摘? 要：本文面向國(guó)內(nèi)4個(gè)省份本專科557名高校學(xué)生進(jìn)行了符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查。研究表明，大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)意愿、符號(hào)消費(fèi)行為均值低于中立水平;大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)意愿和行為在性別、年級(jí)、生源地、學(xué)歷層次、戀愛狀態(tài)、生活費(fèi)水平等不同人口學(xué)變量方面存在一定的顯著差異;大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)意愿是影響大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為的主要因素;大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)資源條件是影響大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)意愿的重要變量。

關(guān)鍵詞：符號(hào)消費(fèi);T檢驗(yàn);回歸分析

一、引言

近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民生活水平的顯著提升，符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象逐步升溫，并呈現(xiàn)出大眾化、年輕化的顯著趨勢(shì)。特別是當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，為符號(hào)消費(fèi)行為的發(fā)生提供了更多的潛在可能，如移動(dòng)互聯(lián)為符合消費(fèi)觀念的傳播提供了便利渠道，移動(dòng)終端的產(chǎn)生為符號(hào)消費(fèi)提供了更加便捷的途徑，部分非法網(wǎng)貸APP的出現(xiàn)為符號(hào)消費(fèi)提供了誘人的資金陷阱，這對(duì)自律性較差的青年大學(xué)生而言形成了潛在的風(fēng)險(xiǎn)，大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象正呈現(xiàn)出群體化、多元化、復(fù)雜化等鮮明特點(diǎn)，了解當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)狀具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、數(shù)據(jù)調(diào)查與分析

根據(jù)研究需要，本次研究設(shè)計(jì)了“A：行為態(tài)度”（Q1-Q3）、“B：正面認(rèn)知”（Q4-Q7）、“C：負(fù)面認(rèn)知”（Q8-Q11）、“D：符號(hào)消費(fèi)資源條件”（Q12-Q14）、“E：符號(hào)消費(fèi)意愿”（Q15-Q18）和“F：符號(hào)消費(fèi)行為”（Q19-Q21）6個(gè)隱變量，通過21個(gè)題項(xiàng)（Q）予以表達(dá)，各題項(xiàng)采用李克特5點(diǎn)計(jì)分法，分別用數(shù)值“1”、“2”、“3”、“4”和“5”代表受訪者對(duì)陳述問題觀點(diǎn)同意程度的大小，“1”表示完全不符合，“2”表示不符合，“3”表示不確定（中立態(tài)度），“4”表示符合，“5”表示完全符合。經(jīng)過預(yù)測(cè)試檢驗(yàn)問卷信度、效度之后，面向江西、廣東、浙江、吉林4個(gè)省份的高校學(xué)生本研究面向發(fā)放調(diào)查問卷612份，回收調(diào)查問卷586份，有效調(diào)查問卷557份。通過EXCEL完成了數(shù)據(jù)的錄入、審核等整理工作，運(yùn)用SPSS軟件完成數(shù)據(jù)的分析。

（一）總體描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究共回收有效問卷557份，樣本結(jié)構(gòu)為男生200人（占比35.91%），女生357人（占比64.09%） ;高年級(jí)學(xué)生216人（占比38.78%），低年級(jí)學(xué)生341人（占比61.22%）;城市生源168人（占比30.16%），農(nóng)村生源389人（占比69.84%）;本科66人（占比11.85%），?？?91人（占比8.15%）;單身狀態(tài)347人（占比62.30%），戀愛中210人（占比37.70%）;，高生活費(fèi)組297人（占比53.32%），低生活費(fèi)組260人（占比46.68%）;能夠較好代表研究總體結(jié)構(gòu)，計(jì)算各題項(xiàng)和各隱變量均值結(jié)果如下：

從以上分析結(jié)果可以看出，大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)“A：行為態(tài)度”（Q1-Q3）方面均值最高，達(dá)到3.19，表明大學(xué)生已具備符號(hào)消費(fèi)的行為觀念，具體題項(xiàng)中將流行性（Q2）作為符號(hào)消費(fèi)的首選因素，個(gè)性化（Q1）其次，最后是品牌（Q2），但其均值均高于中立水平。

在“B：正面認(rèn)知”（Q4-Q7）方面，均值為2.82，低于中立水平;在“C：負(fù)面認(rèn)知”（Q8-Q11）方面，均值為3.13，因改組題項(xiàng)采用反相計(jì)分，故其均值水平同樣低于中立水平。數(shù)據(jù)表明大學(xué)生群體對(duì)于符號(hào)消費(fèi)的正面和反面認(rèn)知并不十分充分。

在“D：符號(hào)消費(fèi)資源條件”（Q12-Q14）方面，均值為2.94，十分接近中立水平。其內(nèi)部題項(xiàng)得分水平存在較大差異，其中，消費(fèi)渠道（Q12）均值3.01，知識(shí)能力（Q13）均值3.07，經(jīng)濟(jì)能力（Q14）均值2.76，十分貼合大學(xué)生具備一定消費(fèi)知識(shí)儲(chǔ)備能力但缺乏消費(fèi)經(jīng)濟(jì)條件的現(xiàn)實(shí)。

在“E：符號(hào)消費(fèi)意愿”（Q15-Q18）方面，均值為2.71;在“F：符號(hào)消費(fèi)行為”（Q19-Q21）方面，均值為2.25，均低于中立水平。

（二）人口學(xué)因素分析

按照性別、年級(jí)、家庭所在地、學(xué)歷、情感狀態(tài)和生活費(fèi)用等人口學(xué)因素分組，運(yùn)用SPSS軟件，采用統(tǒng)計(jì)學(xué)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)方法對(duì)大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行人口學(xué)因素差異分析，分析結(jié)果匯總?cè)缦拢?/p>

通過表2結(jié)果可知，符號(hào)消費(fèi)各隱變量在人口學(xué)變量方面存在一定的顯著差異。具體地，在符號(hào)消費(fèi)行為態(tài)度方面，高生活費(fèi)組具有更大的傾向;在符號(hào)消費(fèi)正面作用的認(rèn)知上，城市生源和高生活費(fèi)組別比農(nóng)村生源和低生活費(fèi)組別具有更好的認(rèn)知;在符號(hào)消費(fèi)負(fù)面作用認(rèn)知上（反向計(jì)分），男性群體和城市生源群體比女性群體和農(nóng)村生源群體有更好的認(rèn)知;在符號(hào)消費(fèi)資源條件方面，男性群體、城市生源群體、戀愛群體和高生活費(fèi)群體相對(duì)具有更充足的知識(shí)積累和經(jīng)濟(jì)能力;在符號(hào)消費(fèi)意愿方面，戀愛群體和高生活費(fèi)群體具有更強(qiáng)烈的傾向;在符號(hào)消費(fèi)行為方面，高年級(jí)群體、專科學(xué)歷群體、戀愛群體和高生活費(fèi)群體具有更強(qiáng)烈的表現(xiàn)。

（三）回歸分析

1.符號(hào)消費(fèi)行為的回歸分析。以“符號(hào)消費(fèi)行為”作為因變量，“行為態(tài)度”、“符號(hào)消費(fèi)正面作用認(rèn)知”、“符號(hào)消費(fèi)負(fù)面作用認(rèn)知”、“符號(hào)消費(fèi)資源條件”、“符號(hào)消費(fèi)意愿”作為自變量，運(yùn)用SPSS軟件，進(jìn)行多元回歸分析，采用逐步回歸法篩選變量，最終“符號(hào)消費(fèi)意愿”變量被選入模型，調(diào)整后的確定系數(shù)為0.396，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.63，說明方程擬合程度較好，“符號(hào)消費(fèi)意愿”每變動(dòng)1個(gè)單位，“符號(hào)消費(fèi)行為”隨之變動(dòng)0.63個(gè)單位。

2.符號(hào)消費(fèi)意愿的回歸分析。以“符號(hào)消費(fèi)意愿”作為因變量，“行為態(tài)度”、“符號(hào)消費(fèi)正面作用認(rèn)知”、“符號(hào)消費(fèi)負(fù)面作用認(rèn)知”、“符號(hào)消費(fèi)資源條件”作為自變量，運(yùn)用SPSS軟件，進(jìn)行多元回歸分析，采用逐步回歸法篩選變量，最終“符號(hào)消費(fèi)資源條件”變量被選入模型，調(diào)整后的確定系數(shù)為0.258，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.51，說明方程擬合程度較好，“符號(hào)消費(fèi)資源條件”每變動(dòng)1個(gè)單位，“符號(hào)消費(fèi)意愿”隨之變動(dòng)0.51個(gè)單位。

三、建議

（一）正確認(rèn)知當(dāng)下大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀

研究表明，受訪學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為均值2.25，雖顯著低于中立態(tài)度數(shù)值3，但其重要相關(guān)變量大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為意愿的均值達(dá)到了2.71，已十分接近中立水平。大學(xué)生普遍可支配生活費(fèi)用較低，是抑制大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)意愿和行為發(fā)生的重要因素，但目前移動(dòng)互聯(lián)背景下的資金借貸方式靈活多樣，對(duì)大學(xué)生形成了較大的誘惑，需要引起家長(zhǎng)、高校和社會(huì)的高度重視。

（二）關(guān)注重點(diǎn)群體的符號(hào)消費(fèi)行為

研究表明，高生活費(fèi)群體和戀愛群體在符號(hào)消費(fèi)資源條件、符號(hào)消費(fèi)意愿、符號(hào)消費(fèi)行為等方面具有更大的潛在表現(xiàn)，這和兩類群體的情感和生活現(xiàn)實(shí)需要不無(wú)聯(lián)系;高年級(jí)群體、?？疲ǜ呗殻┤后w相對(duì)而言也具有更多的符號(hào)消費(fèi)傾向。在實(shí)際工作中，要特別注意做好此類群體健康消費(fèi)、合理消費(fèi)的宣傳和引導(dǎo)工作，幫助大學(xué)生樹立科學(xué)理性的消費(fèi)觀。

（三）發(fā)揮社會(huì)不同主體的引導(dǎo)作用

首先，學(xué)生家長(zhǎng)要以身示范，杜絕符號(hào)消費(fèi)和拜金主義行為，為大學(xué)生樹立好健康消費(fèi)的榜樣;其次，各高校應(yīng)加大對(duì)大學(xué)生的合理消費(fèi)宣傳教育，提醒與告誡大學(xué)生遠(yuǎn)離非法借貸軟件，適度消費(fèi)，理性消費(fèi);最后，社會(huì)要充分發(fā)揮好輿論導(dǎo)向作用，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳播積極、健康的消費(fèi)理念。

參考文獻(xiàn)：

[1]（法）鮑德里亞.物的體系[M].南京大學(xué)出版社，2001.

[2] 蘇毅. 基于因子分析的大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)實(shí)證研究——以江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院為例[J]. 產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2016.

作者簡(jiǎn)介：

蘇? 毅（1982-），男，遼寧錦州人，講師;研究方向：職業(yè)教育、應(yīng)用統(tǒng)計(jì)。