摘要：城市形象如名片，對外傳遞自己的重要信息，讓外界以最快的速度了解自己。良好的城市形象打造也無疑成為了該城市的競爭力。近幾年隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體發(fā)展迅猛，也成為城市形象升級傳播的核心渠道。本文基于這樣的背景，分析了株洲市城市形象定位及傳播上存在問題，探討了株洲市城市形象設計策略，從CIS視角致力打造全新的城市景象。

關(guān)鍵詞：城市形象;新媒體;傳播

越來越多的人在網(wǎng)絡社交媒體活躍，新媒體逐漸成為城市形象塑造的必要工具之一。怎么利用新媒體互動性高、傳播面廣等特性來提高城市的知名度與美譽度，探索出一條可持續(xù)發(fā)展的城市形象傳播之路，成為公共管理者面臨的重要課題。

1 城市形象升級的背景

城市形象是城市整體化的精神與風貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整體風格與面貌，城市居民的整體價值觀、精神面貌、文化水平等。城市形象如名片，對外傳遞自己的重要信息，讓外界以最快的速度了解自己。良好的城市形象打造也無疑成為了該城市的競爭力，有助于政府吸引人才、通暢招商。株洲市建市六十多年來，發(fā)展快速，城市主題從最初的工業(yè)城市、交通樞紐逐漸升級現(xiàn)代工業(yè)城市、生態(tài)宜家、文明城市?？v觀該市整體面貌，干凈、文明、充滿生機，但隨著時代的發(fā)展，城市形象需不斷升級，新媒體環(huán)境下，城市形象升級與宣傳成為了一項重要任務。

2 株洲市城市形象現(xiàn)狀

目前，株洲在湖南省屬于次位與省會長沙的城市，被譽為火車頭拉出來的城市，2007就成為長株潭“兩型社會”建設示范區(qū)，可外界對株洲城市形象印象依然模糊，可見城市形象定位與發(fā)展還存在問題。

2.1城市形象特色定位模糊

筆者進行了大量訪談，發(fā)現(xiàn)不管是市民還是游客，對于株洲城市印象比較分散，認為株洲是工業(yè)城市的占25%左右，認為株洲是服裝批發(fā)城的占25%左右，認為株洲是中南地區(qū)交通樞紐的占20%，還有受訪者對于株洲城市沒有做出評價。筆者通過文獻查閱及觀察，發(fā)現(xiàn)株洲城市形象內(nèi)容多，覆蓋面廣，如動力火車、炎帝起源、服裝基地等。城市形象展示固然需要從經(jīng)濟、工業(yè)、文化的等方面入手，但是過多的要素訴求反而稀釋了城市的特色，以至于外界對該城市的特色認識不足，印象淺顯。

2.2城市形象傳播內(nèi)容單調(diào)

如今株洲的城市形象宣傳主要集中在少部分的官方宣傳片，以及少量的主題活動，公眾還是通過戶外的海報、廣告牌、播放器等接收一些重復的宣傳語、廣告語、視頻等，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，形式非常單一，給人一種枯燥乏味之感。其它新媒體平臺鮮少推出圍繞城市形象的話題或者活動，極少數(shù)平臺在熱點事件爆發(fā)時發(fā)送推文。比如在網(wǎng)易新聞網(wǎng)上搜索“株洲”，搜索結(jié)果顯示為零;在今日頭條的官網(wǎng)上有關(guān)株洲城市形象的新聞最多的是“航拍株洲”的視頻，內(nèi)容都是大同小異;知乎上有很多關(guān)于株洲的話題，但其中只有一個叫“株洲”的話題有較大的關(guān)注度，其余話題基本無人關(guān)注。

2.3城市形象宣傳互動不足

一個城市的形象識別系統(tǒng)需經(jīng)過精心設計，大力傳播并有效互動，才能讓公眾實現(xiàn)認識——記憶——接受——熱愛的蛻變。市政府對新媒體的功能認識不足，忽視新媒體的特點，也沒有進行有效資源整合。一直以來，官方還是主要以報紙、播放器和電視等傳統(tǒng)媒體宣傳及推廣城市形象。因為媒體環(huán)境的巨大變化，傳統(tǒng)媒體普及率以及接受率已經(jīng)越來越低，而且這樣固有單向的宣傳再也難以與公眾產(chǎn)生共鳴并取得較理想的認同感。筆者也查閱了政府開通的一些官方微博和公眾號，里面的內(nèi)容主要是官方的一些國內(nèi)時事動態(tài)、會議新聞、通告、通知等，內(nèi)容政治色彩濃，與公眾的興趣點沒有形成共振，以致這些官方平臺在大多數(shù)時候形同虛設，喪失與公眾互相溝通的功能。線上宣傳線下活動形成聯(lián)動更是不多見。筆者查閱了部分官方網(wǎng)絡平臺情況如下：

株洲政府在微博平臺上注冊開通的官方賬號有“@株洲政府門戶網(wǎng)站”、“@株洲發(fā)布”、“@株洲12345”等，根據(jù)筆者調(diào)查統(tǒng)計，得出這些賬號基本處于單一公布信息的狀態(tài)，市民參與討論占比低，形成互動無，這些低轉(zhuǎn)發(fā)率、低評論率、低互動率表明了株洲市政府對新媒體平臺的運用還停留于慣性老套工作方式中，無法及時了解民意、解決問題，甚至被網(wǎng)友稱為“僵尸平臺”，損壞了整個城市公共管理形象。

3 株洲市城市形象升級對策

移動互聯(lián)媒體時代，如何利用好傳播平臺做好株洲城市形象升級，需要深入挖掘株洲的城市特色元素，提煉株洲的城市底色，打造株洲的城市名片。

3.1構(gòu)建城市特色形象識別系統(tǒng)

目前，學界對于城市形象識別系統(tǒng)的研究主要從企業(yè)形象設計中的企業(yè)識別系統(tǒng)引進過來，主要包括三個要素：MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）。株洲建市于新中國成立后，是新中國成立后重點建設的第一批八大工業(yè)城市之一，重要的鐵路樞紐站臺之一，連續(xù)9次獲評全國科技進步先進城市，在湖南省屬于經(jīng)濟強市。株洲城市年輕充滿機遇，發(fā)展態(tài)勢良好，這些都離不開株洲人吃苦耐勞、敢為人先的精神。這樣一種精神驅(qū)動這個城市快速前進，也激勵了一批批株洲人，所以更要將這種敢為人先的精神一代一代傳承下去，成為株洲人奮斗的指向標。城市理念是城市發(fā)展的向?qū)?，而城市行為猶如這個城市的手，具體執(zhí)行城市的發(fā)展目標。城市行為一般與城市事件構(gòu)成動態(tài)識別。城市的大事件承擔起城市理念落實并對外宣傳的任務，如城市旅游節(jié)、體育賽事、盛大展會等，通過這些活動策劃，打造“動力城”、“煙花城”等特色城市活動，擴大城市知名度，提升城市美譽度。如2018年湖南省大學生運動會在株洲舉行，對株洲來說很好地對湖南省各高校人才做了一個全方位的行動宣傳。城市視覺識別是最直接最具有沖擊力的要素了，它直接向人們展示這是什么模樣的城市，猶如城市的臉。視覺識別要素里面內(nèi)容豐富，比如城市標志、城市地標、城市美食等等。這些要素易于記憶，且內(nèi)涵豐富，能較好地詮釋該城市的特點。現(xiàn)在我國有很多城市有自己的城市形象識別系統(tǒng)，筆者認為株洲作為現(xiàn)代工業(yè)城市，立足自身產(chǎn)業(yè)特點及優(yōu)勢，深挖株洲人文底蘊，可以設計一套特色鮮明的城市形象識別系統(tǒng)。既可以增強株洲本地人的歸屬、自豪感，也能將株洲推向更廣闊的發(fā)展空間。

3.2開展特色城市印象活動

不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒介，他們只是宣傳內(nèi)容的工具，良好的宣傳效果主要依賴于宣傳內(nèi)容以及宣傳的方式，而內(nèi)容又來源于形式多樣的活動。城市大型活動常包括季節(jié)性旅游、各類賽事、大型會議等。大型會議是城市對外展示的良好機會，株洲擁有便利的交通地位，配備完善的公共基礎(chǔ)設施，完全具備承辦各種會議的條件。官方如果能充分利用這些硬件，開展具有影響力的活動，那么城市環(huán)境也會因會議得到更好地改善，城市形象宣傳內(nèi)容也會更加豐富多彩，形式也將創(chuàng)意百出，效果定會振奮人心，市民更加充滿自豪感，城市風貌也自然煥然一新。

株洲作為一座新城，人們在新媒體的影響下，觀念更新快，行動速度快。株洲城市規(guī)劃新，在標志性建筑上，主要有神農(nóng)廣場炎帝雕像、神農(nóng)塔。隨著城市的發(fā)展，這些地標也逐漸被淹沒在眾多的建筑群中。筆者認為株洲產(chǎn)業(yè)成群，株洲的發(fā)展也一直離不開交通工具火車制造，特別是近幾年高鐵制造走向全球市場，已經(jīng)具有很好的影響力，那么株洲城區(qū)可以利用產(chǎn)業(yè)品牌塑造更能代表株洲城市內(nèi)蘊的地標，增強城市的可識別度。在地標建筑起名時，可以采取有獎征集方式，特別通過新興媒體對外廣告。這樣既可以大范圍地打開株洲的知名度，同時也可以廣泛地收集到各種民間創(chuàng)意。比如廣州塔剛建立時有獎征集名稱，最后定名為海心塔，隨著它的知名度的擴大，人民幾乎忘記了它的雅號，外界給它起了“小蠻腰”這一通俗名稱，既生動有趣又貼合它的外形設計，是廣州城市形象的重要窗口。

3.3加強政府與公眾互動

由于新媒體信息量大，更新速度快，城市形象的宣傳需要整合多種媒介，形成立體循環(huán)播放的效果。筆者認為株洲城市形象宣傳需要官方專門拍攝城市系列宣傳片，宣傳內(nèi)容突出株洲城市特色產(chǎn)業(yè)的起源、發(fā)展以及對未來的規(guī)劃，株洲人民在其中做出的奉獻，體現(xiàn)株洲城、株洲人、株洲景融洽美好的畫面。拍攝期間各大社區(qū)可以報名參與拍攝，進行排隊登記，按主題進行角色定位。后期制作打造精品主片，配制娛樂花絮，使城市形象宣傳片既具有內(nèi)涵又貼近生活輕松愉快。然后有計劃的通過視頻網(wǎng)站、朋友圈、抖音等各大平臺進行高頻率、精準傳播，從而打動人心、凝聚人心。

同時，文明的網(wǎng)絡環(huán)境也是城市形象陣地。所以株洲市政府需加強對話意識，調(diào)整傳播角色，改變過去絕對的話語控制權(quán)，逐漸轉(zhuǎn)型引導輿論。過去中心話語權(quán)顯示了官方的權(quán)威，但是缺少了公眾的參與，公眾知道政府做了什么，但是政府不了解公眾的想法，最后各種輿論危機勢如洪水，嚴重地破壞了政府的公共形象。現(xiàn)在方便的網(wǎng)絡環(huán)境為雙方對話提供了條件，政府除了傳播表達，可以及時把握動態(tài)，了解民意，引導方向。比如在重大事件的決策前，政府征集民意，公眾通過網(wǎng)絡平臺充分參與討論，表達了意見，政府與公眾之間形成良性互動，形成和諧的輿論環(huán)境。

4 結(jié)語

城市形象升級是一個系統(tǒng)工程，新媒體發(fā)展迅猛，成為信息的主要載體，也是城市形象升級傳播的核心渠道。株洲市城市形象升級需政府重視、精心策劃，公眾參與、有效監(jiān)督，新媒體分工合作、交融互動，促進這座城市呈現(xiàn)新的景象。

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作者簡介：劉桂玉，（1980-），女，碩士研究生，講師，研究方向：公共關(guān)系。

（作者單位：湖南工業(yè)大學商學院）