張璇

摘要：在新聞媒介高速發(fā)展和媒體融合的背景下，新媒體宣傳工作逐漸成為國(guó)內(nèi)高校新聞宣傳的新內(nèi)容，并逐漸形成一定的體系和規(guī)模——以微博、微信為主要平臺(tái)，校內(nèi)新聞門戶網(wǎng)站和校級(jí)刊物持續(xù)發(fā)力的新聞宣傳體系以及穩(wěn)定的新聞受眾和系統(tǒng)化的信息生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。高校如何堅(jiān)持自身的新聞特點(diǎn)，培養(yǎng)專業(yè)的新聞人才，把握準(zhǔn)確的定位和運(yùn)營(yíng)方向是當(dāng)下高校新聞宣傳的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新媒體;高校;新媒體運(yùn)營(yíng);新聞宣傳

從2009年9月華中科技大學(xué)率先申請(qǐng)官方微博賬號(hào)開(kāi)始，截至2016年12月31日，1168 所高校開(kāi)通了官方微博賬號(hào);同時(shí)，2013年和2014年也是微信公眾號(hào)的“井噴”時(shí)期，截至2016年11月，87.26%的高校有了自己的微信公眾號(hào)。至此，國(guó)內(nèi)的高?；敬_立了官方微信公眾號(hào)和官方微博蓬勃發(fā)展、校內(nèi)刊物等傳統(tǒng)媒介持續(xù)發(fā)力的新聞宣傳體系，并且隨著這些體系的成熟，高校的新聞宣傳力不斷提高，擁有了穩(wěn)定的新聞受眾。

（一）內(nèi)容特點(diǎn)

高校新媒體平臺(tái)有自身獨(dú)特的內(nèi)容定位。

1.校園生活

以校內(nèi)活動(dòng)、校園風(fēng)景、近期校內(nèi)大事為主。對(duì)內(nèi)引起校內(nèi)師生的共鳴和互動(dòng)，有利于營(yíng)造和諧的校園氛圍，并且建立“接地氣”的學(xué)校形象;對(duì)外起到積極的宣傳作用，提高學(xué)校的影響力和知名度。

2.校內(nèi)通知

以學(xué)校新聞和重大決定的通知為主，分擔(dān)了校內(nèi)綜合信息門戶的職責(zé)。大到招生簡(jiǎn)章、校內(nèi)政策，小到停水停電、講座匯演，校內(nèi)師生都可以實(shí)時(shí)收到通知。由于新媒體內(nèi)容“短、平、快”的特點(diǎn)，通知由簡(jiǎn)潔的內(nèi)容摘要代替了冗長(zhǎng)繁瑣的官方文件，信息渠道更加高速通暢。

3.學(xué)術(shù)交流

學(xué)術(shù)交流是高校新媒體最有代表性的特點(diǎn)。作為國(guó)家教育和科研部門，高校會(huì)發(fā)布最新的教學(xué)成果和科研進(jìn)度。新媒體平臺(tái)廣泛的用戶和科研教育媒介矩陣的產(chǎn)生，讓學(xué)術(shù)交流和分享更加透明、快捷，也讓高校更好地履行了“廣開(kāi)民智”的科普職責(zé)。

（二）運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

1.自帶流量卻不“流量至上”

每個(gè)高校都相當(dāng)于一個(gè)廣受關(guān)注的“IP”，因此新媒體賬號(hào)的用戶定位準(zhǔn)確，用戶黏度高。但是高校的新媒體并不會(huì)為了“吸粉”盲目追逐熱點(diǎn)，其非營(yíng)利性和政治定位從根本上保證了其能夠始終堅(jiān)持正能量的內(nèi)容板塊和明確的話語(yǔ)立場(chǎng)。

2.輿情比重大

高校新媒體平臺(tái)的重要任務(wù)之一就是提高學(xué)校的知名度和影響力，因此需要密切關(guān)注與本校相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)言論，做好輿論監(jiān)督工作，對(duì)影響本校形象的言論做到及時(shí)核實(shí)，確保學(xué)校形象不受損。

3.專業(yè)性受限

高校發(fā)布的新聞往往不夠熱門，這和發(fā)布的內(nèi)容“曲高和寡”以及不刻意追求流量有關(guān)，但還有一個(gè)重要原因就是高校的新媒體運(yùn)營(yíng)不夠?qū)I(yè)。

首先是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的非專業(yè)性。和專業(yè)的新聞媒體不同，高校的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一般是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)、專業(yè)老師指導(dǎo)下的學(xué)生組織，是非專業(yè)的新聞工作者構(gòu)成的興趣導(dǎo)向型團(tuán)隊(duì)，所以缺少專業(yè)的眼光和業(yè)務(wù)能力;再加上學(xué)生組織往往分工太過(guò)明確，內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)斷層，往往導(dǎo)致新聞時(shí)效性差、質(zhì)量參差不齊、內(nèi)容重復(fù)等問(wèn)題。

其次是數(shù)據(jù)應(yīng)用的欠缺。專業(yè)的新聞媒體通過(guò)觀測(cè)新聞數(shù)據(jù)來(lái)接收用戶反饋，但高校的新媒體運(yùn)營(yíng)缺少對(duì)大數(shù)據(jù)的收集和分析能力，這種沒(méi)有反饋的單向傳播使運(yùn)營(yíng)者不能及時(shí)根據(jù)受眾喜好調(diào)整新聞內(nèi)容，容易做出“只給自己看”的新聞。

（一）高校新聞傳播人才培養(yǎng)基地

高校新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)最大程度地聚集了該校對(duì)新聞傳播感興趣的學(xué)生。學(xué)校應(yīng)最大力度地整合資源，合理利用人力、物力，專業(yè)老師做好“把關(guān)人”并且定期進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，具體到選題時(shí)的頭腦風(fēng)暴、新聞采編的經(jīng)驗(yàn)積累、新聞寫(xiě)作的規(guī)范化等細(xì)節(jié)，不僅培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)眼光和業(yè)務(wù)能力，還要進(jìn)行系統(tǒng)的新聞從業(yè)者道德規(guī)范教育，為國(guó)家培養(yǎng)一批有素養(yǎng)、有眼光，守道德、敢發(fā)聲，高效率、會(huì)創(chuàng)新的新聞傳播人才。

（二）校內(nèi)信息傳播和良性互動(dòng)的渠道

新媒體的便捷性提高了校內(nèi)信息的傳播速度，拓寬了校內(nèi)信息渠道，并且為廣大師生提供了一個(gè)向上反映情況的快捷通道。因此，促進(jìn)新媒體平臺(tái)和高校行政部門的合作不失為一個(gè)形成上傳下達(dá)的良性互動(dòng)渠道的思路。

（三）形象宣傳平臺(tái)

用戶眾多的新媒體平臺(tái)可以擴(kuò)大高校的新聞宣傳效果。高校應(yīng)該積極發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，通過(guò)學(xué)生“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的方式來(lái)傳遞積極向上的觀念，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。