金銀花

【摘要】近年來，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的助推下，輿情危機(jī)事件對企業(yè)的負(fù)面影響加劇，嚴(yán)重危害到了企業(yè)的發(fā)展。而在高校環(huán)境下，近年來輿情危機(jī)事件也多次發(fā)生，對高校的社會形象造成了沖擊。盡管學(xué)界已逐漸形成了一套系統(tǒng)完備的理論與方法來預(yù)防、應(yīng)對輿情危機(jī)事件的產(chǎn)生及其帶來的次生危害，但是這些理論與方法是否同樣適用于高校仍缺乏有效的論證。本文通過運(yùn)用實(shí)證分析的方法來探究輿情危機(jī)事件對高?？冃У挠绊懀M(jìn)而論證輿情危機(jī)事件的應(yīng)對于雙一流高校的有效性。結(jié)果顯示，輿情危機(jī)事件對高?？冃У挠绊懖淮螅M(jìn)一步說明了輿情危機(jī)事件的應(yīng)對于雙一流高校的有效性較低，為高校在今后處理危機(jī)事件給予一定的指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】輿情危機(jī)事件? 雙一流高校? 危機(jī)公關(guān)

一、引言

近些年來，隨著社交媒體的普及，例如微信、抖音、微博等APP的用戶池呈指數(shù)式增長，給企業(yè)的發(fā)展帶來無限機(jī)遇的同時，也給企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。對企業(yè)來說，現(xiàn)代市場的競爭不僅僅是商品、服務(wù)、技術(shù)、價格的競爭，還包括企業(yè)信譽(yù)、口碑、形象的競爭，因此，公共關(guān)系的處理成為企業(yè)培養(yǎng)并維護(hù)核心競爭力的一種手段。當(dāng)不利于企業(yè)形象的負(fù)面事件發(fā)生時，危機(jī)公關(guān)便開始履行其職能。以輿情危機(jī)事件為例，如果企業(yè)處理不當(dāng)，輿情危機(jī)事件的負(fù)面影響就會在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的助推下被無限放大。不但影響該企業(yè)的聲譽(yù)以及社會形象，而且也影響到該企業(yè)的正常運(yùn)營。當(dāng)今企業(yè)發(fā)生的一些危機(jī)事件，像滴滴的一系列丑聞、DG辱華事件、西安奔馳女車主維權(quán)事件等等。就是由于企業(yè)對輿情危機(jī)事件的處理不夠重視，對網(wǎng)上關(guān)于本企業(yè)的一些負(fù)面消息不及時作出解釋說明并采取相應(yīng)的應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，未能讓社會看到企業(yè)處理該事件的誠心與決心。并釀成了嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，進(jìn)而給企業(yè)也帶來了極大的損失。由此可見，危機(jī)事件的應(yīng)對越來越重要。而隨著研究焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，有關(guān)輿情危機(jī)事件的應(yīng)對，學(xué)界也逐漸形成了一套系統(tǒng)完備的理論與方法。然而，在高校環(huán)境中，由于危機(jī)事件發(fā)生的主體特征與企業(yè)組織不盡相同，所以危機(jī)公關(guān)的處理方法對高校是否適用仍有待進(jìn)一步探索。本篇論文就輿情危機(jī)事件的應(yīng)對于雙一流高校有效性展開研究，并通過一手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集整理，配合實(shí)證分析展開探究，以此得出比較符合事物內(nèi)部規(guī)律的數(shù)學(xué)表達(dá)式，并對雙一流高校如何處理危機(jī)事件給予指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)綜述

在國內(nèi)，越來越多的企業(yè)意識到危機(jī)公關(guān)的重要性。而且隨著自媒體的發(fā)展，對輿情危機(jī)事件的處理更是企業(yè)工作的重中之重。在這樣的背景下，國內(nèi)關(guān)于危機(jī)事件的研究也逐漸增多。如彭晴晴，葛士林，彭一晴，夏笑宇（2019）通過探究了“攜程親子園”事件的影響因素，指出了企業(yè)應(yīng)對新媒體時代危機(jī)的正確反應(yīng)。韓澤揚(yáng)（2019）從時間序列方面分析海底撈進(jìn)行危機(jī)管理的特點(diǎn)，并為企業(yè)如何做好危機(jī)公關(guān)提出啟示。莫偉斌（2006）通過“水煮青蛙”的實(shí)驗(yàn)說明現(xiàn)代企業(yè)缺乏危機(jī)意識嚴(yán)重性，接著闡述了現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)的表現(xiàn)形式和實(shí)質(zhì)，并對現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)管理體系的構(gòu)建進(jìn)行了的探討，指出現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該重視危機(jī)管理。李站強(qiáng)（2019）將公共危機(jī)管理與大數(shù)據(jù)結(jié)合起來，利用大數(shù)據(jù)為公共部門公共危機(jī)管理實(shí)時獲取信息、及時處理突發(fā)事件提供可能，也為公共部門公共危機(jī)事件的信息處理、公共危機(jī)管理的階段性應(yīng)對發(fā)揮重要作用。胡仁春（2018）指出由于新媒體時代的傳播形態(tài)呈現(xiàn)出全時、全域、全民、全速、全媒體、全渠道的特點(diǎn)。輿論引導(dǎo)越來越難，促使危機(jī)常態(tài)化地頻發(fā)，且爆發(fā)節(jié)奏快，源頭多，處理維度更多，難度更大。以此企業(yè)需要通過意識、速度、工具和傳播的升級來提高危機(jī)公關(guān)的能力。

除了企業(yè)，近些年來高校輿情危機(jī)事件也是層出不窮。北航教授性侵丑聞、廈門大學(xué)潔潔良的精日事件、北大博士翟天臨學(xué)術(shù)造假事件等讓高校處于輿論風(fēng)口。因此，對高校危機(jī)公關(guān)的研究愈來愈迫切。武林（2018）通過對美國、日本、英國這些國家的高校危機(jī)事件應(yīng)急管理經(jīng)驗(yàn)和模式的研究，結(jié)合了我國大學(xué)的具體情況，取其所長，去其所短，提出了一套適合國內(nèi)高校的危機(jī)事件應(yīng)急管理模式，有助于我國高校對于大學(xué)生危機(jī)事件管理水平的逐步提升。卜永安（2018）主要是以新媒體視角，提出高校危機(jī)管理策略，其側(cè)重點(diǎn)將新媒體在危機(jī)預(yù)防中的思想引導(dǎo)與價值整合功能發(fā)揮出來，并在危機(jī)處理期間發(fā)揮傳遞信息與引導(dǎo)輿論發(fā)展方向的作用，以達(dá)到再塑高校形象，維護(hù)校園的良好秩序。駱敏、王軼群、伍嬋提（2019）則是引進(jìn)自媒體時代下，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播階段模型的特點(diǎn)，幫助人們了解網(wǎng)絡(luò)輿情是如何傳播的以及其在傳播過程中的階段特性和演變方式，同時也為高校網(wǎng)絡(luò)輿情管控和危機(jī)管理提供一定的理論借鑒意義。

此外，由于本文旨在研究關(guān)于危機(jī)事件對雙一流高?？冃У挠绊?，因此本文參考了有關(guān)高?？冃У挠绊懸蛩氐奈墨I(xiàn)。孫繼紅，翁秋怡（2017）把高校的績效劃分為不同的指標(biāo)，將高校的績效量化為可以計(jì)算的數(shù)據(jù)。本文依據(jù)論文中提出的指標(biāo)，選取了其中的高校事業(yè)收入、高校的財政撥款以及高校畢業(yè)生的就業(yè)率作為本文的控制變量。姜彤彤（2011）使用主成分分析、超效率DEA分析和Malmquist指數(shù)模型等方法，對72所教育部直屬高校進(jìn)行績效評價。結(jié)果顯示，直屬高校的績效狀況基本相當(dāng)，將近三分之二高?！翱冃摺被颉翱冃喈?dāng)”。

本文將結(jié)合上述文獻(xiàn)中所提出的一些觀點(diǎn)，加以分析研究，梳理出一條較為清晰的脈絡(luò)，并就此進(jìn)一步展開對危機(jī)事件應(yīng)對于高校的有效性的研究設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）模型構(gòu)建與研究假設(shè)

本文根據(jù)2018年雙一流A、B類高校是否發(fā)生危機(jī)事件構(gòu)建虛擬變量，1表示樣本高校于2018自然年內(nèi)發(fā)生過輿情危機(jī)事件，0表示未發(fā)生此類事件。為提高模型的完整性以及自變量對因變量的解釋程度，本文在完成對過往文獻(xiàn)的查閱與評估后，最終選擇2018年雙一流A、B類高校的財政撥款、事業(yè)收入以及畢業(yè)生的就業(yè)率作為本研究的控制變量，來探究輿情危機(jī)事件的發(fā)生與雙一流高?？冃У膭討B(tài)關(guān)系。本文選取教育部公布的第一批A、B類共計(jì)42所雙一流高校作為本文的研究對象，由于國防科技大學(xué)的性質(zhì)特殊，其相關(guān)資料大都不對外公開，因此，從數(shù)據(jù)可得性的角度，本文將國防科技大學(xué)從樣本中剔除。

在數(shù)據(jù)分析的過程中，考慮到回歸因子均具有嚴(yán)格外生性，因此決定采用多元線性回歸分析來探究危機(jī)事件對高?？冃У挠绊懀ㄟ^普通最小二乘法（OLS）來確定因變量與自變量之間的關(guān)系，并嘗試進(jìn)行預(yù)測。我們在訓(xùn)練完一組特征權(quán)數(shù)后建立以下的線性回歸方程式：

本文認(rèn)為高校作為一個非盈利組織，其績效反映在高等教育領(lǐng)域，是指投入到高等教育事業(yè)中的各種資源與產(chǎn)出的最優(yōu)狀態(tài)。而對于高校來說，其高校的排名就是其綜合績效的最直接體現(xiàn)，由于輿情危機(jī)事件會影響高校的聲譽(yù)，在一定程度上反映了高校在某些方面存在問題，進(jìn)而會對高校的生源質(zhì)量產(chǎn)生不良影響，同時，由于輿情危機(jī)事件中會涉及一些教學(xué)科研人員的作風(fēng)問題，因此，他們手中所掌握的一些科研項(xiàng)目會被暫停，因此科研經(jīng)費(fèi)會減少，即在某些方面影響到學(xué)校對于國家資源的獲取，所以本文推測高校的危機(jī)事件對高校的績效有負(fù)面作用。因而本文提出如下假設(shè)：

H0：高校的輿情危機(jī)事件與高校的績效呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（二）數(shù)據(jù)來源與處理

考慮到數(shù)據(jù)的時效性以及可得性，本實(shí)驗(yàn)立足于42所雙一流高校于2018-2019年期間的相關(guān)數(shù)據(jù)。國防科技大學(xué)雖于2017年9月20日被確定為雙一流A類高校，但由于無法從這所高校身上提取被解釋變量高校的排名較上一年度變化比值，故剔除這個數(shù)據(jù)樣本。

余下41所高校的相關(guān)排名數(shù)據(jù)來源《科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理》收錄的武書連《中國大學(xué)評價》年度論文。由于武書連于每年的3月份發(fā)布上一年的高校排名，所以本文選取2019年的排名作為高校2018年綜合績效的代理變量。有關(guān)2018年雙一流高校的財政撥款以及事業(yè)收入等數(shù)據(jù)來源于《2018年教育部直屬高校預(yù)算經(jīng)費(fèi)排名》《2018年教育部直屬高校事業(yè)收入排名》以及非教育部直屬高校的雙一流高校的官方網(wǎng)站等，有關(guān)高校畢業(yè)生的就業(yè)率均來自各高校發(fā)布的2018年畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量報告。

（三）樣本描述性統(tǒng)計(jì)

根據(jù)上表可知，高校排名Y的標(biāo)準(zhǔn)差為36.7865，說明各雙一流A、B類高校之間的實(shí)力參差不齊，兩極存在較大差距。

22.3963億元的高校財政撥款的均值以及11.22367的標(biāo)準(zhǔn)差，說明各高校的財政撥款差距還是比較大，由于部分高校是教育部直屬高校，還有一部分是工信部直屬高校，撥款主體不同，但就整體而言，各高校的財政撥款都是根據(jù)各高校每年的發(fā)展計(jì)劃綜合評定的，符合各高校每年的財政預(yù)算。2018年的高校的事業(yè)收入均值達(dá)到了68.7098億元，標(biāo)準(zhǔn)差為53.3785億元。同樣，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)差值可以看出，不同高校的事業(yè)收入差距較大，說明各高校的事業(yè)收入存在顯著差異。但就高校畢業(yè)生的就業(yè)率來看，標(biāo)準(zhǔn)差為0.0232，整體差距很小，畢業(yè)生的就業(yè)情況普遍樂觀。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）相關(guān)性分析

在進(jìn)行多元回歸分析之前，我們決定先對研究變量進(jìn)行相關(guān)性分析，以發(fā)現(xiàn)潛在的多重共線性問題，避免造成“偽回歸”現(xiàn)象。

根據(jù)表2結(jié)果可知，自變量D1與控制變量X1、自變量D1與控制變量X2、控制變量X1與控制變量X2、控制變量X2與控制變量X3在0.01的水平呈顯著相關(guān)。特別是控制變量X2與控制變量X3間的相關(guān)系數(shù)|r|達(dá)到了0.778，屬于強(qiáng)相關(guān)水平。但除上述自變量與控制變量之間的關(guān)系，其余相關(guān)變量間的相關(guān)系數(shù)|r|均小于0.6，即非強(qiáng)相關(guān)。對此，出于謹(jǐn)慎考慮，我們決定采用多重共線性診斷來進(jìn)一步探究自變量間是否存在潛在的多重共線性問題。

（二）多重共線性診斷

從表3的數(shù)據(jù)可以看出，容差均大于0.1，且方差膨脹因子VIF均小于10，顯示沒有共線性。但維度5的條件索引（Condition Index）大于10，提示可能存在多重共線性，但條件索引等于最大的主成分比值的平方根，由于最后一個主成分即維度5攜帶的信息量最少，所以特征值小，那么，條件索引自然就大。如果條件索引都明顯超過10，提示我們存在潛在的多重共線性問題，但是根據(jù)上表可知，本樣本數(shù)據(jù)中只有維度5的條件索引比較大，所以就整體而言，本數(shù)據(jù)并不存在嚴(yán)重的多重共線性問題，因此并不需要去除相關(guān)變量，可以進(jìn)行下一步的數(shù)據(jù)分析——多元線性回歸分析。

（三）多元線性回歸分析

根據(jù)上圖結(jié)果可知，該方程多元回歸F檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值為6.066，其顯著性為0.001，遠(yuǎn)小于0.05，即所設(shè)方程通過F檢驗(yàn)，回歸結(jié)果在統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有顯著性，該方程有效。

在危機(jī)事件對雙一流高校的影響探究中，自變量輿情危機(jī)事件在95%的置信水平上并不顯著，但整體顯著性為0.01，故拒絕假設(shè)H0。同時，控制變量高校的財政撥款、高校畢業(yè)生的就業(yè)率在90%的置信水平上與因變量呈顯著關(guān)系，基于以上實(shí)驗(yàn)結(jié)果，得到下面的多元回歸方程式：

雙一流高校排名與高校財政撥款、高校事業(yè)收入以及高校畢業(yè)生的就業(yè)率呈正相關(guān)關(guān)系。對于雙一流高校來說，要想獲得更好的排名，即績效，就需要提高處理危機(jī)事件的能力，完善相應(yīng)的制度，做好預(yù)防機(jī)制。

0.416的R方?jīng)Q定系數(shù)說明回歸直線與觀測值的擬合程度較好。因此，本次實(shí)驗(yàn)得到的多元線性回歸方程式可以用于有效的預(yù)測。

五、結(jié)論

危機(jī)公關(guān)是企業(yè)為了預(yù)防、擺脫、轉(zhuǎn)化危機(jī)而采取的一系列積極、主動維護(hù)企業(yè)正常運(yùn)營的管理措施。該措施使企業(yè)擺脫困境，避免或減少損失，將危機(jī)化解為轉(zhuǎn)機(jī)進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。根據(jù)對相關(guān)文獻(xiàn)的查閱和分析，在危機(jī)事件爆發(fā)時，如果企業(yè)處理不及時，就會對企業(yè)的社會形象造成不良影響，同時也會影響企業(yè)正常的經(jīng)營。由于高校的正常管理活動和企業(yè)差別不大，所以論文提出假設(shè)：危機(jī)事件的發(fā)生會負(fù)向作用于高?？冃АＨ欢鴶?shù)據(jù)分析的結(jié)果拒絕了本篇論文提出的原假設(shè)。與我們平時所認(rèn)為的危機(jī)事件對高校造成負(fù)面影響截然相反，危機(jī)事件的發(fā)生并不會顯著影響高校的排名。因此，由于高校不“懼怕”危機(jī)事件，傳統(tǒng)的輿情危機(jī)事件的應(yīng)對于高校的有效性大幅下降。即當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時，不同于商業(yè)環(huán)境中的行為主體，高校對其處理的迫切性較低，處理的力度以及靈敏度都低于一般水平。本文分析后認(rèn)為，對高校而言，辦學(xué)規(guī)模、學(xué)校聲望等核心因素很大程度上影響甚至決定了高校的生源質(zhì)量以及國家資源的獲取。因此，遭遇輿情危機(jī)事件不會對雙一流高校的科研實(shí)力、社會影響力以及生源質(zhì)量造成太大的負(fù)面影響。此外，本文所依托的研究樣本為雙一流A、B類高校，研究結(jié)果比一定適用于其他高校?？紤]到其他普通高校可能由于各方面的實(shí)力都比較弱，，一旦發(fā)生輿情危機(jī)事件，就會在一定程度上損害學(xué)校的社會形象，進(jìn)而影響到該校的生源質(zhì)量以及綜合績效的排名。因此，對這些高校來說，危機(jī)公關(guān)尤為重要，學(xué)校要做好危機(jī)事件的預(yù)防以及事件發(fā)生后的有效處理，以免對高校的形象造成不可彌補(bǔ)的影響。當(dāng)然，雙一流高校也要重視這方面的管理，維護(hù)好高校的教學(xué)秩序，增強(qiáng)綜合實(shí)力，有利于在國際上塑造高校的良好形象，使我國高校的綜合績效排名在世界上更上一個臺階。

同樣，本文依然存在一些不足。首先是所選取的樣本比較少。其次，本文所依托的模型完整性不高，變量選取太窄。在今后的研究中，本文將依托上述問題對實(shí)驗(yàn)從設(shè)計(jì)到執(zhí)行都進(jìn)行改進(jìn)。

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