摘? 要：近年來(lái)，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)平臺(tái)的廣泛建立以及移動(dòng)支付的發(fā)展，整個(gè)零售格局發(fā)生了顛覆性變化。本文從新零售業(yè)態(tài)入手，深入分析傳統(tǒng)零售業(yè)在目前消費(fèi)市場(chǎng)變化中存在的弊端，力圖找出傳統(tǒng)零售業(yè)走出困境的途徑。

關(guān)鍵詞：新零售;本質(zhì);體驗(yàn);弊端;途徑

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的變化：消費(fèi)者不再停留于獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品，而是更加注重自身個(gè)性的表達(dá)。這就意味著，以往按照大眾化定位的百貨商店、連鎖大賣(mài)場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)等零售模式，已經(jīng)跟不上消費(fèi)市場(chǎng)的變化;同時(shí)，傳統(tǒng)電商經(jīng)過(guò)10多年的繁榮發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的增速?gòu)?010年的70%-80%放緩至 2016年的20%-30%。不容樂(lè)觀的現(xiàn)實(shí)，促使商家開(kāi)始尋找新的銷(xiāo)售模式。2016年馬云拋出“新零售”，該詞很快被業(yè)界、媒體、學(xué)者們不斷熱議。

一、“新零售”的本質(zhì)

2017年3月，《C時(shí)代新零售—阿里研究院新零售研究報(bào)告》中對(duì)“新零售”做出了明確的定義，即“‘新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)泛零售形態(tài)”，其核心是在于重構(gòu)全新的商業(yè)業(yè)態(tài)，最大程度地提升流通效率，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)以及“線上+線下+物流”的融合。零售的本質(zhì)是一種多產(chǎn)品的產(chǎn)出活動(dòng)，其產(chǎn)品不只是商品本身，還包括在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中提供的服務(wù)。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，“新零售”是向零售本質(zhì)的回歸。

二、與“新零售”相比，傳統(tǒng)零售業(yè)存在的弊端

（一）零售理念落后，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為變化研究不夠

技術(shù)賦能時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)商業(yè)進(jìn)入到消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，即消費(fèi)者根據(jù)自己意愿和偏好到市場(chǎng)上選購(gòu)所需商品和服務(wù);而目前很多傳統(tǒng)零售業(yè)的理念還是基于商品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代的定位，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為變化研究不夠，消費(fèi)者難以獲得高效滿(mǎn)意的服務(wù)。

（二）零售系統(tǒng)效率低下，難以精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的需求

傳統(tǒng)零售以商品管理為中心的品類(lèi)管理模式，完全是為了企業(yè)方便自己的管理，忽視了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、生活習(xí)慣的改變;受制于客觀技術(shù)條件的制約，商家缺乏分析消費(fèi)者購(gòu)物行為的數(shù)據(jù)和手段，只能依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)識(shí)別客戶(hù)、推測(cè)客戶(hù)偏好，很難精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

（三）實(shí)體零售的自身局限性，難以滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的需求

在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，人的需求會(huì)變得越來(lái)越分散，購(gòu)物場(chǎng)景會(huì)變得非常即時(shí)化、碎片化，消費(fèi)者對(duì)便捷提出更高要求。而實(shí)體零售較多地受到物理空間的限制，其經(jīng)營(yíng)時(shí)間、經(jīng)營(yíng)商品的品類(lèi)相對(duì)缺乏靈活性，很難為消費(fèi)者提供及時(shí)、周到的服務(wù)。

（四）缺乏有創(chuàng)意的消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)，難以滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者眾多潛在的需求

與過(guò)去的滿(mǎn)足式消費(fèi)不同，現(xiàn)在的消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，不僅對(duì)商品有自己個(gè)性化的需求，還需要服務(wù)、體驗(yàn)、情景、情感、文化、生活方式等潛在需求。目前，大多零售實(shí)體店往往只注重音樂(lè)、色彩、海報(bào)等淺層次上的體驗(yàn)，缺乏突出特點(diǎn)。

三、傳統(tǒng)零售業(yè)走出困境的途徑

（一）重構(gòu)以消費(fèi)者需求為中心的零售理念，深入研究市場(chǎng)變化。

2016年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，明確指出需求是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的根本出發(fā)點(diǎn)，要適應(yīng)消費(fèi)需求新變化;眾多實(shí)體店連續(xù)倒閉的殘酷現(xiàn)實(shí)，也為傳統(tǒng)零售業(yè)敲起了警鐘。因此，零售業(yè)必須徹底轉(zhuǎn)換零售理念，關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)究竟發(fā)生了怎樣的變化，并在這些變化的基礎(chǔ)上思考如何應(yīng)對(duì)。

（二）重構(gòu)以數(shù)據(jù)為核心的線上線下融合模式，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化、即時(shí)化的需求

目前，以分層為基礎(chǔ)的消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨。想要精準(zhǔn)把控消費(fèi)者的真實(shí)需求，原有的傳統(tǒng)零售技術(shù)已經(jīng)達(dá)不到這個(gè)要求。以數(shù)據(jù)為核心的線上線下融合模式不僅給消費(fèi)者解決了即時(shí)需求的難題，更將消費(fèi)者龐大的數(shù)據(jù)提供給商家，便于商家為他們提供個(gè)性化的服務(wù)。如走在零售業(yè)創(chuàng)新前沿的王府井百貨，通過(guò)線上線下的融合，將分布在全國(guó)的54家門(mén)店數(shù)字化、場(chǎng)景化、體驗(yàn)化，使客戶(hù)不受時(shí)間、空間和形式的約束愉快完成整個(gè)消費(fèi)的過(guò)程。

（三）重構(gòu)供應(yīng)鏈，將生產(chǎn)廠家、渠道商、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)利益一體化。

傳統(tǒng)零售大多構(gòu)筑在多級(jí)代理的基礎(chǔ)上，不僅加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，而且導(dǎo)致大量存貨。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的支持下，零售商通過(guò)對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，逆向引導(dǎo)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，直接解決庫(kù)存積壓的問(wèn)題。如2018年8月，新零售代表盒馬鮮生宣布與供應(yīng)商一起，打造長(zhǎng)期共榮的生態(tài)型“新零供”關(guān)系。該關(guān)系通過(guò)去除渠道費(fèi)、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)、定牌定制等各種方法，與供應(yīng)商一起將商品成本降到最低。

（四）重構(gòu)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)模式，促進(jìn)消費(fèi)者更多參與到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中來(lái)。

目前的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者正在扮演越來(lái)越主動(dòng)的角色，不同的人根據(jù)不同的興趣愛(ài)好、身份和標(biāo)識(shí)等等標(biāo)簽，可能會(huì)加入到不同的社群，它們?yōu)槠髽I(yè)和消費(fèi)者之間提供了互動(dòng)的平臺(tái)，從產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意篩選、產(chǎn)品形象塑造……最終，消費(fèi)者融合在整個(gè)價(jià)值鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，與企業(yè)一起創(chuàng)造價(jià)值。比如，海爾的大順逛平臺(tái)集合幾千萬(wàn)用戶(hù)的意見(jiàn)，確定了一款洗衣機(jī)，在交互階段，就產(chǎn)生了25萬(wàn)臺(tái)的預(yù)定。產(chǎn)品下線后，直接到達(dá)消費(fèi)者家中，不入倉(cāng)、更不用走傳統(tǒng)的渠道模式。

總之，新零售時(shí)代，傳統(tǒng)零售業(yè)要想留住顧客，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，就必須面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，改變傳統(tǒng)零售理念，借助新一代的全方位智慧商業(yè)解決方案，在技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)模式上不斷創(chuàng)新、改進(jìn)和提高，明媚的春天才能到來(lái)。

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作者簡(jiǎn)介：

韓春艷（1973.05-），女，漢族，管理學(xué)碩士，教師，副教授;研究方向：企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)。