宋清瑤 張婷 王曉雪 王哲愷

摘 要：論文基于老上海糖標(biāo)設(shè)計(jì)，探討海派文創(chuàng)產(chǎn)品的傳承與創(chuàng)新。在研究老上海糖標(biāo)設(shè)計(jì)藝術(shù)特征的基礎(chǔ)上，尋求海派文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的思路與方法，以期為當(dāng)代創(chuàng)意設(shè)計(jì)師提供有益的參考。老上海的糖標(biāo)設(shè)計(jì)以獨(dú)特的藝術(shù)形式保留了當(dāng)時(shí)的文化記憶，具有鮮明的時(shí)代特色與藝術(shù)魅力，值得在當(dāng)下的設(shè)計(jì)中吸取和學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：海派文化;文創(chuàng)產(chǎn)品;老上海;糖標(biāo)設(shè)計(jì)

一、海派文化的發(fā)展背景

上海曾經(jīng)是水上城市，是一座由移民撐起的城市。城市的活力在于其流動(dòng)性，流動(dòng)性越大，活力越足。海派文化即是植根于中華傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上、吸納吳越文化和其他地域文化、融合近代西方文化而形成的具有包容性、開放性、多元性、商業(yè)性等獨(dú)特個(gè)性的文化流派。海派文化的形成得益于全球化，而海派文化的開放性與創(chuàng)新性，可以說與“一帶一路”的合作精神不謀而合。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品的定義

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們?cè)谧⒅厣钇焚|(zhì)的同時(shí)，也在提高自身的修養(yǎng)。文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸走進(jìn)了人們的生活，不管是生活小用品，還是家里的裝飾，如帶有臉譜的筷子、龍貓的玩偶及小黃鴨的存錢罐等。文創(chuàng)產(chǎn)品是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個(gè)人（團(tuán)隊(duì)）通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營(yíng)銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)延伸出來(lái)的產(chǎn)品。通常在一些購(gòu)物網(wǎng)站、旅游景點(diǎn)的禮品店等所看的水杯、小風(fēng)扇及書簽等，都屬于文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的案例

例如，南京博物院的民國(guó)館，構(gòu)建了一個(gè)非常富有生活氣息的民國(guó)商業(yè)街道，內(nèi)設(shè)有火車站、郵局、理發(fā)店、中藥鋪、書店及銀樓等店鋪設(shè)施，每個(gè)店鋪都是可履行實(shí)際功能的實(shí)體店鋪，館內(nèi)建筑完全是按照20世紀(jì)30年代的南京老街建筑復(fù)原。同時(shí)，民國(guó)館的視覺形象設(shè)計(jì)中融入了南京本地的旗袍風(fēng)格，不同于當(dāng)時(shí)“娛樂業(yè)”發(fā)達(dá)的上海，當(dāng)時(shí)南京的旗袍風(fēng)格大多以“秀”“靜”“雅”為主。博物館意識(shí)到品牌化對(duì)于博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展的重要性，從而將文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺形象設(shè)定為民國(guó)女學(xué)生，服裝以學(xué)生服和旗袍為主，藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法上扁平化、線條化，有利于多種媒介載體的視覺化傳播，并以略粗潤(rùn)的線條突出南京女子的率真可愛的性格特點(diǎn)，得到了廣大群眾的喜愛。

例如，故宮文創(chuàng)系列產(chǎn)品，2016年的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上迅速走紅，引起了大量年輕觀眾的關(guān)注，大眾化、平民化的表達(dá)拉近了故宮與觀眾的心理距離，讓年輕群體對(duì)故宮產(chǎn)生了濃厚的興趣。正是這一紀(jì)錄片的走紅，成為了現(xiàn)今故宮文創(chuàng)在年輕人中被視為“高端、大氣、上檔次”的代名詞。為慶祝紫禁城建成600周年，故宮博物院開展了一系列活動(dòng)，從文創(chuàng)產(chǎn)品推廣到文物講座展覽再到宮廷樓閣修繕，將故宮頻頻推向大眾視角，“故宮國(guó)寶熱”之風(fēng)再度流行。2018年11月，北京衛(wèi)視聯(lián)合故宮博物院推出了綜藝節(jié)目《上新了·故宮》，節(jié)目以“文化探秘+文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)”為邏輯，傳遞歷史故事也推出文創(chuàng)產(chǎn)品，使得故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在大眾心中的地位顯著提升，其中故宮御貓魯班的形象知名度較高，其衍生出的文創(chuàng)產(chǎn)品更是被年輕人所廣泛喜愛。

所以，如何通過文創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)特色文化的跨區(qū)域、跨文化傳播是個(gè)值得思考的問題，尤其在當(dāng)今的新媒體發(fā)展環(huán)境下，如何將傳統(tǒng)文化以合適的媒體傳播形式傳遞給大眾也是一個(gè)值得思考的問題。

三、老上海糖標(biāo)設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程與藝術(shù)特征

（一）老上海糖標(biāo)設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程

晚清時(shí)期，最早被稱為“海上畫派”的上海畫師和畫匠的畫作不是用于達(dá)官顯貴在閑暇時(shí)余欣賞的藝術(shù)品，而是地地道道的商品。海上畫派在商業(yè)化的社會(huì)中迅速崛起，后續(xù)出現(xiàn)了許許多多在上海乃至全國(guó)都很有名的畫家。這些商業(yè)化的繪畫形式影響到了當(dāng)時(shí)許多的行業(yè)，如《時(shí)務(wù)報(bào)》《申報(bào)》《新聞報(bào)》《中外日?qǐng)?bào)》等報(bào)刊，還有老上海月份廣告牌、廣告畫等。當(dāng)時(shí)產(chǎn)生的新行業(yè)中就有糖果業(yè)，而糖標(biāo)設(shè)計(jì)也與時(shí)俱進(jìn)，在20世紀(jì)30年代的那一張張小小的舊糖標(biāo)中，凝聚了那個(gè)時(shí)期海派文化的歷史與韻味。一些糖果廠商還邀請(qǐng)了了戴教邦、賀友直及趙宏本等當(dāng)時(shí)已聲名顯赫的連環(huán)畫家來(lái)設(shè)計(jì)糖標(biāo)。

（二）老上海糖標(biāo)設(shè)計(jì)的藝術(shù)特征

上海的糖果業(yè)曾經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，大量的糖果銷往全國(guó)各地，多元的私營(yíng)糖果廠互相競(jìng)爭(zhēng)，糖果的質(zhì)量和糖標(biāo)的圖案質(zhì)量也經(jīng)受著優(yōu)勝劣汰的考驗(yàn)。開埠通商的時(shí)代背景造就了老上海糖標(biāo)多元化的藝術(shù)特征，體現(xiàn)了海派意識(shí)形態(tài)與本土文化的碰撞與融合。當(dāng)時(shí)有些糖果紙?jiān)O(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)潔，多以簡(jiǎn)單的文字和圖標(biāo)并用單色印刷，也有滬上招貼畫高手鄭曼佗、張澄之等大家為糖標(biāo)設(shè)計(jì)，摩登女性花枝招展的神情躍然紙上，一股時(shí)尚的清麗西風(fēng)撲面而來(lái)，極具觀賞性。特殊歷史時(shí)期，糖標(biāo)也承擔(dān)了政治宣傳的任務(wù)，革命語(yǔ)錄、8個(gè)樣板戲、手持“紅寶書”的青年形象都被刻畫在糖標(biāo)上。糖標(biāo)設(shè)計(jì)是隨著糖果業(yè)發(fā)展起來(lái)的商業(yè)藝術(shù)，它標(biāo)志著當(dāng)時(shí)商貿(mào)活動(dòng)的成長(zhǎng)，也體現(xiàn)了市民階層的欣賞趣味，同時(shí)它也成為了一類宣傳手段，如同流行音樂、戲劇電影一樣是社會(huì)大眾文化的一部分，具有大俗大雅的藝術(shù)氣質(zhì)。

四、海派文創(chuàng)產(chǎn)品的傳承與創(chuàng)新

（一）海派文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高，各行各業(yè)也得到了迅速發(fā)展，世界各國(guó)都在積極探索和使用新的、性能各異的包裝材料和更能吸引消費(fèi)者目光的包裝設(shè)計(jì)來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，各生產(chǎn)商將其產(chǎn)品選用琳瑯滿目的高檔包裝材料、花里胡哨的色彩和視覺效果來(lái)制造更大的利潤(rùn)空間，從而忽略了文化傳承和產(chǎn)品自身獨(dú)有的藝術(shù)特征，使得如今的糖標(biāo)的包裝設(shè)計(jì)和衍生產(chǎn)品審美落后。包裝設(shè)計(jì)沒有美感，文創(chuàng)產(chǎn)品一成不變沒有特殊文化角度，多崇尚國(guó)外流行元素。這成為了一個(gè)惡性循環(huán)。此外，各類衍生出來(lái)的文創(chuàng)產(chǎn)品和其包裝多采用塑料等無(wú)法降解的材料，對(duì)環(huán)境造成的傷害也是無(wú)法避免的。

（二）海派文創(chuàng)產(chǎn)品如何傳承轉(zhuǎn)化

海派文創(chuàng)產(chǎn)品是近年來(lái)興起于上海的一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品類型，它根植于上海的城市文化和人文精神，是上海本土創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成果之一。就目前的發(fā)展現(xiàn)狀而言，海派文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)仍處于起步階段。

研究前期發(fā)放了關(guān)于對(duì)老上海糖標(biāo)特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的意向問卷105份，回收有效問卷100份，將用戶對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的風(fēng)格、材質(zhì)傾向作為參考進(jìn)行初步設(shè)計(jì)。為了讓年輕一代了解、親近老上海的糖標(biāo)文化，調(diào)研對(duì)象大部分為生活在上海的年輕人，其中約87%的用戶生活時(shí)間最長(zhǎng)的城市為上海。就本地居民而言，在非常熟悉的環(huán)境下，他們不會(huì)輕易消費(fèi)，其購(gòu)買產(chǎn)品的實(shí)用性往往超過了紀(jì)念性;對(duì)于旅游觀光的游客，購(gòu)買旅游紀(jì)念品是非常尋常的行為，越來(lái)越多的游客也開始注重紀(jì)念品的品味與格調(diào)，更加追求紀(jì)念品背后極具代表性的地域文化內(nèi)涵。從各維度下衡量，創(chuàng)意都是最重要的考慮因素。德國(guó)著名設(shè)計(jì)學(xué)院包豪斯學(xué)院所主張的“功能主義”和“實(shí)用主義”都要求設(shè)計(jì)不能失去其本身的意義。

為了使海派文化不遺落在歷史的長(zhǎng)河中，被大眾忘卻。我們應(yīng)該將過去極具典型特征的設(shè)計(jì)元素保留下來(lái)，并且大膽地在探索中尋求繼承和發(fā)展，將新鮮的當(dāng)代活力注入其中，使得老上海糖標(biāo)不僅在現(xiàn)在的糖標(biāo)設(shè)計(jì)上發(fā)揚(yáng)光彩，而且能在其衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品系列中得到宣傳延續(xù)，使得不只是上海本地人，還有外地游客、外國(guó)游客等都體會(huì)到專屬于海派特色的印刻在文創(chuàng)產(chǎn)品上的文化背景和創(chuàng)意。

五、海派文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的意義

海派文化創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值主要有兩個(gè)方面。一是使傳統(tǒng)中國(guó)設(shè)計(jì)元素在文創(chuàng)產(chǎn)品上得到延續(xù)，使當(dāng)時(shí)質(zhì)樸、崇尚勞動(dòng)的社會(huì)風(fēng)氣得以在現(xiàn)在年輕人中進(jìn)行宣傳，倡導(dǎo)現(xiàn)在政府提倡的社會(huì)精神。例如，糖標(biāo)圖案上讀書、做體操、唱歌、種花及放鴨子等都能體現(xiàn)的良好社會(huì)風(fēng)氣。二是歷久彌新。傳承文化時(shí)，我們還需做到將新時(shí)代的元素添加進(jìn)去，使其穩(wěn)定發(fā)展，不被時(shí)代所淘汰的同時(shí)還能娛樂大眾，打開新的思路。

在當(dāng)代海派文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)過程中，設(shè)計(jì)師可以從新型媒介和載體等角度來(lái)研究海派文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)路徑。以上海的本地方言“滬語(yǔ)”為例，隨著時(shí)代的發(fā)展，滬語(yǔ)也在不斷增加新的內(nèi)容，這些新的詞語(yǔ)和俚語(yǔ)就可以成為創(chuàng)意設(shè)計(jì)師的靈感源泉。設(shè)計(jì)師錢昭杰以現(xiàn)代滬語(yǔ)為創(chuàng)意源點(diǎn)，設(shè)計(jì)了“滬語(yǔ)拼板”這一頗具趣味性的創(chuàng)意產(chǎn)品，創(chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)源于設(shè)計(jì)師對(duì)于當(dāng)下社會(huì)生活的觀察與思考。只有保持與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度才能真正打開設(shè)計(jì)思路，提升海派文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的水平和質(zhì)量。

因此，應(yīng)當(dāng)明確當(dāng)下海派文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)現(xiàn)狀和不足，從時(shí)代的角度審視海派文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)形式，增強(qiáng)使命感和責(zé)任感，肩負(fù)起延續(xù)傳承海派文化的重?fù)?dān)，使其走上正軌，提升其品牌效應(yīng)和國(guó)際影響力。

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