摘 要：本文在界定社區(qū)微超市概念的基礎(chǔ)上，分析了其在O2O模式下的運(yùn)營優(yōu)勢，探討了其O2O運(yùn)營中存在的主要問題，并提出了O2O模式下完善其運(yùn)營策略的建議。

關(guān)鍵詞：O2O模式;微超市;運(yùn)營

社區(qū)微超市是指緊鄰社區(qū)的“小微型”生活超市，包括小型單體店和以連鎖形式經(jīng)營的小型超市，其單個(gè)店面經(jīng)營面積一般在20平米-150平米之間，店員人數(shù)一般在2人-8人。它們的存在使周圍社區(qū)居民能夠很方便快捷地獲得日常所需的生活用品和食品。

隨著電子商務(wù)業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念有了很大改變，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)手段已部分取代傳統(tǒng)服務(wù)手段，被更多社區(qū)居民所接受，這使得基于O2O模式運(yùn)營的社區(qū)微超市競爭優(yōu)勢越發(fā)明顯。在該模式下，社區(qū)微超市可以讓更多的居民體驗(yàn)到電子商務(wù)帶來的實(shí)惠與便利。但就目前來看，國內(nèi)社區(qū)微超市基于該模式展開運(yùn)營的時(shí)間都不很長，多數(shù)社區(qū)微超市仍在探索嘗試中，迫切需要深入進(jìn)行具體運(yùn)營策略的研究和探討，并通過分析其中所存在問題提出一些可行性的建議。

一、基于O2O模式的社區(qū)微超市運(yùn)營優(yōu)勢

社區(qū)微超市被譽(yù)為“家門口的超市”，對于社區(qū)居民們來說，其最大的優(yōu)點(diǎn)是能夠提供方便快捷的購物服務(wù)。如果社區(qū)微超市還能運(yùn)用O2O模式，則將在很大程度上提升運(yùn)營效率，并帶給社區(qū)居民更多的實(shí)惠和便利。

1.與社區(qū)居民密切互動(dòng)，增強(qiáng)情感交流

社區(qū)微超市位于居民“家門口”，居民們平時(shí)對其關(guān)注度就比較高。在頻繁接觸并熟悉后，居民們一般會(huì)樂于接受其APP下載建議或收藏其網(wǎng)頁和公眾號(hào)，以及時(shí)了解超市的到貨信息。超市也可藉此調(diào)查顧客需要，確定進(jìn)貨品種、結(jié)構(gòu)、數(shù)量。加上超市實(shí)施的一些如免費(fèi)擦鞋、充電、出借雨傘（需利用手機(jī)APP進(jìn)行操作）等人性化附加服務(wù)手段，使得居民們對其線上服務(wù)會(huì)產(chǎn)生較高程度的信賴和一定程度的依賴。

2.讓社區(qū)居民享受低成本的購物便利

網(wǎng)上購物曾經(jīng)是年輕人的專利，但在社區(qū)微超市購物，老年人在家也可方便地通過微信或手機(jī)APP瀏覽商品信息并下單，之后再去超市提貨。像米、面、油等較為沉重的物品，超市可安排送貨入戶。對于一些較為緊俏的日用商品，社區(qū)顧客可提前進(jìn)行網(wǎng)上付費(fèi)預(yù)定，并于約定的期限到店直接提貨。一些普通商品顧客也可先行下單付費(fèi)，之后由店員在承諾時(shí)間內(nèi)配好貨。顧客到店驗(yàn)碼提貨，省去了排隊(duì)結(jié)算的煩惱。顧客的時(shí)間、精力成本因此被大大節(jié)省。

3.方便實(shí)施社區(qū)團(tuán)購或拼購促銷模式

當(dāng)前網(wǎng)上很流行的團(tuán)購或拼購促銷形式，在社區(qū)微超市中也很容易推行。很多社區(qū)居民平時(shí)就比較熟識(shí)，有機(jī)會(huì)相互商量和討論。他們在線了解了意向商品以后，可以立即到店看貨，一旦滿意即會(huì)互通信息，以集體購買的形式享受數(shù)量或金額上的折扣優(yōu)惠。這種模式通常會(huì)比傳統(tǒng)的團(tuán)購或拼購更容易達(dá)成交易，帶來更高的促銷效率。

4.方便開展生鮮經(jīng)營項(xiàng)目

新鮮的時(shí)令蔬菜水果、鮮奶、鮮肉、鮮活水產(chǎn)等生鮮農(nóng)產(chǎn)品是居民們?nèi)粘Ｉ钪兴匦璧?。但這些經(jīng)營項(xiàng)目對傳統(tǒng)電商來說，一般是不太敢于涉足的。而在社區(qū)微超市，這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營正是它們所擅長的。因其渠道短、促銷效率高，線上、線下相融合的模式使得顧客能在極短時(shí)間內(nèi)知曉商品信息，故而周轉(zhuǎn)快，能對周邊社區(qū)居民產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。

二、O2O模式下社區(qū)微超市運(yùn)營中存在的主要問題

在O2O模式下，一些社區(qū)微超市以連鎖經(jīng)營形式迅速擴(kuò)張。但就目前看來，這些規(guī)模或大或小的社區(qū)微超市在運(yùn)營中普遍存在著一些共性問題，削弱了其對顧客的吸引力，制約著其優(yōu)勢的正常發(fā)揮。

1.商品種類不豐富，價(jià)格偏高

社區(qū)微超市其主旨就是為居住在周邊的社區(qū)居民提供所需的便利購物服務(wù)，因而其經(jīng)營的主打商品就應(yīng)該是日常生活必需品。然而很多此類超市的商品種類不夠豐富，不能滿足社區(qū)居民的需求，其商品定位不夠準(zhǔn)確，且價(jià)格偏高。一些商品的品牌辨識(shí)度也不高。

以江蘇C市W社區(qū)連鎖超市為例，受訪顧客中，有21%的人對其購物環(huán)境不滿意，有77%的人認(rèn)為其商品價(jià)格偏高，有85%的人認(rèn)為超市商品種類不齊全，還有65%的人認(rèn)為其商品品牌辨識(shí)度不高。

雖然是社區(qū)微超市，但周邊居民對其仍舊有“一站式購物”的要求。日常生活所需的一般物品（尤其是食品），最好基本配備齊全。否則，能在線上展示的商品只有寥寥數(shù)種，居民們會(huì)對其興味索然。此外，隨著整體生活品質(zhì)的不斷提升，現(xiàn)在顧客們除了會(huì)繼續(xù)關(guān)注商品原有的特性外，還會(huì)對商品的外觀設(shè)計(jì)、使用質(zhì)感及附加服務(wù)等其他附屬特性越來越關(guān)注。社區(qū)微超市如果跟不上居民這種消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，其便利化優(yōu)勢也無法凸顯。

2.偏重于線下銷售，線上線下融合度較差

總體來看，社區(qū)微超市對線上推廣運(yùn)營工作并不積極。究其原因，一方面是對傳統(tǒng)線下銷售模式過度依賴，觀念一時(shí)難以轉(zhuǎn)變;另一方面是技術(shù)力量較弱，缺乏專業(yè)技術(shù)人員和銷售專家深度研究開發(fā)線上銷售服務(wù)模式，并使線上線下服務(wù)相融合，互為促進(jìn)。很多社區(qū)微超市目前僅僅只是與少數(shù)幾家較知名的O2O平臺(tái)合作，再委托第三方物流進(jìn)行配送，完成交易。C市的W社區(qū)連鎖超市雖然經(jīng)營規(guī)模較大，但情況也大致如此，其O2O運(yùn)作模式尚處于“初級(jí)”狀態(tài)。

隨著顧客對網(wǎng)絡(luò)銷售模式依賴程度的提升，傳統(tǒng)零售業(yè)正在被互聯(lián)網(wǎng)新零售業(yè)態(tài)所替代。已占據(jù)有利地形的社區(qū)微超市如不能加快變革步伐，那么，其在當(dāng)前O2O環(huán)境下也難以發(fā)揮特長，甚至在不久的將來還會(huì)面臨被淘汰出局的風(fēng)險(xiǎn)。

3.促銷較少，宣傳手段無新意

在很多社區(qū)微超市，目前促銷宣傳手段仍然以張貼海報(bào)這種傳統(tǒng)的方式為主，促銷活動(dòng)沒有新意，對顧客吸引力不強(qiáng)。而且促銷活動(dòng)間隔時(shí)間往往太長，以致讓消費(fèi)者產(chǎn)生超市基本沒有促銷活動(dòng)的認(rèn)知。

在C市針對W超市的市場調(diào)查中，63%的顧客認(rèn)為超市的促銷活動(dòng)沒新意，缺乏吸引力;21%認(rèn)為超市的促銷活動(dòng)很一般，和其他超市沒有區(qū)別;17%的顧客甚至認(rèn)為超市沒有過促銷活動(dòng);僅僅只有3%的顧客認(rèn)為超市促銷活動(dòng)較豐富，具有吸引力。如同W超市一樣，相當(dāng)部分的社區(qū)微超市宣傳工作并不到位，促銷活動(dòng)也不夠豐富，它們在第三方O2O平臺(tái)上一般也極少安排促銷活動(dòng)，所以線上訂單量不大，銷售占比很低。然而，筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，C市社區(qū)居民對超市的促銷活動(dòng)還是很在意的。受訪顧客中有28%的人關(guān)注促銷活動(dòng)，超市一有促銷活動(dòng)就會(huì)去“掃貨”;63%的人偶爾會(huì)因?yàn)榇黉N活動(dòng)而去超市購物，還有10%的人是有計(jì)劃地去超市購物，不會(huì)因?yàn)榇黉N而改變計(jì)劃。

4.缺乏有吸引力的便民特色服務(wù)項(xiàng)目

當(dāng)前一些超市為吸引消費(fèi)者，開始推出系列便民服務(wù)項(xiàng)目，如水電代繳、公共事業(yè)繳費(fèi)、手機(jī)充值等。但眾多社區(qū)微超市中，這些便民特色服務(wù)項(xiàng)目很少。而事實(shí)上，顧客對這些項(xiàng)目是有極大需求的。在對W超市顧客的調(diào)查中，81%的顧客希望提供代繳煤氣、水電費(fèi)的服務(wù);82%希望提供公交卡充值服務(wù);88%希望提供網(wǎng)上購物、線下配送的服務(wù);80%希望提供租車服務(wù);76%希望代繳手機(jī)、固定電話費(fèi)服務(wù)。雖然這些需求很多都超出了超市目前的經(jīng)營范圍，但在當(dāng)前O2O環(huán)境下，顧客對附加服務(wù)的呼聲越來越高，作為社區(qū)生活超市完全可以增加一些便民特色服務(wù)項(xiàng)目。若是打不好“特色服務(wù)牌”，就很難進(jìn)一步吸引潛在顧客、打造新的贏利增長點(diǎn)。

三、完善O2O模式下社區(qū)微超市運(yùn)營策略的建議

1.完善商品結(jié)構(gòu)，并使之“社區(qū)化”

（1）商品種類與價(jià)格應(yīng)“社區(qū)化”、“親民化”

社區(qū)微超市服務(wù)對象主要是周邊小區(qū)居民，為此應(yīng)從居民的家庭狀況、生活習(xí)慣、日常喜好等各個(gè)方面著手做調(diào)研，密切關(guān)注居民日常的需要。在需求驅(qū)動(dòng)機(jī)制下，應(yīng)改變傳統(tǒng)社區(qū)超市以副食百貨、煙酒糖茶為主要商品種類的經(jīng)營慣性，進(jìn)行“生鮮時(shí)尚型”的改造，新鮮蔬果、肉類，鮮活水產(chǎn)及豆制品、烘焙品的推出必然會(huì)帶動(dòng)傳統(tǒng)柴米油鹽的銷售。這些生鮮時(shí)尚型食品在線上推廣時(shí)能夠取得很好的“吸睛”效應(yīng)。面對激烈的市場競爭，社區(qū)微超市的商品價(jià)格也應(yīng)“親民化”，個(gè)別品種甚至可以接近成本價(jià)，居民們自然會(huì)有事沒事進(jìn)店看看，或直接在線上下訂單。

（2）經(jīng)營社區(qū)居民熟知的品牌或產(chǎn)地商品

社區(qū)微超市的消費(fèi)群體主要是“老熟人”及回頭客，這些人是使超市生意興旺的主力軍。讓他們樂于接受商品信息，并提高超市的美譽(yù)度，要靠那些知名度和市場占有率高、大眾喜聞樂見的品牌或產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)商品。為此，商品選擇和采購上要花足功夫。

2.積極借助第三方O2O平臺(tái)，并開發(fā)超市自主APP或移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)

社區(qū)微超市應(yīng)在O2O零售模式上積極探索，注重研究移動(dòng)客戶端的用戶體驗(yàn)。起步階段可先依托成熟網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，如天貓、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等，將店面信息展示在這些第三方平臺(tái)上，借助其知名度進(jìn)行宣傳推廣。待條件成熟時(shí)應(yīng)委托專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)自己的APP或移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)，自主進(jìn)行線上推廣。之后根據(jù)消費(fèi)者的信息反饋和市場競爭情況不斷對線上服務(wù)模式進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，力爭讓顧客自始至終都能獲得優(yōu)良的購物體驗(yàn)，并使超市能夠針對消費(fèi)需求變化迅速作出反應(yīng)。如此，社區(qū)微超市才有可能真正成為社區(qū)居民“家門口的放心超市”。

3.充分利用各類O2O平臺(tái)加強(qiáng)宣傳，豐富促銷手段

社區(qū)微超市應(yīng)聘請專家團(tuán)隊(duì)根據(jù)自身?xiàng)l件和客戶群體需求特點(diǎn)因地制宜研究線上線下如何融合的問題，并使之逐步形成一種相輔相成的經(jīng)營模式。在此基礎(chǔ)上，充分利用自有APP、移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)及各類第三方O2O平臺(tái)加強(qiáng)宣傳，豐富促銷手段。

（1）利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如微信、微博等進(jìn)行宣傳

社區(qū)微超市門店所處區(qū)域一般人口都相對密集，可以在宣傳推廣中使用微博和微信這兩種工具，編輯文案發(fā)布超市內(nèi)每日促銷活動(dòng)，利用目標(biāo)消費(fèi)者對時(shí)髦媒體手段的高度認(rèn)同感，吸引更多的客流量。

（2）借助自有APP和第三方平臺(tái)開展團(tuán)購和拼購促銷活動(dòng)

團(tuán)購和拼購的興起，讓越來越多的消費(fèi)者養(yǎng)成了抱團(tuán)獲取優(yōu)惠的購物習(xí)慣。社區(qū)微超市可以利用團(tuán)購和拼購的促銷形式，借助APP或知名團(tuán)購網(wǎng)站開展促銷活動(dòng)，通過反復(fù)強(qiáng)化的模式逐步培養(yǎng)周邊社區(qū)的線上消費(fèi)者在超市的消費(fèi)慣性。

（3）推出每日特價(jià)商品進(jìn)行線上、線下促銷

社區(qū)微超市可以選取熱門商品推出每日特價(jià)活動(dòng)，通過社區(qū)活動(dòng)、聯(lián)合營銷等方式進(jìn)行線下促銷，同時(shí)結(jié)合掃碼有獎(jiǎng)活動(dòng)，將線下與線上促銷連接起來。為使活動(dòng)覆蓋面更廣，還可利用微信、微博每日推送商品特價(jià)活動(dòng)的消息。日積月累的強(qiáng)化，將贏得一批忠實(shí)的社區(qū)消費(fèi)者。

（4）建立完善的特色服務(wù)體系

O2O模式下，社區(qū)微超市除了應(yīng)推出前述一些必要的人性化附加服務(wù)手段外，條件許可的情況下還可充分利用APP等技術(shù)手段逐步建立起一套特色服務(wù)體系，包括像代收代送包裹、設(shè)立“生活服務(wù)中心”等，并由此有序開展一攬子能夠豐富和方便社區(qū)居民家庭生活的配套服務(wù)活動(dòng)，如凈菜配送、社區(qū)食堂、汽車美容、租車服務(wù)、家政服務(wù)，等等。除此而外，還可選擇與酒店、專業(yè)大賣場、寵物店、旅行社等經(jīng)營主體進(jìn)行合作，在便利顧客的同時(shí)使?fàn)I收得到穩(wěn)步增長。

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作者簡介：強(qiáng)桂鳳（1970.02- ），女，江蘇儀征人，碩士學(xué)歷，畢業(yè)于安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，現(xiàn)為江蘇省常州市劉國鈞高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校經(jīng)濟(jì)管理系副教授