金黎銀 周朔楠 張葉紅 吳昊

摘要? 本文從民國(guó)時(shí)期寧波地區(qū)商標(biāo)發(fā)展受到“西化”的影響，工商業(yè)商標(biāo)不同程度受到人民實(shí)業(yè)救國(guó)思想、消費(fèi)觀念變化和價(jià)值觀念取向影響。給寧波地區(qū)的民國(guó)工商業(yè)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)，商標(biāo)的政治色彩、主題名稱(chēng)、造型風(fēng)格等體現(xiàn)了強(qiáng)烈的政治色彩。實(shí)業(yè)救國(guó)的情懷體現(xiàn)著民國(guó)時(shí)期工商業(yè)商標(biāo)特征與內(nèi)涵，同時(shí)體現(xiàn)寧波地區(qū)商標(biāo)設(shè)計(jì)的民族傳承與創(chuàng)新理念。

關(guān)鍵詞? 民國(guó)時(shí)期;寧波地區(qū);商標(biāo)設(shè)計(jì)

民國(guó)時(shí)期，面對(duì)西方文化的滲透，以及人民消費(fèi)觀念的改變，日益深重的民族危機(jī)是讓實(shí)業(yè)救國(guó)思想產(chǎn)生的催化劑。實(shí)業(yè)救國(guó)者面對(duì)西方文化的沖擊和打壓，明確意識(shí)到必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，凸顯本國(guó)的精神思潮才能具備與西方品牌抗衡的優(yōu)勢(shì)。民國(guó)時(shí)期寧波地區(qū)商標(biāo)發(fā)展前期主要以“西”文化為特征，兼收并蓄。民國(guó)后期迫于實(shí)業(yè)救國(guó)與資產(chǎn)階級(jí)的矛盾，面對(duì)西方文化的浸透與洋貨的打壓，不同程度地影響了國(guó)人的價(jià)值觀念和消費(fèi)取向，給民國(guó)工商業(yè)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)，商標(biāo)的題材也體現(xiàn)了強(qiáng)烈的政治色彩。

1. 民國(guó)時(shí)期寧波地區(qū)工商業(yè)商標(biāo)“西化”設(shè)計(jì)影響

1.1 迫于“西化”設(shè)計(jì)的影響，實(shí)業(yè)救國(guó)思想順勢(shì)萌芽

民國(guó)時(shí)期寧波地區(qū)工商業(yè)發(fā)展，有很多西方化的元素在紡織業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)中應(yīng)用。寧波恒豐紡織廠在“外爭(zhēng)國(guó)權(quán)”口號(hào)下順勢(shì)萌芽并且發(fā)展，經(jīng)營(yíng)人王稼瑞集中精力搞辦恒豐廠，由于企業(yè)精力旺盛，在染制元色洋紗的基礎(chǔ)上，兼收并蓄，逐步發(fā)展印染布，進(jìn)一步添置印花機(jī)印染高檔花布、印花嘩嘰、印花斜紋也是供不應(yīng)求。起其恒豐染織工廠的商標(biāo)字畫(huà)相間，廠名、廠址、聯(lián)系方式在正中央，與“注冊(cè)商標(biāo)”將圖案包圍，“寷”字在中央被“恒”字包圍，花葉相間，花開(kāi)并蒂，寓意恒豐廠取得輝煌成就，離不開(kāi)幫助它的人共同努力?！拔骰痹O(shè)計(jì)都或多或少受到了西方美學(xué)和現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格的影響和熏陶，在中西觀念沖擊下產(chǎn)生的設(shè)計(jì)品必定會(huì)展現(xiàn)出雙重性的特點(diǎn)。（見(jiàn)圖1）

1.2 民國(guó)時(shí)期寧波人消費(fèi)觀念，由熱衷“洋貨”向“推崇國(guó)貨”發(fā)展

1919年“五四”運(yùn)動(dòng)以后，我國(guó)人民反帝愛(ài)國(guó)熱情高漲，喊出了“外爭(zhēng)國(guó)權(quán)”的口號(hào)，提倡國(guó)貨，抵制洋貨。1915年，抵制日貨、提倡國(guó)貨的運(yùn)動(dòng)， 各種發(fā)展實(shí)業(yè)的團(tuán)體紛紛涌現(xiàn)，為民族工業(yè)的發(fā)展注入了新的活力;在這一形勢(shì)下，民族工業(yè)在早期的寧波獲得一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。進(jìn)寧波南門(mén)外民房二十多間，約六百余平方米為廠址，定廠名為寧波恒豐印染織廠。從1933年開(kāi)始，世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使資本主義國(guó)家都竭力向中國(guó)傾銷(xiāo)商品。因?yàn)橥庳洿罅績(jī)A銷(xiāo)，布價(jià)的猛跌，存貨積壓如山。當(dāng)時(shí)和恒豐有交易的錢(qián)莊便組成債權(quán)團(tuán)來(lái)索債，最終協(xié)議以五折向各錢(qián)莊還債。經(jīng)受風(fēng)潮之后，為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，王稼瑞決定在上海法租界開(kāi)設(shè)分廠。此時(shí)的寧波恒豐染織廠保留“寷”字在中央被“恒”字包圍的圖案，并以金色渲染紅字，周?chē)纳⒌墓饷⑷缂t太陽(yáng)在寧波地區(qū)升起，周?chē)橛薪鹕南樵?。最外圈依然保留花開(kāi)并蒂的圖案，顏色比以往更鮮艷，兩側(cè)便以楹聯(lián)的形式，在宣傳商品特征的同時(shí)不忘引導(dǎo)國(guó)人消費(fèi)國(guó)貨行為，呼吁民眾保護(hù)國(guó)貨。寧波恒豐印染織廠的商標(biāo)，其中的題材選擇和別具一格的視覺(jué)風(fēng)格特征，都反映了寧波近代民族工商業(yè)在經(jīng)營(yíng)中獨(dú)有的理念和一心救國(guó)的理想。這類(lèi)題材在商標(biāo)中的作用是決定形勢(shì)和內(nèi)容的基礎(chǔ)，這不僅僅反映出商標(biāo)設(shè)計(jì)的一種目的，同時(shí)表達(dá)經(jīng)營(yíng)理念的一種載體。從恒豐印染織廠商標(biāo)的題材和樣式中，可以看出民族工商業(yè)者的良苦用心：通過(guò)商標(biāo)表達(dá)強(qiáng)烈的民族自覺(jué)意識(shí)，同時(shí)保留商標(biāo)的功能屬性。

2. 民國(guó)時(shí)期寧波地區(qū)工商業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)特征分析

2.1 商標(biāo)設(shè)計(jì)開(kāi)放新潮化發(fā)展

當(dāng)英國(guó)印染廠看到寧波恒豐廠情況甚好，蓄意傾軋，反復(fù)進(jìn)行摧殘。因此在這段時(shí)期內(nèi)，恒豐廠受到洋貨的沖擊和逼迫，業(yè)務(wù)雖有發(fā)展，但也舉步維艱。很快恒豐廠便認(rèn)識(shí)到，只有在自身產(chǎn)品當(dāng)中凸顯民族精神，保留民族特色，順應(yīng)時(shí)代潮流，這樣才能具備良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，恒豐印染織廠的商標(biāo)基于愛(ài)國(guó)，注重民族文化認(rèn)同，順應(yīng)時(shí)代風(fēng)尚，積極引導(dǎo)國(guó)人尊崇國(guó)貨的消費(fèi)理念和行為。

寧波恒豐廠便也意識(shí)到，只有在產(chǎn)品當(dāng)中凸顯民族精神，保留民族特色，順應(yīng)時(shí)代潮流，這樣才能具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，恒豐印染織廠的商標(biāo)基于愛(ài)國(guó)，注重民族文化認(rèn)同，順應(yīng)時(shí)代風(fēng)尚，引導(dǎo)國(guó)人尊崇國(guó)貨的消費(fèi)理念和行為。婦女形象也開(kāi)始進(jìn)入商標(biāo)，色彩也逐漸豐富，池塘有仙鶴，寓意吉祥、忠貞、長(zhǎng)壽，象征著國(guó)家長(zhǎng)久安定，人民生活和諧安康，忠于國(guó)家。旁邊有錦雞，通過(guò)雄雞保護(hù)家園、母雞保護(hù)幼崽的自然天性宣揚(yáng)人的道德品性。（見(jiàn)圖2）

2.2 商標(biāo)設(shè)計(jì)帶有強(qiáng)烈政治色彩和愛(ài)國(guó)情懷

寧波正大興公司出品的《三鳥(niǎo)三旗》圖標(biāo)（見(jiàn)圖3），圖片中三只振翅飛翔的鳥(niǎo)，各口銜一面旗幟，朝著同一個(gè)方向飛去，三面旗幟迎風(fēng)飄揚(yáng)。這三面旗分別為青天白日旗、五色旗和鐵血十八星旗。左邊的是青天白日旗，是孫中山先生于1924年改組國(guó)民黨之后，原本孫中山1895年領(lǐng)導(dǎo)舊民主主義革命時(shí)，決定選用了陸?zhàn)〇|設(shè)計(jì)的青天白日旗作為革命旗幟。1905年，為紀(jì)念為革命犧牲的先烈，在旗上添加了紅色，紅色代表著革命勝利。故中間這枚圖標(biāo)中間的旗子為五色旗，這是在1911年辛亥革命之后，中華民國(guó)臨時(shí)政府?dāng)M定紅、黃、藍(lán)、白、黑五色旗為國(guó)旗。五色相間的彩條旗，表示漢、滿(mǎn)、蒙、回、藏“五族共和。右側(cè)為鐵血十八星旗，是1911年武昌起義時(shí)，革命黨人在鐵血十八星旗帶領(lǐng)下，奮勇赴戰(zhàn)，才使得清軍潰敗，取得勝利。此旗上的十八星標(biāo)志著當(dāng)時(shí)全國(guó)的十八個(gè)省份，旗上的紅色代表血，黑色象征鐵，代表革命黨人要用武器和汗水推翻滿(mǎn)清皇朝，建立新的政權(quán)。三鳥(niǎo)三旗商標(biāo)運(yùn)用圖像學(xué)理論對(duì)民國(guó)時(shí)期寧波工商業(yè)商標(biāo)以“西方化”為主要特征，表現(xiàn)出兼收并蓄的歷史趨向。（見(jiàn)圖4）

2.3 商標(biāo)色彩從單一向色彩豐富發(fā)展

民國(guó)時(shí)期，商標(biāo)的色彩從單一的黑白色系向顏色飽滿(mǎn)，色彩豐富發(fā)展。民國(guó)時(shí)期，在中西文化交融、雅俗混流的時(shí)代背景下，創(chuàng)造出了許多獨(dú)具特色的民國(guó)商標(biāo)。商標(biāo)的形象不在表現(xiàn)為動(dòng)物，而是從封建保守的情形向新潮化發(fā)展，婦女形象開(kāi)始風(fēng)行?；诿駠?guó)時(shí)期愛(ài)國(guó)就業(yè)思潮，人民注重民族文化認(rèn)同，順應(yīng)時(shí)代風(fēng)尚，同時(shí)工商企業(yè)引導(dǎo)國(guó)人尊崇國(guó)貨的消費(fèi)理念和行為。例如寧波童車(chē)牌火柴，紅紅的底色上，一個(gè)微笑的男孩穿著花色外衣、騎著輛男式自行車(chē)，紅色底上儼然寫(xiě)著黑色的“童車(chē)安全火柴”六個(gè)字，底下是“寧波正大火柴廠”。（見(jiàn)圖4）

3. 結(jié)語(yǔ)

民國(guó)時(shí)期，商標(biāo)處在新舊交融相替的時(shí)代。民國(guó)時(shí)期的商標(biāo)設(shè)計(jì)理念是不斷發(fā)展演變的，在中西文化交融、雅俗混流的發(fā)展背景下，商標(biāo)從封建保守向開(kāi)放新潮化發(fā)展。創(chuàng)造出了獨(dú)具特色的民國(guó)商標(biāo)。民國(guó)時(shí)期的品牌都有著非常鮮明的特征，往往傳達(dá)了理念灌輸和情感溝通，最讓人印象深刻的就是“抵制洋貨，提倡國(guó)貨”。的消費(fèi)觀念，這些商標(biāo)在歷經(jīng)了時(shí)代洗禮之后，猶表現(xiàn)出了獨(dú)特的風(fēng)采和獨(dú)有的民族韻味。只有在產(chǎn)品當(dāng)中凸顯民族精神，保留民族特色，順應(yīng)時(shí)代潮流，這樣才能具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在實(shí)業(yè)救國(guó)思潮的引導(dǎo)和影響下，我們看到了標(biāo)志造型發(fā)展的變化，女性地位的不斷提升，自我意識(shí)的逐步出現(xiàn)，顏色明亮不斷鮮艷，兼收并蓄西方文化，順應(yīng)時(shí)代風(fēng)尚。商標(biāo)由“西”文化逐漸向本土派，愛(ài)國(guó)派發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

【1】曹中強(qiáng) 中國(guó)商標(biāo)報(bào)告（2004年第2卷）（總第4卷） 中信出版社，2005-3-1

【2】[日]岡田全啟專(zhuān)利.商標(biāo).侵權(quán)攻防策略（知識(shí)產(chǎn)權(quán)譯叢） 知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2005-3-1

【3】斯達(dá)切爾 網(wǎng)絡(luò)廣告：互聯(lián)網(wǎng)上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和商標(biāo)（美國(guó)法律文庫(kù)）? 斯達(dá)切爾

【4】[美]MILLER 知識(shí)產(chǎn)權(quán)法-專(zhuān)利、商標(biāo)和版權(quán)（第2版）（民商法精要系列.影印注釋本 中國(guó)人大出版社，2005-1-31

【5】本書(shū)編寫(xiě)組 商標(biāo)注冊(cè)理論與實(shí)務(wù) 工商出版社，2005-11-1

項(xiàng)目來(lái)源：2019年度寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院大學(xué)生科研項(xiàng)目《民國(guó)時(shí)期寧波地區(qū)工商業(yè)商標(biāo)實(shí)證研究 》階段成果，項(xiàng)目編號(hào)：1042119041

作者簡(jiǎn)介：

1.金黎銀（1998-），女，漢，浙江紹興人，寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)大三學(xué)生，主要研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。聯(lián)系電話(huà)：13429537559

2. 周朔楠（2000-），女，漢，安徽合肥人，寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)大二學(xué)生， 主要研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

3. 張葉紅（1999-），女，漢，浙江杭州人，寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)大三學(xué)生， 主要研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

4.吳昊 （1999-），男，漢，浙江寧波人，寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)大三學(xué)生，主要研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。