宋連瑩

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠至?。在?jīng)濟(jì)全球化的大背景下，各國(guó)的商品交流日益密切，廣告翻譯在其中扮演了極其重要的角色。分別從思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念角度對(duì)英漢廣告語的差異進(jìn)行分析，提出相關(guān)翻譯策略。

關(guān)鍵詞：廣告語 文化差異 翻譯策略 修辭手法

中圖分類號(hào)：H315 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1009-5349（2019）16-0088-02

一、廣告翻譯中的文化差異

1.思維方式不同

中西思維方式的不同決定了中西語言使用習(xí)慣的不同。漢語陳述一件事情的時(shí)候常常先鋪墊，再說重點(diǎn)。而英語往往開門見山，直接陳述想要表達(dá)的內(nèi)容，然后再說一些細(xì)節(jié)。漢語在表達(dá)時(shí)間、地點(diǎn)的時(shí)候都是由大到小、由遠(yuǎn)及近。英語則相反。

2.風(fēng)俗習(xí)慣不同

每個(gè)民族都有每個(gè)民族特有的生活習(xí)慣和文化習(xí)俗，廣告翻譯更要注意在不同的語言環(huán)境下，同一事物的內(nèi)涵可能會(huì)有所不同。同樣的顏色、數(shù)字、動(dòng)物等都可能擁有不同的含義。比如，紅色在中國(guó)一般象征著喜慶，紅紅火火，是在節(jié)日和婚慶之中最常見的顏色;西方卻認(rèn)為紅色是代表血腥和殘忍。在中國(guó)文化中，龍是權(quán)力、尊貴的象征，中國(guó)人也自稱“龍的傳人”;然而，龍?jiān)谖鞣饺搜劾锸切皭旱?，有著不好的寓意?/p>

3.價(jià)值觀念不同

世界上的每一種文化都有其獨(dú)特的價(jià)值觀念，廣告語也必須迎合消費(fèi)者的價(jià)值觀。中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)集體、大同等;西方則強(qiáng)調(diào)個(gè)體，彰顯個(gè)性。中國(guó)的消費(fèi)者比較相信權(quán)威，西方消費(fèi)者則相信自己的判斷。這些價(jià)值觀念都影響著消費(fèi)者對(duì)商品的選擇。

二、廣告語的翻譯原則

1.語言精練

設(shè)計(jì)廣告語首先要考慮的就是廣告語的長(zhǎng)度。廣告語的長(zhǎng)度以6—12字為宜，為了讓消費(fèi)者更容易記住，一般的廣告語都不會(huì)太長(zhǎng)。因此，在翻譯廣告語的時(shí)候，應(yīng)該注意用詞的精練和準(zhǔn)確。

2.富有創(chuàng)意

廣告翻譯要富有創(chuàng)意才能吸引更多消費(fèi)者的注意。這里所說的創(chuàng)意并不是隨意發(fā)揮，而是根據(jù)原廣告的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，使廣告語更加新穎，使消費(fèi)者感到眼前一亮，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。

3.文化認(rèn)同

既然是廣告翻譯，那么必然涉及兩種語言，也就涉及兩種文化。文化與文化之間必然有不同之處，如何處理廣告翻譯所涉及的文化碰撞至關(guān)重要。廣告的目的是銷售，如果不考慮消費(fèi)者的語言文化，消費(fèi)者無法產(chǎn)生共鳴，那么這種廣告語的翻譯注定是失敗的。

三、廣告語的翻譯策略

1.直譯

直譯就是既保持原文的內(nèi)容，又符合原文的形式。直譯是一種最基本的翻譯方法。在廣告翻譯過程中，為了保持廣告的原汁原味，常常使用直譯的方法來翻譯。例如：百事可樂廣告詞“The choice of a new generation（新一代的選擇）”;凌志汽車廣告詞“The relentless pursuit of perfection（不懈追求完美）”;豐田汽車廣告詞“Where there is way，there is a Toyota（有路就有豐田車）”。這些廣告譯文都保留了原文的意思與風(fēng)格。

2.意譯

意譯法相對(duì)于直譯來說就是沖破原廣告的語言結(jié)構(gòu)，將其所表達(dá)的含義傳達(dá)出來，使消費(fèi)者更容易理解。例如：食品包裝袋上經(jīng)常有“開袋即食”的字樣，如果直接譯為“Opening and eating immediately”會(huì)帶來歧義，西方人會(huì)認(rèn)為是“要馬上打開來吃，不然會(huì)壞掉”而譯成“Ready-to-eat”，更符合西方人的說話習(xí)慣，有利于西方消費(fèi)者的理解。

3.音譯

音譯法在翻譯品牌名時(shí)最常用，有些外來詞或外來品牌在翻譯時(shí)并不能在本民族文字中找到相對(duì)應(yīng)的詞語，因此，常用讀音相似的字和詞來翻譯。例如：Fanta（芬達(dá)）、Philips（飛利浦）、Subway（賽百味）等。

4.套譯

套譯就是在翻譯時(shí)使用固定模式的翻譯表達(dá)方式，在英漢廣告之中，有許多固定的表達(dá)和說法，在遇到這種廣告套語時(shí)，我們可以選擇套譯這種方法。例如：蘋果電腦的廣告語“Apple thinks different（蘋果電腦，不同凡‘想）”就使用了套譯的翻譯方法。使用廣為人知的詞匯，達(dá)到了廣告宣傳的效果。

四、廣告翻譯中常用的修辭手法

廣告翻譯中常常使用一些修辭手法，使廣告語和產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者記住，同時(shí)也可以使廣告語更加有新意和創(chuàng)意。

常用的修辭方法有以下幾種：

1.夸張

夸張，為了達(dá)到某種表達(dá)效果的需要，對(duì)事物的形、特征、作用等方面特意夸大或縮小的修辭方式。廣告翻譯中的夸張就是對(duì)產(chǎn)品描述特意夸大，突出產(chǎn)品的作用和功效等。例如：《環(huán)球》雜志的廣告語“The Globe brings you the world in a single copy（一冊(cè)在手，縱覽全球）”。這句廣告語的翻譯，通過夸張的手法深化了《環(huán)球》雜志的品牌形象。

2.排比

排比，簡(jiǎn)單來說就是用一連串結(jié)構(gòu)相似、內(nèi)容相關(guān)、語氣一致的句子成分或句子表示強(qiáng)調(diào)或?qū)訉由钊?，其作用是增?qiáng)表達(dá)效果，讀起來朗朗上口，有節(jié)奏。例如：高露潔牙膏的廣告語“Good teeth，good health（牙齒好，身體好）”;IBM的廣告詞“No business too small，no problem too big（沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題）”。這兩句原廣告語是排比，因此，我們?cè)诜g時(shí)也要盡量譯成排比的形式。

3.雙關(guān)

雙關(guān)，就是在一定語言環(huán)境中，利用詞的同音或多義，使語句具有雙重意義。使用雙關(guān)可以使廣告語更加有趣味，幽默含蓄，加深語義。例如：百事可樂廣告“Ask for more（渴望無限）”;雪碧廣告“Obey your thirst（服從你的渴望）”。這兩則廣告語的翻譯之中都有“渴”這個(gè)字，這個(gè)“渴”字就是一語雙關(guān)?！翱省奔扔小翱释钡囊馑迹钟小翱诳省钡囊馑?。廣告翻譯者巧妙地利用了這個(gè)字的不同意義，增加了廣告語的幽默感和趣味性。

4.比喻

比喻，是一種常用的修辭手法，簡(jiǎn)單來說就是將兩種不同的事物有機(jī)地聯(lián)系在一起。這種方法能使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，深受感染，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。例如：豐田汽車的廣告語“Poetry in motion，dancing close to me（動(dòng)態(tài)的詩，向我舞近）”。這里將“汽車”比喻成“詩”，使廣告語更加充滿詩意，增加了廣告語的美感。

五、結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)與媒體相互促進(jìn)的時(shí)代，廣告似乎成為一個(gè)品牌的代名詞。廣告直接關(guān)系到一個(gè)品牌的形象與影響力，對(duì)產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。廣告翻譯看似簡(jiǎn)單，實(shí)則是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作。廣告翻譯工作不僅要考慮到不同文化之間的差異，又要考慮到消費(fèi)者的需求，這對(duì)譯者提出了很高的要求。本文列舉的廣告翻譯所涉及的文化差異現(xiàn)象、廣告翻譯原則、廣告翻譯策略及常用的修辭手法，都要與翻譯實(shí)踐相結(jié)合。只有恰當(dāng)處理，才能譯出好的廣告語，給產(chǎn)品帶來效益，達(dá)到應(yīng)有的商業(yè)效果。

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責(zé)任編輯：于蕾