張晨

摘? 要：體驗式營銷是一種全新的經(jīng)濟形態(tài)，也改變了企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營方式和消費者的消費行為。對于新時期的主題公園來說，除了為旅游者帶來視覺層面的愉悅感受外，還應(yīng)該注重給游客帶來的情感體驗，才是主題公園建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。中國旅游市場具有良好的發(fā)展前景和上升空間，主題公園作為重要的組成部分，也理應(yīng)進行改革創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：新時期;主題樂園;體驗式營銷模式

主題公園的運營重點在于保障客戶的體驗，讓不同層次的游客能夠享受到主題公園的樂趣所在。對此主題公園的經(jīng)營者需要基于游客的消費需求和行為特點來制定切實有效的營銷體系，注重游客的旅游消費體驗。本文也將從營銷和管理的角度展開模式分析，旨在為今后的策略實施提供一定的參考。

一、新時期主題樂園體驗式營銷方向

（一）充分分析游客需求

當(dāng)了解游客需求之后，就能基于游客的傾向來制定合理的營銷策略。在這一方面我們可以參考迪士尼樂園的營銷模式，它充分考慮到了游客的不同心理特征，確定了游客城市內(nèi)的“目標(biāo)市場”。例如在目標(biāo)游客的確定方面，對于個人旅游者與群體旅游者的營銷模式有所差異。因為游客選擇旅游目的地的方式，體現(xiàn)了他們的情感需求，同時也為個性化旅游產(chǎn)品的管理提出了可行性參考?，F(xiàn)代社會，旅游者的需求層次不斷提升，不再單純以價格來決定旅游的方式?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊的快速發(fā)展背景下，游客直接通過網(wǎng)絡(luò)就可以安排自身的旅程，解決衣食住行各個方面的問題來規(guī)劃費用?；谶@一要求，主題樂園的經(jīng)營者需要分析游客除基本保障之外的其它行程需求，例如老年群體對于文化產(chǎn)品的興趣、年輕人群體對于新生事物的追求等。

（二）交流溝通層面的游客體驗

主題樂園在新時期的發(fā)展仍然脫離不了其本質(zhì)屬性，即參與型旅游目的地。除了基本的產(chǎn)品需求以外，還體現(xiàn)在服務(wù)溝通層面。主題樂園內(nèi)的服務(wù)者與表演者都會與游客之間進行接觸溝通，所以在服務(wù)體驗的過程中，他們扮演了不同的角色，與不同媒介接觸形式來了解游客的基本狀態(tài)。在此基礎(chǔ)上分析游客的旅游時間規(guī)劃、所需的住宿條件、所追求的飲食要求。在游客旅行環(huán)節(jié)中，以合理的交流與溝通來進行聯(lián)系，為游客提供個性化的旅游體驗成為了未來規(guī)劃和營銷的主要方向。

（三）游客體驗層次的創(chuàng)新

創(chuàng)新直接影響著游客的體驗，新時期主題公園的營銷活動中也應(yīng)該從產(chǎn)品和營銷策略兩個方式進行創(chuàng)新。產(chǎn)品層面上，產(chǎn)品綜合體的性質(zhì)變化和使用方式直接影響了主題公園的區(qū)域性特征。因為主題公園本身的區(qū)域不會發(fā)生變化，提升區(qū)域內(nèi)的吸引力就需要保障產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新能力，決定主題公園的運行周期。另外營銷策略創(chuàng)新是任何企業(yè)與運營者所追求的基本目標(biāo)，尤其是新時期同類化競爭不斷出現(xiàn)的背景下，原創(chuàng)性的營銷內(nèi)容必然能豐富游客的體驗和情感需求。

二、主題公園的體驗營銷模式

（一）注重產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)

產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)是為了讓游客感受到不同類型的體驗。以前文我們提到過的迪士尼為例，每年都要更新1/3左右的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備，同時建立一定的新概念項目，通過娛樂設(shè)施的更新來為游客提供新鮮感。所以國內(nèi)的主題公園也需要進行產(chǎn)品創(chuàng)新，以先進的經(jīng)營理念來注重游客價值?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)下的“新產(chǎn)品主題樂園”模式開始出現(xiàn)，通過不同的主題區(qū)構(gòu)建方式來增加了多種類型的游樂項目，充分吸引了游客的新鮮感，也能讓更多的游客反復(fù)體驗。

（二）主題活動的創(chuàng)意研發(fā)

國內(nèi)的主題公園對于活動營銷的重要程度有著深刻的認(rèn)識，活動營銷可以提升游客活動參與程度，讓游客從體驗過程中獲得精神與心理層面的放松。鮮明的主題活動可以借助活動本身也可以通過一些具有吸引力的人、物所展開。例如很多地區(qū)邀請了公眾人物、明星參與到各項活動中進行娛樂性突出的體驗溝通過程，將快樂文化打造成為新時期的文化產(chǎn)業(yè)，這顯然能夠在市場競爭中處于有利地位。從營銷角度而言，創(chuàng)意性突出的品牌活動可以配合人性化的服務(wù)來強調(diào)游客的實際需求，他們所獲取的整合體驗也能變得印象深刻。

（三）體驗媒介的革新

體驗媒介是新時期主題樂園價值的載體，目的在于獲得游客的吸引力和注意力?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在現(xiàn)代社會顯而易見，以3D、VR技術(shù)為代表的場景營造充分保障了游客的真實體驗。例如日本的某款動漫作品中，就展現(xiàn)了主人公在游戲世界中的參與模式與個人感受，從而將真實的主題活動融入與“虛擬”的營造世界之中，這也是創(chuàng)新體驗和媒介革新的重要方式。而美國奧蘭多世界科幻中心的主題公園就圍繞了“未來世界”這一主題來打造夢幻般的旅游體驗，利用新時期的科技手段滿足游客的情感需求。

三、結(jié)束語：

主題公園未來的發(fā)展和營銷導(dǎo)向與游客的需求之間存在密切聯(lián)系，現(xiàn)代主題公園行業(yè)的蓬勃發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的不斷革新，也給體驗營銷創(chuàng)造了新的機遇。在此背景下，相關(guān)經(jīng)營者應(yīng)該考慮企業(yè)資源規(guī)劃和運營之間的聯(lián)系，以戰(zhàn)略發(fā)展模式，借助技術(shù)手段來創(chuàng)新體驗式營銷的方式，基于產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改進、主題活動優(yōu)化等多種途徑來建立和游客之間的羈絆，也符合游客心理層面的需求。

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作者簡介：

張? 晨（1983-），山西太原人，研究生，研究方向：定制化游樂設(shè)施市場營銷、主題樂園運營。