陳立勇

摘要：隨著4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機設(shè)備的不斷更新發(fā)展，普通大眾逐漸成為自媒體的生產(chǎn)者和傳播者，在種類繁多的自媒體生產(chǎn)中，以制作美食為主要內(nèi)容的自媒體是其中十分搶眼的一部分，美食博主李子柒就是美食類短視頻制作者中較為突出的一個。李子柒以古香古食為立足點，在自媒體平臺上發(fā)布短視頻，收獲了大量粉絲，同時創(chuàng)立自己的品牌——李子柒，以謀求長足發(fā)展。本文以美食博主李子柒為例，從特點、傳播方式、存在問題、發(fā)展建議等方面對美食類自媒體品牌傳播進行研究。

關(guān)鍵詞：美食自媒體;品牌傳播;李子柒

一、概述

依托于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和進步，自媒體迅速崛起并逐漸成熟，因其種類繁多、內(nèi)容豐富的深受大眾喜愛，已經(jīng)成為普通大眾進行內(nèi)容生產(chǎn)和消遣娛樂的主要方式，在發(fā)展的過程中，各自媒體主體的品牌意識逐漸提高，品牌是傳播的產(chǎn)物，其對于經(jīng)濟的作用也越來越明顯，借助品牌傳播的特點和方式，自媒體生產(chǎn)者能夠更好地實現(xiàn)社會效益和商業(yè)價值。美食類自媒體歸屬在自媒體大類之中，是指自媒體生產(chǎn)主體以美食為主要生產(chǎn)內(nèi)容而進行傳播的傳播主體，李子柒是其中較為典型的代表之一。李子柒，微博知名美食視頻博主，被譽為“2017第一網(wǎng)紅”。李子柒的美食短視頻以微博為主要陣地，截止2019年6月，粉絲數(shù)量為1704萬。同時，她在微信公眾平臺、抖音等自媒體平臺也擁有數(shù)量巨大的粉絲群。2018年，李子柒創(chuàng)辦了自己的品牌，2018年6月1號，李子柒旗艦店在天貓正式營業(yè)，8月17號商品上線開售。與此同時，朕的心意·故宮食品與東方美食生活也與李子柒達成了合作，以求更好地傳承、弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

品牌傳播是指通過品牌的廣告宣傳、公關(guān)傳播、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品營銷等傳播手段，提高品牌在目標(biāo)受眾心目中品牌知名度、品牌美譽度、品牌與公眾的和諧度。在品牌傳播的過程中消費者占據(jù)著十分重要的地位，品牌所有者需要找到能夠吸引消費者注意力的點，利用最為有效的傳播方式與消費者互動交流，從而獲得消費者的認可和信任，促使公眾有欲望進行再次消費并同時增加對品牌好感度，從而成為品牌的忠實擁護者和傳播者。

二、美食類自媒體品牌傳播的特點

（一）專注內(nèi)容，樹立獨特風(fēng)格吸引受眾

微博是一個包羅萬象的巨大平臺，各類主題的內(nèi)容都可以在微博上上傳播放，這為美食類短視頻提供了一個寬廣的展示平臺。但同時它的更新發(fā)展也是十分快速的，許多博主多是曇花一現(xiàn)，難以持續(xù)發(fā)展。這是一個新奇的時代，同時也是一個注意力難以持續(xù)的時代，所以如何標(biāo)新立異，給受眾留下深刻印象，是品牌形成和持續(xù)發(fā)展的重點。我們不難發(fā)現(xiàn)如今發(fā)展得好的自媒體多是做內(nèi)容的，且以一種新奇的方式不斷吸引受眾。如以“美食屆泥石流”為標(biāo)榜的辦公室小野，也有以“一人、一貓、一飯”為特點，走溫暖風(fēng)格的日食記，他們憑借著自己獨特的風(fēng)格和高質(zhì)量的內(nèi)容維持著持續(xù)的關(guān)注度。李子柒自開通微博以來，始終以制作古香古食為主題，傳統(tǒng)蘇造醬、純手工紅薯粉、古法阿膠等美食內(nèi)容，甚至不乏古法造紙、傳統(tǒng)紡織以及手工制作梳妝臺等在操作上有很大難度的內(nèi)容。李子柒身襲一身長衫，像是從遠古山里走出來的仙子，安靜的做著生活中的小事，與忙碌的現(xiàn)實社會形成巨大的反差，她的生活像是“逃離”了亂世，這是多數(shù)人尤其是年輕人向往和喜愛的，這樣鮮明風(fēng)格的形成也是李子柒能夠持續(xù)吸引受眾關(guān)注的原因所在。

（二）多樣化媒介，廣泛傳播

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了傳統(tǒng)的傳播方式，多種社會化媒介平臺的出現(xiàn)使得受眾接受信息不再只單一地依靠某一媒介，他們的選擇變得更多。如今在各個媒體上的每個賬號都成了自媒體，成了接收和生產(chǎn)信息的便利受益者，充分利用自媒體媒介平臺，每一個普通大眾都能夠成為進行生產(chǎn)和分享的信息體，甚至可以發(fā)展成為具有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖。在實際生活中，絕大多數(shù)自媒體品牌都會利用各種社會化媒體平臺傳播文字、圖片、音視頻，并在線上線下展開互動，來增強傳播效果。許多自媒體都不單一以來某一媒介平臺，李子柒在以微博為主要陣地的同時，在微信公眾號、抖音等社交媒體平臺上也在持續(xù)更新自己的作品，這樣多樣化的媒介傳播，涵蓋了可能覆蓋的最多的受眾，得到了廣泛傳播的目的。

三、美食類自媒體品牌的傳播方式

（一）人際傳播

人際傳播是品牌傳播的最好方式之一，品牌傳播中的人際傳播是通過人與人之通過交流品牌信息的過程。到了現(xiàn)代傳播時代，雖然多樣化的傳播方式在一定程度上沖擊了人際傳播的效能，但其對品牌傳播的影響仍舊存在，需要注意的是人際傳播的方式有了新的變化，互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾獲得信息的途徑變得多樣，這使得品牌傳播中人際傳播的途徑更加豐富。比如：（1）口碑傳播。技術(shù)賦權(quán)使得傳受雙方的信息越來越對稱，地位也更加平等，用戶可以隨時隨地進行信息交流與分享，在這樣相互交流的過程中，好的品牌口碑形成并在無形中影響了很多人;（2）發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品相關(guān)信息形成的人際傳播。自己關(guān)注的自媒體發(fā)出自己感興趣的視頻時，通過轉(zhuǎn)發(fā)會在自己的人際圈里產(chǎn)生較大影響。在轉(zhuǎn)發(fā)評論的過程中，人們時常會@自己的親朋好友，被@的人大多是自己親近的人或?qū)υ摦a(chǎn)品感興趣的人。這種傳播方式使得品牌發(fā)現(xiàn)了更多的目標(biāo)用戶或潛在用戶，在這樣的過程中提高了品牌的知名度和美譽度。比如在李子柒發(fā)布視頻之后，微博上會有大量的轉(zhuǎn)發(fā)評論，并附上“娶妻當(dāng)娶李子柒”之類夸贊李子柒的話語，這樣的轉(zhuǎn)發(fā)評論使得李子柒的美譽度和知名度在不斷的提高著。

（二）情感傳播

品牌與消費者的情感聯(lián)系是維持消費者和品牌穩(wěn)定關(guān)系的核心，品牌情感是品牌價值鏈的重要元素，在品牌或內(nèi)容進行傳播的過程中塑造用戶對品牌的忠實情感，品牌情感也在這個過程中提升消費者對品牌的認知價值?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺擁有公開性、參與性、交流性、對話性和連通性的特點，這些特點也使得受眾愿意在這樣的平臺中進行互動、分享和交流信息的活動，自媒體充分利用互聯(lián)網(wǎng)給受眾帶來的平等感和輕松感，給用戶以新鮮的體驗感和參與感，這成為品牌情感傳播的有效方式。受眾在與品牌建立情感聯(lián)系之后，會對品牌產(chǎn)生較為強烈的忠誠度，也只有當(dāng)情感成為品牌與受眾之間的重要連接時，才可以真正成為品牌。認真分析和準(zhǔn)確定位用戶情感，極力滿足受眾的情感訴求，完成精準(zhǔn)定位、積極有效的情感傳播，這是品牌傳播很好的助力。受眾在觀看李子柒的視頻時，會帶著一種“逃離城市”的心情，回歸寧靜田園生活，這似乎是眾多生活在快節(jié)奏城市中的人們的愿望，而李子柒完全滿足了他們對于田園生活的向往。

四、美食類自媒體品牌傳播的問題

（一）內(nèi)容真實存在爭議性

良莠不齊的自媒體生產(chǎn)者同時在各個平臺中活躍，經(jīng)常會有人感嘆，許多人在好不容易營造了一幅美好形象之后，突然倒塌。而其中“人設(shè)”倒塌最為明顯的原因就是真實性。如今許多自媒體的背后都有“推手”，許多媒體公司會依據(jù)個人特點，為其打造更加符合大眾審美，社會流行趨勢的自媒體形象，甚至有些自媒體生產(chǎn)者會在這個基礎(chǔ)之上，“設(shè)計”某些情節(jié)來營造美好的人物形象或形成吸引眼球的風(fēng)格。失實——是自媒體品牌傳播中最容易出現(xiàn)的問題，自媒體品牌拼的是人們的口碑和關(guān)注，如果在真實性上出現(xiàn)爭議，這也必然會影響自媒體的持續(xù)發(fā)展。關(guān)于李子柒的年齡、美食制作是否真的是一人完成、本人是否真的勤勞等話題一直被網(wǎng)友深扒。在自媒體品牌傳播的過程中，對真實性的爭議一直存在。

（二）高品質(zhì)與商業(yè)化的博弈

李子柒之所以能夠在較長時間內(nèi)保持好的聲譽，是因為她一直有著高品質(zhì)的要求。自媒體品牌傳播要保證自媒體的傳播信息的價值性，堅守住“有所為有所不為”的道德底線，樹立高尚的品牌品格。許多自媒體所受關(guān)注度較高，粉絲量巨大，也會產(chǎn)生批量倍受追捧的“網(wǎng)紅”，廣告商對自媒體所具有的商業(yè)價值開始趨之若鶩，依托自媒體平臺插入廣告使得自己的商品得到廣泛推廣。巨大的經(jīng)濟利益使很多自媒體開始在自己的日常內(nèi)容中加入商家廣告，以謀求利益最大化。做到品質(zhì)和利益的平衡是一個難題，如果為了經(jīng)濟利益而做了一些損害品牌的事情，從而過度消費了粉絲資源，引發(fā)粉絲反感，則是得不償失。

五、美食類自媒體品牌傳播的發(fā)展建議

（一）內(nèi)容為王，打造品牌知名度

內(nèi)容是一個自媒體品牌立于不敗之地的保證，唯有強大的內(nèi)容支撐，才可以在眾多的競爭對手中脫穎而出。品牌的發(fā)展依托于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，美食類自媒體通過形色俱佳的美食內(nèi)容以及營造的生活氛圍，讓受眾在閑暇和娛樂中得到視覺的享受，思想的安逸，來獲取廣大社會群體的關(guān)注。依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容牢固吸引住大批受眾，有利于品牌形象的樹立。自媒體想要實現(xiàn)更好發(fā)展，就必須要有獨特點的內(nèi)容生產(chǎn)，能夠持續(xù)為關(guān)注者創(chuàng)造出價值，使得受眾有持續(xù)關(guān)注下去的理由和動力。

（二）精準(zhǔn)定位，維護品牌忠誠度

自媒體品牌傳播需要重視拉近與受眾的距離，重視受眾的品牌體驗和感受。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的開放性使得品牌傳播者可以更容易地接觸到受眾，準(zhǔn)確地得到受眾的反饋。相對于傳統(tǒng)媒體中形成的品牌，自媒體品牌更容易得到用戶對產(chǎn)品的體驗、感受以及建議，從而更容易分析出自己的發(fā)展方向和目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾是品牌最近距離和地位最重要的受眾，自媒體品牌要“拉攏”用戶的心，把目標(biāo)受眾努力變成忠實受眾，忠實受眾會維持他們對于品牌的忠誠度，同時幫助品牌維護品牌形象，擴大品牌影響。

（三）專業(yè)助力，成就品牌精品化

自媒體趨向于越來越規(guī)范化，自媒體魚龍混雜的現(xiàn)象相信也只不過是過渡期。即便自媒體已經(jīng)改變了傳統(tǒng)媒體結(jié)構(gòu)和環(huán)境，把許多事物變得平民化，但隨著發(fā)展的深入，我們不難發(fā)現(xiàn)一個重點：專業(yè)化媒體仍是強大所在?？v觀媒體市場中擁有強號召力、成功的自媒體品牌，其實都是專業(yè)化團隊的打造成果，如：羅振宇、papi醬等等。這些自媒體，從內(nèi)容策劃到具體制作，再到宣傳推廣，分工都十分明確，專業(yè)化的流程和規(guī)章制度使得它們有更大幾率生產(chǎn)出高質(zhì)量作品，成就精品。故步自封，依靠自己的一腔熱血是做不成自媒體的，只有依靠專業(yè)，打造精品，才可以實現(xiàn)自媒體品牌的良好發(fā)展。

六、結(jié)語

自媒體不僅改變了人們的信息傳播方式，也改變了媒介生態(tài)環(huán)境。在寬松的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，各類自媒體競相發(fā)展，筆者認為，“百花齊放”是社會進步的體現(xiàn)，自媒體為這個時代的普通大眾提供了便利的生產(chǎn)、傳播的條件，這也是美食類自媒體能夠有如今這么好的發(fā)展現(xiàn)狀的原因。本篇文章以美食博主李子柒為例，從自媒體品牌的特點、傳播方式、存在問題、發(fā)展建議等方面對美食類自媒體品牌傳播進行分析，緊抓內(nèi)容、精準(zhǔn)定位、依靠專業(yè)，筆者相信，美食類自媒體品牌會實現(xiàn)更好發(fā)展。

參考文獻：

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