張峰

摘 要：本文通過闡述廣告與設(shè)計比賽為藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教學(xué)帶來的好處，廣告與設(shè)計類比賽如何在課堂和第二課堂中應(yīng)用與開展，研究以賽促建的優(yōu)點和利弊，得出通過參加廣告與設(shè)計類比賽可以有效地提升學(xué)生的創(chuàng)意和實踐性能力的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：設(shè)計比賽;廣告比賽;教學(xué)改革

對于藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生來說，廣告公司是不少同學(xué)的就業(yè)去向，電商、新媒體等也有大量的工作需求，但無論從事何種工作崗位，創(chuàng)意和執(zhí)行能力都是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學(xué)生不可或缺的專業(yè)能力。廣告和設(shè)計行業(yè)都有一個共通點，那就是十分重視學(xué)生的實際操作能力。目前，在國內(nèi)的培養(yǎng)方式下，藝術(shù)類學(xué)生缺乏實訓(xùn)的計劃，他們在校學(xué)習(xí)的課程分為可三類：第一類是理論性課程，其中許多理論已經(jīng)跟不上行業(yè)的發(fā)展，甚至脫離實際;第二類是在實際操作過程中過于重視對軟件能力的培養(yǎng)，但是距離真正的軟件操作又有很大的難度;第三類的課程強調(diào)理論和實踐的結(jié)合，但在實際的操作中缺乏有效的案例，從而使得整個創(chuàng)意和制作的過程脫離了廣告業(yè)的實際需求。

在這種情況下，藝術(shù)大賽特別是廣告比賽，對藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教學(xué)進行了有益的補充，學(xué)生在課堂上學(xué)習(xí)，在課堂外可以通過參加廣告大賽對自己的學(xué)習(xí)進行輸出和檢驗，通過參加比賽鍛煉自己，從而提高自己的專業(yè)能力。

一、廣告與設(shè)計比賽的類別

廣告與設(shè)計行業(yè)是擁有比賽最多的行業(yè)之一，通過比賽可以激發(fā)參賽者源源不斷的創(chuàng)意，從而促進這個需要不斷加入新鮮血液和創(chuàng)意靈感行業(yè)的發(fā)展。

從國際比賽來說，有紅點設(shè)計、IF設(shè)計獎等比賽，還有戛納廣告大賽等，這些比賽具有很大的國際影響力。但是有一個問題，那就是報名費十分昂貴，因此不太適合學(xué)生去參加。

我國有三大著名的廣告競賽，分別是全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，也稱為大廣賽;中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎，也稱為學(xué)院獎;時報廣告金犢獎，也稱為金犢獎。目前大廣賽交由各賽區(qū)自主管理之后，需要支付報名費，報名費有的由學(xué)校承擔，有的由學(xué)生支付，但報名費并不昂貴。金犢獎目前報名不需要任何費用。

省級教委主辦的廣告比賽會受到學(xué)校的關(guān)注，因為學(xué)校的教務(wù)處一般比較看重教委的比賽，比如上海市教委主辦的“匯創(chuàng)青春”比賽和“微公益”大賽，就很受上海院校的歡迎。

行業(yè)協(xié)會有時也會舉辦比賽，如上海市廣告協(xié)會等。還有一些其他組織舉辦的比賽，難度各不相同，如“數(shù)字媒體大賽”“國青賽”“美育展”等。

各個學(xué)校要根據(jù)學(xué)生不同的水平來讓他們參加不同的比賽，充分調(diào)動學(xué)生的積極性，同時也要和學(xué)校的教務(wù)部門積極保持溝通，一來確定學(xué)校的教務(wù)處是否認可這個獎，二來預(yù)估學(xué)生的獲獎能力，只有這樣才不會在浩如煙海的比賽中迷失。如果已經(jīng)獲得了獎項但教務(wù)處不認可，那么二級學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)該積極爭取，這樣才能保持教師帶教的常態(tài)化運作。

二、廣告與設(shè)計比賽的特點和優(yōu)點

（一）與企業(yè)的互動性強

以大廣賽、學(xué)院獎和金犢獎為例，這些比賽經(jīng)過多年的運作，已經(jīng)和企業(yè)形成了很強的互動性。企業(yè)會根據(jù)自己的傳播需求，給出自己的要求，并制作成策略單，參賽的學(xué)生下載策略單，然后根據(jù)企業(yè)的要求進行制作。這樣的比賽一方面由企業(yè)命題帶贊助費用，學(xué)生可以節(jié)約參賽費用。另一方面，因為企業(yè)宣傳真實的需求，所以離真實的市場很接近，學(xué)生可以認識到最新的市場與廣告行業(yè)的現(xiàn)狀。

（二）重視創(chuàng)意，強調(diào)執(zhí)行

廣告比賽十分重視創(chuàng)意，有創(chuàng)意的作品往往很容易脫穎而出，這對傳統(tǒng)的教學(xué)模式也提出了更高的要求，因為傳統(tǒng)的教學(xué)往往是強調(diào)理論，很難在創(chuàng)意層面對學(xué)生產(chǎn)生真正有利的指導(dǎo)，這就要求教師要根據(jù)廣告比賽調(diào)整教學(xué)內(nèi)容。同時指導(dǎo)廣告比賽對教師的要求也很高，一個優(yōu)秀的指導(dǎo)教師要能激發(fā)出學(xué)生的創(chuàng)作靈感，避免學(xué)生墜入創(chuàng)意的誤區(qū)。

從近幾年廣告比賽的獲獎作品中不難發(fā)現(xiàn)，廣告比賽一如既往地追求創(chuàng)意，但同時獲獎作品的制作水平也在逐年提高。無論是電腦制作水平，還是手繪，或者是利用繪圖版的繪畫水平，參賽選手都拿出自己的看家絕活去制作最高水平的參賽作品。

（三）參賽類別寬廣

設(shè)計與廣告類比賽為學(xué)生們搭建了廣闊的舞臺去展示自己的作品，除了廣受歡迎的平面類類別之外，也有文案類、H5互動類、短視頻類、策劃類等許多其他類別，這就與真實的傳播十分類似了，也意味著學(xué)生能得到鍛煉的機會越來越多。學(xué)生不需要拘泥于平面類的比賽類別，而是朝著真實的廣告世界進發(fā)，只要有傳達到目標受眾的渠道，就有這個渠道的傳達方式。這也意味著學(xué)生可以根據(jù)自己真正擅長點去參加比賽。例如，有的同學(xué)設(shè)計不好，但是文案強，就可以選擇文案類的比賽，而有些同學(xué)對于視頻剪輯有自己的獨到的見解，就可以參加視頻類的比賽。

廣告與設(shè)計類比賽有著十分顯著的優(yōu)點，學(xué)生可以通過比賽檢驗自己的實踐能力，通過參加比賽了解自己在學(xué)習(xí)中的不足。原本學(xué)生僅僅是上課，但是廣告比賽調(diào)動了學(xué)生的積極性，他們可以把課堂上所學(xué)的內(nèi)容融入到自己的備賽中，課余生活也成為了一個主動的學(xué)習(xí)過程，參加廣告比賽猶如給學(xué)生插上了兩根天線，使他們有了更加主動吸收知識的動力。

三、建立適合藝術(shù)和設(shè)計類比賽的課堂模式

（一）調(diào)查研究和策劃階段融入商業(yè)策劃類課程

在廣告比賽中，如何讀懂策略單是一個很大的學(xué)問，如果學(xué)生對這個品牌不了解，那就沒辦法做好這個廣告，因此就需要前期對品牌進行調(diào)查，同時還需要對競爭品牌進行調(diào)查，這樣才能挖掘出品牌的特色和區(qū)分點。然后在調(diào)查完成的基礎(chǔ)上進行品牌的策劃，得出科學(xué)有效的策劃方案。而以上兩個廣告比賽的階段，很適合放在商業(yè)策劃類課程中，和商業(yè)策劃類課程結(jié)合完成。

（二）創(chuàng)意階段融入廣告設(shè)計類課程

完成了調(diào)查和策劃，就進入了廣告創(chuàng)意階段。廣告創(chuàng)意要求學(xué)生熟悉多種廣告創(chuàng)意的方法，經(jīng)過頭腦風暴和小組討論，得到一個恰如其分的切入口，制作讓人耳目一新的廣告。在完成創(chuàng)意后，還需要繼續(xù)完成廣告文案部分的創(chuàng)作。

傳統(tǒng)的廣告設(shè)計類課程以分析品牌、學(xué)習(xí)廣告理論為主，而設(shè)計和廣告比賽的廣告創(chuàng)意部分可以很好地融入廣告設(shè)計類課程，作為課程中的實例演練。隨著廣告和設(shè)計類比賽的逐步發(fā)展，如今很多比賽的命題方都是很有名的企業(yè)，這樣更有利于與課程融合，課堂的上半部分教師可以介紹這個品牌的經(jīng)典案例，下半部分就可以讓學(xué)生為這個企業(yè)想一則新的廣告。當企業(yè)的經(jīng)典廣告和其提供的策略單宣傳側(cè)重點的不同時，也可以讓學(xué)生更好地理解廣告在商品各個不同發(fā)展周期中的不同作用。

（三）制作階段融入攝影和計算機輔助設(shè)計類課程

在完成了廣告的創(chuàng)意部分后，如何將創(chuàng)意變成令人驚嘆的畫面，同樣也非常重要。將創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實有兩種手段，一種是攝影，可以和廣告攝影等課程相結(jié)合，還有一種就是使用軟件設(shè)計，這可以和計算機輔助設(shè)計類課程相結(jié)合。

在課程中，教師可以使用往年的獲獎案例作為分析和借鑒的材料，同時可以讓同學(xué)以案例模擬的方法進行練習(xí)。在進行充分的練習(xí)，掌握了相應(yīng)的技法后，學(xué)生就有足夠的能力去實現(xiàn)自己的創(chuàng)意了。

除了以上內(nèi)容外，H5頁面制作等可以融入新媒體課程中，短視頻的參賽內(nèi)容可以融入視頻課程中，也可以融入影視后期的課程中。可見設(shè)計和廣告比賽的涵蓋面很廣，可以拆分到不同的課中，難度在于課與課之間要有聯(lián)系，要有頂層設(shè)計，由教研組牽頭作為統(tǒng)領(lǐng)，如此一來內(nèi)容的分配才有系統(tǒng)性，而不是像一盤散沙。如果銜接好課程與課程的關(guān)系，那課與課之間既有內(nèi)容的區(qū)別，又有項目作為線索穿插，可以實現(xiàn)更好的上課效果，產(chǎn)生更好的實踐性教學(xué)作用。

四、建立適合藝術(shù)和設(shè)計類比賽的第二課堂

如今設(shè)計與廣告類比賽的難度逐步加大，參賽作品水平也越來越高，如果僅僅依靠學(xué)生的個人行為有時揣摩不到比賽的精髓，而依靠教師的課內(nèi)指導(dǎo)，時間又遠遠不夠，因此建立適合藝術(shù)和設(shè)計類比賽的第二課堂十分重要。

（一）建立有效的第二課堂模式

第二課堂不是意味著所有的學(xué)生都能參加，首先要在學(xué)生中挑選出有能力、有熱忱的同學(xué)，選拔的方式可以采用學(xué)生自薦和教師推薦相結(jié)合。其次，要選擇有優(yōu)秀帶教能力的教師進行指導(dǎo)，這樣才能給學(xué)生提供更有針對性的指導(dǎo)。最后，要固定指導(dǎo)形式，輔導(dǎo)的形式可以是講座、頭腦風暴、優(yōu)秀案例分析會等。

（二）組成創(chuàng)意小組

大多數(shù)設(shè)計與廣告類比賽支持小組參賽，這很像廣告公司的實際創(chuàng)意模式，在建立好有效的第二課堂模式后，學(xué)生可以組成創(chuàng)意小組，組成創(chuàng)意小組的方法也是采用學(xué)生自行組織、教師推薦的模式，性別上要互補，這樣可以激發(fā)出更多的創(chuàng)意靈感。當創(chuàng)意小組組織好后，就可以以小組為單位進行頭腦風暴。在此之前，教師要先帶領(lǐng)大家分析策略單和往年得獎的經(jīng)典案例，這樣可以開啟同學(xué)的創(chuàng)意思路。

（三）全體腦力激蕩

除了創(chuàng)意小組進行頭腦風暴外，還應(yīng)該讓全體創(chuàng)意小組有一個集體交流的機會，互相分享創(chuàng)意，促進彼此的思考與創(chuàng)意。

（四）完成作品后的交流與指導(dǎo)

設(shè)計與廣告類作品不僅僅是創(chuàng)意而已，制作和完稿程度也十分重要，在學(xué)生完成初稿后，教師還應(yīng)該對作品進行指導(dǎo)，并從構(gòu)圖、配色、技法上給予指導(dǎo)，爭取讓其作品更上一層樓。

五、結(jié)語

對于學(xué)生而言，一個有分量的廣告和設(shè)計類比賽的名次可以極大地提升學(xué)生學(xué)習(xí)的信心，并且在未來求職中成為有利的競爭砝碼。但參加比賽需要經(jīng)驗的積累，教師和學(xué)生一樣，需要不斷在實踐中提升自己的帶教能力和設(shè)計能力。

在追逐比賽的過程中也不要忘記設(shè)計的初心，筆者相信通過以賽促建可以極大地加強專業(yè)的凝聚力，提升學(xué)生的專業(yè)競爭力。

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