售模式，由固定的站點(diǎn)和消費(fèi)者建立聯(lián)系。這種傳統(tǒng)營銷渠道存在很多缺陷，在激烈的市場競爭中已無法滿足市場需求。本文探討運(yùn)用B2B2C這種新的銷售形式來拓展彩票銷售渠道方式和手段，以提高福利彩票市場競爭力。

一、河南省即開型福利彩票傳統(tǒng)營銷渠道現(xiàn)狀

近年來，河南省福利彩票銷額穩(wěn)步提升，從2015年的62.65億元增長到2018年的7，012億元。但除了視頻票，2018年其他票種相比前幾年銷售額年都有所下降，即開票的降幅尤為明顯。（表1）

造成即開票銷量萎靡的主要原因是傳統(tǒng)營銷渠道數(shù)量減少。河南省即開型福利彩票傳統(tǒng)營銷渠道主要是投注站。如圖1所示，2018年河南省福利彩票投注站整體數(shù)量為14，758個(gè)，但其中保持開機(jī)、有效銷售的投注站只有9，631個(gè)，有效率為65%;即開票的投注站數(shù)量為1，801個(gè)，有效銷售的只有1，336個(gè)，有效率為74%。（圖1）

傳統(tǒng)渠道數(shù)量降低、有效開機(jī)率不高的原因在于，站主經(jīng)營狀況比較艱難，部分彩票站點(diǎn)實(shí)際上不能盈利甚至虧本經(jīng)營。具體原因表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）客流量小。傳統(tǒng)渠道為固定站點(diǎn)，固定客流，可以覆蓋到的購彩人群有限，不能主動(dòng)擴(kuò)大客源，日?？土髁枯^小，較難提高銷量。

（二）店面覆蓋不足。受限于房租、商鋪格局等因素，傳統(tǒng)渠道很難做到全面覆蓋的效果。從圖2可以看出，河南省福利彩票投注站點(diǎn)主要集中在居民區(qū)、零售批發(fā)企業(yè)，在餐飲業(yè)集中區(qū)、交通樞紐較少，寫字樓、商圈覆蓋的更少。在大型商場及寫字樓等人流量較大的區(qū)域，房租、水電價(jià)格更高，考慮到成本因素，傳統(tǒng)渠道很少在這類區(qū)域設(shè)立站點(diǎn)。（圖2）

（三）成本增加。房租、人力等經(jīng)營成本逐年提高，而彩票代銷費(fèi)卻一直沒有提升，導(dǎo)致站主失去信心，退站現(xiàn)象增加。為了降低成本，站主可以選擇在偏僻的路段開設(shè)站點(diǎn)，但是人流量少，銷量也會(huì)降低;選擇了繁華路段，經(jīng)營成本就高，必須想辦法提升銷量才能繼續(xù)經(jīng)營。很多傳統(tǒng)渠道經(jīng)營業(yè)主陷入兩難的狀況。

（四）形象不統(tǒng)一。由于缺乏統(tǒng)一的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，河南省福利彩票投注站點(diǎn)硬件設(shè)施老舊，站點(diǎn)環(huán)境簡陋，新投注站也沒有統(tǒng)一的門面設(shè)計(jì)、宣傳標(biāo)識(shí)、內(nèi)部布置等，這在很大程度上影響了福利彩票的銷售績效。

綜上，面對(duì)激烈的市場競爭，河南省福利彩票營銷渠道迫切需要進(jìn)行模式創(chuàng)新，才能更好地籌集社會(huì)福利資金，發(fā)揮“扶老、助殘、救孤、濟(jì)困”的作用。

二、B2B2C模式的內(nèi)涵及特點(diǎn)

所謂B2B2C是一種新的銷售形式，是英文“business to business to Consumer”的簡稱。第一個(gè)B指廣義的賣方（一般指成品、半成品、材料提供商等），第二個(gè)B指交易平臺(tái)，即提供賣方與買方的聯(lián)系平臺(tái)，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的附加服務(wù)，C指買方。在這里賣方即指福利彩票，交易平臺(tái)也絕非簡單的中介，而是渠道機(jī)構(gòu)，擁有客戶管理、信息反饋、數(shù)據(jù)庫管理、決策支持等功能的獨(dú)立公司。這是一類新型商務(wù)合作模式，將其應(yīng)用在福利彩票營銷事業(yè)中的創(chuàng)新性在于：

（一）交易平臺(tái)靈活。B2B2C銷售形勢為福彩及消費(fèi)者提供了靈活的交易服務(wù)和新的平臺(tái)。該模式顛覆了傳統(tǒng)的彩票銷售模式，將彩票與不同行業(yè)服務(wù)的聚類客戶完全聯(lián)系在一起，整合在一個(gè)平臺(tái)上，直接獲得2B的固有客戶群體。

（二）多元化服務(wù)。B2B2C模式的優(yōu)勢是通過中間的“B”實(shí)現(xiàn)彩票的多元化服務(wù)，樹立彩票區(qū)域品牌，同時(shí)，將彩票與潛在客戶更充分地有機(jī)地聯(lián)合在一起，增加客戶粘性和價(jià)值提升，形成一個(gè)更加完整、多元的銷售模式。

三、河南省即開型福利彩票B2B2C模式應(yīng)用

（一）模式的構(gòu)建。B2B2C模式是福利彩票市場由封閉走向開放、由小合作走向大合作的必經(jīng)之路，作為一種新型銷售形式，可以有效借助社會(huì)力量增加福利彩票的銷售觸點(diǎn)、彌補(bǔ)店面覆蓋不足的缺點(diǎn)。其構(gòu)建步驟：第一步，選擇合作公司。B2B2C銷售模式運(yùn)營成功的關(guān)鍵在于中間的B（市場銷售企業(yè)）的選擇，這類企業(yè)需為合法注冊公司，擁有固定辦公場所，采取公司化運(yùn)營模式，愿意作為福利彩票合作代理渠道，做到經(jīng)營的系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化和流程化。第二步，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)。合作公司必須招聘有專門負(fù)責(zé)即開票的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，明確人員分工，報(bào)備至河南省福彩中心。第三步，運(yùn)營保護(hù)期。為鼓勵(lì)B2B2C銷售形式，在合作初期，可給予合作公司6個(gè)月保護(hù)期（從簽訂合作協(xié)議當(dāng)月起生效），不參與銷售考核，保護(hù)期過后開始參與銷售考核和星級(jí)評(píng)定。第四步，合作期限和押金繳納。合作公司需與省福彩中心簽訂24個(gè)月代理合作協(xié)議，并一次性激活50萬元即開票。

（二）異業(yè)合作的途徑。B2B2C銷售模式的核心是中間的B（市場銷售企業(yè)），對(duì)于顧客而言就是在體驗(yàn)2B公司特色服務(wù)的同時(shí)，方便快捷地購買到彩票;對(duì)于福利彩票來說是快速高效地售出彩票，所以異業(yè)合作公司起到了增加觸點(diǎn)、有效借力的作用，彌補(bǔ)了即開型彩票店面覆蓋不足的缺點(diǎn)，這樣才能夠使即開型彩票保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。B2B2C異業(yè)合作的途徑可以有但不止于以下幾點(diǎn)：

1、與會(huì)展?fàn)I銷公司合作。近年來，在河南省舉辦的各類會(huì)展逐漸增多，會(huì)展品牌影響力逐年增加。鄭州在中國城市展覽業(yè)發(fā)展綜合指數(shù)中，排名全國第九位，先后獲得“中國最具競爭力會(huì)展城市”、“中國最佳會(huì)展目的地城市”等獎(jiǎng)項(xiàng)。據(jù)預(yù)測，2019年鄭州市展覽總面積將達(dá)到296萬平方米，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益約380億元，這對(duì)于福利彩票來說是一個(gè)巨大的潛在市場。即開型彩票與會(huì)展?fàn)I銷公司的合作方式可以分為兩種：

（1）直接參展。福利彩票管理機(jī)構(gòu)參展，不僅可以展示福利彩票的文化主旨、公益活動(dòng)內(nèi)容、游戲類型，還可以在現(xiàn)場直接銷售即開型彩票，而各地來參加展會(huì)的商家與參觀人群都將體驗(yàn)到福利彩票的公益文化，也會(huì)成為福利彩票的潛在消費(fèi)者。

（2）會(huì)展?fàn)I銷公司代銷。省中心與會(huì)展?fàn)I銷公司簽訂合作協(xié)議，直接將即開票配發(fā)給會(huì)展?fàn)I銷公司，由會(huì)展?fàn)I銷公司具體負(fù)責(zé)銷售工作。這種合作形式，不再限制福利彩票的銷售范圍，會(huì)展公司在省內(nèi)任何地點(diǎn)舉辦會(huì)展活動(dòng)都能夠銷售，減少省福彩中心人力、物力的投入成本，而大大拓寬了銷售范圍，同時(shí)帶來銷量的提升。

2、與婚慶營銷公司合作。每年都有很多新人走入婚姻的神圣殿堂，傳統(tǒng)形式的“喜煙”、“喜糖”答謝賓客花費(fèi)大浪費(fèi)多，而福彩即開票有著美好的寓意，精美的票面，作為“喜煙”、“喜糖”的替代方式，在向親朋表達(dá)謝意的同時(shí)，還能將健康、快樂、公益、慈善的理念傳遞給更多的人。即開即兌的“刮刮樂”彩票，不僅替新人節(jié)省開支，奉獻(xiàn)愛心，還能夠活躍婚禮現(xiàn)場氣氛，更可以給參加婚禮的親朋帶來一份幸運(yùn)。

3、與餐飲企業(yè)合作。由餐飲企業(yè)作為營銷渠道成員，在為客戶提供餐飲服務(wù)的同時(shí)，為食客提供休息娛樂的刮刮樂，既有助于即開型彩票的推廣，又能增加歡聚氣氛。另外，即開型彩票這類非理性、沖動(dòng)型消費(fèi)品，玩法簡單刺激，也很適合酒吧、夜市這類熱鬧的場所。由酒吧、夜市進(jìn)行即開型彩票的管理與銷售，節(jié)省了福彩銷售中的人力、物力成本，還有助于提高銷量。

4、與博物館合作。即開型彩票有很多與文化相關(guān)的票種，非常適合與博物館之類的文藝氣息較濃的單位進(jìn)行合作。福彩中心可以特別制作一些與博物館館藏相關(guān)的即開票票種，提供給參觀人群，人們不僅能刮完留作紀(jì)念，還有機(jī)會(huì)贏得豐厚獎(jiǎng)金，給參觀者帶來全新體驗(yàn)。博物館在售賣即開型彩票的同時(shí)，宣傳了自身的館藏文化，奉獻(xiàn)了愛心，更能有所收益。

（三）營銷渠道的管理。基于B2B2C模式，建立全新的福利彩票營銷渠道，必須加強(qiáng)渠道的管理。只有篩選優(yōu)質(zhì)渠道成員，才能提高合作績效，提高彩票市場競爭力。

根據(jù)河南省福利彩票發(fā)行中心相關(guān)規(guī)定，合作公司銷售即開票的代銷費(fèi)按照銷售額的11%計(jì)算，超過6個(gè)月保護(hù)期后開始進(jìn)行銷售考核。具體考核表準(zhǔn)如表2所示，這種考核只以銷售額作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，比較粗略。由于沒有考慮具體合作公司的實(shí)際情況，不利于提高積極性。（表2）

為科學(xué)、合理地考核合作企業(yè)，可以采用星際評(píng)定法。設(shè)置量化考核標(biāo)準(zhǔn)，以年為周期，對(duì)渠道成員進(jìn)行星級(jí)評(píng)定，評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)如表3所示。（表3）

每年根據(jù)星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)合作公司打分，根據(jù)分?jǐn)?shù)，渠道成員評(píng)定為為3星至0星。河南省福彩中心可以按照星級(jí)情況予以獎(jiǎng)勵(lì)及懲罰，篩選優(yōu)質(zhì)渠道成員加強(qiáng)合作，摒棄不合格渠道成員。（表4）

四、結(jié)語

隨著國家加快中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)，河南省經(jīng)濟(jì)社會(huì)飛速發(fā)展。人民生活水平與消費(fèi)水平的不斷提高，為河南省福彩事業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。河南福利彩票市場潛力巨大，隨著彩票法律法規(guī)的不斷完善以及彩票行業(yè)體制機(jī)制的改革，B2B2C模式在福利彩票營銷渠道創(chuàng)新中大有可為，河南省福彩事業(yè)必將迎來更加廣闊的發(fā)展前景。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]百度.MBA管理百科.

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