賈靜 王金玲 齊祥濤

摘要：“春雨驚春清谷天，夏滿芒夏暑相連，秋處露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。”這首二十四節(jié)氣歌，在中國(guó)民間流傳了上千年，成為婦孺皆知的民俗文化。隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興，二十四節(jié)氣在平面廣告作品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用開(kāi)辟了廣闊的道路。有鑒于此，本文從結(jié)合傳統(tǒng)云紋、水紋的字體設(shè)計(jì)、運(yùn)用關(guān)合節(jié)令的典型動(dòng)植物形象這兩個(gè)角度切入，來(lái)運(yùn)用二十四節(jié)氣元素進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的思路和技巧。

關(guān)鍵詞：二十四節(jié)氣;平面廣告設(shè)計(jì);應(yīng)用

二十四節(jié)氣是我國(guó)勞動(dòng)人民世代沿傳的歷法節(jié)令體系，凝聚了農(nóng)耕時(shí)代勞動(dòng)群眾生產(chǎn)、生活的智慧。在農(nóng)耕文明中，二十四節(jié)氣不僅發(fā)揮著提示農(nóng)時(shí)、指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的功用，而且影響著人們衣食住行等生活的方方面面。經(jīng)過(guò)千百年來(lái)的文化積淀，二十四節(jié)氣已成了中國(guó)人的一項(xiàng)重要文化觀念，深深扎根在中華民族集體性的文化心理意識(shí)當(dāng)中。也正因如此，2006年5月20日，二十四節(jié)氣即被收入國(guó)務(wù)院頒布的首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄當(dāng)中;2016年11月30日，二十四節(jié)氣又被聯(lián)合國(guó)教科文組織載入“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”代表作名錄。

一、二十四節(jié)氣在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的適用范圍

作為一種經(jīng)典的民俗現(xiàn)象和國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，二十四節(jié)氣在我國(guó)當(dāng)前公眾當(dāng)中享有極高的知名度，很容易轉(zhuǎn)化為某種品牌性的號(hào)召力。因此，近年來(lái)許多工商企業(yè)也提高了對(duì)二十四節(jié)氣的關(guān)注度，并采取措施將其引入商業(yè)運(yùn)作領(lǐng)域。比如，2019年6月27日，由中國(guó)氣象局華風(fēng)氣象傳媒集團(tuán)、中國(guó)科普研究所、中國(guó)農(nóng)業(yè)博物館、中國(guó)動(dòng)漫集團(tuán)等共同發(fā)起，在北京成立了“中國(guó)天氣·二十四節(jié)氣研究院”。該院向參會(huì)的“副院長(zhǎng)單位”和“應(yīng)用傳播委員會(huì)單位”授牌，共同開(kāi)展二十四節(jié)氣內(nèi)涵研究，共享二十四節(jié)氣產(chǎn)品創(chuàng)意和媒體推廣成果。這些企業(yè)分布于食品、服裝、戶外裝備、保健品、藥品、品牌推廣等行業(yè)領(lǐng)域，大多數(shù)與二十四節(jié)氣的內(nèi)涵具有緊密的聯(lián)系。據(jù)此我們既能參究出二十四節(jié)氣在食品藥品生產(chǎn)、服裝及戶外用品生產(chǎn)、醫(yī)藥保健等領(lǐng)域的廣泛適用度，也不難窺見(jiàn)其在平面廣告設(shè)計(jì)中潛在的用武之地。

二、二十四節(jié)氣在平面廣告中的應(yīng)用技巧

（一）借助字體與紋飾圖案來(lái)彰顯二十四節(jié)氣內(nèi)涵

我國(guó)傳統(tǒng)紋飾包括云紋、蝙蝠紋、水紋、轱轆錢紋等各種吉祥紋飾圖案，足以傳達(dá)多樣、豐富而美好的祝福寓意。在這些吉祥紋樣中，云紋和水紋由于能夠側(cè)面體現(xiàn)一定的天候特征，所以同二十四節(jié)氣的關(guān)系最為密切。有鑒于此，在運(yùn)用二十四節(jié)氣來(lái)設(shè)計(jì)平面廣告作品時(shí)，可利用各種形式的云紋、水紋來(lái)有機(jī)搭配、組合成二十四節(jié)氣中“立春”“春分”“雨水”“處暑”等各種節(jié)令名稱的特色字體。這樣一方面能夠借助云紋、水紋來(lái)彰顯節(jié)令本身的文化內(nèi)涵，另一方面也能給客戶及觀者帶來(lái)獨(dú)樹(shù)一幟、別開(kāi)生面的新奇之感，從而助力廣告作品設(shè)計(jì)達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。

（二）運(yùn)用動(dòng)植物形象來(lái)凸顯二十四節(jié)氣的文化特色

二十四節(jié)氣起源于農(nóng)耕文明的沃壤，因此會(huì)涉及與節(jié)令相關(guān)的許多典型動(dòng)植物形象。比如，我國(guó)茶葉種植領(lǐng)域向來(lái)有“明前茶”和“雨前茶”的分別，所以清明、谷雨等節(jié)令與茶這種經(jīng)濟(jì)作物存在密切的聯(lián)系。在設(shè)計(jì)某些南方地區(qū)的保健品類平面廣告作品時(shí)，可以將吉祥云紋組合的“清明”兩字同一片嫩綠的茶葉芽結(jié)合起來(lái)。這樣，可以憑借云紋組成的“清明”兩字提示保健品開(kāi)發(fā)的“綠色、生態(tài)”理念;而且，由于茶葉是我國(guó)人民喜聞樂(lè)飲的保健飲料，借助“茶葉芽”形象又可彰顯保健品的“健康、養(yǎng)生”理念。這樣，憑借典型植物形象與二十四節(jié)氣特色字體的有機(jī)搭配，就能將保健品的開(kāi)發(fā)理念、生產(chǎn)工藝、用途特點(diǎn)等信息傳達(dá)出來(lái)，為此類產(chǎn)品平添一層靚麗的民俗文化色彩，有效地提高市場(chǎng)和公眾對(duì)此類產(chǎn)品的認(rèn)同度。可見(jiàn)，源于農(nóng)耕文化的二十四節(jié)氣和特定的動(dòng)植物形象具有緊密的聯(lián)系，設(shè)計(jì)者應(yīng)樹(shù)立巧妙借用典型動(dòng)植物形象的意識(shí)，以期在引入二十四節(jié)氣文化元素的同時(shí)有效地豐富平面廣告作品的視覺(jué)傳達(dá)效果，拓展其文化內(nèi)涵深度，從而力爭(zhēng)創(chuàng)制出平面廣告精品。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述可見(jiàn)， 二十四節(jié)氣是一種經(jīng)典的民俗文化現(xiàn)象，也是我國(guó)優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的典型代表。由于二十四節(jié)氣在我國(guó)公眾當(dāng)中具有極高知名度和感召力，因此它在食品藥品生產(chǎn)、服裝及戶外用品生產(chǎn)、醫(yī)藥保健等領(lǐng)域的廣告設(shè)計(jì)中具有較為廣泛的適用性。有鑒于此，平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)注意將我國(guó)傳統(tǒng)文化中的云紋、水紋等引入到工作中，來(lái)推出別具一格的二十四節(jié)氣字體;同時(shí)引入與節(jié)令相關(guān)的典型動(dòng)植物形象，與二十四節(jié)氣字體形成有機(jī)搭配，以此來(lái)凸顯平面廣告作品創(chuàng)意，豐富視覺(jué)傳達(dá)效果，拓展作品文化內(nèi)涵。這樣才有望推出一批靈活運(yùn)用二十四節(jié)氣元素的平面廣告精品，為二十四節(jié)氣在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用開(kāi)拓更為廣闊的空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]臺(tái)雪純.淺析二十四節(jié)氣的文化蘊(yùn)含以及時(shí)代價(jià)值[J].大眾文藝，2019（14）：260-261.

[2]本刊編輯部.行業(yè)專家熱議“中國(guó)天氣”營(yíng)銷價(jià)值[J].聲屏世界·廣告人，2019（8）：100-102.

本文系萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院2020年度橫向課題《企業(yè)智能設(shè)備品牌微信推廣營(yíng)銷》研究成果;（課題編號(hào)：2020hxky65）。

作者簡(jiǎn)介：賈靜，萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院;王金玲，萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院;齊祥濤，萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院。